收益管理入門課件

1、 “Revenue Management Training”收益管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 1什么是收益管理？Yield Management ?2哪一種狀況下酒店的收入最大思考哪個目標(biāo)更容易達(dá)成出租率A75%B80%C92%平均房價$192.00$180.00$156.52售出房2252402763收益管理的現(xiàn)在與發(fā)展 收益管理理論80年代起源于美國航空業(yè)。1985年元月首先開發(fā)使用了第一個收益管理系統(tǒng)。 美洲航空公司4收益管理的發(fā)展收益管理在飯店業(yè)、汽車出租業(yè)、航運業(yè)、影劇院業(yè)、廣播電視業(yè)和公用事業(yè)等行業(yè)同樣獲得了成功。應(yīng)用收益管理的企業(yè)，在沒有重大支出的情況下，收益增加了3%-7%，利潤增加了50%-

2、l00%。甚至有人認(rèn)為：“那些忽視應(yīng)用收益管理使收益和利潤最大化的企業(yè)將失去競爭力?！?華爾街雜志認(rèn)為在目前出現(xiàn)的商業(yè)策略中，收益管理是排在第一位的，并稱收益管理為一種有待探索、前途光明的實踐。5收益管理的原理收益管理的基本原理就是通過對酒店客源市場的細(xì)分，對不同客源在不同時刻的需求進(jìn)行定量預(yù)測，然后通過優(yōu)化方法來確定動態(tài)價格和預(yù)定渠道控制，最終使得酒店總收益達(dá)到最大化，并保持公司的持續(xù)增長。當(dāng)然對不同的酒店，由于各自的市場定位，顧客來源，管理理念，控制機(jī)制的不同，其價格和收益管理的方法及其作用也不盡相同。 6收益管理的主要職能- 調(diào)查整體市場情況 短期計劃 （三個月） 長期目標(biāo) （年度） 市

3、場定位 價格制定 銷售渠道控制 評估競爭市場7收益管理在酒店市場的作用 - 預(yù)測酒店客源市場需求 - 酒店價格策略調(diào)整 - 銷售渠道控制 - 競爭對手分析 - 市場調(diào)研與分析 優(yōu)化調(diào)控 在不同的市場需求日期，以優(yōu)化和控制式管理訂房渠道和價格、并對客源市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，獲取最大 的酒店收益。8關(guān)注酒店綜合收入REVPAR : 每間可賣房收入REVPAR = Hotel Revenue / Total Number of RoomsRGI : 收入綜合指數(shù)酒店收入 / 所有房間數(shù)酒店每間可賣房收入 / 整個地區(qū)的平均可賣房收入9“以合理的價格 在恰當(dāng)?shù)臅r間 向合適的客戶市場銷售合適的產(chǎn)品.”收益管

4、理是 .10準(zhǔn)確地預(yù)測未來市場需求及酒店客房供給的情況，使得酒店管理者們對今后的市場變化有個較為清晰的認(rèn)識。該功能在分析賓館飯店有關(guān)以往客房征訂的歷史資料以及當(dāng)前旅客預(yù)訂的情況，正確估計出未來每天的旅客需求和空房的供給。 1.客源市場分類及需求預(yù)測 11市場結(jié)構(gòu)未預(yù)訂散客第三方網(wǎng)站/酒店官網(wǎng)公司協(xié)議酒店會員卡旅行社散客6.會議/展會7.旅行社團(tuán)隊酒店員工價特殊推廣價10.免費房酒店市場劃分客源市場結(jié)構(gòu)案例分析13客源市場結(jié)構(gòu)案例分析142.節(jié)日/特殊日期的價格需求控制節(jié)假日和特殊日期（當(dāng)?shù)靥厥饣顒?、旅游?jié)、會展或商務(wù)活動等）是酒店獲利的最佳時機(jī)，許多酒店在此期間一般能達(dá)到很高的入住率。但高入住

5、率并非就是高利潤率。要使得收益和利潤最大化，還必須有一套完善的節(jié)假日需求預(yù)測及控制方法。15每周住房率分析163.動態(tài)價格設(shè)定 酒店的定價及其管理是調(diào)節(jié)一家酒店盈利能力的最直接的杠桿。常見的以成本為基礎(chǔ)的定價方法雖簡便易行，但往往缺乏競爭的靈活性，且不能反映市場需求的動態(tài)變化。而建立在收益管理基礎(chǔ)上的一些定價方法，如浮動定價(Rate of the Day)、競爭定價等則通過對市場的細(xì)分和有效的的控制使得價格杠桿的功能發(fā)揮到極至。174.優(yōu)化控制 有了精確的需求預(yù)測，還必須有一套相應(yīng)的價格和收益控制體系才能靈活有效地利用酒店資源，使得收益或利潤最大化。根據(jù)各不同的預(yù)售和價格控制系統(tǒng)，最終轉(zhuǎn)換成

6、可操作的控制機(jī)制，如最短最長居住天數(shù)控制( MIN & MAX )等。明珠正在實行第二天半價的方法.184.優(yōu)化控制通過對市場客源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)控，以最大化酒店的客房收入 如何最大化你的酒店客房收入呢？19 如果酒店在某一時期的預(yù)測入住率較高，我們需通過制定最少居住天數(shù)來刺激后幾天的低入住率，以最大化酒店的客房收入。4.優(yōu)化控制205.超售和免費升級控制 由于預(yù)售和實際入住往往存在一定的差異，因此如何預(yù)測及控制這種差異從而保證實際入住率是酒店經(jīng)常要解決的一個問題。尤其是在高峰季節(jié)，這一問題特別突出。對酒店而言，既要保證盡可能高的入住率，又要避免超售而使得客人無房的尷尬，因此一種精確的超售控制則是

7、保證酒店在最大收益條件下使得客戶服務(wù)損失變得最小的一個重要工具。215.超售或酒店即將滿房 限制第三方網(wǎng)絡(luò)訂房設(shè)置最大或最小居住天數(shù)關(guān)閉員工價格和業(yè)主特價嚴(yán)格預(yù)訂擔(dān)保和取消預(yù)訂政策房間銷售應(yīng)篩選高價位和重要的協(xié)議客戶225. 超售或酒店即將滿房 前臺、銷售人員在接收新預(yù)訂時，隨時查閱電腦和價格 報價應(yīng)由高到低 每天需密切留意并檢查： 當(dāng)日和未來幾天的新預(yù)訂 處理取消預(yù)訂，決定是否收取擔(dān)保金 昨日延住房和維修房 23總房數(shù) （total guest rooms) 壞房 （out-of order ) 當(dāng)日在住客房數(shù) ( stay-over ) 預(yù)訂當(dāng)日抵店客房數(shù) ( arrivals ) 延長客

8、房數(shù) ( extensions ) 提前退房數(shù) ( early check outs ) 預(yù)訂未到數(shù) ( no show ) 取消客房數(shù) ( cancellation )- 可賣房數(shù) ( room available for sale )酒店當(dāng)日可賣房現(xiàn)在 客人預(yù)訂方式改變?yōu)橥ㄟ^酒店的網(wǎng)站、集團(tuán)網(wǎng)站 酒店集團(tuán)的預(yù)訂系統(tǒng)CRS或第三方預(yù)訂網(wǎng)站TPI、全 球預(yù)訂系統(tǒng)GDS ： 6. 銷售渠道的管理過去，客人常常通過電話預(yù)約或上門登記入住酒店。 256. 銷售渠道的管理 銷售渠道的多樣化酒店直接預(yù)訂旅行社預(yù)訂訂房中心預(yù)訂酒店或集團(tuán)的官方網(wǎng)站預(yù)訂第三方代理預(yù)訂等。 一般通過旅行社和訂房中心的預(yù)訂有一定

9、的折扣或回扣。但如何定量地對這項業(yè)務(wù)進(jìn)行分析并有效地控制折扣程度，則是收益管理的很重要部分266.銷售渠道的管理 Distribution Channels酒店信息和價格在所有銷售渠道上的一致性及時更新維護(hù)各銷售渠道的價格和酒店資料酒店的周邊環(huán)境介紹、服務(wù)設(shè)施特色和圖片是增強(qiáng)銷售渠道的競爭性和有效性根據(jù)市場的需求，及時在不同的銷售渠道上調(diào)整酒店的價格和客房的供給確保銷售渠道的市場供應(yīng)請注意：27價格的管理 Price Control28太多的價格較差的市場溝通較差的市場目標(biāo)混雜的市場結(jié)構(gòu)我們目前需要解決的問題客戶的信任感客源結(jié)構(gòu)得不到優(yōu)化較低的客房產(chǎn)值REV.PAR酒店客房收益最大化減少價格，

10、并使其趨于合理性分析市場結(jié)構(gòu)并進(jìn)行價格與客源的優(yōu)化問題結(jié)果解決29制定價格的十大原則提供不同目標(biāo)市場劃分提供清晰的價格結(jié)構(gòu)為產(chǎn)品制定出基本價格 Benchmark 客戶有條件性的獲得折扣價格適當(dāng)壓縮價格的種類制定的價格容易被市場理解和利于執(zhí)行直接是最好的客房銷售的渠道戰(zhàn)略是最有效的價格的制定將對市場價格的劃分整體性具有支持的作用產(chǎn)品的信息必須有清楚的描述，并保持一致性價格的價格和制定必須符合品牌的定義30 確保在定價以前收益管理已經(jīng)考慮到以下問題： 競爭對手的價格和推廣活動 市場需求 季節(jié)性 會議策劃者反饋 酒店客房利潤 酒店的長期目標(biāo) 顧客滿意度（評估/再次光顧的可能）定 價Pricing

11、31提供不同目標(biāo)市場劃分提供清晰的價格結(jié)構(gòu)針對目標(biāo)市場，劃分產(chǎn)品實際的需求房間面積室內(nèi)家私和客用品房間的位置窗外的風(fēng)景增值的產(chǎn)品早餐房間免費寬帶免費接機(jī)銷售期限(保護(hù)性的價格)提前預(yù)訂取消金特殊日期，例如：周末# 1# 2# 3# 4# 5# 6# 7# 8# 9# 1032價格/價值關(guān)系。你的酒店是如何定位同競爭者的關(guān)系的？你的競爭對手是否在以更低的價格提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)？如果是，這你的價格戰(zhàn)略起到了怎樣的影響？市場需求。市場上是否有顯著的變化對你的產(chǎn)品需求產(chǎn)生影響或者也許產(chǎn)生影響？市場上是否有供給增加（例如：新的競爭者加入）需求強(qiáng)度如何？ 定 價Pricing 33競爭 查看你的市場份額

12、報告并對過去酒店相對于競爭對手的績效進(jìn)行評估。相比去年，你的平均價格收益（RevPAR），是增加還是下降了？客戶滿意度 同競爭者相比，你的客人滿意如何？征詢客人意見？在那些方面有改進(jìn)，那些方面退步了？定 價Pricing 34評判性地衡量散客價格定位價格的有效性 衡量我們的門市價格定位，例如：散客平均房價/散客的門市價格. 酒店需制定出全年的日常市場目標(biāo)并且每個季度評估一次。即使價格評估體現(xiàn)出一個運作健全酒店的行為，但是，評估結(jié)果對于某些酒店會有些其它的判斷，例如，較多的公司合約客戶的價格可能會是這種評估降低。公司合約價格和其它價格 以門市價格銷售的散客房間夜的比例。酒店需制定出全年的日常市場

13、目標(biāo)并且每個季度評估一次。35在存在競爭的情況下，您必須盡早并首先在市場中確立最佳價格。 “需求決定價格”是更好、更明智的提高您的收入與市場份額的方法。收益管理36不要維持那些能夠支付較高價格的少數(shù)客人 而失去大部分適合于自己的客戶，否則將永遠(yuǎn)失去這些預(yù)訂將帶來的收入。只注重每天的平均房價而不注重收入管理會影響到您的整體贏利和收入收益管理37系 統(tǒng) 分 析 40整合的系統(tǒng) 我們通過整合的系統(tǒng)了解到客人來自什么地方或區(qū)域客人什么時間預(yù)訂我們酒店，入住多久客人支付多少價格入住我們酒店 客人通過什么渠道預(yù)訂或入住我們酒店這些信息將更好地幫助我們進(jìn)行房間的系統(tǒng)管理，該系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)可以幫助我們決定什么

14、時間段我們的客房需求量如何，以什么樣的價格向我們的目標(biāo)市場提供我們的產(chǎn)品。通過房間的庫存管理最大限度的增加酒店收入417. 經(jīng)營狀況比較和 What If 分析 酒店經(jīng)營狀況的及時反饋和歷史分析是保證酒店正確決策的重要途經(jīng)。而收益管理系統(tǒng)由于同時兼有大量的歷史數(shù)據(jù)以及未來需求的預(yù)測，因此它可以成為一種很好的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的決策武器。另外通過所謂的 What If 分析，既通過比較不同控制模式所得到的實際收益和理論最大收益之間的差值，酒店管理層就能隨時判斷經(jīng)營管理的狀態(tài)。428. 酒店附設(shè)資源管理 許多星級酒店常有許多附設(shè)資源，如餐廳、會議室等。收益管理系統(tǒng)的拓展就是進(jìn)行所謂的 “全收益”管理，既不僅僅對客房的收益進(jìn)行預(yù)測和控制，而且還對整個酒店的收益進(jìn)行預(yù)測和優(yōu)化，已期達(dá)到最大效益。 439.結(jié)合顧客價值的收益管理 由利潤為中心的管理朝向以顧客服務(wù)為中心的管理，如何確定每一顧客的價值并通過相應(yīng)的收益控制來區(qū)別對待是酒店收益管理的一個新的方向。 4