建立品牌權(quán)益ppt課件

1、建立品牌權(quán)益 1.本章學(xué)習(xí)目標(biāo)瞭解品牌的意義與品牌如何運(yùn)作瞭解品牌權(quán)益的意義探討品牌權(quán)益建立、衡量與管理的方法確認(rèn)發(fā)展品牌戰(zhàn)略的重要決策2.googleGoogle創(chuàng)辦人：Larry Page & Sergey Brin品牌來源：googol(10的一百次方)=10000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000象徵線上資料的龐大品牌成就：“Brand of the Year 2002to google = to search online3.什

2、麼是品牌美國行銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association)：品牌是一名稱、術(shù)語、符號(hào)、記號(hào)、設(shè)計(jì)或上述項(xiàng)目的綜合體，用以與其它產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生辨視4.品牌的角色確認(rèn)產(chǎn)品的製造者或來源 展現(xiàn)企業(yè)之價(jià)值功能品質(zhì)的象徵法定財(cái)產(chǎn)的宏大價(jià)值5.品牌範(fàn)疇品牌是深植在實(shí)體上的知覺性部份命名(branding)賦予產(chǎn)品/服務(wù)有品牌的權(quán)力品牌價(jià)值說服消費(fèi)者，各品牌間具有有意義性的差異6.界定品牌權(quán)益品牌權(quán)益(brand equity)賦予產(chǎn)品/服務(wù)附加價(jià)值反映消費(fèi)者對品牌如何思索、感覺、行動(dòng)企業(yè)重要的無形資產(chǎn)7.界定品牌權(quán)益以顧客觀點(diǎn)為基礎(chǔ)的品牌權(quán)益(customer-based bra

3、nd equity)品牌力量存於現(xiàn)有/潛在顧客心中關(guān)鍵要素顧客回應(yīng)的差應(yīng)品牌知識(shí)的差異對品牌行銷的知覺、偏好、行為8.以品牌權(quán)益為橋樑行銷費(fèi)用對消費(fèi)者品牌知識(shí)的投資品牌承諾(brand promise)行銷人員承諾要傳遞出可預(yù)測的產(chǎn)品/服務(wù)績效9.品牌權(quán)益方式品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)方式(brand asset valuation, BAV)一種比較性的衡量差異性尊重攸關(guān)性知識(shí)Next: Figure10.BAV權(quán)力格矩品牌優(yōu)勢(差異性與攸關(guān)性)品牌身價(jià)(尊重與知識(shí))新品牌未聚焦品牌過氣品牌走下坡品牌強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌利基/未實(shí)現(xiàn)潛力品牌11.品牌權(quán)益方式Aaker方式品牌權(quán)益是五種資產(chǎn)與負(fù)債的結(jié)合體品牌知名度

4、品牌忠誠度品牌聯(lián)想知覺價(jià)值其他專屬資產(chǎn)12.品牌權(quán)益方式Aaker方式品牌辨識(shí)度(brand identity)即品牌聨想(brand association)，代表品牌的立場對顧客的承諾是以下的集合體產(chǎn)品組織人符號(hào)中心辨識(shí)+延伸辨識(shí)13.品牌權(quán)益方式BRANDZ方式品牌動(dòng)態(tài)金字塔(brand dynamics pyramid)品牌建立為循序漸進(jìn)的步驟曝光攸關(guān)性績效優(yōu)勢特別關(guān)係14.品牌權(quán)益方式品牌共鳴方式(brand resonance)品牌建立是後下而上、循序漸進(jìn)的步驟確保品牌辨視度、品牌聯(lián)想透過品牌聯(lián)想之連結(jié)，建立品牌意義整體性引發(fā)顧客情感、回應(yīng)將回應(yīng)轉(zhuǎn)成忠誠關(guān)係Next: Figure

5、15.品牌共鳴金字塔關(guān)係回應(yīng)意義認(rèn)同共鳴顯要性判斷情感績效影象親密主動(dòng)的忠誠度正面、易於接近的反應(yīng)強(qiáng)有利且獨(dú)特品牌聯(lián)想深且廣品牌知名度16.建立品牌權(quán)益對適當(dāng)?shù)南M(fèi)者，創(chuàng)造適當(dāng)?shù)钠放浦R(shí)結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)因子品牌的識(shí)別因子或品牌要素的首選產(chǎn)品與服務(wù)、相關(guān)行銷方案其他間接與品牌有關(guān)的聯(lián)想17.選擇品牌要素品牌要素(brand elements)辨識(shí)與差異化品牌做為商標(biāo)設(shè)置的要項(xiàng)強(qiáng)勢品牌有多重的品牌要素 Just Do It.NIKE商標(biāo)品牌名稱口號(hào)(slogan)18.品牌要素選擇標(biāo)準(zhǔn)可記憶(memorable)International Business Machines IBM有意義(meaningf

6、ul)Energizer電池Energe / 勁量電池日本NTT DoCoMo電訊公司日文do-co-mo何処即英文everywhere之意Next: case19.LGsource lge韓國電氣製造商LG將口號(hào)Lifes Good與品牌名稱結(jié)合簡短、容易發(fā)音的品牌名稱及口號(hào)，讓品牌名稱具備可記憶性20.品牌要素選擇標(biāo)準(zhǔn)喜歡(likeablility)視覺上、文字上展現(xiàn)愉快喜歡的要素ViewSonicYahoo可移轉(zhuǎn)(transferable)能否被移轉(zhuǎn)到其它品類之上?MITSUBISHI三菱橫跨重工業(yè)、汽車、家電、電腦設(shè)備等領(lǐng)域21.品牌要素選擇標(biāo)準(zhǔn)可調(diào)適(adaptable)品牌能否能調(diào)

7、適、更新?GAP、baby GAPWindow XP、Windows Vista受保護(hù)(protectible)品牌能否受法令保護(hù)?仿冒品、侵權(quán)等問題22.設(shè)計(jì)全面行銷活動(dòng)消費(fèi)者透過各種接觸了解品牌品牌接觸(brand contact)消費(fèi)者/潛在顧客，與品牌/產(chǎn)品/廠商的交流經(jīng)驗(yàn)以全面行銷的方法來維繫、管理這些經(jīng)驗(yàn)三個(gè)重要的主題個(gè)人化整合化內(nèi)部化23.個(gè)人化網(wǎng)路的興起創(chuàng)造更多個(gè)人化的機(jī)會(huì)經(jīng)驗(yàn)行銷、一對一行銷、許可行銷個(gè)人化行銷確保品牌和行銷儘能夠地與個(gè)人相關(guān)24.整合化整合行銷(integrating marketing)組合、調(diào)配行銷活動(dòng)以創(chuàng)造最大的行銷效果一切溝通(communicati

8、on)都應(yīng)以影響品牌權(quán)益的才干來評(píng)估品牌知名度(brand awareness)消費(fèi)者辨識(shí)品牌的才干品牌籠統(tǒng)(brand image)消費(fèi)者記憶中對於品牌的知覺與信心25.內(nèi)部化內(nèi)部品牌(internal branding)確保員工及行銷夥伴了解、執(zhí)行根本的品牌概念公司應(yīng)持續(xù)地與員工公開對話26.利用次級(jí)連結(jié)次級(jí)連結(jié)將品牌與本身即具有其它連結(jié)的個(gè)體進(jìn)行連結(jié)3.耗資架設(shè)光纖網(wǎng)路，進(jìn)行連結(jié)4.獲得光纖網(wǎng)路高科技、速度的自有連結(jié)，成為企業(yè)A的次級(jí)連結(jié)企業(yè)A1.公司A希望得到快速、先進(jìn)的品牌籠統(tǒng)光纖網(wǎng)路高科技、速度2.光纖網(wǎng)路具有的自有連結(jié)企業(yè)A27.衡量品牌權(quán)益品牌稽核(brand audit)以消

9、費(fèi)者為標(biāo)的評(píng)估品牌安康度發(fā)現(xiàn)品牌權(quán)益來源建議改進(jìn)、利用方法稽核的兩個(gè)方法品牌量表品牌探求28.衡量品牌權(quán)益品牌追蹤-進(jìn)行追蹤研討(tracking studying)從消費(fèi)者身上定期蒐集資訊了解品牌價(jià)值在何處被創(chuàng)造? 如何被創(chuàng)造? 數(shù)量是多少?29.衡量品牌權(quán)益品牌鑑價(jià)(brand valuation)品牌整體財(cái)務(wù)價(jià)值的估算30.管理品牌權(quán)益品牌需求由長期性觀點(diǎn)進(jìn)行有效的管理相關(guān)議題品牌強(qiáng)化品牌再現(xiàn)品牌危機(jī)31.品牌強(qiáng)化持續(xù)性地傳遞品牌意義給消費(fèi)者品牌代表著什麼產(chǎn)品/服務(wù)?品牌如何使產(chǎn)品/服務(wù)更加杰出?消費(fèi)者心目中，強(qiáng)勢、有利、且獨(dú)特的品牌聯(lián)想為何? (品牌聯(lián)想：ch6 分析消費(fèi)者市場 第15

10、8頁)32.品牌再現(xiàn)拓展牌知名度的深度與寬度回到根本+重新發(fā)明改善品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、有利度、獨(dú)特性新的品牌聯(lián)想引導(dǎo)方案Next: case33.品牌再現(xiàn)虎標(biāo)治療任何酸痛品牌再現(xiàn)老品牌利用新產(chǎn)品重現(xiàn)江湖34.品牌危機(jī)管理者應(yīng)預(yù)防能夠的危機(jī)，以及因應(yīng)措施當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)讓消費(fèi)者看到快速且誠意的回應(yīng)與善後35.設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略品牌沿用(brand extension)：以現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品燒錄器投影機(jī)冷氣推土機(jī)汽車三菱36.設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略副品牌(sub-brand)：與現(xiàn)有品牌結(jié)合的新品牌母品牌(parent brand)：被沿用的現(xiàn)有品牌家族品牌(family)：母品牌透過品牌沿用到各種產(chǎn)品之上37.設(shè)計(jì)品牌

11、戰(zhàn)略AltisTOYOTA母品牌副品牌家族品牌WishYarisViosAltisZaceCamryTOYOTA38.品牌沿用品類沿用(category extension，又稱品牌延伸)將母品牌用到不同的產(chǎn)品類別上品牌線沿用(line extension)現(xiàn)有產(chǎn)品類別下，以母品牌應(yīng)用到新產(chǎn)品/新市場39.發(fā)展品牌戰(zhàn)略個(gè)別品牌家族品牌單一家族品牌公司名稱+個(gè)別產(chǎn)品名稱40.品牌沿用品牌沿用的優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品勝利透過母品牌對新產(chǎn)品產(chǎn)生期望易於向零售商推廣減少上市之廣告本錢正面回饋效果藉由沿用，廓清品牌意義與中心價(jià)值嘉惠母品牌，擴(kuò)增市場覆蓋面41.品牌沿用品牌沿用的缺點(diǎn)品牌與產(chǎn)品不搭調(diào)品牌稀釋(brand dilution)涉及母品牌籠統(tǒng)與母品牌自相殘殺(cannibalizing)放棄新品牌/新籠統(tǒng)的機(jī)會(huì)42.品牌資產(chǎn)組合品牌資產(chǎn)組合(brand portfolio)