第四章-問卷調(diào)查法實戰(zhàn)課件

1、第四章 問卷調(diào)查法本章主要內(nèi)容第一節(jié) 什么是問卷第二節(jié) 問卷中的問題類型第三節(jié) 問卷的設計第四節(jié) 問卷的調(diào)查第一節(jié) 什么是問卷一、問卷的概念問卷又被稱為調(diào)查表，是指根據(jù)調(diào)調(diào)研的和要求設計出來的，由一系列問題、備選答案及調(diào)查背景說明及編碼等組成的，向被調(diào)查者搜集與記錄信息以備分析的調(diào)查工具。一般包括說明信、填表說明和調(diào)查項目三個方面。注意：問卷不能稱為測驗，測驗這個術語隱含著對一給定的問題有一正確的答案的意義，而問卷則無此含義。從統(tǒng)計學的角度問卷調(diào)查法就是研究者抽取一定的被訪者，將每個受調(diào)查對象作為一個樣本，然后將這些樣本聚合在一起，同時測量許多變量，使用統(tǒng)計技術檢驗多種假設，發(fā)掘出樣本信息內(nèi)部

2、蘊含的信息，然后從有關過去行為、經(jīng)驗和性格等問題中推導出時間的先后順序，做出科學的總體推斷。從研究邏輯的角度問卷調(diào)查法是研究者在設計一項問卷調(diào)查時，便開始思索可能出現(xiàn)的替代解釋，并且對這些替代解釋的控制變量(control variables)加以測量，然后用統(tǒng)計分析檢驗這些變量的效果，以排除其他可能的解釋。(一) 提供訪問問題，獲得調(diào)查信息(二) 提供訪問腳本，規(guī)范訪問行為(三) 提供答案記錄工具，規(guī)范記錄行為(四) 提供編碼工具，方便資料處理(五) 提供整體調(diào)查視角，提高調(diào)查效率問卷的作用問卷調(diào)查法的特點 統(tǒng)一的標準化測量 概率抽樣 對于特殊目的的調(diào)查可在短時間內(nèi)收集大量的資料并得出結論。

3、問卷調(diào)查可以保證調(diào)查研究結果的客觀性，避免主觀偏見（多人、匿名）。 1問卷調(diào)查是一種高度結構化的調(diào)查方式，所以，調(diào)查結果便于統(tǒng)計處理與分析。 2問卷調(diào)查可以進行大規(guī)模的調(diào)查。 3問卷調(diào)查法節(jié)省時間、經(jīng)費和人力，這是為什么研究者經(jīng)常采用問卷調(diào)查法的原因。4（一）優(yōu)點：調(diào)查結果廣而不深，需要其他方法補充。 1問卷調(diào)查比較呆板，沒有彈性。 2適宜范圍受到限制，對于那些文化程度較低的人往往難以進行。 3由于問卷經(jīng)常采用由受訪者自己填寫問卷的方法，所以其調(diào)查結果的質(zhì)量常常得不到保證。45問卷調(diào)查的回收率難以保證。 （二）缺點：（三）范圍第一，大規(guī)模的抽樣調(diào)查和量的分析。第二，成分單一的被調(diào)查總體。何時使

4、用問卷問卷法最適合那些標準化的問題，你可以確定所有的被訪者會對問題做出同樣的解釋。因此，描述性調(diào)研和解釋性研究可以使用問卷。與半結構式訪談和深度訪談相比，問卷方法通常需要較少的技巧，操作起來也比較方便。如果訪問人員只需依照問卷上的問題一個個循序問下去，這樣的問卷稱作結構式問卷。 結構式問卷 和結構式問卷完全相反的是非結構式問卷。 非結構式問卷半結構式問卷混合著結構式與非結構式兩種形態(tài) 。半結構式問卷 問卷的類型問卷調(diào)查法可以保證調(diào)查研究結果的客觀性，避免主觀偏見。 1由于問卷調(diào)查是一種高度結構化的調(diào)查方式，所以，調(diào)查結果便于統(tǒng)計處理與分析。 2問卷調(diào)查法可以進行大規(guī)模的調(diào)查。 3問卷調(diào)查法節(jié)省

5、時間、經(jīng)費和人力，這是為什么研究者經(jīng)常采用問卷調(diào)查法的原因。4（一）優(yōu)點：形式 適用范圍 適用方式結構式 適用于大型訪問計劃（超過五十次訪問），特別是在消費者市場調(diào)查中，因為該調(diào)查比較有可能預料到最可能的答案。 街頭訪問家庭訪問電話訪問自行填寫半結構式 適用于公司產(chǎn)業(yè)調(diào)查，因為該調(diào)查必須要能包容不同公司差別極大的回答。也適用于無法預測答案的情況。人員訪問電話訪問 非結構式 適用于一對一和集體消費者深度討論。在未能完全預知答案的情況下，允許有專業(yè)訓練的訪問人員作試探與搜尋。也廣泛用于公司產(chǎn)業(yè)調(diào)查中。 家庭訪問集體訪問產(chǎn)業(yè)人員訪問深度電話訪問 表10-1問卷分類表二、問卷的結構（一）開頭部分1.

6、卷首語卷首語是給受訪者的一封短信，目的是介紹身份、調(diào)查目的并征詢合作等。在卷首語中，需要注意下列問題：1）身份與目的明確。 2）聲明尊重隱私，保持中立。 3）簡潔樸實、講求嚴肅。 4）表示感謝。 .填表說明填表說明，又叫指導語，主要包括填答方法、要求、注意事項等，是指用來規(guī)范和幫助受訪者對問卷得回答。（二）甄別部分甄別部分也稱為問卷的過濾部分，它的主要目的是先針對被調(diào)查者進行過濾，篩除不符合調(diào)查條件的對象，然后對符合條件的被調(diào)查者進行問卷調(diào)查。（三）正文部分問題與答案 問卷的問題與答案設計是問卷的主體，也是調(diào)查的基本內(nèi)容。 受訪者背景材料 受訪者背景材料是用于分類統(tǒng)計的依據(jù) 計算機編碼部分 目

7、前問卷大多數(shù)采用計算機錄入處理，在問卷中需要留下填寫計算機編碼的位置。（四）調(diào)查背景調(diào)查背景部分通常放在問卷最后，主要是有關調(diào)查進行情況和被調(diào)查者情況的記錄。1.訪問員姓名、編號2.被調(diào)查者情況3.調(diào)查地點、調(diào)查開始時間與結束時間4.被調(diào)查者合作情況、理解情況、對下次調(diào)查的參與態(tài)度第二節(jié) 問卷中的問題類型一、問卷中問題的分類（一）依問題形式區(qū)分1封閉式問題所謂封閉式問題是一種需要應答者從事先設計好的一系列回答項中做出選擇的問題。 封閉式問題可分為兩種： （）二分法問題(dichotomous question) Q：您現(xiàn)在的住家是否同時為店面或辦公室？ 是 否Q：請問去年您家中共有幾個人(包括

8、您自己)工作賺取收入？1.一個 2.二個 3.三個 4.四個 5.五個以上Q ：您的家庭是否擁有下列之物品？請指出所有的物品。 1.汽車 2.信用卡 3.第二棟房子 4.高級音響 5.錄像機6.家庭攝影機 7.碟影機8數(shù)碼相機（二）多項選擇問題例如優(yōu)點 缺點 答案標準化，可以做比較 受訪者不知道答案或無意見時，可能猜測適當?shù)拇鸢富螂S機回答 答案較易記錄與分析 受訪者可能因為所列答案均不適合或欠周全，無法澄清答案而感到挫折 受訪者較清楚問題意義，減少不知道的答案，因此可提高完成率 答案項可能過多無法全部列出，或當念出后被遺忘，重念又費時且還是可能出錯（需用卡片顯示） 表10-2 結構性問卷（封閉

9、型）優(yōu)缺點：答案比較完整，得到不相干答案的機會較少 對問題的理解可能有異，但是并不易確定，開放型問題的答案比較易從回答的敘述中確定是否理解有誤 受訪者不愿回答確切數(shù)字時，仍可能愿意提供類別性的答案 由于強迫選擇答案，受訪者之間的微幅差異無法顯現(xiàn) 開放型問題要憑空想出答案較困難，封閉型問題則無此困擾 不慎筆誤造成的錯誤會比較多會將許多不同但并沒有交集的觀念予以組合 Q：請問您的職業(yè)是什么(請受查者具體說明)？ 公司名稱 職稱 工作內(nèi)容的描述 .開放式問題所謂開放式問題即受查者可以不受任何影響自由作答，不須由問卷上所擬定之答案圈選。例如：優(yōu)點缺點調(diào)查者對問題所知道的答案了解的并不完全 訪問者必須記

10、錄受訪者所言，花費時間較多，易使受訪者厭煩 在正式性的大型調(diào)查之前，可深入了解，使之更具有周延性 訪問者難以控制受訪者的個別差異 研究者可更深入了解受訪者的可能動機 調(diào)查者分析非結構性的題目時，難以區(qū)分數(shù)據(jù) 研究者能得到廣泛性的答案，及有相當差異性的答案 表10 非結構性問卷（開放型）優(yōu)缺點：.半開放半封閉式問題例如：Q：您認為核心競爭力研究對本企業(yè)意義如何？能否簡單談談您的看法？”十分必要口 必要口 不太必要口 沒必要口 理由 實際上可以將它分為一個開放式問答題和一個多項選擇題，絲毫不影響調(diào)查效果。在企業(yè)研究中，采取何種問題類型根據(jù)以下的理由：1.針對受訪者的考慮，如果是一般民眾或非專業(yè)性者

11、，可用結構性的問卷，如果是高教育群者或者是專業(yè)性者，可以使用開放性的問卷。2.針對數(shù)據(jù)分析的考慮，如果是欲作統(tǒng)計及計算機分析者，宜采用結構性的問卷，如果只對問題作質(zhì)的了解，可以使用開放性的問卷。區(qū)分 信息訴求 適用調(diào)查 行為的 關于受訪者是誰、做什么或有什么的實際信息，以及做某一活動的頻率，住在哪里 市場大小、占有率、知名度、使用次數(shù)等調(diào)查 態(tài)度的 人們想些什么，他們對事物的印象和評價，他們?yōu)楹巫瞿呈?印象、態(tài)度調(diào)查、品牌調(diào)查 分類的 劃分受訪者類別的信息，如性別、年齡、社會階層、居家地點、房屋形式、家庭組成等 所有調(diào)查 （二）行為、態(tài)度、分類問題問題也可以依照所收集的信息類型來分類1行為問題

12、這類問題是要知道人們做些什么，例如：Q：請問您和您的朋友之間有沒有討論經(jīng)濟問題？ 1.常常 2.偶爾 3.很少 4.從來沒有2態(tài)度問題態(tài)度的問題是要挖掘人們對某事的想法。例如：Q：您覺得在我們社會中獲得成功的最重要因素是什么？ 1.親族關系或家庭背景(例如經(jīng)由繼承而成功) 2.個人的努力(例如努力工作、教育) 3.運氣 4.其它(請說明)3分類的問題分類性問題的目的在于收集真實資料。例如：Q：個人基本資料部分（請您在每一題中處打對號）1.性別：男 女 2.婚姻：已婚 未婚3.年齡：20-30歲 30-40歲 40-50歲 50歲以上4.學歷：大專以下 大專 本科 碩士及以上（三）隱藏性與非隱藏

13、性問題 非隱藏性問題是在指問題中直接詢問所關心的內(nèi)容，隱藏性問題則是不直接進行詢問，而通過相關的問題從側面進行反映。 非隱藏性問題具有直接測量的優(yōu)點，所問的問題就是所關心的，所獲得的數(shù)據(jù)是正面情況，無需進行轉換。 但可能會提高拒訪率 。 隱藏性問題能夠避免對受訪者的干擾，通過一些側面的問題反映出受訪者所不愿意表達的內(nèi)容。 但有時候可能并不準確二、問卷題型介紹（一）二項選擇題二項選擇題主要適用于對態(tài)度、意見的測量，只列舉兩種答案，因此帶有強迫性質(zhì)。例如： 您是工會會員嗎? 是 不是 您家有電話嗎? 有 沒有 您是否贊成汽改稅? 贊成 不贊成 （二）多項選一題多項選一題是問卷題型設計中最常用的一種

14、題型，它要求必須滿足問卷的窮盡性和互斥性。例如：Q：您的文化程度是(請在合適答案的號碼上打) 文盲、 小學、 初中、 高中或中專 大專、 本科、 本科以上（三）順位法順位法分六種：重要順位、限制性多選、無限多選、排序、重要程度順位填空和對比順位。 1最重要順位法。是指在眾多的選擇中選擇最主要的。Q：你選購這款手機是因為你最看重它什么：(請在合適答案的號碼上打) 外觀時尚、 鍵盤設計合理、 屏幕清晰、 功能齊全、 價格便宜2限制性多選題。 比如將上述例子中題目改為：你選購這款手機是因為你看中它什么（限選三項），就成了限制性多選題。 3無限多選題。 比如上例中的題目變?yōu)椋耗氵x購這款手機是因為你看重

15、它什么，就成了多選題。4排序題。 它最主要的特點是使受訪者選擇的答案呈現(xiàn)出順序與程度。排序題的缺點也是不能進行交互分類。5重要程度順位填空法。 這種方法實際上是排序題的細化，它簡化了變量，了解了受訪者選擇答案的程度。6對比順位法。 對比順位法是順位法中最少見的題型，它是針對一些特殊的觀念而設計出的一種題型。（四）數(shù)值分配法所謂數(shù)值分配法實際上就是讓受訪者為某些問題打分，可以采用“5”分制，也可采用百分制。（五）數(shù)值尺度法這當中有三種表現(xiàn)形式 ：1線段式：用線段表現(xiàn)人們態(tài)度的不同差異。實例：在1到10的量表上，評價您上司的能力如何？ 1 5 10很差的 普通的 優(yōu)秀2矩陣式：用類似矩陣的形式表現(xiàn)

16、人們態(tài)度的差異。 實例：您覺得下列現(xiàn)象在你們學校是否嚴重？（請在每一行適當?shù)姆娇騼?nèi)打） 很嚴重 比較嚴重 不太嚴重 不嚴重 不知道 遲到 早退 曠課 很嚴重 比較嚴重 不太嚴重 不嚴重 不清楚 灰塵 噪音 污水 垃圾 3表格式：用表格的形式表現(xiàn)人們的態(tài)度的差異。 實例：您覺得下列污染在你所在的城市是否嚴重？（請在每一行適當?shù)姆娇騼?nèi)打） （六）語義差異法語義差異法是數(shù)值尺度法派生出來的，運用線段式的方式而形成的一種題型。它將線段式中間的每一個點由文字變成數(shù)字，并且將線段的最邊上的兩個端點用兩個反義詞代替。整個線段中的每一段都有一個分值，且線段兩端的分值對稱。（七）等級間隔法等級間隔法也是從數(shù)值尺

17、度中派生出來的，也是運用線段式的方式而形成的一種題型。它將線段中間的每一個點標上一種選項，比如：極好、相當好、稍微好、一般、稍微不好、相當不好、極差等。第三節(jié) 問卷的設計一、問卷設計原則（一）功能性原則功能性原則是問卷設計的最基本的要求，問卷是獲得特定數(shù)據(jù)的工具，所以問卷內(nèi)容應當涵蓋調(diào)查所希望了解的所有內(nèi)容，這是問卷設計功能性要求的基礎。一份問卷適合調(diào)查某個專門問題（二）可靠性原則可靠性包括以下兩方面的要求：（1）過程的可靠性：保證數(shù)據(jù)搜集工作不因疏忽大意或有意作弊而受到影響。 （2）結果的可靠性：保證調(diào)查結果與調(diào)查環(huán)境或調(diào)查對象的自身因素無關。（三）效率原則問卷設計應保證最大效率的原則。在保

18、證獲得同樣信息的條件下，應選擇最簡捷的詢問方式，以使問卷的長度和題量最小。提高問題的針對性和調(diào)查的效率（四）可維護性原則維護的內(nèi)容包括：修正錯誤和問卷的移植。問卷的設計往往不是一次性完成的，好的問卷需要經(jīng)過若干次試訪問進行檢驗，待錯誤全部修正后，再正式開展大規(guī)模的調(diào)查。依研究目的建立分析架構決定問卷的形式 編擬問卷初稿邀請專家學者檢視修訂問卷 預試問卷 問卷定稿并訂定使用說明二、問卷設計的步驟三、問題設計中應注意的問題（一） 根據(jù)調(diào)查目的設計問題根據(jù)調(diào)查目的設計問題就是要依照調(diào)查的基本假設與命題來設計問題。常遇到的錯誤包括：1設計的問題與目的不相符。 2設計的問題過多（一般不要超過30個）。

19、3重要的問題設計不當（重要的，應有較多題）。 4問題的設計過于粗淺，不能反映調(diào)查的目的。（二） 問題的順序問題的順序會對受訪者產(chǎn)生影響。一般應從簡單和普通的問題開始，避免開始就受到受訪者的反感。對于敏感問題，通過交叉問題去認識。(三) 問題的措辭1.用字簡單、定義清楚； 2.避免問題具有雙重涵義。 3.避免雙重回答問題； 4.問題不能帶有傾向性。5.避免用否定句提問。 6. 避免使用不精確的用語7. 避免假設性問題 8.避免匯總和估計 9.避免直接詢問困窘性問題（四）答案設計時的注意事項1封閉式問題的答案設計一般要滿足兩個原則：窮盡性，答案包括了所有可能的情況；互斥性，答案相互之間不能相互重疊

20、或相互包含。2非多選題的答案設計不宜過多。 3答案設計要與調(diào)查對象的狀況一致。 4答案設計要盡量注意提高問卷的可讀性。 5答案不能帶有更多的信息。 6答案中盡量不用貶義詞。四、特殊類型的問卷設計原則（一）非結構式問卷非結構式問卷的設計原則是： 將一些與主題有關的話題列在一張檢核表上，提醒市場調(diào)查人員必須討論什么主題。 最好有一位負責主管，說明調(diào)查的目的，市場調(diào)查人員可以參考作為訪問開始的引言。 涵蓋的主題要盡量廣泛。 所有的問題或話題都只用來提示訪問人員，并非是問題最后的表現(xiàn)方式，這些列出的話題本身就是值得探究的問題。 從比較容易回答的主題著手。 不斷地問：“你為什么這樣說？”或“你能解釋么？

21、” 。 把檢核表分成幾個副標題，以便你在訪問時可以隨時找出正在談論檢核表上哪一個話題。 通常都是用另一張紙來記錄討論的內(nèi)容。（二）電話問卷電話問卷的設計應遵循以下原則： 電話中時間是寶貴的 。 電話訪問的引言要特別小心。 訪問人員的聲音是電話訪問時唯一的溝通媒介。 不要期望受訪者在聽了一道很冗長的問題之后還能夠回答他們記不住。 電話上獲知事實要比獲知態(tài)度容易。 如果問題比較敏感，在電話上也看不見受訪者含羞臉紅的表情。 電話訪問很明顯的無法使用任何視覺提示工具，因此受訪者看不見、摸不著，也嗅不到產(chǎn)品樣本、廣告或其他任何事物。 在電話訪問中，詢問過程的流暢特別重要。（三）自行填答的問卷設計自行填答

22、問卷應注意的事項： 把問題交代清楚； 不要用太多的行徑問題指示受訪者從某問題跳到另一問題作答； 盡量使用封閉式問題； 是非題因為比較簡單，所以適合自行填答的問卷。 避免讓受訪者回答復雜的問題，盡量將這類問題拆開成幾個部分。 花點時間想辦法讓問卷好看一些。（四）沿用現(xiàn)有量表1沿用現(xiàn)有量表的有效性沿用現(xiàn)有的量表有如下的益處：（1）風險性小。（2）權威性高。2. 沿用現(xiàn)有量表的局限性（1）文化上的局限性（2）時間上的局限性（3）語言上的局限性3沿用現(xiàn)有量表時的注意事項（1）研究人員要確認量表的適用性。 （2）研究人員要確認量表的可行性。（3）一旦選定了量表，研究人員應盡量沿用其量表中所有的項目，不要

23、任意刪改。 （4）研究人員要確保翻譯的質(zhì)量。五、問卷評估與修訂（一）項目分析項目分析通常被作為對問卷進行評估的第一步。包括：（1）每個測驗項目與測驗設計指標是否具有應有的相關程度；（2）每個測驗項目對測驗的貢獻是否具有獨立的貢獻；（3）每個測驗項目對測驗的貢獻是否在測驗中得到實現(xiàn)。1難度難度是測驗項目在測驗中能夠正確回答的程度，它反映的是測驗項目的難、易程度或可接受的水平。好的問卷應盡量降低題目的難度，便于被調(diào)查者理解2區(qū)分度區(qū)分度是評估每一測驗項目對不同水平的受測者反應的鑒別能力。好的問卷要有高的區(qū)分度。例如，將人的收入劃分為高低兩個等級，就很難區(qū)分出收入與出游率關系（二）問卷的信度分析信度是一致性品質(zhì)，問卷要提高信度。 1問卷內(nèi)部結構的一致性（1）同質(zhì)性信度：同質(zhì)性信度是問卷分為若干部分時各個組成部分在測驗中的一致性程度。（2）分半信度：計算分半信度是評估問卷測驗內(nèi)部一致性的一種簡便易行的方法。CompanyLOGO（4）評分者信度 評分者信度是多位評分者對同一問卷測驗同一樣本人群的測驗評分的一致性程度。（3）復本信度 復本信度是按同一設計要求設