市場(chǎng)定價(jià)營(yíng)銷策略管理知識(shí)分析PPT課件

1、第七章定價(jià)策略2022/7/171內(nèi)部因素 定價(jià)目標(biāo) 產(chǎn)品成本 外部因素市場(chǎng)需求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 國(guó)家法律和政策價(jià)格決定第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素一、影響定價(jià)的內(nèi)在因素二、影響定價(jià)的外在因素2022/7/172第七章 定價(jià)策略維持生存市場(chǎng)占有率最大化當(dāng)期利潤(rùn)最大化企業(yè)形象定位一、影響定價(jià)的內(nèi)在因素1、定價(jià)目標(biāo)2022/7/173第七章 定價(jià)策略2、產(chǎn)品成本 有關(guān)企業(yè)成本的概念：總固定成本(TFC) 總變動(dòng)成本(TVC)總成本(TC)=TFC+TVC平均固定成本(AFC)=TFC/Q平均變動(dòng)成本(AVC)=TVC/Q單位總成本(平均總成本)(AC)=TC/Q=AFC+AVC邊際成本(MC) 要考慮規(guī)

2、模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線對(duì)產(chǎn)品成本的影響。2022/7/174第七章 定價(jià)策略1、市場(chǎng)需求需求價(jià)格彈性：是指價(jià)格變動(dòng)引起需求量的變化程度。缺乏彈性的商品適合穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)；富有彈性的商品適合適當(dāng)降價(jià)。需求價(jià)格彈性的大小受到產(chǎn)品必須程度、替代性、累計(jì)投資效應(yīng)（配套效應(yīng)）、商品在總支出中所占的比重等因素的影響。二、影響定價(jià)的外在因素2022/7/175第七章 定價(jià)策略2、競(jìng)爭(zhēng)因素完全壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格2022/7/176第七章 定價(jià)策略行政干預(yù)立法手段經(jīng)濟(jì)手段3、政府的政策和法規(guī)2022/7/177第七章 定價(jià)策略第二節(jié)確定基本價(jià)格的一般方法一、定價(jià)的程序二、定價(jià)的方法2022

3、/7/178第七章 定價(jià)策略一、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求價(jià)格彈性估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇定價(jià)方法確定基礎(chǔ)價(jià)格2022/7/179第七章 定價(jià)策略二、定價(jià)的方法成本導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)2022/7/1710第七章 定價(jià)策略成本導(dǎo)向定價(jià)法是以成本為依據(jù)的定價(jià)方法。1、成本加成定價(jià)法： P=C*(1+R) 加成價(jià)格=單位成本（1+成本加成率) 加成率=毛利單位總成本2、以售價(jià)為基礎(chǔ)加成 加成價(jià)格=單位成本/（1-加成率） 加成率毛利銷售額 （一）成本導(dǎo)向定價(jià)法2022/7/1711第七章 定價(jià)策略3、目標(biāo)定價(jià)法銷售單價(jià) = （總成本+目標(biāo)利潤(rùn)） 預(yù)期總產(chǎn)量 增量利潤(rùn)=單價(jià)單位變動(dòng)成

4、本增量利潤(rùn)0，任務(wù)可以接受；增量利潤(rùn)0，任務(wù)不能接受。此方法重點(diǎn)是考慮在回收變動(dòng)成本后，盡量補(bǔ)償固定成本。4、增量分析定價(jià)法2022/7/1712第七章 定價(jià)策略這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？成本價(jià)1萬(wàn)元我認(rèn)為它值3萬(wàn)，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬(wàn)（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法是以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法。2022/7/1713第七章 定價(jià)策略2、反向定價(jià)法（可銷價(jià)格倒推法）可銷價(jià)格即為消費(fèi)者或進(jìn)貨企業(yè)習(xí)慣接受和理解的價(jià)格。可銷價(jià)格倒推法是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者可接受的價(jià)格或后一環(huán)節(jié)買主愿接受的利潤(rùn)水平確定其

5、產(chǎn)品銷售價(jià)格的定價(jià)法。出廠價(jià)格=市場(chǎng)可銷零售價(jià)格（1-批零差率）（1-銷進(jìn)差率）2022/7/1714第七章 定價(jià)策略隨行就市定價(jià)法：企業(yè)按照行業(yè)的平均價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。投標(biāo)定價(jià)法：采購(gòu)機(jī)構(gòu)在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說(shuō)明擬采購(gòu)商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等的具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法定價(jià)的方法2022/7/1715第七章 定價(jià)策略第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略2022/7/1716第七章 定價(jià)策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣一、折扣定價(jià)策略功能折扣季節(jié)折扣價(jià)格折讓2022/7/1717第

6、七章 定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略FOB原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)2022/7/1718第七章 定價(jià)策略聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)三、心理定價(jià)策略中間價(jià)定價(jià)便利定價(jià)概念定價(jià)2022/7/1719第七章 定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)2022/7/1720第七章 定價(jià)策略1、“撇脂”定價(jià)這個(gè)新產(chǎn)品訂高價(jià)會(huì)有什么結(jié)果呢？新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定得很高，在短期內(nèi)獲取厚利。（英特爾公司的撇脂定價(jià)）快速撇脂（高價(jià)格、高促銷費(fèi)用）緩慢撇脂（高價(jià)格、低促銷費(fèi)用）五、新產(chǎn)品定價(jià)策略2022/7/1721第七章 定價(jià)策略積極意義樹(shù)立高端形象

7、。盡快收回成本，獲取最大利潤(rùn)。有降價(jià)余地。缺點(diǎn)抑制需求易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)適用條件顧客具有求新心理，需求價(jià)格彈性小。產(chǎn)品價(jià)格高能使人們產(chǎn)生高檔產(chǎn)品印象。產(chǎn)品技術(shù)獨(dú)特，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以效仿。小規(guī)模生產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)盈利?！捌仓倍▋r(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析2022/7/1722第七章 定價(jià)策略2、“滲透”定價(jià)這個(gè)新產(chǎn)品訂低價(jià)會(huì)有什么結(jié)果呢？新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定得盡可能低一些，其目的是獲得最高的銷售量和最大的市場(chǎng)占有率?？焖贊B透（低價(jià)格、高促銷費(fèi)用）緩慢滲透（低價(jià)格、低促銷費(fèi)用）2022/7/1723第七章 定價(jià)策略缺點(diǎn)利潤(rùn)低回收成本慢認(rèn)知質(zhì)量低沒(méi)有降價(jià)空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià)優(yōu)點(diǎn)促進(jìn)需求不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)占有率高“滲透”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)

8、分析適用條件市場(chǎng)需求價(jià)格彈性大產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)空間大，且產(chǎn)品生產(chǎn)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征。2022/7/1724第七章 定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià) 選擇品定價(jià)補(bǔ)充品定價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)2022/7/1725第七章 定價(jià)策略第四節(jié)價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)2022/7/1726第七章 定價(jià)策略一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)企業(yè)調(diào)整價(jià)格的原因 提價(jià)方法 降價(jià)方法 2022/7/1727第七章 定價(jià)策略企業(yè)調(diào)整價(jià)格的原因降價(jià)原因提價(jià)原因產(chǎn)能過(guò)剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競(jìng)爭(zhēng)壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求

9、成本優(yōu)勢(shì)P控制市場(chǎng)2022/7/1728第七章 定價(jià)策略在產(chǎn)品標(biāo)價(jià)不變的情況下：贈(zèng)送樣品和優(yōu)惠券，實(shí)行有獎(jiǎng)銷售；允許顧客分期付款；增加免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，如送貨上門、技術(shù)培訓(xùn)、維修咨詢；提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品性能，增加產(chǎn)品用途。降價(jià)的方法直接降價(jià)將企業(yè)產(chǎn)品的目錄價(jià)格或標(biāo)價(jià)絕對(duì)下降，也可增加或提高各種折扣，如數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣等。間接降價(jià)2022/7/1729第七章 定價(jià)策略提價(jià)的方法直接提價(jià)間接提價(jià)將企業(yè)產(chǎn)品的目錄價(jià)格或標(biāo)價(jià)絕對(duì)上漲，也可減少或降低各種折扣。推遲報(bào)價(jià)；在合同上規(guī)定價(jià)格調(diào)整條款；在產(chǎn)品標(biāo)價(jià)不變情況下減少免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，或?qū)Ψ?wù)項(xiàng)目收費(fèi)；降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品性能，減少產(chǎn)品用途。2022/

10、7/1730第七章 定價(jià)策略二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)顧客眼中的降價(jià)顧客眼中的提價(jià)式樣陳舊供不應(yīng)求有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問(wèn)題2022/7/1731第七章 定價(jià)策略三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 為了減少因無(wú)法預(yù)知競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在主動(dòng)調(diào)價(jià)之前必須明確回答以下問(wèn)題：本行業(yè)產(chǎn)品有何特點(diǎn)?本企業(yè)在行業(yè)中處于何種地位?主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)怎樣理解我方的價(jià)格調(diào)整?2022/7/1732第七章 定價(jià)策略針對(duì)本企業(yè)的價(jià)格調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)采取什么對(duì)策?這些對(duì)策是價(jià)格性的還是非價(jià)格性的? 它們是否會(huì)聯(lián)合作出反應(yīng)?針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)，企業(yè)的對(duì)策又是什么?有無(wú)幾種可行的

11、應(yīng)對(duì)方案?2022/7/1733第七章 定價(jià)策略四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的響應(yīng)同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)跟進(jìn)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)跟進(jìn)提價(jià)觀望其他對(duì)手反應(yīng)2022/7/1734第七章 定價(jià)策略 異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)第一，價(jià)格不變，順其自然，任顧客需求隨價(jià)格變化而變化。第二，價(jià)格不變，加強(qiáng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。第三，部分或完全跟隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)。第四，以優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格跟進(jìn)，并結(jié)合非價(jià)格手段進(jìn)行反擊。2022/7/1735第七章 定價(jià)策略5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長(zhǎng)大，父母還未老;我有能力報(bào)答，父母仍然健康。6、沒(méi)什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。7、時(shí)間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣

12、錯(cuò)了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開(kāi)始就是錯(cuò)的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒(méi)有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對(duì)陽(yáng)光，對(duì)美，對(duì)痛楚。9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個(gè)人都是越活越現(xiàn)實(shí)。10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長(zhǎng)途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。11、人生就像是一個(gè)馬爾可夫鏈，你的未來(lái)取決于你當(dāng)下正在做的事，而無(wú)關(guān)于過(guò)去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，那你就選擇善良。13、時(shí)間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢(mèng)想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會(huì)收獲，但放棄，就一定一

13、無(wú)所獲。14、一個(gè)人的知識(shí)，通過(guò)學(xué)習(xí)可以得到;一個(gè)人的成長(zhǎng)，就必須通過(guò)磨練。若是自己沒(méi)有盡力，就沒(méi)有資格批評(píng)別人不用心。開(kāi)口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果沒(méi)有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會(huì)自己披荊斬棘，面對(duì)一切，用倔強(qiáng)的驕傲，活出無(wú)人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰(shuí)也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂(lè)，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動(dòng)自己才能推動(dòng)世界，只要推動(dòng)自己就能推動(dòng)世界。6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空

14、曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個(gè)人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個(gè)人的心里，都藏著一個(gè)了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂(lè)觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅(jiān)持著善良，只要在路上，就沒(méi)有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會(huì)因?yàn)槟愕谋г共粷M而為你改變，你能做到的只有改變你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來(lái)的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會(huì)覺(jué)得解脫。但舌頭總會(huì)不由自主地往那個(gè)空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無(wú)視，留下的那個(gè)空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需

15、要時(shí)間的，但牙總是要拔，因?yàn)樘?，所以終歸還是要放手，隨它去。11、這個(gè)世界其實(shí)很公平，你想要比別人強(qiáng)，你就必須去做別人不想做的事，你想要過(guò)更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。自古以來(lái)的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過(guò)來(lái)的。13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運(yùn)，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。14、給自己一份堅(jiān)強(qiáng)，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽(yáng)光，我來(lái)到這世上；為了與陽(yáng)光同行，我笑對(duì)憂傷。15、總不能流血就喊痛，怕黑就開(kāi)燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長(zhǎng)大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來(lái)不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來(lái)，才是最大的榮耀。6、這個(gè)世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。7、一個(gè)最困苦、最卑賤、最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無(wú)所怨懼。8、有