某房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營銷報(bào)告

1、昌平三峽村項(xiàng)目市場(chǎng)營銷報(bào)告Marketing Strategy Report.PART 1 度勢(shì)宏觀大勢(shì)預(yù)判PART 2 審題區(qū)域市場(chǎng)分析PART 3 解題項(xiàng)目價(jià)值體系構(gòu)建PART 4 定位項(xiàng)目、客群、價(jià)格PART 5 謀略營銷策略PART 6 策動(dòng)策略執(zhí)行 目錄 ContentsPART.1度勢(shì)宏觀大勢(shì)預(yù)判經(jīng)過了2008年最為黑暗的金融海嘯時(shí)期，世界經(jīng)濟(jì)艱難復(fù)蘇緩慢反彈，但金融危機(jī)所造成的深遠(yuǎn)影響并未消失，后危機(jī)時(shí)代已經(jīng)來臨，世界經(jīng)濟(jì)形式依然不容樂觀.美失業(yè)率居高不下貿(mào)易保護(hù)恐將加劇，人民幣升值壓力巨大美國經(jīng)濟(jì)自2007年12月陷入經(jīng)濟(jì)衰退以來，就業(yè)職位僅3個(gè)月報(bào)升，包括去年11月、今年1月

2、和3月，期間所蒸發(fā)的就業(yè)職位接近850萬個(gè)；一方面是轉(zhuǎn)嫁危機(jī)需要，另一方面也是為了推卸經(jīng)濟(jì)政策失敗的責(zé)任，中國很有可能被美國冠以匯率操縱國的惡名，人民幣升值壓力及貿(mào)易戰(zhàn)進(jìn)一步深化。通脹及資產(chǎn)價(jià)格泡沫風(fēng)險(xiǎn)加劇，存款準(zhǔn)備金率上調(diào)加息預(yù)期加大，貨幣政策有望收緊2009年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值為335353億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長8.7。；全年汽車消費(fèi)增長32.3，成為世界第一汽車產(chǎn)銷大國；商品房銷售面積增速則高達(dá)42.1；國內(nèi)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率將正式上調(diào)至16.5%，這是繼2010年1月18日后第二次上調(diào)國內(nèi)存款準(zhǔn)備金率，此次將凍結(jié)資金約3000億元；2月份 CPI已同比上漲2.7%

3、，接近全年通脹調(diào)控目標(biāo)，各地房價(jià)大幅上漲，央行進(jìn)一步收緊貨幣政策的預(yù)期逐步增強(qiáng)。 國家宏觀調(diào)控頻出，房地產(chǎn)市場(chǎng)政策收緊趨勢(shì)明顯“國十一條”“京十一條”“國十九條”較2009年國家對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)寬松的政策環(huán)境，步入2010年后，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的回升部分城市出現(xiàn)了房價(jià)上漲過快等問題，國家相繼出臺(tái)了多項(xiàng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策加強(qiáng)和改善房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控，穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展；重申二套房首付比例不得低于40%、不足5年的非普通住房交易全額征收營業(yè)稅、土地首付款比例不得低于50%等多項(xiàng)措施。國進(jìn)民退，“央企地王”現(xiàn)象助推房價(jià)上漲3月15日和17日，一眾央企蜂擁北京土地市場(chǎng)高價(jià)搶地，是想趕在國

4、資委和北京市國土局發(fā)布號(hào)令前緊急囤地，此時(shí)，北京上演了“央企制造”一日三“地王”秀；3.18，國資委公開表態(tài)，明確了16家央企主業(yè)為房地產(chǎn)，余下78家非房地產(chǎn)主業(yè)的央企但涉足地產(chǎn)業(yè)的，在完成企業(yè)自有土地開發(fā)和已實(shí)施項(xiàng)目等階段性任務(wù)后有序退出。央行公布一季度調(diào)查報(bào)告，投資性購房占比23.1%創(chuàng)近兩年新高4月4日，央行營業(yè)管理部公布的2010年第一季度對(duì)北京市城鎮(zhèn)居民購房狀況進(jìn)行的調(diào)查顯示，投資性購房居民占比創(chuàng)近兩年以來新高達(dá)到23.1%，而41.58%的買房族紛紛推遲購房計(jì)劃，1年內(nèi)的購房意愿環(huán)比下降近5個(gè)百分點(diǎn)。國內(nèi)狀況不容樂觀外部環(huán)境依舊嚴(yán)峻中國已經(jīng)先于歐美國家率先擺脫金融危機(jī)的影響，經(jīng)濟(jì)觸

5、底反彈步入快速上升階段，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式和結(jié)構(gòu)還有較大問題需要調(diào)整，面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)投資客大量涌入房價(jià)飆升、內(nèi)需尚未完全啟動(dòng)、人民幣升值帶來的諸多發(fā)展問題，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前景依舊不容樂觀。目前美國的失業(yè)率仍舊徘徊在10%左右，國家頒布的經(jīng)濟(jì)復(fù)興計(jì)劃作用微弱，社會(huì)矛盾激烈；希臘債務(wù)危機(jī)導(dǎo)致的歐元區(qū)動(dòng)蕩也大大影響了歐元區(qū)各國的的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇計(jì)劃；在歐美各國度過了2008年最為黑暗的階段，2010年全球經(jīng)濟(jì)已經(jīng)步入到后危機(jī)時(shí)代。對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問題以改變發(fā)展方式，調(diào)整發(fā)展結(jié)構(gòu)為原則；針對(duì)目前房地產(chǎn)市場(chǎng)升溫過快的問題，未來政策應(yīng)以適度收緊為主；未來市場(chǎng)可能出現(xiàn)波動(dòng)，但總體走勢(shì)應(yīng)較為平穩(wěn)。在經(jīng)過2008年金融海

6、嘯最為黑暗的時(shí)期后，目前全球處于經(jīng)濟(jì)再平衡的關(guān)鍵階段，外部惡劣的環(huán)境及內(nèi)部發(fā)展存在的諸多問題均困擾著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，可以預(yù)見PART.2審題區(qū)域市場(chǎng)分析一、區(qū)域競爭項(xiàng)目及土地位置目前昌平城區(qū)主要在售項(xiàng)目共2個(gè)；已成交土地4塊（包含本項(xiàng)目）。涼水河土地塊雍璟臺(tái)沙河西岸土地塊金隅萬科城本案中宏礦業(yè)地塊二、在售項(xiàng)目最新動(dòng)態(tài)項(xiàng)目名稱產(chǎn)品形態(tài)裝修建筑面積 容積率銷售均價(jià) 可售情況（平方米） （元/平方米） 金隅萬科城普宅精裝610000316000一期樓體已成形，等待交房，二期3棟約400套（4月開盤）雍璟臺(tái) 普宅毛坯1400005.914500 剩余1棟，約60套基本情況在售項(xiàng)目兩個(gè)，供給量少

7、在售項(xiàng)目后期存量較少，在500套左右。09年以來，區(qū)域內(nèi)住宅銷售價(jià)格穩(wěn)步上升，9月份金隅萬科城成交價(jià)格已突破10000元/平方米大關(guān)，步入2010年區(qū)域住宅價(jià)格已攀升到16000元/平米以上；價(jià)格變化價(jià)格攀升速度快金隅萬科城雍璟臺(tái)405060708090100110120130140150160170180180以上一居兩居三居三居以上一居40平米市場(chǎng)需求不大二居80-90平米市場(chǎng)主力需求三居110-130平米有一定需求萬科城主力戶型為緊湊型二、三居，面積集中在80-100平米；雍璟臺(tái)主力戶型為大兩居，面積集中在130平米左右。戶型分布以緊湊型二、三居為主雍璟臺(tái)金隅萬科城隨園市場(chǎng)供應(yīng)均為板樓，

8、市場(chǎng)認(rèn)可度高，產(chǎn)品均呈現(xiàn)明顯建筑風(fēng)格。建筑形態(tài)板樓為主流形態(tài)，鮮明的建筑風(fēng)格更易引起市場(chǎng)關(guān)注園林景觀區(qū)內(nèi)項(xiàng)目均具備優(yōu)越的園林景觀雍璟臺(tái)金隅萬科城隨園區(qū)內(nèi)項(xiàng)目均具備優(yōu)越的園林景觀，生活環(huán)境優(yōu)越。未來供給區(qū)域后續(xù)土地供給量不大項(xiàng)目名稱 現(xiàn)狀 產(chǎn)品形態(tài) 占地（平方米） 建筑面積（平方米） 容積率 預(yù)計(jì)入市時(shí)間中礦宏業(yè)地塊土地 住宅34,70269404.1522011年底涼水河地塊土地 loft340002010年沙河西岸地塊土地 住宅36552913792.42011年中本案 土地 住宅 841402017212.42010年6月區(qū)域內(nèi)潛在供應(yīng)建筑面積48萬平方米左右，供應(yīng)量不大；成交土地中本案容

9、積率相對(duì)較高。三、區(qū)域市場(chǎng)競爭趨勢(shì)PART.3解題項(xiàng)目價(jià)值體系構(gòu)建一、大北京下的昌平理解北京正處于城市發(fā)展的第三階段，由于中心區(qū)域功能性不再往居住發(fā)展，導(dǎo)致中心區(qū)域居住型物業(yè)因?yàn)橄∪倍鴥r(jià)格上升，剛性需求使得城市邊緣化擴(kuò)大，政策將其引導(dǎo)，城市副中心逐漸形成。城市發(fā)展：市區(qū)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模改造，城市中心化版塊形成。城市發(fā)展：市區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)功能的劃分，中心區(qū)出現(xiàn)多個(gè)新核心版塊形成。單中心城市擴(kuò)張大都市化形成城市多極化形成中心極中心極極極極主城副城副城副城副城城市發(fā)展：隨著城市邊緣擴(kuò)大，交通與配套的改善及住宅供量的猛增，城市逐漸形成了多個(gè)副都心，區(qū)域形成新的熱點(diǎn)板塊。昌平定位北京生態(tài)建設(shè)帶的生態(tài)新城北京正處于城

10、市發(fā)展的第三階段，由于中心區(qū)域功能性不再往居住發(fā)展，導(dǎo)致中心區(qū)域居住型物業(yè)因?yàn)橄∪倍鴥r(jià)格上升，剛性需求使得城市邊緣化擴(kuò)大，政策將其引導(dǎo)，城市副中心逐漸形成。昌平為北京市規(guī)劃11個(gè)新城之一，承擔(dān)分擔(dān)北京市居住壓力的主要區(qū)域之一；昌平處于西北部地區(qū)，位于北京“兩軸兩帶多中心的生態(tài)建設(shè)帶”上；屬于北京生態(tài)新城；區(qū)域內(nèi)有大量的自然風(fēng)景區(qū)，自然環(huán)境優(yōu)越，人文景觀豐富，居住環(huán)境良好。昌平交通環(huán)境復(fù)合式完善交通體系高速公路：八達(dá)嶺高速（客運(yùn)專用線）、京包高速（貨運(yùn)專用線）公共交通（達(dá)北京）： 345、345快、919快、919支3、925區(qū)、919支1、919區(qū)直達(dá)北京城區(qū)公共交通（城區(qū)內(nèi)）：13、21、5

11、5、57、35、376、491直達(dá)項(xiàng)目規(guī)劃交通體系公路：南豐路（北五環(huán)林萃橋新城東擴(kuò)區(qū)南邵鎮(zhèn)）軌道交通：南至城鐵13號(hào)線西二旗站，全長31.24公里。途徑回龍觀、沙河、南邵、城北、城南、十三陵等6個(gè)鎮(zhèn)（街道）三環(huán)四環(huán)五環(huán)六環(huán)昌平城區(qū)立湯路規(guī)劃中南豐路京承高速八達(dá)嶺高速京包高速規(guī)劃軌道交通輕軌13號(hào)線建翔橋市場(chǎng)關(guān)注逐漸成為市區(qū)客戶置業(yè)的熱點(diǎn)區(qū)域城市核心區(qū)由于中心城區(qū)住宅土地稀缺，價(jià)格持續(xù)走高，已經(jīng)大大超出購房人的經(jīng)濟(jì)承受能力，置業(yè)客群被大批擠壓到周邊區(qū)域；昌平區(qū)憑借便利的交通體系及優(yōu)越的生活環(huán)境，逐步成為市區(qū)客戶置業(yè)的熱點(diǎn)區(qū)域。昌平區(qū)二、項(xiàng)目本體認(rèn)知目前項(xiàng)目建筑外形、戶型設(shè)計(jì)及樓座分布已經(jīng)設(shè)計(jì)完

12、成，但項(xiàng)目園林規(guī)劃方案還未成形，所以，在以下部分我司根據(jù)類似操作案例及相關(guān)銷售經(jīng)驗(yàn)提出對(duì)于產(chǎn)品的相關(guān)建議，結(jié)合項(xiàng)目現(xiàn)狀構(gòu)建本案價(jià)值系統(tǒng)！項(xiàng)目位置遠(yuǎn)離昌平核心區(qū)域，交通較為便捷科技園區(qū)經(jīng)濟(jì)中心行政中心學(xué)府區(qū)項(xiàng)目位于昌平城南街道，昌平科技園西區(qū)中北部；乘坐919路支3，四十分鐘可直達(dá)北京德勝門；區(qū)域內(nèi)昌平2路、昌平3路、昌平5路、昌平21路等自由暢通；區(qū)域相對(duì)較偏僻，但區(qū)域交通較為便捷。地塊現(xiàn)狀周界四至較為荒涼，南側(cè)臨山有一定觀景效果項(xiàng)目地塊富康花園北：白浮泉路南：鳳山東：化莊水廠西：規(guī)劃復(fù)康路項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及規(guī)劃24萬平米大型社區(qū)項(xiàng)目單位數(shù)量總建筑面積平米244328.72其中住宅建筑面積平米19

13、0298.34幼兒園建筑面積平米3920公建建筑面積平米3827.14商業(yè)建筑面積平米3175.58綠化率%30%容積率2.5總戶數(shù)平米1928停車位地上個(gè)395地下個(gè)646住宅回購面積36665.82平米6#回購5#8#9#10#12#13#14#2#回購1#回購3#4#配套商業(yè)回購配套商業(yè)回購17#16#15#7#11#幼兒園圍合式社區(qū)，組團(tuán)式分布，配備教育設(shè)施及商業(yè)配套組團(tuán)組團(tuán)組團(tuán)組團(tuán)組團(tuán)項(xiàng)目一期建筑形態(tài)建筑立面挺拔高聳，莊重又不失高貴，具有鮮明的art deco風(fēng)格戶型分析以小二居及大三居為主力戶型，大戶型比例略大戶型類型面積（）數(shù)量總量所占比例一居51.3554543.53%二居小二

14、居67.75-84.6660076650.13%二居半101.23166三居小三居101.35-102.5410870846.34%大三居120.65-136.70600總計(jì)1528100.00%小二居、二局半三居三、產(chǎn)品建議為提升項(xiàng)目品質(zhì)，樹立區(qū)域標(biāo)桿地位，依據(jù)本案目前規(guī)劃，提出極具針對(duì)性的產(chǎn)品建議，塑造項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。小區(qū)入口極具視覺感染力與磅礴氣勢(shì)的入口設(shè)計(jì)，提升整體氣質(zhì)樓宇入口及公共空間公寓式入口及大堂設(shè)計(jì)，彰顯主人尊貴身份園林綠化坡地式園林，減少草坪、硬鋪裝及地上車位面積，加大樹木密度社區(qū)水景在各樓宇組團(tuán)間加入點(diǎn)綴式水景，活躍社區(qū)氛圍提升居住環(huán)境宜居科技外墻外保溫、斷橋隔熱鋁合金窗、地

15、板采暖、家庭智能安防等物業(yè)管理聘請(qǐng)知名物管擔(dān)綱顧問，提升項(xiàng)目物業(yè)附加值四、項(xiàng)目swot分析S（優(yōu)勢(shì)）W（劣勢(shì)）O（機(jī)會(huì)）T（威脅）相對(duì)便捷的交通及教育資源位置遠(yuǎn)離區(qū)域傳統(tǒng)核心區(qū)XXXXX區(qū)域住宅價(jià)格攀升較快XXXX目前階段屬于區(qū)域供應(yīng)空白期外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境依舊嚴(yán)峻XXXXXXX國家政策收緊趨勢(shì)明顯XXXXX房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)升溫良好的建筑及戶型設(shè)計(jì)優(yōu)越的外部及內(nèi)部自然環(huán)境周邊缺乏生活配套區(qū)域產(chǎn)品成熟度較高XXXX項(xiàng)目核心價(jià)值以良好的宜居環(huán)境及過硬的產(chǎn)品品質(zhì)為項(xiàng)目最強(qiáng)賣點(diǎn)。優(yōu)越環(huán)境 品質(zhì)住區(qū)PART.4定位項(xiàng)目、客群、價(jià)格一、項(xiàng)目定位區(qū)域價(jià)值產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)目標(biāo)北京新城生態(tài)環(huán)境優(yōu)越交通便利性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出新古

16、典住區(qū)風(fēng)格坡地水景綠化大盤氣勢(shì)品質(zhì)樣板宜居生活良好戶型設(shè)計(jì)散發(fā)著高貴氣質(zhì)的歐式城邦宜居樣本品質(zhì)生活定位關(guān)鍵詞優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)先進(jìn)生活科技最具潛力的置業(yè)區(qū)域京北宜居新城 品質(zhì)生活樣版項(xiàng)目定位導(dǎo)出二、客群定位以昌平地緣性客戶為項(xiàng)目主力客群，科技園中層管理人員、城區(qū)公務(wù)員企事業(yè)單位職工、私企老板等；以北京北部區(qū)域客群為輔，同時(shí)伴有其它區(qū)域部分客群；他們事業(yè)有成或處于上升階段，有良好的文化素養(yǎng)，含蓄、內(nèi)斂，關(guān)注家庭，講究生活品質(zhì)。三、價(jià)格定位由于目前區(qū)域在售項(xiàng)目僅為兩個(gè)且均處于銷售末期，價(jià)格可比較因素較少，所以根據(jù)我司對(duì)于市場(chǎng)的長期關(guān)注及銷售經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目全盤均價(jià)制定為：住宅：19000元/平米商業(yè)：3000

17、0元/平米PART.5謀略營銷策略一、營銷目標(biāo)塑造市場(chǎng)高端形象展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)擴(kuò)大項(xiàng)目客群范圍樹立項(xiàng)目區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)地位最大化項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)銷售速度與銷售價(jià)格的完美平衡二、營銷策略“固本開源”“守正出奇”“兵團(tuán)作戰(zhàn)”“體驗(yàn)先行”保證昌平本區(qū)域地緣客戶的同時(shí)，大力拓展北京市區(qū)客戶，以北京客戶為契機(jī)提升項(xiàng)目知名度及市場(chǎng)形象。宣傳中除做好常規(guī)渠道的廣告推廣外，利用京城置業(yè)者使用率最高的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，組織“看房團(tuán)” 、“婚房” 、“代金券”等直效活動(dòng)促進(jìn)項(xiàng)目銷售。不僅在項(xiàng)目所在區(qū)域設(shè)置售樓處，同時(shí)在北京北部區(qū)域設(shè)置項(xiàng)目分銷點(diǎn)，多點(diǎn)營銷兵團(tuán)式作戰(zhàn)，擴(kuò)大銷售范圍提高銷售強(qiáng)度。對(duì)項(xiàng)目售樓處、樣板區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一包裝，營造

18、極具感染力及震撼力的賣場(chǎng)氛圍，通過現(xiàn)場(chǎng)良好的購房體驗(yàn)及優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)，拔升客戶對(duì)于項(xiàng)目的心理價(jià)值。三、推廣策略通過對(duì)于項(xiàng)目外部引導(dǎo)系統(tǒng)、售樓處、樣板示范區(qū)及銷售資料的系統(tǒng)完善的精細(xì)化包裝，以環(huán)境、品質(zhì)、服務(wù)、科技為項(xiàng)目主宣賣點(diǎn)，確立項(xiàng)目區(qū)域宜居樣板品質(zhì)先鋒的的市場(chǎng)標(biāo)桿地位及不可替代的影響力。四、銷售策略快速銷售能力以快速銷售能力為銷售策略執(zhí)行內(nèi)核，通過 “五大高效”執(zhí)行體系打造銷售特種兵，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售速度與銷售價(jià)格的黃金平衡點(diǎn)。五、項(xiàng)目銷售周期劃分6.267.318.111.3012.14.305.110.3111.112.31前期排號(hào)期開盤熱銷期持續(xù)銷售期價(jià)值提升期尾盤銷售期銷售周期18個(gè)月

19、通過排號(hào)優(yōu)惠聚攏人氣，為項(xiàng)目正式開盤做好準(zhǔn)備。以強(qiáng)勢(shì)的開盤熱度，使項(xiàng)目迅速達(dá)到熱銷，奠定良好的銷售勢(shì)頭。通過完善的推廣執(zhí)行系統(tǒng)，使項(xiàng)目保持持續(xù)的銷售熱度，穩(wěn)定銷售量。通過前期良好的市場(chǎng)推廣與形象樹立，采用小步快跑的價(jià)格策略，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售利潤最大化。采用優(yōu)惠促銷等手段，順利去化剩余戶型，順利完成項(xiàng)目整體銷售任務(wù)。2011年6月前項(xiàng)目銷售70%2011年6月后進(jìn)行底商及車庫銷售2010.6PART.5策動(dòng)策略執(zhí)行首 山案名一、形象樹立首：領(lǐng)導(dǎo)的人，帶頭的：領(lǐng)，元；凡百元首，承天景命唐魏征諫太宗十思疏。第一、最高：府；山：一般指高度較大，坡度較陡的高地。首山，第一的山，最高的山，首是山的氣質(zhì)。當(dāng)首山

20、與房子，與居住發(fā)生聯(lián)系，山的高度，就意味著生活的高度，生活的境界！很多房子都與山產(chǎn)生聯(lián)系，很多人都以房子的角度看山，我們這次用山的角度看房子，以山的角度看生活。我們常能聽到父親是山，如山一樣的堅(jiān)持，如山一樣的智慧，如山一樣的胸懷！當(dāng)山意味著父親、意味著長者，首山打造的不再是產(chǎn)品，而是精神上、思想上沉淀之后的高度，生活只是提供了一個(gè)思想的平臺(tái)。智達(dá)天下之后，唯見首山！與目標(biāo)客群產(chǎn)生心理共鳴！案名詮釋我們期冀，通過本案的成功運(yùn)作，創(chuàng)立一個(gè)區(qū)域的標(biāo)桿，并能產(chǎn)生不可替代的影響力。智達(dá)天下，唯見首山這里所說的山既是龍鳳山，又是生活的境界！一個(gè)需要仰視才見的高度。智達(dá)天下，唯見首山。足以讓眾多處于拼搏階段

21、的人士品味一種拼搏之后的淡定與豁達(dá)。在資產(chǎn)和品位積累了相當(dāng)長的時(shí)間，是時(shí)候擁有一套與自己的工作完全切換的生活場(chǎng)所，成為自己拼搏人生的加油站。經(jīng)過千百度的尋覓，終于看到了悄然獨(dú)立的首山淡盡浮華，超然物外，平淡自然，高遠(yuǎn)入化 solgan：視覺表現(xiàn)名片折頁樓書樓書2樓書內(nèi)頁導(dǎo)示導(dǎo)示2導(dǎo)示3系列報(bào)廣1系列報(bào)廣2系列報(bào)廣3沿街道旗區(qū)域項(xiàng)目精神堡壘項(xiàng)目圍擋售樓處及樣板間樣板園林區(qū)域二、外部導(dǎo)引系統(tǒng)及售樓處位置三、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)營造五感營銷精細(xì)打造對(duì)售樓處、樣板間、樣板園林、物業(yè)服務(wù)、銷售員氣質(zhì)等項(xiàng)目品質(zhì)展示進(jìn)行全方位細(xì)節(jié)打造，最大化滿足來訪客戶“視、聽、觸、味、嗅”的五感體驗(yàn)，提升客戶對(duì)于項(xiàng)目的心理價(jià)值。高投

22、入的體驗(yàn)區(qū)營造將顯著提高項(xiàng)目檔次同時(shí)拔升客戶的心理價(jià)值拉升項(xiàng)目整體銷售價(jià)格細(xì)節(jié)營造售樓處及樣板間五感營銷細(xì)節(jié)打造物業(yè)服務(wù)售樓處裝修風(fēng)格格局布置背景音樂飲品小食銷售員氣質(zhì)氣息烘托樣板間裝修風(fēng)格售樓處裝修風(fēng)格通過精細(xì)考究的售樓設(shè)計(jì)，運(yùn)用石材、水晶燈、真皮沙發(fā)等高級(jí)材質(zhì)，營造售樓處高品質(zhì)環(huán)境。營造高端氛圍感格局布置要淡化“銷售”的感覺，讓客戶產(chǎn)生這將是未來生活場(chǎng)景的感覺。尤其在格局布置方面，配置吧臺(tái)、書吧、兒童活動(dòng)區(qū)（尤為重要）、談判桌和舒適的沙發(fā)座，滿足銷售功能的同時(shí)使客戶更能夠輕松得融入環(huán)境。淡化“銷售”的感覺氣息烘托重要的銷售節(jié)點(diǎn)可點(diǎn)香薰蠟烘托氛圍，香味可以彌漫整個(gè)空間；還可以做現(xiàn)磨現(xiàn)煮的咖啡

23、，同樣會(huì)有很好的效果；平時(shí)情況下房間內(nèi)主要用香薰和鮮花。營造溫馨、舒適的交談氛圍背景音樂平常的工作日放舒緩的輕音樂或爵士樂；周末以及重要的銷售節(jié)點(diǎn)放快旋律的音樂烘托賣場(chǎng)氛圍；節(jié)日放應(yīng)景音樂。還可以定期設(shè)置一些音樂人現(xiàn)場(chǎng)演奏，鋼琴、薩克斯、小提琴等符合項(xiàng)目高端調(diào)性的樂器演奏。活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛烘托節(jié)日氛圍飲品小食吧臺(tái)備有現(xiàn)磨的咖啡，香味會(huì)彌漫整個(gè)賣場(chǎng)，同時(shí)準(zhǔn)備綠茶、紅茶、菊花茶等茶類飲品，適合不同客戶的品味喜好；還可預(yù)備一些小點(diǎn)心、水果和蛋糕等可口小食搭配飲品；吧員的服務(wù)一定要熱情，主動(dòng)詢問客戶需要什么飲品，主動(dòng)加水。放松客戶心情拉近彼此關(guān)系樣板間裝修風(fēng)格契合項(xiàng)目整體高端氣質(zhì)，建議選擇簡約歐式的樣板間

24、裝修風(fēng)格，在現(xiàn)代與時(shí)尚之外散發(fā)出低調(diào)奢華的高貴之美。簡約歐式風(fēng)格物業(yè)服務(wù)對(duì)物業(yè)人員的要求不是機(jī)械化得完成自己的動(dòng)作，而是像對(duì)待家人一樣，時(shí)刻微笑著去關(guān)懷每一個(gè)到訪的客戶，讓他們從內(nèi)心感到被關(guān)懷的溫暖。注重客戶感受銷售員氣質(zhì)整潔大方的職業(yè)化著裝。標(biāo)準(zhǔn)化的接待流程。熱情周到的服務(wù)態(tài)度。以置業(yè)顧問的高姿態(tài)服務(wù)于客戶以昌平區(qū)域地緣性客戶為基礎(chǔ)，大力拓展北京市區(qū)客戶，通過極具針對(duì)性與直效性的外圍攻堅(jiān)，擴(kuò)大項(xiàng)目客戶組成。上線攻略下線攻略 網(wǎng)絡(luò)廣告 戶外 Dm 短信 看房班車 開盤活動(dòng)售樓處包裝現(xiàn)場(chǎng)指引網(wǎng)絡(luò)廣告 戶外 Dm 主題活動(dòng) 看房班車 集中排號(hào)價(jià)格拉升促銷優(yōu)惠客戶拓展網(wǎng)絡(luò)廣告 戶外 Dm 主題活動(dòng)

25、看房班車 四、推廣途徑及費(fèi)用組成推廣途徑推廣費(fèi)用組成類別手段內(nèi)容1、宣傳推廣廣告推廣網(wǎng)絡(luò)廣告戶外廣告報(bào)紙、雜志廣告DM單頁短信群發(fā)售樓處建設(shè)室內(nèi)外設(shè)計(jì)裝修施工相關(guān)配飾及家具辦公電器樣板間建設(shè)室內(nèi)設(shè)計(jì)裝修施工家具及配飾2、銷售物料沙盤效果圖海報(bào)樓書戶型單頁銷售用名片、胸牌、主任夾3、客戶活動(dòng)常規(guī)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)4、人員車輛成本薪酬及購置銷售人員直銷人員策劃人員設(shè)計(jì)人員看房班車項(xiàng)目營銷費(fèi)用總計(jì)約3000萬元以昌平區(qū)域地緣性客戶為基礎(chǔ)，大力拓展北京市區(qū)客戶，通過極具針對(duì)性與直效性的外圍攻堅(jiān)，擴(kuò)大項(xiàng)目客戶組成，以北京客戶為契機(jī)提升項(xiàng)目知名度及市場(chǎng)形象?！肮瘫鹃_源”大力拓展北京客群以項(xiàng)目所在地為銷售接待主戰(zhàn)

26、場(chǎng)，同時(shí)，在昌平市區(qū)中心以及八達(dá)嶺沿線的西三旗、馬甸區(qū)域及海淀區(qū)域設(shè)立項(xiàng)目分銷點(diǎn)，各分銷點(diǎn)配備完整的銷售團(tuán)隊(duì)架構(gòu)及銷售物料，以統(tǒng)一的兵團(tuán)作戰(zhàn)形式強(qiáng)化項(xiàng)目銷售效果?！氨鴪F(tuán)作戰(zhàn)”區(qū)域分銷提高銷量本案根據(jù)項(xiàng)目運(yùn)行的不同階段采取與之匹配的主題活動(dòng)形式，保證項(xiàng)目火爆人氣，促進(jìn)項(xiàng)目持續(xù)熱銷。“活動(dòng)造勢(shì)”制造口碑炒熱市場(chǎng)常規(guī)活動(dòng)通過定期舉辦項(xiàng)目營銷活動(dòng)，可以很好的塑造項(xiàng)目市場(chǎng)形象及良好市場(chǎng)口碑，同時(shí)及時(shí)發(fā)布項(xiàng)目實(shí)時(shí)信息，與客戶建立緊密、真誠的關(guān)系紐帶。做好前期客戶積累工作，強(qiáng)勢(shì)爆破式開盤，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開盤即熱銷的火爆銷售態(tài)勢(shì)，為后期項(xiàng)目的持續(xù)穩(wěn)定銷售奠定良好基礎(chǔ)。開盤慶典契合項(xiàng)目高端市場(chǎng)形象，對(duì)成交客戶贈(zèng)送一些

27、高品位禮品，提升客戶對(duì)于項(xiàng)目的好感度及美譽(yù)度，在區(qū)域購房人群中形成項(xiàng)目良好的市場(chǎng)口碑。口碑宣傳根據(jù)市場(chǎng)情況，適時(shí)推出特價(jià)房活動(dòng)，刺激市場(chǎng)需求，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)人氣，保證項(xiàng)目持續(xù)性的熱賣氛圍。特價(jià)房活動(dòng)根據(jù)項(xiàng)目緊湊戶型為主的特點(diǎn)，通過減少首付比例，降低年輕人購房成本，刺激婚房購買需求。減首付、婚房活動(dòng)根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日和項(xiàng)目重大施工及銷售節(jié)點(diǎn)，舉行項(xiàng)目慶典活動(dòng)，聚攏人氣，做好客戶排號(hào)積累工作，根據(jù)實(shí)際排號(hào)情況集中開盤，形成項(xiàng)目爆發(fā)性熱銷階段，不斷提高客戶關(guān)注度及項(xiàng)目知名度，做到周周有活動(dòng)，月月有主題。節(jié)日慶典活動(dòng)根據(jù)拓展北京客群的需求，進(jìn)入海淀區(qū)域?qū)懽謽羌吧虉?chǎng)設(shè)立項(xiàng)目宣傳展位，直面項(xiàng)目目標(biāo)客群，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度

28、。巡展活動(dòng)舉辦一期業(yè)主趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)，聯(lián)系前期成交業(yè)主參加，并可邀請(qǐng)朋友或家屬參加，通過趣味競賽，贈(zèng)送獎(jiǎng)品，每位到訪人員均可獲贈(zèng)小禮品，達(dá)到回饋業(yè)主，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。業(yè)主回饋利用項(xiàng)目自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，組織業(yè)主及意向客戶參加“龍鳳山”戶外踏青活動(dòng)，在保養(yǎng)新老客戶的同時(shí)，通過親身參與讓購房者體驗(yàn)到山景的美好及項(xiàng)目宜居的生態(tài)環(huán)境。戶外踏青網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)調(diào)查結(jié)果顯示，七成以上的網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)獲知房產(chǎn)信息，位居第一，超過傳統(tǒng)媒體報(bào)紙（53.1%）和電視（33.1%）；網(wǎng)民瀏覽房產(chǎn)網(wǎng)站/頻道的主要目的是買房和租房，比例分別為27.2%和11.5%。聯(lián)合搜房、焦點(diǎn)、新浪三大房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，在首頁發(fā)布項(xiàng)目廣告及文字鏈并制作項(xiàng)目主題網(wǎng)站，豐富項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)宣傳途徑。網(wǎng)站首頁項(xiàng)目詳情頁項(xiàng)目主題網(wǎng)站項(xiàng)目信息推廣聯(lián)合新浪樂居、搜房等主流媒體組織看房日以團(tuán)購獨(dú)享特惠形式，吸引潛在客戶群體