品類戰(zhàn)術(shù)系列3品類管理的流程ppt課件

1、品類管理前四大步驟Review 品類管理的流程 Category Management Business Process成果評估Category Review品類定義Category definition品類角色Category Role 品類評估Category assessment品類評分表Category Scorecard品類戰(zhàn)略Category Strategies品類戰(zhàn)術(shù)Category Tactics執(zhí)行計劃Plan Implementation品類定義 Category Definition品類定義是品類管理程序中的第一步,也是最重要的一步目的:定義這個品類包括那些產(chǎn)品定義這個

2、品類的組織及結(jié)構(gòu)?成果評估Category Review品類定義Category definition品類角色Category Role 品類評估Category assessment品類評分表Category Scorecard品類戰(zhàn)略Category Strategies品類戰(zhàn)術(shù)Category Tactics執(zhí)行計劃Plan Implementation如何定義一個品類我的消費者是怎麼想的品類是一組商品或服務(wù),在消費者心目中,這組商品或服務(wù)是相互關(guān)聯(lián)或可相互替代來滿足需求產(chǎn)業(yè)的普通定義市調(diào)公司, 其它零售商, 製造商是如何定義這個品類容易管理的定義出的品類範(fàn)圍能否屬於同一部門?同一陳列區(qū)

3、?資訊/ 財務(wù)上能分析嗎品類定義材質(zhì)類似但在消費者心中並不相互關(guān)聯(lián),也無法替代能夠相互關(guān)聯(lián), 能夠彼此替代,但不易管理以下何者是同一個品類?捷運公車計程車衛(wèi)生紙洗髮精染髮劑護髮乳罐裝柳橙汁罐裝葡萄汁柳丁面紙罐裝汽水相互關(guān)聯(lián)且彼此替代相互關(guān)聯(lián)相互關(guān)聯(lián), 能夠彼此替代相互關(guān)聯(lián), 能夠彼此替代衛(wèi)生棉品類定義的內(nèi)容1. 用一句話來描畫這個品類從消費者的角度,消費者對這個品類的需求是什麼?定義這個品類的範(fàn)圍 (包括那些產(chǎn)品)品類Category次品類Sub-Category微品類Segment微品類Segment微品類Segment微品類Segment次分類Sub-Category2. 畫出這個品類的樹

4、狀結(jié)構(gòu)口腔清潔用品 品類包含化學(xué)類及物理類口腔保健用品。目的在維護口腔衛(wèi)生與安康，包括清潔牙齒、保護牙齒與牙齦，同時維持口氣清新。Oral Care Category includes chemical type & physical type of products, that can help to maintain oral hygiene and health through the functions of cleaning teeth, protecting teeth & gum, and leaving a fresh breath.口腔清潔用品品類定義如何定義品類結(jié)構(gòu)樹狀圖品

5、類次品類微品類微品類微品類微品類次分類根據(jù)消費行為研討消費者購物的決策流程Decision Tree(在這個品類中消費者選購時考慮的順序是什麼呢?)功能 品牌 運用者 產(chǎn)品屬性 包裝規(guī)格*容易管理的*能有效分析的品類結(jié)構(gòu)Category Definition-Hair care美髮用劑美髮用劑是指清潔、美容及保養(yǎng)頭髮的各種化學(xué)產(chǎn)品; 其中包含洗髮、潤髮、護髮、生髮及創(chuàng)造髮色髮型時所運用的外型染燙髮產(chǎn)品,能使頭髮達到乾淨(jìng)亮麗之效果。Hair care category means various chemical products that hair could have effects of

6、clean, beauty, and care; the products includes shampoo, conditioner, treatment, hair tonic, styling, perm, coloring. It can help hair achieving the benefit in clean and shining. Anti-Dandruff抗頭皮屑General普通Others其他Shampoo洗髮類Conditioner潤髮類Treatment護髮乳Mousse慕絲Mist定型液Smooth順髮露Gel髮雕Spray髮霧Others其他Stying外型

7、整髮Gray-HairColoring白髮染Coloring彩染Permanent永久染Temporary暫時染Bleach漂白劑Others其他Coloing染髮Others其他Hair care美髮用品Category Segmentation-Hair care沖洗免沖洗沖洗免沖洗washNon-washwashNon-wash燙髮Perm生髮水Hair Tonic品類角色 Category Role決定這個品類在零售商所扮演的角色.目的確定每個不同品類在零售商整體企業(yè)經(jīng)營的角度中的輕重緩急, 重要程度以及資源如何在這些品類中分配.在發(fā)展品類所扮演角色的過程中,必須完成以下四點步驟:要決

8、定全公司中將被運用的品類角色跨品類分析, 了解各品類的特性及問題每個品類在公司中扮演角色的任務(wù)再由這些角色來分配資源成果評估Category Review品類定義Category definition品類角色Category Role 品類評估Category assessment品類評分表Category Scorecard品類戰(zhàn)略Category Strategies品類戰(zhàn)術(shù)Category Tactics執(zhí)行計劃Plan Implementation有那些品類角色該品類可藉由提供消費者一致與超高的價值,使消費者會因要購買而吸引其來店消費目的性品類的角色是:對目標(biāo)消費者而言,是該品類最正確

9、的提供者;可幫助零售商定義出消費籠統(tǒng);可給予消費者一致與超高的價值;可帶領(lǐng)零售商其它的品類的銷售,市場佔有,客戶滿意,服務(wù)程度,與經(jīng)營本錢之管理;可連結(jié)供應(yīng)商與零售商間戰(zhàn)略性的協(xié)作關(guān)係;可帶領(lǐng)零售商的員工,系統(tǒng),和技術(shù)發(fā)展而達成企業(yè)的使命,目標(biāo)與戰(zhàn)略.目的性品類Destination這家店的招牌品類, 消費者想到這個品類就想到這家店這個品類代表了這個店在消費者心中的籠統(tǒng)該品類可藉由提供消費者習(xí)慣性需求的一致與具競爭性之價值而吸引其來店消費日常性(或又稱較喜愛)的品類的角色是:對目標(biāo)消費者而言是該類型產(chǎn)品較喜愛的提供者;可幫助零售商建立消費籠統(tǒng);可給予消費者一致與具競爭性的價值;可給予品類評量中

10、每一個項目都很平衡的結(jié)果;可連結(jié)供應(yīng)商與零售商間的協(xié)作關(guān)係;是經(jīng)營者利潤,現(xiàn)金流動及本益比的主要來源品類.日常性品類Routine有那些品類角色這個品類是店主裏主要的業(yè)績和利潤的來源, 也是消費者日常習(xí)慣來消費的品類該品類可藉由提供消費者時效性與競爭性的價值,以添加該店的籠統(tǒng)而吸引消費者消費.臨時性/季節(jié)性品類的角色:對目標(biāo)消費者而言,是主要的產(chǎn)品提供者;可幫助零售店添加(提高)消費籠統(tǒng);可給予消費者經(jīng)常性及具競爭性的價值;是經(jīng)營者利潤,現(xiàn)金流動及本益比的次要來源品類.臨時性/季節(jié)性O(shè)ccasional / Seasonal有那些品類角色消費者在特殊季節(jié)或節(jié)日才有大量需求的品類該品類可藉由提供

11、消費者不需特別計劃購買需求的價值,而使得該店提高其籠統(tǒng),成為全方位之服務(wù)而吸引消費者購買.便利性品類所扮演的角色是:可幫助零售店在一次購足的購物方式下提高消費籠統(tǒng);可提供目標(biāo)消費者每日需求的價值;扮演了添加利潤及獲利率的主要角色.便利性品類Convenience有那些品類角色這個品類並不是店裏主要販賣的項目, 但既然消費者已經(jīng)到店消費, 假設(shè)店裏有販賣這個品類, 消費者可以一次買齊要買的商品, 店裏也可以添加收入品類角色不僅只應(yīng)用在零售業(yè).有一家小吃店叫做阿明排骨大王目的性品類: 排骨飯, 麵日常性品類：便當(dāng), 其他飯麵類, 炒飯, 炒麵便利性品類：湯, 飲料季節(jié)性品類：粽子(端午節(jié)), 冰品

12、(夏天, 紅豆湯(冬天代表籠統(tǒng)(招牌菜), 料要新鮮, 一定要比別家更好吃, 即使豬肉漲價, 賠本也要維持高品質(zhì)是主要的收入和利潤的來源, 要有不錯的品質(zhì), 但不用像招牌菜那樣獨特不是店內(nèi)主要的販賣項目, 但客人吃飯常起會順便點, 有賣的話客人才會吃得盡興不是店內(nèi)主要的販賣項目, 特別時節(jié)才有賣, 有助於提升店的營業(yè)額, 也讓客人覺得餐飲的內(nèi)容有變化品類在不同通路能夠所扮演的角色能夠的品類角色, 因零售商本身的戰(zhàn)略不同,所指派給某品類的角色也不同如何決定品類角色?這個品類有多重要呢? 與店內(nèi)其他品類相互比較這個品類對消費者的重要性這個品類對零售商本身的重要性這個品類對競爭對手(其它零售商)的重

13、要性這個品類的市場量有多大, 未來會成長或衰退工具: 跨品類分析 Cross Category Analysis跨品類分析Cross Category Analysis- 量化的Top 20%Middle 60%Bottom 20%Consumer annual expendituresConsumer household penetrationConsumer purchase frequencyConsumer category loyaltyConsumer planned purchaseCategory revenueGross margin percentageOperating

14、cost (as a percentage of revenue)Net profit ($)Revenue / linear (or square or cubic) footGross profit / linear (or square or cubic) footRevenue / TransactionReturn on assetsMarket share developmentMarket-level category growth rateConsumption trendCross Category Analysis - Quantitative Analysis Grid*

15、 Note that the category will fall within one of the three listed ranges: Top 20 percent,Middle 60 percent or bottom 20 percent relative to all other categories in the store.How important is the category to the retailers consumer?How important is the category to the retailer?How important is the cate

16、gory to competitors?What is the categorys outlook in the marketplace?跨品類分析Cross Category Analysis - 質(zhì)化的決定品類角色銷售量高銷售量低購買頻率高 或 家戶滲透率高h(yuǎn)-volume可以表現(xiàn)出零售商的與眾不同目的性品類日常性品類季節(jié)性/ 臨時性品類便利性品類跨品類分析購買頻率不高但家戶滲透率高與季節(jié)或節(jié)慶相關(guān)家戶滲透率低消費者主要在其它型態(tài)的店購買品類評估目的獲得、組織與分析必要資訊去清楚了解目前品類表現(xiàn)及其構(gòu)成(次品類品項、品牌等) 對於所扮演角色的關(guān)係, 以尋找成長的可行途徑確認(rèn)出目前與期望達成

17、的差距，以及發(fā)掘出該品類的主要機會點.完全切實的評估對發(fā)展品類的戰(zhàn)略與戰(zhàn)略有絕對的必要成果評估Category Review品類定義Category definition品類角色Category Role 品類評估Category assessment品類評分表Category Scorecard品類戰(zhàn)略Category Strategies品類戰(zhàn)術(shù)Category Tactics執(zhí)行計劃Plan Implementation品類評估的 4 個角度MarketMarket Share & Opportunity GapsCategoryRetailerContribution &Product

18、ivityConsumerBuyer Profit &Purchase BehaviorSupplierShare & EfficiencySub-CategoryPackageFlavor GroupManufacturerBrandSKU市場是什麼？有哪些產(chǎn)品在銷售？地理分析競爭分析該品項營業(yè)額與量的趨勢？以零售商為基準(zhǔn)金額、單位與同價位上品類-銷售單位為基準(zhǔn)成長衰退的歷史資料成長衰退的預(yù)估競爭者的市場佔有率？以競爭者為基準(zhǔn)在零售商裡 (定義)金額、單位及同價位上品類經(jīng)由次品類而來品類評估市場的資訊獲得為何顧客購買該品項什麼是最主要緣由？次要？ 其次要？該品類有多重要？哪些人購買該品類？人

19、口統(tǒng)計上的描敘所得、家計的資訊年齡、性別民族特性運用者行為方式顧客何時購買該品類？季節(jié)性購買頻率、時效性品類評估顧客資訊獲得顧客如何選擇？購買商品大小關(guān)連性購買計劃性及非計劃性購買購買動機顧客在那裏購買？方式其它方式顧客購買些什麼？品牌大小包裝價格忠誠度品類評估供應(yīng)商資訊獲得供應(yīng)商市場佔有率？零售商中市場上供應(yīng)商銷售趨勢？零售商中市場上供應(yīng)商產(chǎn)品本錢？經(jīng)銷價最優(yōu)價最理想價供應(yīng)商的資訊系統(tǒng)才干？財務(wù)上供貨上行銷上供應(yīng)商的年度計劃？分類-新產(chǎn)品價格-增、減消費者與通路促銷活動供應(yīng)商的效率如何？存貨毛利率庫存量庫存天數(shù)服務(wù)水準(zhǔn)供貨表現(xiàn)扣減額供應(yīng)商產(chǎn)品供應(yīng)選擇性？EDI,EFT永續(xù)補充交叉下貨直送門市

20、零售商獲利率趨勢？毛利毛利率佔毛利比存貨毛利率預(yù)估零售商品類供貨狀況？庫存水準(zhǔn)庫存天數(shù)供貨本錢與程序服務(wù)水準(zhǔn)產(chǎn)品獲得方式(程序)品類評估零售商資訊獲得有哪些產(chǎn)品在銷售？市場上零售商裡價位狀況？由銷售單位到大小到品項到品類促銷價/正常價貨架狀況？陳列位置大小陳列位置陳列安排貨架庫存促銷狀況？以特性分佔銷售百分比以陳列分佔銷售百分比以減價分佔銷售百分比量品類的分析 評估市場產(chǎn)品銷售 淘汰低迴轉(zhuǎn)商品 評估貨架空間能否給予 迴轉(zhuǎn)快的商品足夠的空間 評估促銷次數(shù)與市場其他零售商作法 與領(lǐng)導(dǎo)暢銷品一同做促銷 添加毛利 堅持目前對產(chǎn)品的戰(zhàn)略 添加促銷援助 評估貨架空間以防止缺貨 添加銷售市場中暢銷品但目前未進貨者 評估產(chǎn)品價格及毛利, 並評估降價能否能 添加銷售及利潤, 和堅持產(chǎn)品籠統(tǒng) 評估市場產(chǎn)品銷售 刪除低迴轉(zhuǎn)商品 考慮調(diào)高售價 評估能否須做促銷 評估能否為暢銷品及陳列空間能否足夠 評估產(chǎn)品售價能否高於普通其他商店 此類商品相較於其他零售商能否較少做促銷 產(chǎn)品擺設(shè)位置的區(qū)隔能否與消費者心目中 區(qū)隔不同或有新產(chǎn)品暢銷品尚未引進市場佔有率市場成長率