“造勢”營銷在企業(yè)中的應用

1、“活動營銷”和“事件營銷”的英文翻譯都是“Event Marketing,很多人認為兩者只是中文叫法 不同，并沒有本質區(qū)別。其實，無論在實際操作中還是中文的字面理解，“活動營銷”都不等 同于“事件營銷”。辭海對“事件”一詞的解釋為：“歷史上或社會上所發(fā)生的大事”，一般具有突發(fā)性和 不可控性；而“活動”一詞的解釋則是：“為某種目的而采取的行動”，一般具有計劃性和可控 性。9?11，對拉登來說是一場圖謀已久的“活動”，對美國人來說是一個無法預料的“事件”。 再例，“汶川大地震”是一個災難性事件，絕不會有人說它是一場“活動”；但“汶川大地震”募 捐晚會，則是一場“活動”。為更好地區(qū)分“活動營銷”與“

2、事件營銷”，新活動傳媒董事長王偉在活動的力一后 廣告時代的營銷突圍一書中舉了兩個比較經典的案例。 一個組織的文化，很可能就是 某個領袖的文化；所以我們的企業(yè)總是說：企業(yè)文化就是老板文化！所以佛教有佛組釋迦摩 尼，基督教有耶穌；但一個組織的紀律，就必須是所有人的紀律！所以真正的佛教徒要素食 和禁欲；基督徒要祈禱和禮拜！在美國西點軍校，有一個歷史悠久的傳統(tǒng)，學員遇到軍官問 話時，只能有四種回答：“報告長官，是”、“報告長官，不是”、“報告長官，不知道”、“報 告長官，沒有任何借口”。除此以外，不能多說一個字。很多組織對此羨慕不已，他們太喜 歡別人沒有任何借口了，于是就又開始借助這個靈感立即執(zhí)行！其

3、實這個案例真正要告訴我 們的是：你的組織成員是否沒有任何借口其實并不重要！關鍵是每個組織都應該有幾條百年 不移的紀律！有紀律的思想，對組織的成員是一種挑戰(zhàn)；首先就是能人機制受到挑戰(zhàn)！銷售導向的組 織，最習慣的思想，就是去尋找和培育世界上最偉大的推銷員！有紀律的思想，對于組織的 領導者，尤其是最高領導者，更是一道門檻!一個組織的思想，通常都是這些人發(fā)明和控制 的，他們更熱中于征服，但他們必須學會的是影響。有紀律的思想，對于整個組織是一場變 革！文化也許會隨時代和發(fā)展而變化，但你真正需要鑄造的是：象佛教的素食和禁欲;基督 教的祈禱和禮拜；西點軍校的沒有任何借口一樣的組織紀律！組織紀律性對于“個體”

4、來說就是“不自由”。就象開車就要看紅綠燈一樣！ 一個組織真正 能沉淀和傳承的是什麼呢？絕對不是那若有若無的文化，而是實實在在的紀律！思想意識是 高度差異化的，社會上是這樣，一個組織內部也一樣；惟有鐵的紀律才能把這些差異的思想 整合起來！如果你覺得這很難接受，你仍然推崇文化，那麼你就把紀律看成文化中最特殊的 一個部分：文化中必須沉淀傳承下來的組織基因！茅臺一摔獲金獎（事件營銷）民國四年（公元1915年），中國駐外大使黎庶昌把茅臺酒送去巴拿馬參加萬國博覽會展 出，茅臺酒當時包裝比較差，是黃色土瓷瓶，陳列在巴拿馬萬國博覽會偏僻角落上，與包裝 精美、色彩華麗的威士忌、雞尾酒中相比，毫不引人注目，幾乎無

5、人問津。情急之下，一負 責人將一瓶茅臺摔在地下，頓時，濃厚的醇香引起了人們的注意。醇厚四溢的酒香，引來眾 多外國參觀者，最后和蘇格蘭的威士忌、科洛克的白蘭地并列為世界三大名酒之一，獲得金 質獎章。西鐵城澳大利亞一摔成名（活動營銷，但一般人誤認為是事件營銷）日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場，提高手表的知名度，曾聲稱某月某日將在 某廣場空投手表，誰撿到歸誰。到了那天，日本鐘表商雇用了一架直升飛機，將千余只手表 空投到地面，當幸運者發(fā)現(xiàn)自己撿到的手表完好無損時，都奔走相告。顯然，茅臺一摔在短期有限的時間內，贏得了廣大的注意力聚集效應，進而推廣了自我 的內在價值，獲得了極大的回報，并造就自己的品

6、牌形象和品質地位；這一個摔”的動作， 沒有預先籌劃，更無系統(tǒng)完備的策劃，只是一個轉瞬間的應急行為。西鐵城扔手表通常被視為一次成功的事件營銷，但實際上這已經不僅僅是一次簡單的事 件了，而是一場有策劃有組織的活動營銷。首先，西鐵城在扔手表活動”之前，借助大眾媒 體廣而告之這一活動的時間、地點和內容，吸引當?shù)厝说膹V泛關注。其次，扔手表活動意 料之中”形成了良好的口碑效應，西鐵城“趁熱打鐵”，配合線下促銷和媒體攻勢，最終成功 打開澳大利亞市場。總體說來，事件營銷主要針對過去剛剛發(fā)生的大事或者已經發(fā)生的歷史事件進行策劃營銷， 一般具有強大的新聞效應。事件營銷的時機稍縱即逝，可遇而不可求，需要策劃人審時度

7、勢、 抓準時機。因此，事件營銷更多是借事而造勢”，借已有的社會重大事件或者具有某種重要 新聞價值和文化共同訴求事件來達到其營銷目的，例如當年的統(tǒng)一潤滑油借“神舟五號”升空 打出“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告語、活動營銷一般經過較長時期的醞釀，活動的每一個細節(jié)、每一個流程都經過反復推敲。 活動執(zhí)行與活動策劃越契合，活動往往越成功。因此，活動營銷一般是造事且造勢”。像房 地產企業(yè)的開盤活動和旅游景區(qū)的節(jié)慶活動都在于策劃“造事”，再通過媒體的傳播和宣傳推 廣將“造勢”進行到底。“事件”具有突發(fā)性和偶然性，由此策劃的事件營銷往往是一次性的，時效較差。隨著事 件的新聞效應越來越小，事件營銷的效果也越來

8、越小。活動營銷則不同，活動主辦方可以策 劃一系列主題事件 這個世界上絕大多數(shù)企業(yè)，內心深處其實都認為自己擁有卓越的執(zhí)行力， 尤其是所謂的領導者和管理層，執(zhí)行不就是做事嗎？連做事都不行，還談什麼領導和管理！ 他們接受了士氣壓倒一切的理念，做的第一件事就是扔掉“今天工作不努力，明天努力找工 作”的條幅；換上了新的標語：“快樂在工作中”“企業(yè)是我家；發(fā)展靠大家”！整個組織的士 氣大有改善，他們這個時候也許會說：趙一灃這家伙還真有一套!但他們真實的想法是：看 我的執(zhí)行力多強，想到立即做到！這種現(xiàn)象可以說是最普遍的組織虛弱的癥狀！組織虛弱癥的最典型的癥狀就是：總覺得別人有一套，就是提煉不出來自己的一套！

9、總 是希望靠隨處得來的某些靈感來一步到位！他們的理由甚至十分強硬：競爭對手都做了，我 不這樣做行嗎？你別管我聽沒聽懂，我覺得有道理就做，今天做錯了沒關系，我明天就能改 過來！做到了錯死，也比做不到等死好！這就是他們對執(zhí)行力的理解;對于虛弱的組織來講， 唯一不變的就是變化！這種組織也許表面看起來很瀟灑和美麗，但從來就沒有一點自己的東 西能沉淀下來，總是在破壞中重復建設，你說這是強大還是虛弱？仔細觀察一下那些銷售導 向的企業(yè)，這就是他們的寫真！曾經有一句話，令所有的職業(yè)經理人心寒：對于企業(yè)，所有職業(yè)經理人的名字，都象寫 在白板上的字跡，清清的一擦，就不復存在！這句話的刺激下，曾經導致了無數(shù)的跳槽和

10、分 拆事件，但也正是這句話表達的深刻含義，推動了整個職業(yè)經理人的職業(yè)進化。自我退后， 才是真正的職業(yè)化！要想成就一個成功的企業(yè)，一個杰出的組織，就必須把所有人的名字放 在這個企業(yè)和組織的名字后面！列寧說：“戰(zhàn)爭就是戰(zhàn)爭，它要求鐵的紀律?！睜I銷，營銷是 一個組織的活動，所以在營銷中：組織就是組織，必須要求鐵的紀律！我們通常是這樣說的：通用的韋爾奇；海爾的張瑞敏！如果凋過來講：韋爾奇的通用； 張瑞敏的海爾；那意義就截然不同了！事實是：對于商業(yè)，所有企業(yè)的名字，也都象寫在白 板上的字跡，清清的一擦，就不復存在！一個組織中的人，越是想突出自己，那個組織消亡 的就越快！所以一個組織的紀律，對每一個成員都

11、是平等的，無論你在這個組織處在怎樣的 位置！簡單的講就是，一個組織的行動和思想都必須有紀律！完成銷售的征服，對于一個組 織，也許有紀律的行動就已經足夠了；但要想完成營銷的影響，思想必須有紀律！，同一場活動也可以重復進行。其時效性依活動吸引力、活動持續(xù)時間而定。此外，兩者在運作成本、互動性、媒體運用、適應范圍及可控性和風險性等方面，也有 明顯的區(qū)別。就運作成本而言，“事件營銷”成本低，甚至是零投入?；顒訝I銷一般需要嚴格的預算， 運作資金依活動規(guī)格、規(guī)模而定。就互動性而言，事件營銷往往缺少互動和反饋機制，一般是靠單方向的信息傳播來獲得 營銷的目的，其效果一般是提升知名度?；顒訝I銷建立了比較系統(tǒng)和完

12、整的互動機制和有效的反饋機制， 不僅可以樹立自身的品牌形象，還可以系統(tǒng)開發(fā)產業(yè)鏈。風靡全球的“美國偶像”從辦活動到 產業(yè)鏈的開發(fā)，發(fā)展成為一個包括音響、制片以及品牌授權的實體產業(yè)。就媒體運用而言，事件營銷一般就是一個具有轟動效應的新聞事件，能夠吸引媒體主動 關注?；顒訝I銷強調有效整合全媒體以求極大限度的提升注意力以樹立其品牌，像當年的“超 級女聲”，不僅利用了湖南衛(wèi)視的播出平臺，還有手機短信平臺，以及后來網絡媒體的大范圍傳播，到近年的手機微博方式傳播?；顒?營銷不僅有效利用了各媒體，而且也有效地整合了媒體，活動促成了全媒體的融合，全媒體 的整合也使活動營銷上升到了更高的層次、。就適應范圍而言，事件營銷一般用于知名度較低、急需打開市場，或品