文學(xué)傳播學(xué)媒介分析課件

1、第五講 媒介分析：經(jīng)何渠道媒介分析媒介概念什么是媒介?媒介是傳播學(xué)的核心概念之一，有兩種含義: 一指信息傳遞的載體、中介、工具 一指從事信息傳播的機(jī)構(gòu)，即媒介組織 媒介分析媒介：傳播渠道，是一種物質(zhì)實(shí)體、工具或技術(shù)手段，如報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電視、電影等的總稱。媒體：媒介組織、媒介機(jī)構(gòu)，是一種從事信息的搜集、整理、制作、傳播的專門組織，如報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、出版社、雜志社、電影制片廠等都可以稱為媒介組織。媒介分析在非嚴(yán)格意義上，媒介同傳播媒介、大眾傳播媒介也可互相通用。媒介分析什么是渠道?所謂渠道，是指信息流通與擴(kuò)散的渠道。它比媒介的意義更寬泛一些。媒介一般只用在大眾傳播中，而渠道既可用于

2、大眾傳播中，又可用到人際傳播上。媒介分析“媒介就是插入傳播過(guò)程之中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具?！?施拉姆媒介分析媒介發(fā)展史1、早期的實(shí)物媒介、文字媒介2、近代平面/印刷媒介15世紀(jì)的印刷書籍17世紀(jì)的定期報(bào)紙18世紀(jì)的雜志19世紀(jì)中期的大眾媒介：便士報(bào)、五分鎳幣雜志、一角錢小說(shuō)媒介分析3、電子媒介19世紀(jì)的照像技術(shù)、無(wú)線電技術(shù)、電話技術(shù)19世紀(jì)80年代的電影19世紀(jì)末的唱片20世紀(jì)初的廣播20世紀(jì)中期的電視4、新媒介20世紀(jì)后期的衛(wèi)星、有線電視、數(shù)字媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介媒介分析媒介的研究媒介的宏觀研究是從廣闊的歷史文化背景上考察媒介的社會(huì)作用，揭示媒介給人類的生活、發(fā)展以及生存環(huán)境所產(chǎn)生的或顯著

3、或微妙的影響。媒介的微觀研究在媒介分析領(lǐng)域占一多半，絕大多數(shù)的有關(guān)媒介問(wèn)題的探討事實(shí)上都在微觀的方面。這類研究無(wú)論是指導(dǎo)思想還是研究方法及過(guò)程都很不一致，所得出的結(jié)論更是千差萬(wàn)別。媒介分析認(rèn)識(shí)媒介應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題媒介各有所長(zhǎng)，各有所短，應(yīng)取長(zhǎng)補(bǔ)短。媒介有融合的趨勢(shì)。警惕工具理性媒介的負(fù)面功能分析媒介分析印刷媒介和電子媒介印刷媒介1) 保存信息能力強(qiáng)，受眾選擇主動(dòng)性大2) 激發(fā)抽象思維能力和想象能力，要求較強(qiáng)譯碼能力3) 現(xiàn)實(shí)邏輯化，以文字符號(hào)表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)4) 傳遞信息的深、廣度較高5) 高效延續(xù)人類豐富的文化知識(shí)媒介分析電子媒介A、無(wú)線電廣播1) 傳遞信息高速、及時(shí)2) 以聲傳情，親切生動(dòng)3) 受

4、眾面廣，滲透性強(qiáng)4) 轉(zhuǎn)瞬即逝B、電視1) 視聽(tīng)兼?zhèn)?，傳真、感染力?qiáng)2) 手段先進(jìn)，傳播迅速3) 用途多樣，受眾面廣4) 轉(zhuǎn)瞬即逝媒介分析一、媒介的功能 媒介功能的探討，是媒介分析中的宏觀研究。它所關(guān)心的是媒介系統(tǒng)與社會(huì)系統(tǒng)的互動(dòng)關(guān)系。因此，媒介的社會(huì)功能可以從正面與負(fù)面兩個(gè)方面來(lái)看。媒介的正面功能，是指媒介有益于社會(huì)的積極作用而言；媒介的負(fù)面功能，則是指它有損于歷史的消極意義而言。對(duì)正面功能的論述，拉斯韋爾最有影響；對(duì)負(fù)面的分析，拉扎斯菲爾德最具權(quán)威。 媒介分析 （一）正面功能1、三功能說(shuō)拉斯韋爾社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)和功能 （1948）媒介分析 監(jiān)視環(huán)境 協(xié)調(diào)社會(huì) 傳遞遺產(chǎn)媒介分析監(jiān)測(cè)環(huán)境，是指準(zhǔn)

5、確地、客觀地反映現(xiàn)實(shí)社會(huì)的真實(shí)情景，再現(xiàn)周圍世界的原貌及重要發(fā)展。任何傳播行為都包含有來(lái)自客觀事物的信息，因而也就或多或少地起著影響環(huán)境的作用。拉斯韋爾認(rèn)為，社會(huì)猶如一個(gè)生物有機(jī)體，必須時(shí)刻影響周圍的環(huán)境以確保生存的需要?！吧鐣?huì)需要新聞，正如人們需要眼睛，因?yàn)樯鐣?huì)也得隨時(shí)看清自己的去向”。如果缺少新聞，我們將不能了解環(huán)境媒介分析聯(lián)系社會(huì)，是指把社會(huì)的各個(gè)部分、各種環(huán)節(jié)、各類因素整合為一個(gè)有機(jī)的整體，以應(yīng)付環(huán)境的變化和挑戰(zhàn)。如果說(shuō)監(jiān)視環(huán)境主要體現(xiàn)在報(bào)道上，那么聯(lián)系社會(huì)就體現(xiàn)在評(píng)析中。監(jiān)視環(huán)境著眼于真實(shí)迅速，聯(lián)系社會(huì)側(cè)重在析疑解難。由于生存環(huán)境的復(fù)雜多變，僅憑客觀的報(bào)道并不能解決問(wèn)題，這就需要合情

6、合理的評(píng)論、分析和解釋。比如：天、地、君、情、師；再如：教育想像力；幽默感；學(xué)會(huì)愛(ài)臺(tái)灣導(dǎo)演的說(shuō)法媒介分析傳遞遺產(chǎn)，是指延續(xù)社會(huì)的文化傳播。所謂遺產(chǎn)，是精神遺產(chǎn)，像科學(xué)知識(shí)、文學(xué)藝術(shù)、價(jià)值觀念等。這種功能過(guò)去主要由人際傳播來(lái)表現(xiàn)。現(xiàn)在傳遞遺產(chǎn)的功能也越來(lái)越明顯地轉(zhuǎn)由大眾傳播來(lái)承擔(dān)。媒介分析1975年，社會(huì)學(xué)家賴特在大眾傳播的社會(huì)學(xué)觀點(diǎn)一書中，對(duì)拉斯韋爾的功能學(xué)說(shuō)做了重要補(bǔ)充，也就是在拉斯韋爾的上述三大功能上又增加一大功能提供娛樂(lè)。媒介分析2、四功能說(shuō) 賴特大眾傳播的社會(huì)學(xué)觀點(diǎn) （1975） 監(jiān)視環(huán)境 解釋與規(guī)定 提供娛樂(lè) 社會(huì)化功能媒介分析3、游戲論 威廉斯蒂芬森傳播的游戲論 大眾媒介的主要功能

7、是提供消遣娛樂(lè)、以便把人從工作環(huán)境中解放出來(lái)。 媒介分析4、施拉姆的三類功能說(shuō) 施拉姆男人、女人、訊息和媒介（1982）政治功能 經(jīng)濟(jì)功能 一般社會(huì)功能 監(jiān)視 買和賣的信息 社會(huì)規(guī)范、作用 協(xié)調(diào) 解釋信息； 行使社會(huì)控制 制定經(jīng)濟(jì)政策 向成員傳遞社 管理市場(chǎng) 會(huì)規(guī)范 傳遞法律、 習(xí)俗 開(kāi)創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為 娛樂(lè)媒介分析（二）負(fù)面功能 （ 拉扎斯菲爾德 、默頓） 社會(huì)地位賦予功能 社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能 造成審美和文化判斷力下降 時(shí)間竊賊 麻醉精神，使人失去行動(dòng)力媒介分析拉扎斯菲爾德與默頓認(rèn)為，“大眾媒介是一種既可以為善服務(wù)，又可以為惡服務(wù)的強(qiáng)大工具；而總的說(shuō)來(lái)，如果不加適當(dāng)?shù)目刂?，它為惡的可能性則更大。”媒

8、介分析 社會(huì)地位賦予功能：造成社會(huì)矚目的焦點(diǎn)，獲得高知名度和社會(huì)地位，帶來(lái)正統(tǒng)化效果。 社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能：來(lái)自其公開(kāi)性，用公布反面行為喚起普遍的社會(huì)譴責(zé)，以強(qiáng)制遵守。 麻醉作用：沉溺于表層信息和通俗娛樂(lè)中，會(huì)失去社會(huì)行動(dòng)力而滿足于被動(dòng)的知識(shí)積累。媒介分析首先，大眾媒介持續(xù)不懈的宣傳會(huì)使人們完全喪失辨別力，從而不假思索地順從現(xiàn)狀。其次，“媒介是使大眾的審美鑒賞力退化和文化水平下降的重要原因”。媒介分析再次，媒介常以低廉的代價(jià)占用或剝奪了人們的自由時(shí)間。如今，隨著生產(chǎn)的現(xiàn)代化以及文明程度的提高，可供人們自由支配的閑暇時(shí)間越來(lái)越多。然而，正當(dāng)人們打算在這些用這些幾代人的辛苦努力所贏得的寶貴時(shí)間中做更

9、有意義的事情時(shí)，媒介卻以它誘人的通俗貨色把它們占用了,使它們?cè)谙矈蕵?lè)和平庸之中化為烏有。媒介就像盜竊時(shí)間的扒手，或叫時(shí)間竊賊。媒介分析最后一項(xiàng)也是最關(guān)鍵的一項(xiàng)媒介負(fù)面功能就是所謂的麻醉精神。這可以說(shuō)是拉扎斯菲爾德對(duì)媒介功能問(wèn)題所做的最深刻、最有意義、最富獨(dú)創(chuàng)性的分析。這里所講的媒介的麻醉作用表現(xiàn)在兩方面：一是讓人沉醉在虛幻的滿足之中，二是由此剝奪人的行動(dòng)能力。媒介分析媒介的負(fù)面功能（四種）：把人變成順從現(xiàn)狀的單面人；導(dǎo)致審美情趣及文化素養(yǎng)的普遍平庸化；廉價(jià)占用人的自由與時(shí)間；以及使人處于虛幻的滿足狀態(tài)從而喪失行動(dòng)能力。媒介分析媒介的隱性功能隱性功能是人們習(xí)焉不察而又確實(shí)存在的媒介功能。隱性功

10、能是同顯性功能相對(duì)而言的。（潛移默化的影響一切的流行皆源于此）迄今為止，傳播研究對(duì)媒介功能的探討大多集中于顯性功能，而隱性功能方面幾乎無(wú)人問(wèn)津。媒介分析媒介隱性功能表現(xiàn)為建構(gòu)媒介環(huán)境，正如顯性功能表現(xiàn)為監(jiān)視環(huán)境、提供娛樂(lè)、安排議程等。既然媒介的隱性功能被我們看做建構(gòu)媒介環(huán)境，那么對(duì)隱性功能的探討在此自然歸結(jié)為對(duì)媒介環(huán)境的分析。媒介環(huán)境中有兩個(gè)部分最重要、最引人注目： 一是媒介事件，二是媒介人物。它們構(gòu)成媒介環(huán)境的主體。媒介環(huán)境的意義主要表現(xiàn)在媒介環(huán)境是一種潛移默化的無(wú)形巨網(wǎng)。媒介分析二、大眾媒介對(duì)社會(huì)的影響 傳統(tǒng)社會(huì)中人與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系：大眾傳播時(shí)代人與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系： 客觀環(huán)境環(huán)境認(rèn)知人的行

11、為客觀環(huán)境信息環(huán)境環(huán)境認(rèn)知人的行為媒介分析信息環(huán)境的環(huán)境化（郭慶光）媒介的隱性功能（李彬）李普曼：擬態(tài)環(huán)境（輿論） “身外世界與腦海圖景”（媒介嵌入） “與客觀信息的隔絕問(wèn)題”媒介分析擬態(tài)環(huán)境 傳播媒介通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工，重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。 制約人的認(rèn)知和行為 作用于人對(duì)客觀環(huán)境的影響媒介分析美國(guó)著名新聞工作者李普曼在自由與新聞（1920）、輿論等著作中提出的觀點(diǎn)：現(xiàn)代人與客觀信息的隔絕問(wèn)題 擬態(tài)環(huán)境：即信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的鏡子式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。 大眾傳播形成的信息環(huán)境的制

12、約性，使得信息環(huán)境越來(lái)越有了演化為現(xiàn)實(shí)環(huán)境的趨勢(shì)。人們往往把擬態(tài)環(huán)境作為客觀環(huán)境本身看待。1968年，日本學(xué)者藤竹曉在李普曼觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，明確提出“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”問(wèn)題?？傊?，大眾傳播具有社會(huì)控制功能的信息系統(tǒng)，但這種控制的性質(zhì)和方向并不完全取決于它自身，而在很大程度上還取決于其他更為復(fù)雜的社會(huì)機(jī)制和條件。媒介分析例如：媒介事件（偽事件、傳媒假事件）媒介人物媒介分析大眾媒介發(fā)揮其影響力的主要機(jī)制 形成信息環(huán)境 制約人的認(rèn)知和行為 影響社會(huì)媒介分析三、麥克盧漢的媒介觀 馬歇爾麥克盧漢（1911-1980）媒介分析專著：機(jī)器新娘（1951）古登堡群英（1962）理解媒介：人的延伸（1964） 媒

13、介分析簡(jiǎn)介：麥克魯漢生于加拿大，1943年獲得英國(guó)劍橋大學(xué)英語(yǔ)文學(xué)博士學(xué)位，以后在北美的多所大學(xué)教授英美文學(xué)。他的第一部學(xué)術(shù)著作是1951年出版的機(jī)器新娘，它探討了報(bào)紙、廣播、電影和廣告對(duì)社會(huì)的沖擊與影響；13年后，理解媒介：人的延伸一書出版，現(xiàn)在這部著作不僅成了現(xiàn)代傳播學(xué)的“圣經(jīng)”，而且它率先創(chuàng)用的“地球村”一詞也已經(jīng)成為全球數(shù)十億人的日常用語(yǔ)。媒介分析麥克盧漢的媒介“三論”他的奇談怪論概括起來(lái)主要有三點(diǎn)：即媒介延伸論、媒介涼熱論和媒介訊息論。媒介延伸論涉及媒介的功能，媒介涼熱論涉及媒介的分類，媒介訊息論涉及媒介的本質(zhì)。麥?zhǔn)侠碚撛?0世紀(jì)6070年代在西方國(guó)家引起轟動(dòng)。 媒介分析（一）媒介即

14、訊息媒介本質(zhì)論 “媒介即訊息”？！媒介本身才是真正有意義的訊息。媒介是社會(huì)發(fā)展和社會(huì)形態(tài)變化的決定因素。人類有了媒介才可能從事傳播和其他社會(huì)活動(dòng)，從漫長(zhǎng)的人類社會(huì)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，真正有意義、有價(jià)值的訊息是這個(gè)時(shí)代的傳播工具的性質(zhì)、它所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革。每一種新的媒介的產(chǎn)生，都開(kāi)創(chuàng)了人類感知和認(rèn)為世界的方式，傳播中的變革改變了人類的感覺(jué)，也改變了人與人之間的關(guān)系，并創(chuàng)造出新的社會(huì)行為類型。麥?zhǔn)鲜欠好浇檎撜撸拿浇榈母拍钍菑V義的，不僅包括一般媒介，而且包括交通運(yùn)輸工具等。 媒介分析 “媒介的影響力所以如此強(qiáng)大，就是因?yàn)殡S著媒介而來(lái)的內(nèi)容又是另一種媒介。電影的內(nèi)容可能是一部小說(shuō)、一出戲

15、劇或一部歌?。坏请娪暗挠绊懥s與它的內(nèi)容毫不相干。”媒介分析 “社會(huì)的形成在更大程度上總是取決于人們相互交流所使用的傳播媒介的性質(zhì)，而不是傳播的內(nèi)容。”媒介分析 “一切傳播媒介都在徹底地改造我們，它們?cè)谒饺松睢⒄?、?jīng)濟(jì)、美學(xué)、心理、道德、倫理和社會(huì)各方面的影響是如此普遍深入，以致我們的一切都與之接觸，受其影響，為其改變?！泵浇榉治?“正是傳播媒介在形式上的特性它在多種多樣的物質(zhì)條件下一再重現(xiàn)而不是特定的訊息內(nèi)容，構(gòu)成了傳播媒介的歷史行為功效。”媒介分析媒介是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志。 口語(yǔ)媒介文字印刷媒介電子媒介 （部落社會(huì)）（脫部落社會(huì)）（地球村）媒介即訊息，這是麥?zhǔn)蠈?duì)傳播媒介在人類社會(huì)

16、發(fā)展中的地位和作用的高度概括。麥?zhǔn)鲜前衙浇樽鳛樯鐣?huì)發(fā)展和社會(huì)形態(tài)變化的決定因素來(lái)看待的。媒介分析“媒介即訊息”強(qiáng)調(diào)媒介在人類社會(huì)發(fā)展中的地位和作用。高度概括媒介分析傳播發(fā)展史上真正有意義的訊息并不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是所使用的傳播工具；各種傳播媒介的性質(zhì)和它開(kāi)創(chuàng)的可能性推動(dòng)了社會(huì)歷史前進(jìn)。它的含義媒介分析（二）人體延伸論媒介的功能 任何媒介都不外乎人的感覺(jué)和感官的擴(kuò)展或延伸眼睛（視覺(jué)） 文字和印刷媒介耳朵（聽(tīng)覺(jué)） 廣播媒介感覺(jué)中樞 電子媒介媒介分析文字、印刷媒介：視覺(jué)廣播：聽(tīng)覺(jué)視覺(jué)文化的特點(diǎn)是集中于細(xì)節(jié)，并把細(xì)節(jié)從整體中分化抽象出來(lái)。從口語(yǔ)轉(zhuǎn)向文字和印刷，實(shí)際上擴(kuò)張的只是從人類感覺(jué)的集束中

17、分離的一種感覺(jué)。電視：視聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)的綜合延伸。這個(gè)觀點(diǎn)的提出是為了說(shuō)明傳播媒介對(duì)人類感覺(jué)中樞的影響。媒介和社會(huì)的發(fā)展史同時(shí)也是人的感官能力由“統(tǒng)合分化再統(tǒng)合”的歷史。這是建立在洞察基礎(chǔ)上的一種思辨性的推論。 統(tǒng)合 分化 再統(tǒng)合 媒介分析（三）媒介冷熱論媒介分類 熱媒介 冷媒介 清 參 清 參 晰 與 晰 與 度 度 度 度 高 低 低 高 書籍、報(bào)刊、 漫畫、 廣播、無(wú)聲電影、 有聲電影、 照片 電視媒介分析熱媒介：傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要?jiǎng)訂T更多的感官和聯(lián)想活動(dòng)就能夠理解，它本身是熱的，人們?cè)谶M(jìn)行信息處理的時(shí)候不必進(jìn)行熱身運(yùn)動(dòng)。 冷媒介：傳遞的信息含量少而模糊，在理解時(shí)需要?jiǎng)訂T多

18、種感官的配合和豐富的想象力。這種分類沒(méi)有一貫的標(biāo)準(zhǔn)，而且存在著邏輯上的矛盾。啟示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行為反應(yīng)也各具特點(diǎn)。媒介分析以照片與漫畫為例：照片的清晰度高，畫面信息一目了然，人們無(wú)需再多做“補(bǔ)充”意思已很明確，也就是說(shuō)參與度低，所以照片是熱媒介；而漫畫的清晰度低，提供的信息不很清楚，人們必須調(diào)動(dòng)想象力予以“補(bǔ)充”才能完整理解其中的含義，也就是說(shuō)參與度高，所以漫畫是涼媒介。屬于熱媒介的還有廣播、電影、書籍、演講、報(bào)紙等（麥克盧漢所說(shuō)的媒介既指?jìng)鞑スぞ撸种競(jìng)鞑シ绞饺缪葜v、討論會(huì)、座談等），它們都是信息的清晰度高而受眾的參與度低的媒介；屬于涼媒介的還有電視、電話、交談、

19、座談會(huì)等，它們都是信息的清晰度低而受眾的參與度高的媒介。媒介分析在麥克盧漢的媒介“三論”中，最奇特、最費(fèi)解、最引起爭(zhēng)議的還要數(shù)媒介訊息論，即“媒介即訊息”。媒介即訊息：傳播學(xué)的斯芬克司之謎“麥克盧漢企圖表達(dá)這樣的思想：傳播的媒介可以比傳播的內(nèi)容對(duì)人產(chǎn)生更為持久、更為集中、更為強(qiáng)烈的影響?！眴?wèn)題是，媒介的影響即便大得難以估量，即便同媒介所傳播的訊息內(nèi)容互不相涉，但這并不能證明媒介就是訊息，從媒介的巨大影響中怎么也得不出媒介即訊息的結(jié)論來(lái)。媒介分析克盧漢麥媒介理論的意義與局限性 意義： A 從媒介的文化特點(diǎn)來(lái)闡述現(xiàn)代傳播媒介的心理學(xué)和生態(tài)學(xué)特征。 B 對(duì)新媒介技術(shù)的樂(lè)觀和對(duì)大眾傳播前景的預(yù)見(jiàn)性。

20、開(kāi)拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會(huì)發(fā)展的視角，并強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的社會(huì)歷史作用。媒介即人的延伸觀點(diǎn)，對(duì)理解不同媒介的作用機(jī)制富有啟迪意義。關(guān)于地球村的預(yù)言也符合當(dāng)前世界的發(fā)展趨勢(shì)。 媒介分析局限：媒介技術(shù)決定論1）極端性和片面性：看不到從事能動(dòng)的社會(huì)實(shí)踐的人，看不到人與人的社會(huì)關(guān)系，把媒介技術(shù)視為社會(huì)發(fā)展和變革的唯一決定因素，忽略了其他復(fù)雜社會(huì)因素的作用。2）忽視了人的主體性和能動(dòng)性，人似乎完全受到自己所發(fā)明的媒介技術(shù)或工具的主宰。3）全部依據(jù)都集中在媒介工具對(duì)中樞感覺(jué)系統(tǒng)的影響上，由此解釋的人類行為也是片面的。媒介分析美國(guó)學(xué)者切特羅姆說(shuō)：麥克盧漢的技術(shù)自然主義強(qiáng)調(diào)媒介是人的生物性延伸，而不是社會(huì)

21、性延伸。 以歷史唯物史觀看，麥克盧漢只強(qiáng)調(diào)了媒介工具和技術(shù)的巨大能動(dòng)性，而沒(méi)有看到社會(huì)關(guān)系和社會(huì)制度對(duì)它的制約，其理論具有明顯的片面性。麥?zhǔn)系膶W(xué)術(shù)態(tài)度玄妙，觀點(diǎn)具有“神喻”性質(zhì)。由于這種模糊性，麥?zhǔn)系拿浇槔碚撛?jīng)一度沉寂。20世紀(jì)80年代后期以來(lái)，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展成為社會(huì)矚目的焦點(diǎn)，麥?zhǔn)蠈W(xué)說(shuō)又重新引起了學(xué)界的普遍關(guān)注。媒介分析媒介工具和技術(shù)對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的影響 （參見(jiàn)教材） “電子烏托邦”謬誤媒介分析媒介工具和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)社會(huì)影響，主要體現(xiàn)兩方面：1媒介所傳播的內(nèi)容的影響。2媒介形式（技術(shù)）的影響。（一）“電視人”和“容器人”概念 媒介不僅通過(guò)它的內(nèi)容影響人的認(rèn)識(shí)、價(jià)值觀和行為，更會(huì)影響人的個(gè)性或

22、人格。日本學(xué)者林雄二郎在信息化社會(huì)：硬件社會(huì)向軟件社會(huì)的轉(zhuǎn)變（1973），將在印刷環(huán)境和電視媒介環(huán)境中完成社會(huì)化過(guò)程的兩代人加以比較，提出了“電視人”的概念。印刷媒介中成長(zhǎng)的人：重理性、重視邏輯思維的行為方式。電視人：伴隨著電視的普及而誕生成長(zhǎng)的一代，是注重感覺(jué)的一代，行為上跟著感覺(jué)走。養(yǎng)成了孤獨(dú)、內(nèi)向、以自我為中心的性格，社會(huì)責(zé)任感較弱。媒介分析日本學(xué)者中野收在現(xiàn)代人的信息行為（1980）提出“容器人”的概念。容器人：在以電視為主的媒介環(huán)境中成長(zhǎng)的人，內(nèi)心類似罐裝的、孤立封閉的容器。與他人接觸時(shí)只是容器外壁的碰撞，不能深入內(nèi)部。人際關(guān)系都保持一定距離，注重自我意志的自由，對(duì)外部強(qiáng)制和權(quán)威都不

23、認(rèn)同，但容易接受大眾傳媒影響。行為如同切換的畫面，力圖擺脫束縛，追求心理空間的移位和物理空間的跳躍。具體寫照：忽起忽落、變幻不定的各種流行和大眾現(xiàn)象?！半娨暼恕焙汀叭萜魅恕备拍钍墙⒃趯?duì)現(xiàn)代人的社會(huì)病理現(xiàn)象“媒介依存癥”的批評(píng)基礎(chǔ)上。“媒介依存癥”的特點(diǎn)：過(guò)渡沉湎于媒介接觸而不能自拔，價(jià)值和行為選擇一切從媒介中尋找依據(jù)，滿足于媒介中的虛擬社會(huì)互動(dòng)而回避現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)。孤獨(dú)、自閉的社會(huì)性格等。媒介分析（二）電視與人的充欲主義 日本學(xué)者佐藤毅在人的自律（1986）對(duì)電視與人的自私化和充欲主義價(jià)值流行的關(guān)系進(jìn)行了論述。日本于1953年開(kāi)播電視，1980年，彩電家庭普及率達(dá)98%。電視作為商品，欲望追求

24、商品占有欲和享樂(lè)欲 價(jià)值觀變化 他律性欲望主義 自私化。媒介分析新媒介的發(fā)展趨勢(shì)及其沖擊 （一）新媒介的特點(diǎn)與特性 新媒介是相對(duì)于鉛字出版和報(bào)紙、地上波廣播電視等傳統(tǒng)媒介而言的。 傳播過(guò)程的雙向性的增強(qiáng)。 在日本東京的多摩新城和美國(guó)奧瓦州克倫巴斯城，從70年代末就開(kāi)始了“雙向電視”（two-way television）的實(shí)驗(yàn) “反饋盒” 計(jì)算機(jī) 按鈕 參加電視節(jié)目中的民間測(cè)驗(yàn)或知識(shí)競(jìng)賽最典型的：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò). 推動(dòng)傳統(tǒng)媒介改善自己的反饋機(jī)制 多媒體化和媒介功能的融合。 多媒體：使用數(shù)字壓縮和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將多種信息媒介連成一體，對(duì)信息進(jìn)行一元化高速處理并提供給用戶的雙向信息系統(tǒng)。媒介分析媒介資源的豐富

25、化 數(shù)字化：信息保真性更強(qiáng)，傳輸質(zhì)量更高，占用資源更少.(數(shù)字（digital）、模擬（analog）)電子通信、衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息傳播全球化。新媒介發(fā)展的社會(huì)意義： 傳播過(guò)程的雙向性改善了受眾的被動(dòng)地位，增加了傳受雙方的互動(dòng)性。多媒體技術(shù)有助于提高傳播的質(zhì)量和效率，傳播資源的豐富化將改變少數(shù)媒介的壟斷狀況，全球傳播技術(shù)使人們的行為受到更多變量的影響。媒介分析（二）防止幼稚的電子烏托邦思想 “電子烏托邦”（teletopia）思想對(duì)媒介技術(shù)的發(fā)展寄予無(wú)條件的樂(lè)觀主義期待，認(rèn)為新的傳播技術(shù)必將把人類帶入一個(gè)高度自由、民主和平的理想國(guó)。 (注：“電子烏托邦”思想更多是從大會(huì)傳媒技術(shù)對(duì)民眾言論自

26、由及民主化程度的視角上考察的，而不是從大眾傳媒技術(shù)對(duì)人類生存方式視角考察的)?！半娮訛跬邪睢彼枷虢⒃趯?duì)新媒體的某些技術(shù)特性的期待基礎(chǔ)上。單純的技術(shù)可能性并不能必然保證理想的社會(huì)形態(tài)出現(xiàn)。媒介是中性的，人的創(chuàng)造物，它的社會(huì)影響取決于掌握和運(yùn)作它的組織和它生產(chǎn)傳播的內(nèi)容。媒介分析“電子烏托邦”的歷史淵源：布萊士：報(bào)紙?jiān)谳浾摰暮侠砘?、理性化以及政治民主化過(guò)程中的作用分析。庫(kù)利：印刷意味著民主。麥克盧漢：媒介理論，文字和印刷媒體與人的墮落相對(duì)應(yīng)。切特羅姆：評(píng)價(jià)麥克盧漢的媒介神話。媒介分析“電子烏托邦”的某些觀點(diǎn)有的學(xué)者認(rèn)為，電子傳播網(wǎng)絡(luò)的雙向性使每個(gè)人既是傳播者又是受傳者，它將改變傳統(tǒng)的大眾傳播過(guò)程

27、受到傳播者支配的局面，使傳播過(guò)程變得更加平等，而這種平等也必然帶來(lái)社會(huì)關(guān)系的平等；有的學(xué)者認(rèn)為，新媒介技術(shù)將保障每個(gè)人自主發(fā)表言論的權(quán)利和機(jī)會(huì)，并形成“真正的觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)“：有的學(xué)者認(rèn)為，電子投票系統(tǒng)為全體公民參與公共事務(wù)或參加政治選舉提供了可能性，必將會(huì)帶來(lái)一個(gè)普遍民主的社會(huì)等等。媒介分析觀點(diǎn)的評(píng)述這些觀點(diǎn)看起來(lái)似乎都有一定的道理，但是，單純的技術(shù)上的可能性并不能必然保證理想的社會(huì)形態(tài)的出現(xiàn)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，電話是一種雙向媒介，但是電話并不保證通話雙方社會(huì)關(guān)系的平等，相反，通話雙方的社會(huì)關(guān)系是受到電話系統(tǒng)以外的眾多因素制約的，例如上下級(jí)關(guān)系、父子關(guān)系、勞資雇傭關(guān)系等等。一種理想社會(huì)的到來(lái)，

28、需要更為復(fù)雜的社會(huì)條件，如社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)制度、人的素質(zhì)等等。媒介分析四、議程設(shè)置理論（一）什么是議程設(shè)置？ 媒介分析大眾媒介通過(guò)重復(fù)性的和突出的新聞報(bào)道來(lái)提高某議題在公眾心目中的重要性。 議程設(shè)置議程設(shè)置議程設(shè)置要聞廣州深圳東莞珠三角文娛經(jīng)濟(jì)雜志特刊議程設(shè)置（二）議程設(shè)置理論的提出議程設(shè)置伯納德科恩報(bào)紙與外交政策： “在多數(shù)時(shí)間，報(bào)紙?jiān)诟嬖V人們?cè)撛鯓酉霑r(shí)可能并不成功；但它在告訴它的讀者該想些什么時(shí)，卻是驚人地成功?！?議程設(shè)置 議程設(shè)置假說(shuō) 麥庫(kù)姆斯和肖大眾傳播的議程設(shè)置功能（1972） 議程設(shè)置查普爾希爾研究（1968 示意圖見(jiàn)教材）夏洛特研究（1977 見(jiàn)下圖） 誰(shuí)左右誰(shuí)？ 六月 十月 報(bào)紙1 .43 報(bào)紙1 .19 .46 .10 .51 選民2 .9