第五章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求測(cè)量第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場(chǎng)課件

1、第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求測(cè)量第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過程第三節(jié) 需求測(cè)量 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息量系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，是由人、機(jī)器和程序組成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。一、市場(chǎng)信息的特征()時(shí)效性。()分散性和大量性。()可壓縮性。()可存貯性。()系統(tǒng)性。二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。是一個(gè)報(bào)告訂單、銷售額、價(jià)格、存貨水平、應(yīng)付帳款、應(yīng)收帳款等等的系統(tǒng)。通過這種分析，營(yíng)銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問題。2市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。是公司經(jīng)理用以獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源。通過這

2、一系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。3市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。其主要任務(wù)是搜集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。4市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)。即通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，使一個(gè)組織能得到企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會(huì)，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷

3、決策的依據(jù)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型和程序 有效的營(yíng)銷調(diào)研一般包括五個(gè)步驟：（1）確定問題和研究目標(biāo)。（2）制定調(diào)研計(jì)劃。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）提出調(diào)查結(jié)果。四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查方法1觀察法。即由調(diào)查人員或運(yùn)用攝像等手段現(xiàn)場(chǎng)觀察有關(guān)的對(duì)象和事物。它可分為直接觀察和測(cè)量觀察兩種。2深度小組訪問法。即有選擇地邀請(qǐng)到人，用幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間，與一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的訪問人組織，討論某一產(chǎn)品、服務(wù)、組織或營(yíng)銷實(shí)體。其特點(diǎn)是在愉快的環(huán)境下進(jìn)行自由和輕松的討論，以期小組的群體激勵(lì)能帶來(lái)深刻的感知和思考，從中了解消費(fèi)者的態(tài)度和行為。3調(diào)查法。即通過上門詢問或采取問卷調(diào)查的方式來(lái)搜集意見和建議，是介于觀察法與深度

4、小組訪問法的偶然性和實(shí)驗(yàn)法的嚴(yán)謹(jǐn)性之間。主要調(diào)查方法有：個(gè)案調(diào)查法、重點(diǎn)調(diào)查法、抽樣調(diào)查法、專家調(diào)查法、全面調(diào)查法、典型調(diào)查法、學(xué)校調(diào)查法等。4實(shí)驗(yàn)法。它是通過小規(guī)模的市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，并采用適當(dāng)方法收集、分析實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)資料，進(jìn)而了解市場(chǎng)的方法。5、課題招標(biāo)法。即將某些方面的環(huán)境變化趨勢(shì)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，以課題的形式進(jìn)行招標(biāo)或承包，由中標(biāo)的科研機(jī)構(gòu)或承包的專門小組（或人員）在一定期限內(nèi)完成其分析報(bào)告。6、頭腦風(fēng)暴法。即將有關(guān)人員召集到一起，不作任何限制，由其對(duì)某一個(gè)主題暢所欲言，。通過這種方法，來(lái)搜集那些從常規(guī)渠道或常規(guī)方法中得不到的意見。此外還可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)探測(cè)，獲得所需要的信息。

5、第三節(jié) 需求測(cè)量市場(chǎng)預(yù)測(cè) 就是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測(cè)算為了一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和影響市場(chǎng)營(yíng)銷因素的變化，從而為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法（1）定性預(yù)測(cè)。主要是通過社會(huì)調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測(cè)。它是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)判斷法。定性預(yù)測(cè)的主要優(yōu)點(diǎn)是：簡(jiǎn)便易行，一般不需要先進(jìn)的計(jì)算設(shè)備，不需要高深的數(shù)學(xué)知識(shí)準(zhǔn)備，易于普及和推廣。但因其缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，往往受預(yù)測(cè)者經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)的局限，而帶有一定的主觀片面性。定性預(yù)測(cè)的具體方法主要有：購(gòu)買者意向調(diào)查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法、市場(chǎng)試銷法。（2）定量預(yù)測(cè)。是依

6、據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。運(yùn)用定量預(yù)測(cè)方法，一般需具有大量的統(tǒng)計(jì)資料和先進(jìn)的計(jì)算手段。定量預(yù)測(cè)方法大致可分為兩大類，即時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法和因果分析預(yù)測(cè)方法。時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法主要有：水平型發(fā)展趨勢(shì)、線性變化趨勢(shì)、二次曲線趨勢(shì)、對(duì)數(shù)直線趨勢(shì)、修正指數(shù)曲線趨勢(shì)、龔佩子曲線趨勢(shì)。因果分析法的主要工具是回歸分析技術(shù)，因此又稱其為回歸分析預(yù)測(cè)方法。運(yùn)用回歸方程進(jìn)行分析預(yù)測(cè)的方法主要有三種：一元回歸預(yù)測(cè)、多元回歸預(yù)測(cè)、自回歸預(yù)測(cè)。第六章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略第一節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的概念第二節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析第三節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本策

7、略 第一節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本概念價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤(rùn)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。 第二節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者 是那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。二、分析競(jìng)爭(zhēng)者的主要步驟1、發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。2、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者策略的分析。3、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。4、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)行為。5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。 6、競(jìng)爭(zhēng)定位。 第三節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本策略一、市場(chǎng)領(lǐng)先者策略市場(chǎng)領(lǐng)先者通常采取的策略主要有：擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量；保護(hù)原有市場(chǎng)占有率和設(shè)法在原有的基礎(chǔ)上提高市場(chǎng)占有率。1、擴(kuò)大需求量策略。通常可從三種途徑擴(kuò)大市場(chǎng)需求總

8、量：第一，不斷發(fā)現(xiàn)新的購(gòu)買和使用者；第二，不斷開辟產(chǎn)品的新用途；第三，設(shè)法增加產(chǎn)品的使用量。2、保護(hù)市場(chǎng)占有率策略。通常可供市場(chǎng)領(lǐng)先者選擇的防御性策略有以下六種：（1）陣地防御陣地防御就是在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立防線。（2）側(cè)翼防御。指市場(chǎng)主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還建立一些基地或前哨，以保護(hù)現(xiàn)有的薄弱防線和作為必要時(shí)作為反攻基地。（3）先發(fā)防御。即在進(jìn)攻者尚未動(dòng)作之前，先主動(dòng)攻擊并挫敗它。（4）反攻防御。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢(shì)，無(wú)論是側(cè)翼進(jìn)攻還是先發(fā)制人的攻擊時(shí)，都必須作出反擊，而不應(yīng)被動(dòng)承受。（5）運(yùn)動(dòng)防御。運(yùn)動(dòng)防御策略是在防御目前的陣地的基礎(chǔ)上，把自己的勢(shì)力范圍擴(kuò)展到新

9、的領(lǐng)域中去，而這些新擴(kuò)展的領(lǐng)域可能成為未來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。（6）收縮防御。即放棄某些疲軟的市場(chǎng)戰(zhàn)線，把力量集中用于主要的市場(chǎng)戰(zhàn)線上去。六、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略1、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：(1)足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力；（2）潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；（3）主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；（4）企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；（5）業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。2、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢(shì)或擅長(zhǎng)出發(fā)，根據(jù)不同的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。3、提高市場(chǎng)占有率。

10、指市場(chǎng)領(lǐng)先者設(shè)法通過提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率的途徑來(lái)增加收益、保持自身的成長(zhǎng)和主導(dǎo)地位。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略1、正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地正面發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是它的弱點(diǎn)。2、側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)取就是集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。具體可采取兩種策略：一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國(guó)或全世界尋找對(duì)手力量薄弱地區(qū)市場(chǎng)，在這些地區(qū)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。二是市場(chǎng)細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找還未被領(lǐng)先企業(yè)覆蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上迅速填空補(bǔ)缺。3、圍堵進(jìn)攻圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對(duì)手時(shí)，可采用這種策略

11、。4、迂回進(jìn)攻。即完全避開對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體做法有三種：一是發(fā)展無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多角化：三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5、游擊進(jìn)攻。目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。三、市場(chǎng)跟隨者策略市場(chǎng)跟隨者不是盲目、被動(dòng)地單純追隨領(lǐng)先者，它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個(gè)不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略：1、緊密跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是“仿效”和“低調(diào)”。跟隨企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，盡可能仿效領(lǐng)先者。2、距離跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是合適地保持距離。跟隨者在市場(chǎng)的主要方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異，以形成明顯的距離。3選擇跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者而在另一些方面又別出心裁。四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略1、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：(1)