收益管理入門課件

1、 “Revenue Management Training”收益管理基礎(chǔ)培訓(xùn) 1什么是收益管理？Yield Management ?2哪一種狀況下酒店的收入最大思考哪個(gè)目標(biāo)更容易達(dá)成出租率A75%B80%C92%平均房?jī)r(jià)$192.00$180.00$156.52售出房2252402763收益管理的現(xiàn)在與發(fā)展 收益管理理論80年代起源于美國(guó)航空業(yè)。1985年元月首先開發(fā)使用了第一個(gè)收益管理系統(tǒng)。 美洲航空公司4收益管理的發(fā)展收益管理在飯店業(yè)、汽車出租業(yè)、航運(yùn)業(yè)、影劇院業(yè)、廣播電視業(yè)和公用事業(yè)等行業(yè)同樣獲得了成功。應(yīng)用收益管理的企業(yè)，在沒(méi)有重大支出的情況下，收益增加了3%-7%，利潤(rùn)增加了50%-

2、l00%。甚至有人認(rèn)為：“那些忽視應(yīng)用收益管理使收益和利潤(rùn)最大化的企業(yè)將失去競(jìng)爭(zhēng)力?！?華爾街雜志認(rèn)為在目前出現(xiàn)的商業(yè)策略中，收益管理是排在第一位的，并稱收益管理為一種有待探索、前途光明的實(shí)踐。5收益管理的原理收益管理的基本原理就是通過(guò)對(duì)酒店客源市場(chǎng)的細(xì)分，對(duì)不同客源在不同時(shí)刻的需求進(jìn)行定量預(yù)測(cè)，然后通過(guò)優(yōu)化方法來(lái)確定動(dòng)態(tài)價(jià)格和預(yù)定渠道控制，最終使得酒店總收益達(dá)到最大化，并保持公司的持續(xù)增長(zhǎng)。當(dāng)然對(duì)不同的酒店，由于各自的市場(chǎng)定位，顧客來(lái)源，管理理念，控制機(jī)制的不同，其價(jià)格和收益管理的方法及其作用也不盡相同。 6收益管理的主要職能- 調(diào)查整體市場(chǎng)情況 短期計(jì)劃 （三個(gè)月） 長(zhǎng)期目標(biāo) （年度） 市

3、場(chǎng)定位 價(jià)格制定 銷售渠道控制 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)7收益管理在酒店市場(chǎng)的作用 - 預(yù)測(cè)酒店客源市場(chǎng)需求 - 酒店價(jià)格策略調(diào)整 - 銷售渠道控制 - 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 - 市場(chǎng)調(diào)研與分析 優(yōu)化調(diào)控 在不同的市場(chǎng)需求日期，以優(yōu)化和控制式管理訂房渠道和價(jià)格、并對(duì)客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，獲取最大 的酒店收益。8關(guān)注酒店綜合收入REVPAR : 每間可賣房收入REVPAR = Hotel Revenue / Total Number of RoomsRGI : 收入綜合指數(shù)酒店收入 / 所有房間數(shù)酒店每間可賣房收入 / 整個(gè)地區(qū)的平均可賣房收入9“以合理的價(jià)格 在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間 向合適的客戶市場(chǎng)銷售合適的產(chǎn)品.”收益管

4、理是 .10準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)需求及酒店客房供給的情況，使得酒店管理者們對(duì)今后的市場(chǎng)變化有個(gè)較為清晰的認(rèn)識(shí)。該功能在分析賓館飯店有關(guān)以往客房征訂的歷史資料以及當(dāng)前旅客預(yù)訂的情況，正確估計(jì)出未來(lái)每天的旅客需求和空房的供給。 1.客源市場(chǎng)分類及需求預(yù)測(cè) 11市場(chǎng)結(jié)構(gòu)未預(yù)訂散客第三方網(wǎng)站/酒店官網(wǎng)公司協(xié)議酒店會(huì)員卡旅行社散客6.會(huì)議/展會(huì)7.旅行社團(tuán)隊(duì)酒店員工價(jià)特殊推廣價(jià)10.免費(fèi)房酒店市場(chǎng)劃分客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)案例分析13客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)案例分析142.節(jié)日/特殊日期的價(jià)格需求控制節(jié)假日和特殊日期（當(dāng)?shù)靥厥饣顒?dòng)、旅游節(jié)、會(huì)展或商務(wù)活動(dòng)等）是酒店獲利的最佳時(shí)機(jī)，許多酒店在此期間一般能達(dá)到很高的入住率。但高入住

5、率并非就是高利潤(rùn)率。要使得收益和利潤(rùn)最大化，還必須有一套完善的節(jié)假日需求預(yù)測(cè)及控制方法。15每周住房率分析163.動(dòng)態(tài)價(jià)格設(shè)定 酒店的定價(jià)及其管理是調(diào)節(jié)一家酒店盈利能力的最直接的杠桿。常見的以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法雖簡(jiǎn)便易行，但往往缺乏競(jìng)爭(zhēng)的靈活性，且不能反映市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)變化。而建立在收益管理基礎(chǔ)上的一些定價(jià)方法，如浮動(dòng)定價(jià)(Rate of the Day)、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)等則通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分和有效的的控制使得價(jià)格杠桿的功能發(fā)揮到極至。174.優(yōu)化控制 有了精確的需求預(yù)測(cè)，還必須有一套相應(yīng)的價(jià)格和收益控制體系才能靈活有效地利用酒店資源，使得收益或利潤(rùn)最大化。根據(jù)各不同的預(yù)售和價(jià)格控制系統(tǒng)，最終轉(zhuǎn)換成

6、可操作的控制機(jī)制，如最短最長(zhǎng)居住天數(shù)控制( MIN & MAX )等。明珠正在實(shí)行第二天半價(jià)的方法.184.優(yōu)化控制通過(guò)對(duì)市場(chǎng)客源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)控，以最大化酒店的客房收入 如何最大化你的酒店客房收入呢？19 如果酒店在某一時(shí)期的預(yù)測(cè)入住率較高，我們需通過(guò)制定最少居住天數(shù)來(lái)刺激后幾天的低入住率，以最大化酒店的客房收入。4.優(yōu)化控制205.超售和免費(fèi)升級(jí)控制 由于預(yù)售和實(shí)際入住往往存在一定的差異，因此如何預(yù)測(cè)及控制這種差異從而保證實(shí)際入住率是酒店經(jīng)常要解決的一個(gè)問(wèn)題。尤其是在高峰季節(jié)，這一問(wèn)題特別突出。對(duì)酒店而言，既要保證盡可能高的入住率，又要避免超售而使得客人無(wú)房的尷尬，因此一種精確的超售控制則是

7、保證酒店在最大收益條件下使得客戶服務(wù)損失變得最小的一個(gè)重要工具。215.超售或酒店即將滿房 限制第三方網(wǎng)絡(luò)訂房設(shè)置最大或最小居住天數(shù)關(guān)閉員工價(jià)格和業(yè)主特價(jià)嚴(yán)格預(yù)訂擔(dān)保和取消預(yù)訂政策房間銷售應(yīng)篩選高價(jià)位和重要的協(xié)議客戶225. 超售或酒店即將滿房 前臺(tái)、銷售人員在接收新預(yù)訂時(shí)，隨時(shí)查閱電腦和價(jià)格 報(bào)價(jià)應(yīng)由高到低 每天需密切留意并檢查： 當(dāng)日和未來(lái)幾天的新預(yù)訂 處理取消預(yù)訂，決定是否收取擔(dān)保金 昨日延住房和維修房 23總房數(shù) （total guest rooms) 壞房 （out-of order ) 當(dāng)日在住客房數(shù) ( stay-over ) 預(yù)訂當(dāng)日抵店客房數(shù) ( arrivals ) 延長(zhǎng)客

8、房數(shù) ( extensions ) 提前退房數(shù) ( early check outs ) 預(yù)訂未到數(shù) ( no show ) 取消客房數(shù) ( cancellation )- 可賣房數(shù) ( room available for sale )酒店當(dāng)日可賣房現(xiàn)在 客人預(yù)訂方式改變?yōu)橥ㄟ^(guò)酒店的網(wǎng)站、集團(tuán)網(wǎng)站 酒店集團(tuán)的預(yù)訂系統(tǒng)CRS或第三方預(yù)訂網(wǎng)站TPI、全 球預(yù)訂系統(tǒng)GDS ： 6. 銷售渠道的管理過(guò)去，客人常常通過(guò)電話預(yù)約或上門登記入住酒店。 256. 銷售渠道的管理 銷售渠道的多樣化酒店直接預(yù)訂旅行社預(yù)訂訂房中心預(yù)訂酒店或集團(tuán)的官方網(wǎng)站預(yù)訂第三方代理預(yù)訂等。 一般通過(guò)旅行社和訂房中心的預(yù)訂有一定

9、的折扣或回扣。但如何定量地對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行分析并有效地控制折扣程度，則是收益管理的很重要部分266.銷售渠道的管理 Distribution Channels酒店信息和價(jià)格在所有銷售渠道上的一致性及時(shí)更新維護(hù)各銷售渠道的價(jià)格和酒店資料酒店的周邊環(huán)境介紹、服務(wù)設(shè)施特色和圖片是增強(qiáng)銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)性和有效性根據(jù)市場(chǎng)的需求，及時(shí)在不同的銷售渠道上調(diào)整酒店的價(jià)格和客房的供給確保銷售渠道的市場(chǎng)供應(yīng)請(qǐng)注意：27價(jià)格的管理 Price Control28太多的價(jià)格較差的市場(chǎng)溝通較差的市場(chǎng)目標(biāo)混雜的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)我們目前需要解決的問(wèn)題客戶的信任感客源結(jié)構(gòu)得不到優(yōu)化較低的客房產(chǎn)值REV.PAR酒店客房收益最大化減少價(jià)格，

10、并使其趨于合理性分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)并進(jìn)行價(jià)格與客源的優(yōu)化問(wèn)題結(jié)果解決29制定價(jià)格的十大原則提供不同目標(biāo)市場(chǎng)劃分提供清晰的價(jià)格結(jié)構(gòu)為產(chǎn)品制定出基本價(jià)格 Benchmark 客戶有條件性的獲得折扣價(jià)格適當(dāng)壓縮價(jià)格的種類制定的價(jià)格容易被市場(chǎng)理解和利于執(zhí)行直接是最好的客房銷售的渠道戰(zhàn)略是最有效的價(jià)格的制定將對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的劃分整體性具有支持的作用產(chǎn)品的信息必須有清楚的描述，并保持一致性價(jià)格的價(jià)格和制定必須符合品牌的定義30 確保在定價(jià)以前收益管理已經(jīng)考慮到以下問(wèn)題： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和推廣活動(dòng) 市場(chǎng)需求 季節(jié)性 會(huì)議策劃者反饋 酒店客房利潤(rùn) 酒店的長(zhǎng)期目標(biāo) 顧客滿意度（評(píng)估/再次光顧的可能）定 價(jià)Pricing

11、31提供不同目標(biāo)市場(chǎng)劃分提供清晰的價(jià)格結(jié)構(gòu)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，劃分產(chǎn)品實(shí)際的需求房間面積室內(nèi)家私和客用品房間的位置窗外的風(fēng)景增值的產(chǎn)品早餐房間免費(fèi)寬帶免費(fèi)接機(jī)銷售期限(保護(hù)性的價(jià)格)提前預(yù)訂取消金特殊日期，例如：周末# 1# 2# 3# 4# 5# 6# 7# 8# 9# 1032價(jià)格/價(jià)值關(guān)系。你的酒店是如何定位同競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系的？你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否在以更低的價(jià)格提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)？如果是，這你的價(jià)格戰(zhàn)略起到了怎樣的影響？市場(chǎng)需求。市場(chǎng)上是否有顯著的變化對(duì)你的產(chǎn)品需求產(chǎn)生影響或者也許產(chǎn)生影響？市場(chǎng)上是否有供給增加（例如：新的競(jìng)爭(zhēng)者加入）需求強(qiáng)度如何？ 定 價(jià)Pricing 33競(jìng)爭(zhēng) 查看你的市場(chǎng)份額

12、報(bào)告并對(duì)過(guò)去酒店相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估。相比去年，你的平均價(jià)格收益（RevPAR），是增加還是下降了？客戶滿意度 同競(jìng)爭(zhēng)者相比，你的客人滿意如何？征詢客人意見？在那些方面有改進(jìn)，那些方面退步了？定 價(jià)Pricing 34評(píng)判性地衡量散客價(jià)格定位價(jià)格的有效性 衡量我們的門市價(jià)格定位，例如：散客平均房?jī)r(jià)/散客的門市價(jià)格. 酒店需制定出全年的日常市場(chǎng)目標(biāo)并且每個(gè)季度評(píng)估一次。即使價(jià)格評(píng)估體現(xiàn)出一個(gè)運(yùn)作健全酒店的行為，但是，評(píng)估結(jié)果對(duì)于某些酒店會(huì)有些其它的判斷，例如，較多的公司合約客戶的價(jià)格可能會(huì)是這種評(píng)估降低。公司合約價(jià)格和其它價(jià)格 以門市價(jià)格銷售的散客房間夜的比例。酒店需制定出全年的日常市場(chǎng)

13、目標(biāo)并且每個(gè)季度評(píng)估一次。35在存在競(jìng)爭(zhēng)的情況下，您必須盡早并首先在市場(chǎng)中確立最佳價(jià)格。 “需求決定價(jià)格”是更好、更明智的提高您的收入與市場(chǎng)份額的方法。收益管理36不要維持那些能夠支付較高價(jià)格的少數(shù)客人 而失去大部分適合于自己的客戶，否則將永遠(yuǎn)失去這些預(yù)訂將帶來(lái)的收入。只注重每天的平均房?jī)r(jià)而不注重收入管理會(huì)影響到您的整體贏利和收入收益管理37系 統(tǒng) 分 析 40整合的系統(tǒng) 我們通過(guò)整合的系統(tǒng)了解到客人來(lái)自什么地方或區(qū)域客人什么時(shí)間預(yù)訂我們酒店，入住多久客人支付多少價(jià)格入住我們酒店 客人通過(guò)什么渠道預(yù)訂或入住我們酒店這些信息將更好地幫助我們進(jìn)行房間的系統(tǒng)管理，該系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)可以幫助我們決定什么

14、時(shí)間段我們的客房需求量如何，以什么樣的價(jià)格向我們的目標(biāo)市場(chǎng)提供我們的產(chǎn)品。通過(guò)房間的庫(kù)存管理最大限度的增加酒店收入417. 經(jīng)營(yíng)狀況比較和 What If 分析 酒店經(jīng)營(yíng)狀況的及時(shí)反饋和歷史分析是保證酒店正確決策的重要途經(jīng)。而收益管理系統(tǒng)由于同時(shí)兼有大量的歷史數(shù)據(jù)以及未來(lái)需求的預(yù)測(cè)，因此它可以成為一種很好的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的決策武器。另外通過(guò)所謂的 What If 分析，既通過(guò)比較不同控制模式所得到的實(shí)際收益和理論最大收益之間的差值，酒店管理層就能隨時(shí)判斷經(jīng)營(yíng)管理的狀態(tài)。428. 酒店附設(shè)資源管理 許多星級(jí)酒店常有許多附設(shè)資源，如餐廳、會(huì)議室等。收益管理系統(tǒng)的拓展就是進(jìn)行所謂的 “全收益”管理，既不僅僅對(duì)客房的收益進(jìn)行預(yù)測(cè)和控制，而且還對(duì)整個(gè)酒店的收益進(jìn)行預(yù)測(cè)和優(yōu)化，已期達(dá)到最大效益。 439.結(jié)合顧客價(jià)值的收益管理 由利潤(rùn)為中心的管理朝向以顧客服務(wù)為中心的管理，如何確定每一顧客的價(jià)值并通過(guò)相應(yīng)的收益控制來(lái)區(qū)別對(duì)待是酒店收益管理的一個(gè)新的方向。 4