房地產(chǎn)案名命名提案PPT課件

1、1010203概況三點擊此處輸入相關文本內(nèi)容整體概況概況一點擊此處輸入相關文本內(nèi)容概況二點擊此處輸入相關文本內(nèi)容2給項目取名字，有點像給兒子取名字。中國人大多會隨父姓，比如“金地-某某某”。后面要掂量的，無非就是“兩個字、三個字、四個字，甚至五個字”的取舍。（想想金地的前幾個“兄弟”）3不過，給兒子取名字還是簡單很多。他會長成啥樣，在生他下來的時候，是看不清楚和不需要在取名時結(jié)合思考的吧？他會有一種什么樣的性情和氣質(zhì)，日后要討得哪類人的歡喜和追求，甚至希望通過某個名字，給他帶來一些什么樣的“先天的”吸引力與附加值，在生他下來的時候，也是說不清楚和不太需要，在取名時結(jié)合思考的吧？ 4所以給兒子取

2、名字，就不會有那么多“成型”的定位和價值取向的系統(tǒng)考慮。項目就不同很多了?！敖鸬亍边@個父親，有好多次做“爸爸”的體會了。5項目這個“兒子”，往往是要先“成型和成熟”起來。它可能需要在一塊特定的地域和發(fā)展的大趨勢上，營造出希望吸引某類人群的氣質(zhì)形象；而具像到產(chǎn)品上的，可能又只是一種“感覺”，像什么和不像什么，有說法和沒說法，是不是能讓這個族群有“對號入座”的沖動，其實又存在著不小的變數(shù)。所以，期望有一個“名字”，來作為對這一產(chǎn)品空間的形象引導和呼喚，就成了一件十分關鍵的事。6在這里，BOB想提醒“金地”這個父親的，是我們會不會習慣性、不自覺的把對這個“項目”的取名，當作一般性的對“兒子”的取名呢

3、？一直以來，BOB的觀點認為，在最常見的為“兒子”征名做“減法”的時候，其實最應該先做一些“加法”。7因為這個項目的需要；因為這塊地域的需要；因為這種產(chǎn)品的需要；因為這些族群的需要；因為這方市場的需要；因為這種競爭的需要；因為這種發(fā)展的需要；因為這種需求的需要。我們要做一些“加法”。8BOB為了金地這個項目，非常想堅持的觀點是，為項目取名字前，先不馬上拋名字，把簡單直接的想法先放一下，先看看它期望對應族群的年代、生活狀態(tài)和價值主張。9我們來看一段影像 101112他們也談到了房子的話題。談到了他們的共同需求和選擇特征。他們是這樣一個年代的消費者，面對05、06年這樣一種發(fā)展趨勢的市場，他們對于

4、產(chǎn)品取舍的態(tài)度是什么呢？BOB面臨的真實問題是，在這個“三角關系”里，我們這個項目的大傳播的價值核心究竟是什么？13對這一代人來說，住到龍華去！開始是一個令他們激賞的興奮點。因為遍尋深圳關內(nèi)，已經(jīng)沒有他們想買的彼種物業(yè)。有的話，他們也當然受用不起。換句話說，那也不適合他們“這一代”。14龍華有什么呢？現(xiàn)在有的能滿足他們的需求么？（分析：比如四季花城的熱賣，吸引來追捧的圈層。那是一撥六十年代末、七十年代初買不起關內(nèi)房又有品位需求的人。看看他們現(xiàn)在把自我拔高成品牌符號的現(xiàn)狀吧。再看看周邊，四季花城還有多少地，萬科城所在的又是什么板塊？它們都不是“這一代”酷酷的、懂生活的族群選擇了。）15要記住，他

5、們是有自我實現(xiàn)的生活前提和社交前提的?！拔疫x擇。我喜歡?！币痪渫ㄋ滓锥母姘?，來自于越來越年輕的市場。在這里，消費族群有需求，市場有缺口。具體而言，就是說金地的競爭者滿足不了和沒有滿足。金地的產(chǎn)品優(yōu)勢，暗合了這樣的“天時地利人和”。從某種意義上，甚至可以這樣更明確地說，龍華現(xiàn)在沒有這種項目。金地沒有“競爭”！16對“這一代”來說，購買房子的總價原則之外，有沒有附加值？有什么樣的附加值？成了他們決定取舍的首要觀念。有觀念的族群，需要有觀念的居住。剛才影像里的原生解構(gòu)，反映出“這一代”天天試圖打破現(xiàn)實生活狀態(tài)的個性渴望、想象。他們是“一代理想的族群”。17如果說當年的四季花城，滿足了60、70年代

6、頭尾那撥有生活情趣和追求的人，那現(xiàn)時的市場與發(fā)展趨勢，聚焦出這一撥關內(nèi)的有期許的“理想派”，就更需要有一處新的關外的理想選擇所在。金地“科學筑家”的造城理念，以理想的打造方式，舒展出理想的情結(jié)，更說明“理性金地”，其實更是這一代的“理想金地”。18推導至此，BOB認為，金地這個項目的大傳播價值核心概念，就可以和應該鎖定“四個字”了“理想主義”。讓理想不止于停留在想象、空想的層面。龍華40萬平米超大社區(qū)的“理想落地”，金地讓目標族群和自己，都追求到和能實現(xiàn)“共同的理想”。19有了“核心價值”的科學支撐，金地可以在這里開始，為“科學筑家”找尋“做減法”的路徑了。項目的“名字”從何而來呢？它會從“市

7、場定位”中來。也就是從“我是誰”中來。通常的“我是誰”，有一種常規(guī)的描繪法，那是給社區(qū)的“定位”，比如“42萬平米形式建筑，給4000個理想者”。20它也會從“形象定位”中來。金地怎么展示和預期市場怎么看金地“這個項目”的“品牌形象”？我告訴你了我是誰，那你認同這個項目的什么？對這個產(chǎn)品會產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想和認知？21它還會從“傳播定位”中來。就是說金地會為這個項目，以一種什么樣的符合調(diào)性的預設的姿態(tài)和方式，從一開始就去與“這一代”溝通和表達？22這個時候的“減法前提”，其實更多的是希望它能產(chǎn)生出“乘法效應”。BOB希望用“核心價值的概念”，為項目、為產(chǎn)品建立一種“派別圈層的市場細分”。在這里，

8、如果說BOB用一句話定位了項目的核心價值概念是“理想主義”的話，那BOB就還可以接著為這一代族群度身定做出這樣一句傳播語23只有一個方向！See You Here.24傳播語，某種意義上而言，最為重要的是溝通態(tài)度和方式而非字面本身的膚淺立意。方向，關于生活、工作、愛情、金錢？都是吧。只有一個，別無選擇，認準便要走到底，鴨子死了還嘴硬。這個活力城市許需要他們略帶偏執(zhí)的堅定方向感。既然是高屋建瓴式溝通姿態(tài)，直接點，極端點，也許正是令他們愛上你的最好方式。所以See you here：“年輕人，我們這里見。這是我的主場，如果你覺得是同類人，OK，加入我。否則，趁早干點別的去吧”25BOB的小結(jié)是名字

9、，是“加法之后的減法；是乘法之后的除法”。BOB怎么透視取名的目的呢？BOB認為，命名一般可以歸屬于這樣四個象限：26趨意型的。也就是意境承諾，調(diào)性至上的。比如“蔚藍海岸”（到蔚藍海岸去，盡情享受棕櫚生活）、“水榭花都”（城市中久違的自然）、“波托菲諾”（108萬平方米意大利風情湖畔小鎮(zhèn)）、“蘭喬圣菲”（100%南加洲原版別墅住區(qū)）；“鼎太風華” 27趨利型的。也就是利益承諾，定位至上的。比如“現(xiàn)代城”（SOHO）“后現(xiàn)代城”（就在現(xiàn)代城的后面）“MOMA”（回到洞穴冷暖時代）“手工建筑”（工業(yè)化產(chǎn)品時代的稀缺堅持）“寬HOUSE”（大面寬、小進深，革TOWNHOUSE命。凡事往寬了想）“運河

10、岸上的院子”、“未來域”、“香蜜山”、“香域中央”、“香蜜湖一號”、“陽光帶。海濱城”、“純海岸”、“半島城邦” 28趨名型的。也就是族群承諾，階層至上的。比如“Class”（建于果嶺的上層建筑）“Mr.Big”(中國漢口后外灘沒日沒夜質(zhì)感享樂大人物的MINI House)“都市博客” 29趨同型的。也就是大眾承諾，通用至上的。比如“某某華庭”、“某某花園”30金地的“這個項目”在這里，應該運用與發(fā)掘的，到底是哪種方向呢？趨意？趨利？趨名？趨同？可能在與BOB這樣的溝通之前，金地上下已經(jīng)集合了一堆又一堆的案名了。31但，它們是不是都運用了“加、減、乘、除”和“象限分類法”在思考呢？有沒有納入到

11、大傳播體系里來研判呢？ 32BOB也可以給出“趨意”的名字，比如“金地-新月”，喻示這一代燦爛升空；“趨意又趨利”的名字，比如“金地-觀外”（繁寫的“觀”字），住到龍華去的趨勢，向外看的世界；“趨名”我們認為最適合本案的命名方式。要不要鎖定？ 因為 33本思考路徑可以直接映射策略核心，直接定義階層，在他們進行識記的同時，已經(jīng)接受到項目訴求溝通和氣質(zhì)對位。無須繞彎，直指人心，增加有效到達率。同時在深圳普遍煽情審美疲勞的“趨同”式命名中鶴立雞群，無可追隨模仿。注意：不能“小盤化”，不能“小戶型化”，更不能“低品質(zhì)化”34我們的推薦，比如“金地-理想派”；“派”是什么？“派”是“立場、見解、習性、追

12、求相同的一些人”（現(xiàn)代漢語詞典）。Imagine Party或者i-Party它有跟“未來域”異曲同工的調(diào)性。注冊時我們當然只用“金地-理想派”；你有視覺聯(lián)想了么？你有傳播達到心態(tài)模擬了么？你有了興奮點么？別急，慢慢回味。353637另一個也是重點推薦的，也是“趨名”的名字。 “我們這一代” 383940保證一下子就記憶深刻，而且產(chǎn)生興趣。自豪的告白宣言，另人浮想聯(lián)翩。你覺得不夠像名字？那就對了。備選：“他們WE”、“奔一代”、“金地-這一代”、 “金地-新青年”、“發(fā)現(xiàn)者”、“游戲者”、“I-PARTY”“TOMORROW”4142434445“趨利”的還有“金地城”，金地會考慮在這里，向萬科靠攏嗎？46英文案名備選系列：從屬于策略統(tǒng)帥之下，但是用以點帶面的表現(xiàn)主義形式實現(xiàn)溝通和互動，更有利于形成口碑的直接傳誦和流行，是四兩撥千斤的奇招。47CMON SO-HOUSE 48YEP?。╕EAH?。㏒OWE49WOWE W