星巴克企業(yè)營銷案例分析培訓(xùn)課件(PPT-33張)

1、星巴克經(jīng)營管理案例分析一 .企業(yè)介紹 星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。二、星巴克的組織結(jié)構(gòu)（一）星巴克的組織構(gòu)架 店長 店長助理 值班主管 咖啡師 咖啡師 咖啡師 （二）星巴克管理層次 星巴克在中國的管理層分別為大中華區(qū)CEO- 副總裁（各職能部門的如：財(cái)務(wù)副總裁，市場副總裁，HR副總裁等）- 營運(yùn)副總裁 -下屬有各區(qū)域的營運(yùn)總監(jiān)-支持中心-分區(qū)經(jīng)理管理-門店經(jīng)理-分店副

2、理-值班主管-咖啡吧員 三 .星巴克經(jīng)營環(huán)境及企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)在星巴克，經(jīng)常能夠看到消費(fèi)者們開著筆記本電腦或者手捧雜志，一坐就是幾個小時。與其他一些快餐店相比，星巴克更多的是表達(dá)一種生活方式，這種經(jīng)營理念很有發(fā)展前景。首先，它不斷推出的休閑飲料吸引著回頭客。此外，咖啡也日益成為許多人的生活習(xí)慣。如今，星巴克在中國消費(fèi)者人群約有2.5億,這已經(jīng)相當(dāng)于美國的人口總數(shù),從理論上來說，中國的咖啡市場還有巨大的增值空間SWOT分析1) 優(yōu)勢（STRENGTH）2) 劣勢（WEAKNESS） 3) 機(jī)遇（OPPORTUNITY）4) 威脅（THREAT）1) 優(yōu)勢（STRENGTH）經(jīng)營模式：根據(jù)世界各地不同

3、的市場情況采取靈活的投資與合作模式，多以直營經(jīng)營為主。星巴克更擅長咖啡之外的“體驗(yàn)”：如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光地點(diǎn)：以人潮多的商圈為主，此外更以車站等交通地點(diǎn)更為頻繁，因?yàn)槌速u給想喝的人外，也可提供一個短暫休憩的地點(diǎn)。產(chǎn)品：星巴克主要賣的是咖啡與自家的咖啡豆，除此之外，是給人一種極負(fù)人文時尚的摩登感，這是與其他咖啡店不同之處。2) 劣勢（WEAKNESS）本土化問題：尚且先把“一萬家”的龐大數(shù)目放到一邊，眼下星巴克更重要的是中國的本土化問題。任何一個從國外進(jìn)入中國的企業(yè)，一定要考慮本土化的問題，星巴克在中國一方面要考慮到政策和市場的不成熟，法律法規(guī)的不完善資金問題：但凡對星巴克

4、有點(diǎn)了解的人都會注意到一個現(xiàn)象，星巴克店面的選址總是遵循這樣一個規(guī)律租金昂貴的城市繁華地段3) 機(jī)遇（OPPORTUNITY）短短幾年的時間，中國區(qū)成為星巴克全球業(yè)務(wù)中的一個亮點(diǎn)。香港星巴克分店開業(yè)第一個月就創(chuàng)下了全球最快盈利紀(jì)錄,上海統(tǒng)一星巴克發(fā)展堪稱“奇跡”，在兩年內(nèi)就獲得了3200萬元的利潤。這使得星巴克總部眼紅不已，如果能將這些代理權(quán)統(tǒng)一收回并能在此基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展壯大，那么星巴克在中國餐飲市場的地位真是無法估量。 現(xiàn)實(shí)和潛在的競爭者眾多。中國內(nèi)地市場已有的臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，以及后來進(jìn)入的加拿大百詒咖啡等無不把星巴克作為其最大的競爭對手，“咖啡大戰(zhàn)“的上演已經(jīng)不可避免，大致可分

5、為四大類： 4) 威脅（THREAT）2002年又推出了新的訂購系統(tǒng)，顧客可以電話訂購預(yù)付飲料和糕點(diǎn)，也可登陸星巴克快線訂購。重視自身社會責(zé)任的承擔(dān)中國內(nèi)地市場已有的臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，以及后來進(jìn)入的加拿大百詒咖啡等無不把星巴克作為其最大的競爭對手，“咖啡大戰(zhàn)“的上演已經(jīng)不可避免，大致可分為四大類：星巴克的行為文化與制度文化值班主管星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位-它不是普通的大眾，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群?，F(xiàn)實(shí)和潛在的競爭者眾多。3.3.4) 威脅（THREAT）定點(diǎn)咖啡機(jī)：駐立于機(jī)場、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機(jī)沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡

6、。經(jīng)營模式：根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式，多以直營經(jīng)營為主。香港星巴克分店開業(yè)第一個月就創(chuàng)下了全球最快盈利紀(jì)錄,上海統(tǒng)一星巴克發(fā)展堪稱“奇跡”，在兩年內(nèi)就獲得了3200萬元的利潤。企業(yè)名稱：“星巴克（Starbucks）”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說白鯨中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。2002年又推出了新的訂購系統(tǒng)，顧客可以電話訂購預(yù)付飲料和糕點(diǎn)，也可登陸星巴克快線訂購。任何一個從國外進(jìn)入中國的企業(yè)，一定要考慮本土化的問題，星巴克在中國一方面要考慮到政策和市場的不成熟，法律法規(guī)的不完善（2）星巴克占 50% 股權(quán)，好比在日本，韓國等地值班主管2002年又推出

7、了新的訂購系統(tǒng)，顧客可以電話訂購預(yù)付飲料和糕點(diǎn)，也可登陸星巴克快線訂購。（2）星巴克占 50% 股權(quán)，好比在日本，韓國等地1.咖啡同業(yè)競爭：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進(jìn)入市場的咖啡店及獨(dú)立開店咖啡店。2.便利商店的競爭：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、 鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。 3.快餐店賣咖啡：麥當(dāng)勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機(jī)沖泡的咖啡。 4.定點(diǎn)咖啡機(jī)：駐立于機(jī)場、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機(jī)沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。 （一）投資與合作模式按照美國星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看，星巴克與世界各地的合作

8、模式主要有四種環(huán)境（1）星巴克占 100% 股權(quán)，好比在英國，泰國和澳大利亞等地（2）星巴克占 50% 股權(quán)，好比在日本，韓國等地（3）星巴克占股權(quán)較少，一般在 5% 擺布，好比在中國的臺灣，香港，夏威夷和增資之前的上海等地（4）星巴克不占股份，只是純粹授權(quán)經(jīng)營，好比在菲律賓，新加波，馬來新亞和中國的廈門等地以直營經(jīng)營為主不花一分錢做廣告設(shè)計(jì)：表示特色1.以直營經(jīng)營為主 30 多年來，星巴克對外傳布鼓吹其整個政策都是：對峙走公司直營店，在全世界都不要加盟店。星巴克之所以采納直營方式的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營，星巴克嚴(yán)格要求本身的經(jīng)營者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動作，規(guī)律，品質(zhì)的一致性容2

9、.不花一分錢做廣告“我們的店就是最好的廣告”，星巴克的經(jīng)營者們這樣說。據(jù)了解，星巴克從未在公共媒體上花過一分錢的廣告費(fèi)3.設(shè)計(jì)：表示特色星巴克的每一家點(diǎn)，在品牌統(tǒng)一的根本上，又盡量闡揚(yáng)了個性特色。這與麥當(dāng)勞等連鎖品牌敲掉所有門店的視覺設(shè)計(jì)高度統(tǒng)一截然分歧。 在設(shè)計(jì)上，星巴克強(qiáng)調(diào)每棟建筑物都有本身的風(fēng)格，應(yīng)讓星巴克的風(fēng)格融合到未來的建筑物中去（二）星巴克經(jīng)營理念營造獨(dú)特的體驗(yàn)星巴克開創(chuàng)了一種獨(dú)特的零售體驗(yàn)，怡人、舒適、輕松，讓顧客向往并吸引其一再光顧。在星巴克的店里，有舒適的座椅、無線網(wǎng)路連接，甚至音樂也可自己選擇。星巴克2001年開始提供無線高速上網(wǎng)服務(wù)，以讓學(xué)生、出差的商業(yè)人士、飆網(wǎng)者在品嘗

10、心愛的咖啡時還能上網(wǎng)，使其有更愉悅的體驗(yàn)。抓緊顧客的腰包以咖啡作為主營產(chǎn)品的星巴克不斷推出新產(chǎn)品，以便顧客進(jìn)行更多消費(fèi)。星巴克知道，顧客喝咖啡的同時還需要點(diǎn)別的東西，于是推出了三明治和糕點(diǎn)。今年他們還打算在店里提供CD播放機(jī)，讓顧客享用咖啡時能夠利用其“聽音樂”額外服務(wù)線上試聽音樂。他們希望人們在店里多呆一會兒，這樣向他們推銷產(chǎn)品的機(jī)會就更大一些。推出新服務(wù) 星巴克能迅速想出新點(diǎn)子、推出新產(chǎn)品，這也是其極有利的競爭優(yōu)勢。星巴克在各個分店對許多新想法進(jìn)行了嘗試。公司計(jì)劃推出新的食品種類如熱三明治和早餐，以及新型飲品如咖啡利口酒，甚至是南瓜風(fēng)味咖啡。過去幾年中，星巴克開始轉(zhuǎn)向拓展其原豆咖啡在超市中

11、的銷量。他們還推出了5到500美元不等的星巴克預(yù)付卡，顧客只需將卡交給店員刷卡即可結(jié)帳。2002年又推出了新的訂購系統(tǒng)，顧客可以電話訂購預(yù)付飲料和糕點(diǎn)，也可登陸星巴克快線訂購。星巴克碧螺春綠茶星巴克東方美人烏龍茶星巴克白牡丹茶在中國推出的新品多樣化的收入途徑星巴克知道，優(yōu)秀的企業(yè)不會把所有的雞蛋放到一個籃子里來孤注一擲。因此，它力求不過分依賴某種產(chǎn)品，這樣就能保證良好的財(cái)政狀況、使收入穩(wěn)定增長?，F(xiàn)在星巴克仍然在為產(chǎn)品行銷管道尋找新的機(jī)會，不管是食品服務(wù)企業(yè)、雜貨店、專營店，還是企業(yè)聯(lián)合。四.星巴克企業(yè)文化“這不是一個杯子，這是星巴克！”3.在品牌的傳播方面采用口碑營銷方式1、員工激勵制度：創(chuàng)新

12、激勵、報(bào)酬激勵、鼓勵授權(quán)。企業(yè)名稱：“星巴克（Starbucks）”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說白鯨中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副?，F(xiàn)實(shí)和潛在的競爭者眾多。此外，咖啡也日益成為許多人的生活習(xí)慣。2002年又推出了新的訂購系統(tǒng)，顧客可以電話訂購預(yù)付飲料和糕點(diǎn)，也可登陸星巴克快線訂購。星巴克經(jīng)營環(huán)境及企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)二十年前星巴克創(chuàng)建這個徽標(biāo)時，只有一家咖啡店。（2）星巴克占 50% 股權(quán)，好比在日本，韓國等地定點(diǎn)咖啡機(jī)：駐立于機(jī)場、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機(jī)沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。（2）星巴克占 50% 股權(quán)，好比在日本，韓國等地香港星巴克分店開業(yè)第一個月就創(chuàng)下了全

13、球最快盈利紀(jì)錄,上海統(tǒng)一星巴克發(fā)展堪稱“奇跡”，在兩年內(nèi)就獲得了3200萬元的利潤。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。經(jīng)營模式：根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式，多以直營經(jīng)營為主。4、薪酬福利制度：薪資鎖定在業(yè)界前25%中國內(nèi)地市場已有的臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，以及后來進(jìn)入的加拿大百詒咖啡等無不把星巴克作為其最大的競爭對手，“咖啡大戰(zhàn)“的上演已經(jīng)不可避免，大致可分為四大類：短短幾年的時間，中國區(qū)成為星巴克全球業(yè)務(wù)中的一個亮點(diǎn)。星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位-它不是普通的大眾，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。2002年又推出了新的訂購系統(tǒng)

14、，顧客可以電話訂購預(yù)付飲料和糕點(diǎn)，也可登陸星巴克快線訂購。星巴克各式各樣的杯子星巴克的物質(zhì)文化企業(yè)名稱：“星巴克（Starbucks）”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說白鯨中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾的讀者并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能讀過白鯨這部書，知道Starbucks這個人的。星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位-它不是普通的大眾，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。企業(yè)標(biāo)志：星巴克的綠色徽標(biāo)是一個貌似美人魚的雙尾海神形象。二十年前星巴克創(chuàng)建這個徽標(biāo)時，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的

15、“綠色美人魚”，竟然與麥當(dāng)勞的“m”一道成了美國文化的象征。星巴克的行為文化與制度文化1、員工激勵制度：創(chuàng)新激勵、報(bào)酬激勵、鼓勵授權(quán)。2、員工招聘方面：星巴克在選員工時，重視人的本質(zhì)。3、員工培訓(xùn)：核心訓(xùn)練是培訓(xùn)員工具備為顧客服務(wù)的理論和技巧。4、薪酬福利制度：薪資鎖定在業(yè)界前25%5、星巴克員工的教育 星巴克的每一個工作伙伴在運(yùn)營的過程，就是不斷實(shí)現(xiàn)“one cup at time”這種一次務(wù)實(shí)的做一個選擇的積極態(tài)度，正是展現(xiàn)“個人責(zé)任變世界”的方法。 星巴克堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務(wù)熱忱。“我們的員工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。只有透過一對一的方式，

16、贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處！”公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的活動回饋社會，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民 企業(yè)在以實(shí)現(xiàn)利益最大化為目標(biāo)的同時應(yīng)自覺承擔(dān)一系列的社會責(zé)任,要明白回饋社會也是企業(yè)活動中重要的一個組成部分。在得到自身發(fā)展的同時推動整個社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，這也有利于得到社會的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展，也是對自身企業(yè)文化的宣傳與弘揚(yáng) 。星巴克的品牌傳播：星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨(dú)辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略口碑營銷，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來推動星巴克目標(biāo)顧客群的成長現(xiàn)實(shí)和潛在的競爭者眾多

17、。星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位-它不是普通的大眾，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處！按照美國星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看，星巴克與世界各地的合作模式主要有四種環(huán)境星巴克知道，優(yōu)秀的企業(yè)不會把所有的雞蛋放到一個籃子里來孤注一擲。據(jù)了解，星巴克從未在公共媒體上花過一分錢的廣告費(fèi)4.此外，咖啡也日益成為許多人的生活習(xí)慣。企業(yè)名稱：“星巴克（Starbucks）”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說白鯨中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的活動回饋社會，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民重視自身社會責(zé)任的承擔(dān)值班主管4) 威脅（THREAT）以咖啡作為主營產(chǎn)品的星巴克不斷推出新產(chǎn)品，以便顧客進(jìn)行更多消費(fèi)。重視自身社會責(zé)任的承擔(dān)這使得星巴克總部眼紅不已，如果能將這些代理權(quán)統(tǒng)一收回并能在此基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展壯大，那