市場營銷之消費(fèi)者行為分析課件

1、引導(dǎo)案例:北京某機(jī)構(gòu)根據(jù)假冒偽劣產(chǎn)品橫行的現(xiàn)象，計(jì)劃開一家名叫“保真商店”的商店，即保證所有商品都是正宗貨。然后進(jìn)行了詳細(xì)的市場調(diào)研，證明消費(fèi)者確實(shí)有強(qiáng)烈的需求。然而，商店開業(yè)后門可羅雀，不到三個(gè)月就關(guān)門大吉。 一、消費(fèi)者購買行為模型 顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。1、市場和消費(fèi)者的關(guān)鍵問題：7Os2、購買者刺激反應(yīng)模型營銷及環(huán)境 購買者 購買者 刺激 黑箱 反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)社會(huì)法律購買者特征購買者決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇賣者選擇采購時(shí)間采購數(shù)量二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素文化因素核心文化亞文化社會(huì)階層社

2、會(huì)因素參考群體家庭角色與地位個(gè)人因素年齡和生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度影響購買者行為的各種因素購買者1、文化因素文化是指一套基本的價(jià)值觀念以及偏好和習(xí)慣，包括：文化亞文化社會(huì)階層1）文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會(huì)中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。2）亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。它為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。3）社會(huì)階層社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值

3、觀、興趣愛好和行為方式。社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 2、社會(huì)因素消費(fèi)者的購買行為同樣也受到一系列社會(huì)因素的影響：相關(guān)群體；家庭；社會(huì)角色與地位 1）相關(guān)群體一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。凡對一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員

4、群體。某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和協(xié)會(huì)，這些一般更為正式但相互影響較少。 人們還受到非成員的一些群體的影響：崇拜群體：凡是一個(gè)人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體。隔離群體：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。意見帶頭人意見帶頭人是對一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進(jìn)行傳播，提供意見或信息的人，對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人。2）家庭家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購買組織。對營銷人員的啟示營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作

5、用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂各自作主型:3）角色角色是周圍人對一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場合中應(yīng)起的作用。3、個(gè)人因素購買者決策也受其個(gè)人特征的影響：年齡和生命周期階段職業(yè)一個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我概念 1）家庭生命周期和購買行為單身階段：新婚階段：滿巢階段I：滿巢階段II：滿巢階段III：空巢階段I：空巢階段II：鰥寡階段I ：鰥寡階段II ：2）職業(yè)一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 藍(lán)領(lǐng)總裁3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)

6、環(huán)境包括：可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）；儲蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）；債務(wù)；借款能力；對花費(fèi)與儲蓄的態(tài)度。4）生活方式生活方式是指 一個(gè)人在世界上的生活模式，用以表達(dá)該人的活動(dòng)、興趣和看法。來自相同的亞文化群、社會(huì)階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。5）個(gè)性個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對所處的環(huán)境具有相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。每個(gè)人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個(gè)性。一個(gè)人的個(gè)性通常可用自信、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個(gè)性類

7、型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。4、心理因素一個(gè)人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：動(dòng)機(jī)；知覺；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度。1）動(dòng)機(jī) 只有當(dāng)需要升華到足夠的強(qiáng)度水平時(shí)，這種需要才會(huì)變?yōu)閯?dòng)機(jī)。它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動(dòng)機(jī)理論，最流行的有3種：西格蒙德弗洛依德精神分析理論亞伯拉罕馬斯洛理論需要層次理論弗雷德里克赫茨伯格理論激勵(lì)理論2）知覺知覺是個(gè)人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過程。一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他如何行動(dòng)則受他對情況的知覺程度的影響。人們會(huì)對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷3

8、種知覺過程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保留。選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明，人們會(huì)更多地注意：與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。他們期待的刺激物。跟正常相比有較大差別的刺激物。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。選擇性扭曲選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。選擇性保留人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。3）學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí)文化亞文化社會(huì)階層家庭朋友學(xué)校大眾媒介廣告

9、學(xué)習(xí)價(jià)值觀態(tài)度趣味偏好技能 感受力產(chǎn)品與品牌特征象征意義行為購買與使用行為信念和態(tài)度通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。信念是指一個(gè)人對某些事物所持有的描述性想法。態(tài)度是指一個(gè)人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間。認(rèn)知成分（信念）情感成分（感覺） 行為成分（反應(yīng)傾向）整體態(tài)度消費(fèi)者更易于依據(jù)“見解”和“信任”行事。三、購買決策過程 參與購買的角色購買行為類型購買決策過程中的各個(gè)階段1、參與購買的角色 我們可以在一個(gè)購買決策中區(qū)分出5個(gè)角色：發(fā)起者影響者決

10、策者購買者使用者2、購買行為類型大小品牌的差異性大小購買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）3、購買決策過程介紹你最近一次購買商品（價(jià)值超過100元人民幣）或接受服務(wù)（價(jià)值超過20 元人民幣）的全過程。確認(rèn)某種需要搜尋信息評估可行方案制定采購決策采購后的行為案例1)認(rèn)識需要消費(fèi)者在內(nèi)在的刺激因素或外在的刺激下形成需求。營銷者的任務(wù)是識別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的狀況消費(fèi)者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認(rèn)識需要2)收集信息收集信息的層次：適度收集狀態(tài) 積極收集狀態(tài)信息來源：個(gè)人來源， 商業(yè)來源， 公共來源， 經(jīng)驗(yàn)來源。收集信息可以避免決策失誤，減少購買風(fēng)險(xiǎn)。認(rèn)識到需要立即購買留存記憶繼續(xù)收集信息不收集信

11、息 認(rèn)識到需求 需要什么樣的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？存在哪些備選方案？每一備選方案在每種評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)水平如何？能據(jù)此做出決策嗎？能不能停止收集信息繼續(xù)收集信息決定收集信息程度的因素消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于：購買類型風(fēng)險(xiǎn)感消費(fèi)者容易感受到的購買風(fēng)險(xiǎn)：效用風(fēng)險(xiǎn)所購產(chǎn)品是否適用；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)花錢是否值得；名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)被品頭論足，人們會(huì)怎么看待。3)可供選擇的方案評價(jià)消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇。全部的品牌ABCDEF知曉的品牌ABCD考慮的品牌AJ備選的品牌ABC購買的品牌？不知曉的品牌Z不考慮的品牌K不選的品牌D評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重要程度所考慮的備選產(chǎn)品基于評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)確定

12、決策規(guī)則做出選擇 一些消費(fèi)者感興趣的屬性分類如下：照相機(jī)：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價(jià)格。旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價(jià)格。屬性儲存能力價(jià)格1048365計(jì)算機(jī)ABCD4圖像顯示能力8983大小與重量681078一位消費(fèi)者對計(jì)算機(jī)的品牌信念 例:大多數(shù)購買者會(huì)考慮幾個(gè)屬性，但對這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)數(shù)。計(jì)算機(jī) A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0計(jì)算機(jī) B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8計(jì)算機(jī) C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3計(jì)算機(jī) D=0.4(4

13、)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7經(jīng)過權(quán)數(shù)分析認(rèn)知價(jià)值最高者為8.0，我們可以推測消費(fèi)者將喜歡A品牌計(jì)算機(jī)。 相應(yīng)而言，計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠商可以采用如下戰(zhàn)略：改進(jìn)現(xiàn)有計(jì)算機(jī); 改變品牌信念; 改變競爭對手品牌的信念; 改變重要性權(quán)數(shù); 喚起對被忽屬性的注意; 改變購買者的理想品牌 。4）購買決策在評價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會(huì)相互作用。 對可供選擇方案的評價(jià)購買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購買決策決定實(shí)施某項(xiàng)購買意圖的消費(fèi)者會(huì)作出5種購買子決策： 例如，小張會(huì)作出品牌決策（品牌A），賣主決策（經(jīng)銷商2），數(shù)量決策（一臺計(jì)算機(jī)），時(shí)間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。5）購后行為消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。在產(chǎn)品被購買以后營銷者必須監(jiān)視：購后滿意：可感知效果VS期望值購后行動(dòng)：重復(fù)購買，口碑效應(yīng)購后產(chǎn)品的使用和處理。購買后沖突產(chǎn)品處置