產(chǎn)品定價與企業(yè)策略網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)ppt課件

1、第六章 產(chǎn)品定價與企業(yè)戰(zhàn)略本章構(gòu)造6.1 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略6.2 定價戰(zhàn)略本章構(gòu)造6.3 買賣雙方的鎖定戰(zhàn)略重點：規(guī)范競爭戰(zhàn)略、買賣雙方的鎖定戰(zhàn)略難點：定價戰(zhàn)略重點難點6.4 規(guī)范競爭戰(zhàn)略6.5 阻止競爭對手進(jìn)入的競爭戰(zhàn)略引言重要原那么：立足經(jīng)濟(jì)學(xué)根本原理并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)本身特點，總結(jié)具有普通意義的戰(zhàn)略。 分類是為了強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略本身不同的偏重點 結(jié)合詳細(xì)問題、詳細(xì)環(huán)境才干獲得勝利 勝利案例是從個別詳細(xì)的角度去分析問題分析企業(yè)處于不同市場位置時的競爭戰(zhàn)略引入了博弈論以及相關(guān)的數(shù)學(xué)模型市場競爭戰(zhàn)略是一個完好的體系戰(zhàn)略不是處理詳細(xì)問題的詳細(xì)方法他人的勝利戰(zhàn)略并不一定適用于本身處于不同位置的企 業(yè)的競爭戰(zhàn)略不

2、同研討方法上力求 科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)6.1產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略被廠商廣泛采用，由于它有利于廠商獲得更多的利潤。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，由于數(shù)字產(chǎn)品具有特殊的本錢構(gòu)造，使得產(chǎn)品差別化顯得更加重要。本節(jié)邏輯構(gòu)造圖6.1.1產(chǎn)品差別化的概念6.1.2產(chǎn)品差別化的價值6.1.3產(chǎn)品差別化的適用范圍6.1.4產(chǎn)品差別化的風(fēng)險6.1.5產(chǎn)品差別化的實施6.1.6產(chǎn)品個人化6.1.1產(chǎn)品差別化的概念產(chǎn)品差別化總是相對于產(chǎn)品的種類而言的，產(chǎn)品的種類不同，那么產(chǎn)品差別化的范疇也不同。指企業(yè)以某種方式改動那些根本一樣的產(chǎn)品,以使消費者置信這些產(chǎn)品存在差別而產(chǎn)生不同的偏好。概念范疇同一品牌不同版本殺毒軟件和不同品

3、牌的殺毒軟件。例子6.1.2產(chǎn)品差別化的價值產(chǎn)品差別化的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋 圖6-1PQMCATCDMR0*Q*P當(dāng)企業(yè)消費出賣經(jīng)差別化的產(chǎn)品時，此時單個企業(yè)面對的需求曲線是一條向下傾斜的需求曲線D，如圖6-1所示1廠商為了利潤最大化，消費邊沿本錢MC等于邊沿收益MR的產(chǎn)量Q*，產(chǎn)品的價錢為P*，平均總本錢曲線ATC低于P*2此時，廠商獲得利潤可用陰影部分面積表示，它代表高于正常的經(jīng)濟(jì)利潤36.1.2產(chǎn)品差別化的價值在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下由于數(shù)字產(chǎn)品的本錢特征以及信息技術(shù)的推行，使得產(chǎn)品差別化成為信息型企業(yè)生存的必要條件。為了生存，企業(yè)必需使產(chǎn)品有所不同，并盡能夠堅持這種不同。假設(shè)產(chǎn)品勝利地進(jìn)展了差別化，那么它

4、與其替代品之間的交叉彈性不是無窮大，這為企業(yè)獲得超額利潤提供能夠。減少競爭要挾減少購買者要挾供應(yīng)商要挾打擊新進(jìn)入者特征和價值的吸引力6.1.2產(chǎn)品差別化的價值產(chǎn)品差別的競爭價值：用波特五力模型解釋產(chǎn)品的獨特性降低顧客從別處購買的能夠性，使企業(yè)擁有在該細(xì)分市場中的壟斷或準(zhǔn)壟斷的位置。產(chǎn)品差別化意味著顧客置信產(chǎn)品是獨特的，新進(jìn)入者要接受較低的利潤。產(chǎn)品差別化可以抑制同類企業(yè)之間的不受任何約束的競爭。產(chǎn)品差別化能加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品在特征和價值上的吸引力，同時還能夠構(gòu)成較高的轉(zhuǎn)移本錢。差別化企業(yè)擁有產(chǎn)品獨特的價值和顧客的忠實，該企業(yè)可將添加的本錢轉(zhuǎn)給顧客;差別化企業(yè)的超額利潤也確實有能夠誘使上游供應(yīng)商提價，

5、但替代供應(yīng)商的存在會減小供應(yīng)商力量。6.1.3產(chǎn)品差別化的適用范圍產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略需求滿足一定的條件并存在一定適用范圍從競爭角度看，企業(yè)相對競爭對手不存在本錢優(yōu)勢，產(chǎn)品差別化是避開本錢優(yōu)勢和發(fā)明競爭優(yōu)勢最好途徑。從產(chǎn)品角度看，必需有許多能發(fā)明產(chǎn)品差別的時機(jī)，而且顧客群體可以覺察到差別并接受和認(rèn)可這些差別。從顧客角度看，必需存在大量的差別化需求，并且顧客群體對價錢的敏感度不能太高。6.1.4產(chǎn)品差別化的風(fēng)險企業(yè)不明白顧客需求的差別化產(chǎn)品所提供的產(chǎn)品特征不能引起顧客的興趣，這樣的產(chǎn)品差別化必定失敗企業(yè)過度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差別化過度差別化有能夠超出消費者的需求，從而使得產(chǎn)品相對于競爭對手的價錢過高產(chǎn)品差別化屬

6、性能被隨便復(fù)制企業(yè)的差別化優(yōu)勢就會很快消逝6.1.5產(chǎn)品差別化的實施常見的差別化方式普通可分為橫向差別和縱向差別化產(chǎn)品可以同時進(jìn)展橫向和縱向的差別化在縱向差別化產(chǎn)品空間中，一切消費者對偏好次序一致，產(chǎn)品價錢通常是不同的，質(zhì)量加價比較普遍橫向差別化不存在“好壞區(qū)別，產(chǎn)品的格通常一致，這樣價錢一樣時消費者的最優(yōu)選擇僅僅與個人偏好有關(guān)6.1.6產(chǎn)品個人化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，由于數(shù)字產(chǎn)品的物理特性和特殊的本錢構(gòu)造，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效率與經(jīng)濟(jì)規(guī)模的關(guān)聯(lián)降低，使得產(chǎn)品個人化成為能夠。是產(chǎn)品差別化的終極表現(xiàn)，是根據(jù)消費者的要求來定制產(chǎn)品，使產(chǎn)品完全符合消費者的需求。概念條件企業(yè)對消費者有深化了解。前提6.2定價戰(zhàn)略根本的定

7、價原那么問題是制定定價方案的出發(fā)點定價戰(zhàn)略和產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略嚴(yán)密相關(guān)本節(jié)邏輯構(gòu)造圖6.2.1數(shù)字產(chǎn)品的本錢特征對價錢的影響6.2.2差別定價6.2.3價錢歧視6.2.4兩段收費與消費者甄別6.2.5捆綁銷售6.2.1數(shù)字產(chǎn)品的本錢特征對價錢的影響數(shù)字產(chǎn)品邊沿本錢幾乎為零，將出現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品以零價錢進(jìn)展出賣的這種不能夠結(jié)果。1“商品化圈套：由于商品是喪失特征的產(chǎn)品，企業(yè)不能再依托該產(chǎn)品獲取超正常利潤。2商品化之前的產(chǎn)品市場中會存在著價錢高于邊沿本錢的景象。36.2.2差別定價差別定價也稱為歧視性定價(Price discrimination)簡單定義：對企業(yè)消費的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場的不同、顧客的不同而

8、采用不同的價錢。是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下一種根本的定價戰(zhàn)略。6.2.2差別定價差別定價的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋由于消費者存在著不同的喜好和價錢敏感度，因此一樣的數(shù)字產(chǎn)品在他們眼中具有不同價值。1左圖中直線與本錢曲線的切點代表了某一特定需求層次的消費者所情愿支付的最高價錢。2消費者情愿以適當(dāng)?shù)膬r錢購買那些最適宜本人的產(chǎn)品。3P質(zhì)量本錢PLPMSLSM高類型低類型6.2.2差別定價差別定價的適用范圍和存在的風(fēng)險差別定價在實施過程中會遇到諸多困難和風(fēng)險差別定價戰(zhàn)略存在著宏大的風(fēng)險。一旦失敗，它會影響產(chǎn)品銷售、公司運(yùn)營、消費者和渠道同伴信任。選擇適當(dāng)差別定價方法。這不僅意味要滿足經(jīng)濟(jì)學(xué)的根本條件，而且要運(yùn)用各種方法呵斥產(chǎn)品差

9、別化。6.2.3價錢歧視價錢歧視：企業(yè)在出賣完全一樣或是經(jīng)過差別化的同類產(chǎn)品時，對不同的消費者索取不同的價錢這三方面理由可以讓網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)對價錢歧視產(chǎn)生足夠的注重信息技術(shù)極大地加強(qiáng)了企業(yè)了解消費者偏好的才干，同時還極大地減少了信息的不確定性電子商務(wù)虛現(xiàn)了“點對點買賣方式，買賣本錢大幅下降，企業(yè)在定價上有了更大的空間和靈敏性由于互聯(lián)網(wǎng)及其他信息技術(shù)的飛速開展，數(shù)字產(chǎn)品的消費定制本錢更加低廉6.2.3價錢歧視價錢歧視的適用條件在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)勝利地實施價錢歧視要滿足以下三個條件企業(yè)必需有才干阻止或限制支付低價的消費者將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給支付高價的消費者即防止套利arbitrage企業(yè)必需知道消費者的

10、支付志愿，而支付志愿會隨消費者數(shù)量或銷售量的變化而變化企業(yè)要擁有一定的市場力量，即可以將價錢定在邊沿本錢之上6.2.3價錢歧視套利與價錢歧視價錢歧視成立要件之一是要可以防止套利。企業(yè)要防止以下兩類套利第一類套利與產(chǎn)品可轉(zhuǎn)讓的難易程度親密相關(guān)。防止這類套利要做到：要強(qiáng)化產(chǎn)品差別化，降低產(chǎn)品之間的替代性；要充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境為價錢歧視提供的優(yōu)越條件改動銷售方式第二類套利是與消費者在消費組合中的需求轉(zhuǎn)移相聯(lián)絡(luò)的。防止這類套利要做到：企業(yè)要根據(jù)消費者的需求分布來設(shè)計消費組合；企業(yè)須盡量防止消費組合間競爭6.2.4兩段收費與消費者甄別當(dāng)企業(yè)不知道消費者需求時，還可以運(yùn)用更復(fù)雜的方式實施價錢歧視，非線性

11、定價中的兩段收費就是一種典型方式。企業(yè)經(jīng)過察看消費者在不同的兩段收費中所作的選擇，判別消費者屬于哪一個消費者群體，即消費者自我選擇機(jī)制。在這種情況下，企業(yè)不用研討消費者的群體歸屬，由于每一個消費者的選擇都會顯示出他所屬的消費者群體特征。6.2.4兩段收費與消費者甄別兩段收費及其運(yùn)用用T(q)=A+pq表示，其中T(q)是所制定的價，A代表固定費用，p表示邊沿本錢，q為購買量。要求消費者為購買一種產(chǎn)品的權(quán)益預(yù)先付一定的費用，然后消費者再為每單位產(chǎn)品付費。方式公式兩段收費在數(shù)字產(chǎn)品的銷售中也同樣大有作為。例如：購買軟件支付的費用和晉級支付的費用。運(yùn)用6.2.4兩段收費與消費者甄別左圖中的虛線表示兩

12、種不同兩段收費安排，虛線與縱軸交點是各自的固定本錢，其斜率代表不變的邊沿本錢。1購買數(shù)量少于q1的消費者選擇第一種兩段收費安排。2消費者會選擇兩條虛線的下部包絡(luò)線，即圖中的實線部分。3由此可見，經(jīng)過提供兩種兩段收費安排來讓消費者自行選擇，企業(yè)就可以把消費者分成不同的消費者群體。4q1數(shù)量Q第二種兩段收費安排第一種兩段收費安排支出下部包絡(luò)線6.2.4兩段收費與消費者甄別1、邊沿價錢一樣的兩段收費企業(yè)提供兩種兩段收費方案，一種為A1，p，一種為A2，p。 兩類消費者的需求曲線如左圖所示。1由于A2大于A1，那么沒有消費者情愿選擇第二種方案，一切的消費者都將選擇第一種方案。2由于消費者總是選擇最有利

13、于本身的方案，所以企業(yè)實施價錢歧視的才干就遭到了限制。3企業(yè)設(shè)計追求利潤最大化的定價構(gòu)造受制于“自我選擇約束。4價錢數(shù)量Qp第一類顧客的需求曲線A1價錢數(shù)量Qp第二類顧客的需求曲線A26.2.4兩段收費與消費者甄別2、邊沿價錢不同的兩段收費左圖中，由于p2小于p1，即使固定費用A2比A1大，第二類消費者選擇第二種收費的消費者剩余還是比選擇第一種收費多，因此第二類的消費者選擇A2，p2。同理，第一類消費者選擇A1，p1。1在收費A1，p1下，由于第一類消費者能享有較低的固定費用，所以能到手的余留的消費者剩余較多。2消費者的多樣化讓需求量大的消費者從中受害。3P數(shù)量Qp1第一類顧客的需求曲線A1P

14、數(shù)量Qp2第二類顧客的需求曲線A2 余留的消費者剩余6.2.5捆綁銷售在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下對數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)用捆綁銷售很常見。企業(yè)會采取混合捆綁銷售的方式，較少單純捆綁銷售?；旌侠変N售，是指除捆綁銷售外，企業(yè)還可以把捆綁的產(chǎn)品包分拆銷售單個產(chǎn)品。捆綁不是產(chǎn)品差別化的一種方式。產(chǎn)品差別化不會改動產(chǎn)品的種類，而捆綁那么是把不同種類的產(chǎn)品組合起來。6.2.5捆綁銷售實施捆綁銷售的緣由所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)經(jīng)常實施捆綁銷售捆綁而成的產(chǎn)品包往往可以 添加其中每個產(chǎn)品的競爭力捆綁產(chǎn)品的價錢通常比分開的組件價錢之和低捆綁銷售降低消費者支付志愿的分散程度6.2.5捆綁銷售獨立產(chǎn)品的捆綁銷售混合捆綁捆綁銷售分開銷售企業(yè)采取哪

15、種戰(zhàn)略取決于不同的消費者支付志愿6.2.5捆綁銷售關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的捆綁銷售當(dāng)消費者對產(chǎn)品的需求關(guān)聯(lián)時，企業(yè)可以運(yùn)用捆綁銷售來防止消費者的低效率行為，從而提高利潤。在兩種產(chǎn)品的典型捆綁銷售中，企業(yè)對第一種產(chǎn)品訂立一個價錢，然后對相關(guān)產(chǎn)品索取一個高于競爭價錢的高價。需求量大的消費者就第一種產(chǎn)品所支付的有效支出多于需求量小的消費者。6.3買賣雙方的鎖定戰(zhàn)略為了更好地對鎖定景象進(jìn)展分析，有必要對相關(guān)的概念作進(jìn)一步地討論。在客觀分析根底上，分別提出企業(yè)在作為買者和賣者兩種不同情況下相應(yīng)的戰(zhàn)略。本節(jié)邏輯構(gòu)造圖6.3.1轉(zhuǎn)移本錢和鎖定6.3.2安裝根底和鎖定6.3.3購買者防止鎖定的戰(zhàn)略6.3.4銷售者的鎖定戰(zhàn)略

16、6.3.1轉(zhuǎn)移本錢和鎖定可從以下兩方面了解轉(zhuǎn)移本錢和鎖定轉(zhuǎn)移本錢并不是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下也有表現(xiàn)。只是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下它的作用變得越發(fā)明顯。轉(zhuǎn)移本錢是動態(tài)的概念，從消費者購買產(chǎn)品開場到進(jìn)展下一次產(chǎn)品轉(zhuǎn)移為止，轉(zhuǎn)移本錢在不斷變化。6.3.2安裝根底和鎖定安裝根底是企業(yè)一項重要“資產(chǎn)。安裝根底通常歸購買者一切、控制和運(yùn)用，但是安裝根底除能為購買者帶來利益，還可以為企業(yè)帶來可觀收益。企業(yè)對本人產(chǎn)品的消費者采取怎樣的戰(zhàn)略有賴于企業(yè)對安裝根底的評價。對消費商來說，擁有大量的安裝根底不但意味眾多的用戶和潛在的收益流，而且能更充分發(fā)揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。6.3.3購買者防止鎖定的戰(zhàn)略購買者如何防止鎖定的姿態(tài)選

17、擇已成為規(guī)范的產(chǎn)品：享有更多產(chǎn)品和報務(wù)的選擇空間選擇權(quán)開放：同時采用幾種產(chǎn)品6.3.3購買者防止鎖定的戰(zhàn)略購買者減少轉(zhuǎn)移本錢的不利影響購買之前的預(yù)備：評價本身轉(zhuǎn)移本錢、向銷售商傳送本錢信號。購買之后的戰(zhàn)略：向銷售商傳送潛在轉(zhuǎn)移能夠性、獲取有關(guān)產(chǎn)品運(yùn)用信息。6.3.4銷售者的鎖定戰(zhàn)略經(jīng)過兩方面戰(zhàn)略，銷售者實現(xiàn)對購買者的鎖定和高額利潤：銷售互補(bǔ)產(chǎn)品、出賣接入安裝根底的時機(jī)利用安裝根底評價消費者價值、獲取超正常報答建立安裝根底6.4規(guī)范競爭戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下廠商重點思索的是：如何讓本人成為規(guī)范或是規(guī)范的一部分，從而在正反響的作用過程中得到最大的利潤。規(guī)范競爭是一個動態(tài)的過程，無論哪種競爭格局都是不穩(wěn)定的

18、，將在各家企業(yè)利潤最大化的追逐中不斷變化。本節(jié)邏輯構(gòu)造圖6.4.1壟斷競爭/寡頭市場中的競爭者戰(zhàn)略6.4.2市場主導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略6.4.3市場失敗者/小企業(yè)的戰(zhàn)略6.4.4新進(jìn)入市場者的競爭戰(zhàn)略6.4.1壟斷競爭/寡頭市場中的競爭者戰(zhàn)略如今的浸透定價必需可以用未來占領(lǐng)市場以后的利潤加以補(bǔ)償，包括宏大的市場需求、對價錢高度敏感等。包括兼容和聯(lián)盟時機(jī)、對象、方式的選擇實現(xiàn)先發(fā)優(yōu)勢，要有對市場和技術(shù)開展的敏銳洞察力、優(yōu)秀的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計才干在網(wǎng)絡(luò)市場中，預(yù)期會自我實現(xiàn)，消費者預(yù)期將成為規(guī)范的產(chǎn)品或技術(shù)將最終成為真正的規(guī)范。先發(fā)制人浸透定價預(yù)期管理兼容聯(lián)盟戰(zhàn)略6.4.2市場主導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略互補(bǔ)產(chǎn)品市場的

19、競爭安康開展，可以鼓勵消費者對中心產(chǎn)品的需求互補(bǔ)產(chǎn)品的商品化安裝根底會帶給主導(dǎo)者耐久利潤堅持?jǐn)U展安裝根底緣由有：技術(shù)的先天退讓、及技術(shù)不斷提高堅持警惕6.4.3市場失敗者/小企業(yè)的戰(zhàn)略盡量爭取兼容的時機(jī)，防止在正反響的負(fù)面作用中被擠出市場只需有利潤，努力實現(xiàn)與大網(wǎng)絡(luò)的互連和兼容決不隨便言敗，而該當(dāng)勇于順該當(dāng)前的境況，及時調(diào)整本人的戰(zhàn)略6.4.4新進(jìn)入市場者的競爭戰(zhàn)略新進(jìn)入者為實現(xiàn)價值最大化，普通會選擇“開放，但堅持對技術(shù)的改良和變化的控制權(quán)能否選擇“開放取決于舊技術(shù)的轉(zhuǎn)移本錢大小、鎖定程度高低、新技術(shù)的先進(jìn)性能否與老技術(shù)兼容泛指一切向市場和消費者提供一種新的技術(shù)并企圖與曾經(jīng)占據(jù)市場主導(dǎo)位置的技術(shù)進(jìn)展競爭的企業(yè)定義6.5阻止競爭對手進(jìn)入的競爭戰(zhàn)略在位企業(yè)為堅持在行業(yè)中的優(yōu)勢位置，必需防止競爭對手進(jìn)入，并防止產(chǎn)品墮入“商品化圈套。在新技術(shù)和信息的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等條件的共同作用之下，數(shù)字信息產(chǎn)業(yè)的“進(jìn)入壁壘被降低。因此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的行業(yè)領(lǐng)先者們將會遭遇到比以往任何時候都嚴(yán)酷的行業(yè)進(jìn)入挑戰(zhàn)。本節(jié)邏輯構(gòu)造圖6.5.1進(jìn)入壁壘的概念6.5.2進(jìn)入壁壘的分類6.5.3戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘的作用機(jī)制6.5.4構(gòu)建戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘6.5.5限制性定價戰(zhàn)略6.5.1進(jìn)入壁壘的概念現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中，某些行業(yè)的利潤率會系統(tǒng)性地大于其他行業(yè)的利潤率。必然存在某種類型的進(jìn)入限制使得其他企