市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)課件

1、市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)2022/7/17市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)市場(chǎng)調(diào)查的相關(guān)概念信息的含義與特征市場(chǎng)研究的定義與方法市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查的作用和行業(yè)市場(chǎng)研究的分類(lèi)定性研究定量研究市場(chǎng)調(diào)查的作用市場(chǎng)調(diào)查的職業(yè)道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)調(diào)查職業(yè)道德的含義營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的職業(yè)道德問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的職業(yè)道德實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查的行業(yè)外部市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的類(lèi)型借助外部市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的運(yùn)作程序內(nèi)容提要市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)提出決策問(wèn)題確定決策目標(biāo)擬定行動(dòng)方案評(píng)估行動(dòng)方案選擇行動(dòng)方案方案實(shí)施評(píng)估與反饋決策分析決策選擇決策執(zhí)行決策程序市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)信息的特征準(zhǔn)確性 多大程度上信息反映了現(xiàn)狀？時(shí)效性 是什么時(shí)間段的信息？ 充分性 信息足夠完全詳細(xì)嗎？可獲取 能在決策之前找到這些信息

2、嗎？相關(guān)性 和當(dāng)前的決策有關(guān)嗎？市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)何時(shí)需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查？時(shí)間限制在必須做出管理決策前是否有足夠的時(shí)間？數(shù)據(jù)的可得性所做決定的實(shí)質(zhì)效益與成本的對(duì)比手頭的資料對(duì)于做決策是否不夠充分？決策是否具有可觀的戰(zhàn)略性或在戰(zhàn)略上很重要？調(diào)查信息的價(jià)值是否高于進(jìn)行調(diào)查的成本？進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)借助外部調(diào)查機(jī)構(gòu)的運(yùn)作程序制訂借助計(jì)劃選擇外部調(diào)查機(jī)構(gòu)簽訂委托業(yè)務(wù)合同調(diào)查過(guò)程控制與溝通評(píng)估市場(chǎng)調(diào)查成果借助目的服務(wù)期望約束條件調(diào)查期限經(jīng)費(fèi)預(yù)算機(jī)構(gòu)信譽(yù)業(yè)務(wù)能力調(diào)查經(jīng)驗(yàn)資源配置經(jīng)費(fèi)報(bào)價(jià)確認(rèn)調(diào)查計(jì)劃書(shū)界定雙方責(zé)任義務(wù)調(diào)查經(jīng)費(fèi)與付款方式人員配置與聯(lián)系調(diào)查期限與進(jìn)度安排信息反饋與溝通期中報(bào)告督促、檢查調(diào)查計(jì)劃書(shū)的

3、執(zhí)行調(diào)查報(bào)告的深廣度信息質(zhì)量評(píng)估調(diào)查誤差評(píng)估市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)第2章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的類(lèi)型與方案策劃市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的類(lèi)型市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的程序市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的方案策劃調(diào)查結(jié)果中可能出現(xiàn)的誤差及其處理市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)市場(chǎng)調(diào)查主題的確定定義營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題定義市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題的程序相關(guān)工作研究假設(shè)市場(chǎng)調(diào)研策劃確定調(diào)查主題的重要性調(diào)查主題的兩個(gè)層面市場(chǎng)調(diào)查策劃的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書(shū)環(huán)境背景研究問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查的程序市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型調(diào)查過(guò)程中存在的誤差調(diào)查誤差的控制調(diào)查誤差的類(lèi)型內(nèi)容提要市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的類(lèi)型探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)弄清問(wèn)題非正式調(diào)查情況分析

4、是否進(jìn)一步調(diào)研？制定正式的調(diào)查方案針對(duì)性?xún)r(jià)值性可行性數(shù)據(jù)的整理與分析編寫(xiě)報(bào)告預(yù)測(cè)模型庫(kù)停止確定調(diào)查目的確定數(shù)據(jù)來(lái)源確定調(diào)查方法設(shè)計(jì)測(cè)量工具抽樣設(shè)計(jì)選擇分析工具調(diào)查主題的確定調(diào)查實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的程序市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)市場(chǎng)調(diào)查方案策劃市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)方案策劃是指企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)決策與管理活動(dòng)的需要，精心設(shè)計(jì)和構(gòu)思市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)行動(dòng)方案的活動(dòng)，也成為市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)策劃或市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)方案設(shè)計(jì)。市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)明確調(diào)查的目的和任務(wù)確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位確定資料整理方案確定資料分析方案確定市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)度市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用預(yù)算確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查項(xiàng)目制定調(diào)查組織計(jì)劃撰寫(xiě)調(diào)查計(jì)劃書(shū)確定調(diào)查時(shí)間和期限設(shè)計(jì)調(diào)查表或問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)

5、查總結(jié)調(diào)查結(jié)果中可能出現(xiàn)的誤差替代誤差由于解決問(wèn)題所需要信息與調(diào)查所得信息不同但又要用調(diào)查所得信息替代解決問(wèn)題所需信息而產(chǎn)生的誤差。測(cè)量誤差由于測(cè)量工具或者測(cè)量程序?qū)е碌恼`差。實(shí)驗(yàn)誤差由于實(shí)驗(yàn)過(guò)程中無(wú)法控制的外部環(huán)境變量對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，而產(chǎn)生的誤差。應(yīng)答者選定誤差選擇的應(yīng)答者不適當(dāng)而產(chǎn)生的誤差。市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)調(diào)查結(jié)果中可能出現(xiàn)的誤差抽樣框架誤差使用了不精確或不完整的抽樣框架而產(chǎn)生的誤差。抽樣誤差樣本不能完全代表總體而又要用抽樣調(diào)查的結(jié)果推斷總體。選擇抽樣由于非隨機(jī)抽樣所得樣本代表總體而產(chǎn)生的誤差。未答誤差存在較多的未答（全部或者部分）現(xiàn)象。市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)調(diào)查誤差的基本處理方法第一，通過(guò)有效的計(jì)劃

6、，盡量減少個(gè)別誤差；第二，通過(guò)衡量個(gè)別誤差的大小及消長(zhǎng)，盡量減少總誤差；第三，估計(jì)誤差的大小和影響。市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)第三章 市場(chǎng)調(diào)查方法 二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集方法 詢(xún)問(wèn)調(diào)查法 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 觀察調(diào)查法市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)二手資料二手資料的使用條件二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)二手資料的收集方法詢(xún)問(wèn)法詢(xún)問(wèn)法的類(lèi)型各種詢(xún)問(wèn)法的優(yōu)缺點(diǎn)詢(xún)問(wèn)法選擇的影響因素觀察法觀察法的含義觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)觀察法的應(yīng)用條件實(shí)驗(yàn)法的含義實(shí)驗(yàn)法的效度實(shí)驗(yàn)法的誤差常見(jiàn)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)內(nèi)容提要實(shí)驗(yàn)法固定樣本調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)二手資料的收集二手資料又稱(chēng)次級(jí)資料，是指在研究該調(diào)研問(wèn)題之前在某處已經(jīng)存在，并已經(jīng)為某種目的而編輯起來(lái)的資料。優(yōu)點(diǎn)：操作簡(jiǎn)單成本低廉速度快可以超越時(shí)

7、空條件的限制缺點(diǎn)：缺乏可得性缺乏準(zhǔn)確缺乏相關(guān)缺乏現(xiàn)實(shí)性市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)詢(xún)問(wèn)調(diào)查法人員調(diào)查電話訪問(wèn)法傳統(tǒng)電話訪問(wèn)電腦輔助電話訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法郵寄訪問(wèn)法傳統(tǒng)郵件電子郵件戶(hù)內(nèi)訪問(wèn)法問(wèn)卷留置法商場(chǎng)攔截法購(gòu)買(mǎi)攔截法詢(xún)問(wèn)調(diào)查法調(diào)查者通過(guò)口頭或書(shū)面方式向被調(diào)查者提問(wèn)收集數(shù)據(jù)的方法。市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)人員訪問(wèn)調(diào)查優(yōu)點(diǎn)：富于靈活性具有激勵(lì)效果可獲得較多的數(shù)據(jù)保持較為完整的樣本能控制問(wèn)題的順序有觀察的機(jī)會(huì)缺點(diǎn)：費(fèi)用高控制較難容易產(chǎn)生詢(xún)問(wèn)偏見(jiàn)市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)郵寄調(diào)查優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查可覆蓋的區(qū)域廣無(wú)詢(xún)問(wèn)偏見(jiàn)費(fèi)用較低時(shí)間充足缺點(diǎn)：回收率低費(fèi)時(shí)易發(fā)生替代現(xiàn)象，影響代表性受問(wèn)卷限制，不適合做深度詢(xún)問(wèn)市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)電話調(diào)查優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)省時(shí)易于被不易接

8、觸的應(yīng)答者接受易監(jiān)督管理訪問(wèn)員缺點(diǎn)：總體不完整問(wèn)題難以深入，只能做簡(jiǎn)單調(diào)查時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 組織簡(jiǎn)單、費(fèi)用低廉； 調(diào)查結(jié)果的客觀性高 ； 快速傳播與多媒體問(wèn)卷 ； 調(diào)查質(zhì)量的監(jiān)控 ； 沒(méi)有時(shí)空限制 ； 縮短調(diào)查周期 ；市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)網(wǎng)上調(diào)查的缺點(diǎn)網(wǎng)民的構(gòu)成不一定符合市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象的構(gòu)成網(wǎng)上調(diào)查缺乏對(duì)被調(diào)查者回答行為的規(guī)范從網(wǎng)上搜集二手資料尚有較大局限網(wǎng)上調(diào)查的安全性問(wèn)題垃圾文件和病毒文件問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)保護(hù)問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)各種詢(xún)問(wèn)法在選擇時(shí)應(yīng)考慮的因素調(diào)查條件的限制人力、物力等資源限制對(duì)于目前的調(diào)查項(xiàng)目能夠獲得哪些人力、物力、資金支持？收集分析數(shù)據(jù)的成本多大？調(diào)查的時(shí)間期限是什

9、么？時(shí)間限制需要多長(zhǎng)時(shí)間能夠完成整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目？數(shù)據(jù)收集、分析需要花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間？數(shù)據(jù)質(zhì)量要求對(duì)于研究問(wèn)題產(chǎn)生的信息需要多準(zhǔn)確？定義研究問(wèn)題需要多少信息？在進(jìn)行統(tǒng)計(jì)推斷時(shí)，選擇多大的顯著性水平？能夠接受的誤差水平有多大？市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)各種詢(xún)問(wèn)法在選擇時(shí)應(yīng)考慮的因素調(diào)查任務(wù)的特征任務(wù)的困難度問(wèn)題對(duì)于被調(diào)查者來(lái)說(shuō)難度有多大？回答這些問(wèn)題時(shí)，需要付出多少努力？需要多少準(zhǔn)備工作？所需信息的數(shù)量被調(diào)查者的回答需要多詳細(xì)？需要進(jìn)行追問(wèn)嗎？有多少調(diào)查問(wèn)題？回答的時(shí)候需要多長(zhǎng)時(shí)間？研究問(wèn)題的敏感度調(diào)查問(wèn)題的敏感度如何？市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)各種詢(xún)問(wèn)法在選擇時(shí)應(yīng)考慮的因素被調(diào)查者的特征差異性被調(diào)查者有哪些共同特征？調(diào)查參與的程

10、度選擇的被調(diào)查者能夠完成調(diào)查過(guò)程嗎？需要什么樣的知識(shí)和能力來(lái)參與？多大程度上他們?cè)敢鈪⑴c？市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)固定樣本調(diào)查優(yōu)點(diǎn)：可提供動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)可獲得重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率數(shù)據(jù)樣本成員可以作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，用來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品測(cè)試可獲得品牌轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)缺點(diǎn)代表性差報(bào)告容易失真成本較高市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)觀察法優(yōu)點(diǎn)：避免了因被訪問(wèn)而產(chǎn)生的誤差適用性強(qiáng)觀察法實(shí)施起來(lái)簡(jiǎn)單、易行所獲信息客觀、準(zhǔn)確缺點(diǎn)：無(wú)法觀察內(nèi)在的動(dòng)機(jī)及行為的原因受調(diào)查人員自身?xiàng)l件的約束較大被觀察到的只是現(xiàn)實(shí)信息，并不代表將來(lái)的行為觀察者不能控制觀察對(duì)象，觀察時(shí)間可能較長(zhǎng)市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)效度：通過(guò)實(shí)驗(yàn)所觀察到的變量之間的關(guān)系，在多大程度上反映變量之間的真實(shí)關(guān)系。內(nèi)部效度

11、能夠確定因變量的變化是由研究者對(duì)自變量的操控而引起的外部效度能夠確定實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)的變量之間的關(guān)系可以用來(lái)正確地推斷實(shí)驗(yàn)之外的情況市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)性設(shè)計(jì)統(tǒng)計(jì)性設(shè)計(jì)預(yù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單后測(cè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單前后測(cè)設(shè)計(jì)真實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)模擬前后測(cè)設(shè)計(jì)對(duì)照前后測(cè)設(shè)計(jì)對(duì)照后測(cè)設(shè)計(jì)所羅門(mén)四組設(shè)計(jì)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)間序列設(shè)計(jì)多重時(shí)間序列設(shè)計(jì)完全隨機(jī)設(shè)計(jì)隨機(jī)區(qū)組設(shè)計(jì)拉丁方格設(shè)計(jì)因子設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)第四章 問(wèn)卷與測(cè)量方法測(cè)量與測(cè)量工具問(wèn)卷與問(wèn)卷設(shè)計(jì)態(tài)度量表深度詢(xún)問(wèn)和投影法市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)測(cè)量與測(cè)量工具測(cè)量的含義量表的類(lèi)型測(cè)量的信度和效度問(wèn)卷與問(wèn)卷設(shè)計(jì)項(xiàng)目評(píng)比量表等級(jí)量表配對(duì)比較量表固定總數(shù)量表語(yǔ)義差別量表李克特量表問(wèn)卷構(gòu)成問(wèn)卷設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)問(wèn)卷

12、應(yīng)注意的問(wèn)題態(tài)度量表內(nèi)容提要定性研究小組座談法深度座談法投影法擬定設(shè)計(jì)形式問(wèn)句形式排列順序問(wèn)卷結(jié)構(gòu)版面設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)量表的類(lèi)型市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)測(cè)量的信度和效度信度考慮的是測(cè)量結(jié)果的可靠性或一致性程度，即同一項(xiàng)測(cè)量進(jìn)行多次，各次測(cè)量結(jié)果的一致性程度。復(fù)測(cè)信度子樣本信度交叉信度內(nèi)部一致性信度效度考慮的是測(cè)量值偏離真實(shí)值的程度。表面效度內(nèi)容效度構(gòu)成效度標(biāo)準(zhǔn)效度市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)步驟步驟根據(jù)調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查對(duì)象以及調(diào)查方法，確定調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)思想；問(wèn)題內(nèi)容的確定這個(gè)問(wèn)題有必要問(wèn)嗎？它能夠收集到想要收集的信息嗎？被調(diào)查者能夠準(zhǔn)確回答這個(gè)問(wèn)題嗎？被調(diào)查者愿意準(zhǔn)確回答這個(gè)問(wèn)題嗎？確定提問(wèn)方式斟酌問(wèn)題措辭安排

13、問(wèn)題順序確定問(wèn)卷版面格式測(cè)試、修改并定稿市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)關(guān)于問(wèn)題及其措辭（1）問(wèn)題要簡(jiǎn)單明了提問(wèn)盡量具體而不抽象，避免題一般性的問(wèn)題避免使用冗長(zhǎng)復(fù)雜的語(yǔ)句避免使用否定句，最好不用反義疑問(wèn)句（2）措辭要確切、通俗，避免使用不易理解的詞匯和語(yǔ)言盡量避免使用專(zhuān)業(yè)化術(shù)語(yǔ)避免使用無(wú)明確界定的詞語(yǔ)避免使用俚語(yǔ)和行話避免使用夸張的詞語(yǔ)避免使用有歧義的詞語(yǔ)市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)（3）要避免雙重或多重主題的問(wèn)題，一個(gè)問(wèn)題只應(yīng)包含一項(xiàng)內(nèi)容；（4）避免誘導(dǎo)性提問(wèn)；（5）避免提出需要被調(diào)查者通過(guò)推斷猜測(cè)才能回答的問(wèn)題；（6）避免詢(xún)問(wèn)超越大多數(shù)被調(diào)查者能力和經(jīng)歷的問(wèn)題；（7）要充分考慮回答者回答問(wèn)題的意愿；市場(chǎng)調(diào)查總

14、結(jié)關(guān)于問(wèn)題的編排（1）問(wèn)題的編排應(yīng)具有邏輯性；（2）問(wèn)題的編排應(yīng)該先易后難；（3）敏感性問(wèn)題、威脅性問(wèn)題和人口統(tǒng)計(jì)問(wèn)題置于問(wèn)卷的最后；關(guān)于問(wèn)卷的版面布局（1）卷面排版不能過(guò)緊、過(guò)密，字間距、行間距要適當(dāng)；（2）字體和字號(hào)選擇合適，可以適當(dāng)變換字體和字號(hào)來(lái)美化版面；（3）對(duì)于開(kāi)放式問(wèn)題，要留足空白地方以供調(diào)查者填寫(xiě)；市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)態(tài)度量表態(tài)度量表就是對(duì)態(tài)度進(jìn)行測(cè)量的工具項(xiàng)目評(píng)比量表等級(jí)量表配對(duì)比較量表固定總數(shù)量表語(yǔ)義差別量表李克特量表市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)小組座談法：是沒(méi)有固定格式和問(wèn)卷的小規(guī)模小組討論，激發(fā)人們闡述自己的真實(shí)想法并相互啟發(fā)。深層訪談法：詢(xún)問(wèn)是一對(duì)一地進(jìn)行的，調(diào)查者按照預(yù)先擬定的調(diào)研內(nèi)容，自

15、由地向被調(diào)查者進(jìn)行發(fā)問(wèn)，獲取相關(guān)信息。投影法：通過(guò)一個(gè)人對(duì)一件真實(shí)或想象事件的描述或解釋?zhuān)瑏?lái)了解這個(gè)人的態(tài)度和價(jià)值觀。包括字眼聯(lián)想法、語(yǔ)句填空法、漫畫(huà)法、故事測(cè)驗(yàn)法和第三人影射法等。定性調(diào)研方法市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)第5章 抽樣方法與設(shè)計(jì)普查與抽樣調(diào)查抽樣程序常用的抽樣方法樣本容量的確定市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)抽樣調(diào)查的概念與步驟抽樣調(diào)查的含義抽樣調(diào)查的適用條件抽樣調(diào)查的步驟抽樣技術(shù)抽樣技術(shù)的類(lèi)型隨機(jī)抽樣技術(shù)非隨機(jī)抽樣技術(shù)常用的樣本量確定方法簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的樣本量的計(jì)算樣本容量的計(jì)算簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 分層抽樣分群抽樣 系統(tǒng)抽樣便利抽樣 判斷抽樣 配額抽樣 滾雪球抽樣隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣的定義隨機(jī)抽樣與非隨機(jī)抽樣的特點(diǎn)內(nèi)容

16、提要市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)普查對(duì)調(diào)查對(duì)象的全部單位（即總體）所進(jìn)行的逐一的、無(wú)遺漏的調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)：可以獲得有關(guān)調(diào)查總體全面可靠的原始數(shù)據(jù)；能夠真實(shí)地反映調(diào)查對(duì)象的現(xiàn)狀；缺點(diǎn)：當(dāng)調(diào)查范圍和總體較大時(shí)，工作量很大；花費(fèi)較大的人力、物力和財(cái)力；花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間；市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)抽樣程序定義總體確定抽樣框架確定抽樣單位確定抽樣方法確定樣本容量制定抽樣計(jì)劃選擇樣本市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)常用的抽樣方法隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣等距隨機(jī)抽樣多階段抽樣非隨機(jī)抽樣任意抽樣判斷抽樣配額抽樣滾雪球抽樣市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)隨機(jī)抽樣方法調(diào)查者為了特定的調(diào)研目的，按照隨機(jī)原則從調(diào)查總體中抽取一部分單位作為樣本而進(jìn)行的一種非全面調(diào)查。抽樣調(diào)

17、查的目的在于根據(jù)樣本調(diào)查的結(jié)果來(lái)推斷總體的數(shù)量特征。特點(diǎn)樣本是按隨機(jī)原則抽取的；用樣本數(shù)據(jù)推斷總體的數(shù)量特征；抽樣誤差不可避免，但可以計(jì)算和控制；市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)簡(jiǎn)單比較市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)非隨機(jī)抽樣方法不按隨機(jī)原則，而由調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和要求，主觀地從總體中抽選樣本的抽樣方式。特點(diǎn)抽樣過(guò)程的主觀性誤差的不可測(cè)性要求已知總體分布的更多信息簡(jiǎn)便易行市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)任意抽樣它是根據(jù)調(diào)查者的方便程度任意地抽取樣本的方式，它是純粹以便利為基礎(chǔ)的一種抽樣方式。判斷抽樣調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和自己的主觀判斷選擇調(diào)查樣本的一種非隨機(jī)抽樣方法。滾雪球抽樣調(diào)查者先通過(guò)少數(shù)可以由自己確定的樣本單位進(jìn)行調(diào)查，再通過(guò)這些樣本單位各自去

18、發(fā)展其他同類(lèi)單位，如此進(jìn)行下去，像滾雪球一樣越滾越大，直到發(fā)展到所需要的樣本單位數(shù)為止。配額抽樣按市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象總體單位的某種特征，將總體分為若干類(lèi)，按一定比例在各類(lèi)中分配樣本單位數(shù)額，并按各類(lèi)數(shù)額任意或主觀抽取樣本單位。市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)樣本容量的確定方法教條式方法“為保證精確，樣本至少應(yīng)該是總體的5%”約定式方法某調(diào)查員對(duì)全國(guó)民意測(cè)驗(yàn)比較了解，而且他注意到這種民意測(cè)驗(yàn)的樣本容量通常是1000個(gè)到2000個(gè)被訪者。那么他可能就認(rèn)為這便是“約定”的數(shù)量。成本基礎(chǔ)法如果我們有5000元的訪問(wèn)費(fèi)用，而一家專(zhuān)業(yè)資料收集公司的報(bào)價(jià)是每份完整的訪問(wèn)收費(fèi)25元，那么樣本就應(yīng)為200名。統(tǒng)計(jì)分析方法市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)隨機(jī)

19、樣本容量大小的影響因素調(diào)查的目的要求：對(duì)調(diào)查的準(zhǔn)確性要求越高，需要的樣本量越大；調(diào)查總體的大?。赫{(diào)查總體越大，包含的個(gè)體元素越多，需要的樣本量越大；調(diào)查總體的構(gòu)成：如果調(diào)查總體內(nèi)個(gè)體之間差異越大，需要的樣本量越大；抽樣方式：抽樣方法不同，對(duì)樣本量的要求也不同。市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)第6章 調(diào)查實(shí)施與數(shù)據(jù)整理 調(diào)查實(shí)施 數(shù)據(jù)整理市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)數(shù)據(jù)收集現(xiàn)場(chǎng)的誤差控制回答誤差的類(lèi)型回答誤差的控制調(diào)研人員的構(gòu)成 調(diào)研人員的選聘調(diào)查人員的培訓(xùn) 督導(dǎo)人員的培訓(xùn)抽樣人員的培訓(xùn) 復(fù)核人員的培訓(xùn)對(duì)調(diào)研訪問(wèn)人員的管理 對(duì)抽樣人員的管理 對(duì)督導(dǎo)人員的管理數(shù)據(jù)收集現(xiàn)場(chǎng)管理的內(nèi)容選聘調(diào)研人員培訓(xùn)調(diào)研人員管理調(diào)研人員評(píng)估調(diào)研人員調(diào)研

20、訪問(wèn)人員的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)其他調(diào)研人員的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)整理調(diào)查問(wèn)卷的審核編碼/分類(lèi)/匯總內(nèi)容提要物理檢查 數(shù)據(jù)編碼 數(shù)據(jù)錄入 數(shù)據(jù)清理 數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換 數(shù)據(jù)保存市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)第7章 數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析技巧概述單變量數(shù)據(jù)分析雙變量數(shù)據(jù)分析多變量數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)數(shù)據(jù)分析技巧概述一次要分析幾個(gè)變量？單變量分析雙變量分析多變量分析是進(jìn)行描述性分析還是推斷性分析？描述性分析就是利用統(tǒng)計(jì)值對(duì)樣本有關(guān)特性或變量之間的關(guān)系進(jìn)行描述推斷性分析是指根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計(jì)原理，利用樣本統(tǒng)計(jì)值推斷總體統(tǒng)計(jì)值，或?qū)ψ兞恐g關(guān)系的顯著性進(jìn)行推斷分析涉及的變量都是用什么性質(zhì)的量表測(cè)量的？類(lèi)別量表非參數(shù)變量眾數(shù)、頻率等差量表、等比量表參數(shù)變量大部分統(tǒng)

21、計(jì)分析工具市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)第8章 市場(chǎng)預(yù)測(cè)基本原理 市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述 定性預(yù)測(cè)法 時(shí)間序列預(yù)測(cè)法 回歸分析預(yù)測(cè)法市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述市場(chǎng)預(yù)測(cè)含義與特征市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類(lèi)定性預(yù)測(cè)方法個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷法及其應(yīng)用集體經(jīng)驗(yàn)判斷法及其應(yīng)用頭腦風(fēng)暴法 德?tīng)柗品ǘ款A(yù)測(cè)方法定量預(yù)測(cè)法的特點(diǎn)與分類(lèi)移動(dòng)平均法指數(shù)平滑法季節(jié)指數(shù)法預(yù)測(cè)方法選擇的影響因素市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則回歸預(yù)測(cè)法經(jīng)驗(yàn)判斷法專(zhuān)家意見(jiàn)法市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟時(shí)間序列預(yù)測(cè)法內(nèi)容提要商品經(jīng)濟(jì)壽命周期預(yù)測(cè)法市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)法轉(zhuǎn)導(dǎo)法交互影響預(yù)測(cè)法市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原理系統(tǒng)性、連貫性、類(lèi)推原理、相關(guān)性基本步驟確定預(yù)測(cè)的目標(biāo)、預(yù)測(cè)需求收集、整理相關(guān)資料選擇預(yù)測(cè)方法建立預(yù)測(cè)模

22、型評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)模型利用模型進(jìn)行預(yù)測(cè)分析預(yù)測(cè)結(jié)果，提出預(yù)測(cè)報(bào)告預(yù)測(cè)方法的選擇合適性、費(fèi)用、精確性市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)定性預(yù)測(cè)方法定性預(yù)測(cè)方法定性預(yù)測(cè)法又稱(chēng)定性判斷法，是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的性質(zhì)進(jìn)行預(yù)測(cè)分析和推斷。它可以對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的方向、性質(zhì)、趨勢(shì)及重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)等進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，也可以對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)模、水平、速度、結(jié)構(gòu)、比例等進(jìn)行判斷預(yù)測(cè)分析。優(yōu)缺點(diǎn)：經(jīng)驗(yàn)是感性和理性的綜合，它是從實(shí)踐中摸索和總結(jié)出來(lái)的，定性判斷具有科學(xué)性；簡(jiǎn)便易行；能綜合分析各種影響因素，可以彌補(bǔ)數(shù)學(xué)預(yù)測(cè)方法的不足；容易受到預(yù)測(cè)者心理、情緒、知識(shí)水平等方面的影響，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷憑借經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人的知識(shí)，主觀隨意性過(guò)大。市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)定量預(yù)測(cè)方法定量

23、預(yù)測(cè)法定量預(yù)測(cè)法是以大量的數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)，根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)中的經(jīng)濟(jì)變量之間的數(shù)量關(guān)系，建立預(yù)測(cè)模型進(jìn)行預(yù)測(cè)分析和推斷，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展變化的規(guī)模、水平、結(jié)構(gòu)、速度、趨勢(shì)等從數(shù)量上做出預(yù)測(cè)說(shuō)明?；貧w分析預(yù)測(cè)法時(shí)間序列預(yù)測(cè)法優(yōu)缺點(diǎn)： 注重于事物發(fā)展在數(shù)量方面的分析，重視對(duì)事物發(fā)展變化的程度作數(shù)量上的描述，更多地依據(jù)歷史統(tǒng)計(jì)資料，較少受主觀因素的影響。比較機(jī)械，不易處理有較大波動(dòng)的資料，更難以預(yù)測(cè)事物質(zhì)的變化。市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)專(zhuān)家意見(jiàn)（評(píng)估）法頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法包括直接頭腦風(fēng)暴法與質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法。頭腦風(fēng)暴法是通過(guò)共同討論具體問(wèn)題，鼓勵(lì)創(chuàng)造性活動(dòng)的一種專(zhuān)家集體評(píng)估法。直接頭腦風(fēng)暴法鼓勵(lì)與會(huì)專(zhuān)家在不重復(fù)的前提下

24、自由發(fā)表意見(jiàn)，并不允許反駁他人意見(jiàn)；鼓勵(lì)與會(huì)者吸收他人觀點(diǎn)，以修改補(bǔ)充與完善自己觀點(diǎn)。質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法與直接頭腦風(fēng)暴法的形式相反，要求與會(huì)者對(duì)已經(jīng)形成的假設(shè)意見(jiàn)不作正面論證，而是提出各種質(zhì)疑與批評(píng)。市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)專(zhuān)家意見(jiàn)（評(píng)估）法德?tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品ㄊ菍?zhuān)家會(huì)議法的改進(jìn)與發(fā)展，它以匿名的方式反復(fù)征詢(xún)參與預(yù)測(cè)過(guò)程的專(zhuān)家意見(jiàn)，并對(duì)專(zhuān)家意見(jiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。德?tīng)柗品A(yù)測(cè)的實(shí)質(zhì)是：利用專(zhuān)家的主觀判斷，通過(guò)信息溝通與不斷反饋的過(guò)程，使預(yù)測(cè)意見(jiàn)逐步趨于一致，接近實(shí)際值。德?tīng)柗品ǖ奶攸c(diǎn)是：匿名性，反饋性，預(yù)測(cè)結(jié)果的統(tǒng)計(jì)特性。德?tīng)柗品瓤梢杂糜诙唐谑袌?chǎng)預(yù)測(cè)，也可以用于長(zhǎng)期市場(chǎng)預(yù)測(cè)。市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法的

25、特點(diǎn)和步驟移動(dòng)平均法指數(shù)平滑法趨勢(shì)外推法季節(jié)指數(shù)法市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)時(shí)間序列分析法的特點(diǎn)和步驟特點(diǎn)時(shí)間序列分析法是根據(jù)市場(chǎng)過(guò)去的變化趨勢(shì)預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展，它的前提是假定事物的過(guò)去會(huì)同樣延續(xù)到未來(lái)。時(shí)間序列數(shù)據(jù)變動(dòng)存在著規(guī)律性與不規(guī)律性長(zhǎng)期趨勢(shì)變動(dòng)（T）季節(jié)變動(dòng)（S）循環(huán)變動(dòng)（C）不規(guī)則變動(dòng)（I）時(shí)間序列法撇開(kāi)市場(chǎng)發(fā)展的因果關(guān)系去分析市場(chǎng)的過(guò)去和未來(lái)的聯(lián)系。市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)一次移動(dòng)平均法一次移動(dòng)平均法一次移動(dòng)平均法，也稱(chēng)簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法。它是由連續(xù)移動(dòng)形成的各組數(shù)據(jù)，用算術(shù)平均法計(jì)算各組數(shù)據(jù)的移動(dòng)平均值，并將其作為下一期預(yù)測(cè)值。 式中， 為下期預(yù)測(cè)值； 為第t期的一次移動(dòng)平均值； 為第t期的觀察值；n為數(shù)據(jù)的

26、個(gè)數(shù)，也即移動(dòng)平均期數(shù)。市場(chǎng)調(diào)查總結(jié) 【例】下表是某商業(yè)企業(yè)季末庫(kù)存的資料，試用一次移動(dòng)平均法對(duì)該企業(yè)下一季末的庫(kù)存進(jìn)行預(yù)測(cè)。市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)一次移動(dòng)平均法優(yōu)缺點(diǎn)一次移動(dòng)平均可以消除由于偶然因素引起的不規(guī)則變動(dòng)，同時(shí)又保留了原時(shí)間序列的波動(dòng)規(guī)律；每一個(gè)移動(dòng)平均值只需幾個(gè)觀察值就可計(jì)算，需要存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)很少；這種方法只能向未來(lái)預(yù)測(cè)一期；對(duì)于有明顯趨勢(shì)變動(dòng)的時(shí)間序列，一次移動(dòng)平均法是不合適的，一次移動(dòng)平均值大大滯后于實(shí)際觀察值。 市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)二次移動(dòng)平均法對(duì)于具有明顯上升趨勢(shì)的市場(chǎng)現(xiàn)象，二次移動(dòng)平均預(yù)測(cè)法同樣是很適用的。它不是用一個(gè)固定的 值，各期的 值是有所變化的，這樣就保留了市場(chǎng)現(xiàn)象客觀存在的波動(dòng)。

27、最后一個(gè) 值是固定的，不但可以用于短期預(yù)測(cè)，也可以用于近期預(yù)測(cè)。市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)一次指數(shù)平滑法一次指數(shù)平滑法一次指數(shù)平滑法是指計(jì)算時(shí)間序列的一次指數(shù)平滑值，以當(dāng)前觀察期的一次指數(shù)平滑值為基礎(chǔ)，確定下期預(yù)測(cè)值。平滑值的計(jì)算公式為： 式中， 為平滑常數(shù) ； 為第t期的一次指數(shù)平滑值； 為第t期的實(shí)際觀察值。市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)一次指數(shù)平滑法初始值的選取對(duì)于第一個(gè)指數(shù)平滑值 （即初始值），一般是采用下面兩種方法之一來(lái)確定。一是令 ，即采用市場(chǎng)現(xiàn)象的第一期實(shí)際觀察值作為第一個(gè)指數(shù)平滑值；二是取觀察值前幾期的平均值作為初始值。平滑常數(shù) 的選擇平滑常數(shù) 的大小直接影響過(guò)去各期數(shù)據(jù)對(duì)預(yù)測(cè)值的作用。在確定 的值時(shí)，必須根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)象時(shí)間序列本身的規(guī)律而定。當(dāng)時(shí)間序列變化劇烈時(shí)，宜選較大的 值，以很快跟上變化。當(dāng)要注意， 取值越大，風(fēng)險(xiǎn)也就越大。 取值接近于0，則各期數(shù)據(jù)的作用緩慢減弱，呈比較平穩(wěn)的狀態(tài)。當(dāng)時(shí)間序列的變化較為平緩時(shí)， 值可取得較小。通常對(duì)同一市場(chǎng)現(xiàn)象的預(yù)測(cè)中，同時(shí)選擇幾個(gè) 值進(jìn)行測(cè)算，并分別測(cè)算出各 值預(yù)測(cè)結(jié)果的預(yù)測(cè)誤差。選擇誤差較小時(shí)的 值。市場(chǎng)調(diào)查總結(jié) 【例】某企業(yè)要進(jìn)行食鹽銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)?，F(xiàn)在有最近連續(xù)30個(gè)月的歷史資料，試用