綠地國際山莊營銷報告

1、綠地國際山莊營銷策略報告2005年3月3日項目概括（一）、房型概括本項目地塊總面積150684.3平方米，規(guī)劃總用地115835.2平方米，住宅建筑面積57724.9平方米。其中獨立別墅面積23475.3平方米，雙拼別墅4161.6平方米，聯(lián)排別墅28088平方米，共有住宅221套。本項目共有戶型9種，分別為：聯(lián)排2種（A型、B型）；雙拼一種（B1型）；獨棟6種（C1型、C2型、D1型、D2型、E1型、E2型）。面積從聯(lián)排199.6平方米到獨棟367.6平方米。項目容積率為0.498，總建筑密度21.9%。景觀水面面積4630平方米，綠化率（含水面）達到48.2%。住宅停車位292個訪客停車位

2、35個，商業(yè)會所停車位12個。（二）、推廣階段根據(jù)項目建設周期和資金回籠要求，本項目分三期銷售：一期銷售中心區(qū)域19棟：其中聯(lián)排7棟，雙拼2棟，獨立10棟，扣除其中的樣板房2棟，售樓處和開發(fā)商辦公室2棟，實際銷售 聯(lián)排5棟，雙拼2棟，獨立8棟。二期銷售剩余全部聯(lián)排及雙拼三期銷售項目全部獨立別墅【備注】以上初步銷售階段根據(jù)項目工程節(jié)點制定，二期、三期實際銷售產(chǎn)品及組合視一期現(xiàn)實銷售情況而定（三）、房型配比戶型設計房型面積/戶（M2）戶數(shù)面積小計（M2）面積比（%）房型比（%）聯(lián)排別墅A型199.606412774.4022.929.0B型225.206815313.6027.530.8小計/13

3、228088.0050.459.7雙拼B1型231.20184161.607.58.1小計/184161.607.58.1獨立別墅C1310.00216510.0011.79.5C2302.80185450.409.88.1D1356.5093208.505.84.1D2350.8082806.405.03.6E1364.8051824.003.32.3E2367.60103676.006.64.5小計/7123475.3042.132.1總計/22155724.90100.0100.0SWOT分析優(yōu)勢（S）房型面積配比、總價控制相對合理，易于投資和居住購買本案開發(fā)商為綠地集團，在市場上有很高

4、的知名度和美譽度本案聯(lián)排的物業(yè)形態(tài)與周邊競品樓盤只有獨棟產(chǎn)品相比具有差異化本案產(chǎn)品送地下室，給客戶更大優(yōu)惠劣勢（W）本項目容積率偏高， 造成別墅住宅私密性差同時，由于容積率偏高，項目景觀設計難以施展，缺乏特色靠嘉松公路側(cè)住宅單元噪音污染嚴重本項目產(chǎn)品（A、B型）設計不合理，布局不合適，同時由于是磚混結(jié)構，難以在裝修上彌補產(chǎn)品缺陷產(chǎn)品地下室未設置上下排水系統(tǒng)，在使用上實際利用率不高；同時對于防潮工藝上有較高要求，開發(fā)商難以達到訪客車位估計不足私家花園面積較小，與別墅客戶在花園面積上的心理預期有較大落差會所面積過小，設施設備過少，難以符合別墅社區(qū)生活需要機會（O）本案所處區(qū)位趙巷國際別墅社區(qū)，整體

5、性規(guī)劃宏大，目前正處于初步實施階段規(guī)劃中的大型鄰里中心就在小區(qū)隔壁，各項配套設施，如奧特萊斯品牌直銷廣場，國際游艇俱樂部，五星級的鄉(xiāng)村大酒店，國際商務配套中心，世貿(mào)國際會議中心等一些列的高檔設施相繼上馬，公共配套能夠滿足業(yè)主生活休閑娛樂等方面的需求佘山旅游度假區(qū)相距本別墅社區(qū)僅5公里，高爾夫球場給業(yè)主提供了休閑運動的便利本項目位于滬青平別墅區(qū)延伸段，具有上海別墅市場最早最成熟的一批客戶威脅（T）整個趙巷國際別墅社區(qū)現(xiàn)已有多家開發(fā)商在運做，將來會增加到20家，競爭十分激烈個人貸款條件的偏緊，利率的上調(diào)對別墅市場有一定的影響【總結(jié)】首先，針對產(chǎn)品與周邊競品個案形態(tài)上的差異化，我司建議在銷售中可以考

6、慮從客戶需求角度出發(fā)，尋找差異化需求客戶，針對性的銷售聯(lián)排住宅。其次，由于本項目在產(chǎn)品、環(huán)境和配套上與周邊競品個案不在同一水平線上，因此在自身定位上可略低于周邊其他個案，適當定位于中端別墅。再次，由于本項目產(chǎn)品面積較小，總價控制較周邊產(chǎn)品好。同時，產(chǎn)品所在區(qū)位又正處于政府大力、重點開發(fā)中樞，可考慮引進投資概念，針對市場上一批投資客進行推廣。最后，因為產(chǎn)品位于滬青平別墅區(qū)延伸段，具有上海最早，也是最成熟的一批別墅客戶。本項目在推廣上可以針對這批客戶挖潛，在廣告排布方面通過有效到達手段，進行信息的發(fā)布和銷售的推動。推廣策略 推廣軸線戶外高炮 房展會開盤后續(xù)雜志/報紙廣告SP活動 全程營銷代理推廣坐

7、標1SP活動開盤前期雜志報紙廣告房展會2005年4月中旬 推廣軸線售樓處產(chǎn)品樣板房開盤后繼銷售梯隊 全程營銷代理推廣坐標2 概念推廣開盤前期 形象確立2005年4月價格策略本項目開盤初期，從市場動態(tài)和銷售預熱角度考慮，結(jié)合景觀因素、位置因素、房型因素，同時為突現(xiàn)同類地區(qū)價格優(yōu)勢，建議采取如下定價策略：當前趙巷區(qū)域可銷售別墅的產(chǎn)品形態(tài)基本為獨棟別墅，單價在1200017000元/平米之間，總價在500萬1100萬之間。而上海同等級區(qū)域的聯(lián)排或雙拼別墅，如位于松江九亭的上海公館，雙拼售價在7000-9000元/平方米。根據(jù)別墅定價策略。同形態(tài)別墅價差在20%左右獨棟別墅比雙拼、聯(lián)排高區(qū)內(nèi)單元比近嘉

8、松公路單元高設定不同形態(tài)別墅的戶均花園面積，在均數(shù)基礎上每增加10平方花園面積售價提升0.5% (10平方內(nèi)不計)離水岸最近，可飽覽水景，鄰近很多綠地，遠離公路。在均價基礎上增加適當價格離水岸很近，可看到部分水景（部分被上類別墅所遮擋），鄰近較多綠地，遠離公路。在均價基礎上增加適當價格離水岸較近，可看到部分水景，鄰近較多綠地，離公路較近、離配套較遠。在均價基礎上增加適當價格離水岸較遠，鄰近較多綠地，離公路較遠、離配套較近。實行均價銷售離水岸很遠，擁有綠地少，離公路較近、離配套較遠。在均價基礎上減少適當價格離水岸最遠，擁有綠地少，離公路最近、離配套最遠。在均價基礎上減少適當價格 F. 上述別墅分

9、區(qū)如近垃圾站、變電場等不利場所在原基礎上減少適當價格【總結(jié)】根據(jù)上述因素本別墅一期開盤基價價格： 聯(lián)排別墅價格區(qū)間為7,5008,800/平方米 雙拼別墅價格區(qū)間為8,8009,000/平方米 獨立別墅價格區(qū)間為13,50014,500/平方米備注：所有基價及銷售價格以開賣前2周內(nèi)制定的價格為準銷售策略（一）推案策略根據(jù)項目一部的年度工作計劃，在4月10日完成一期外墻粉刷，4月下旬外墻腳手架拆除的工程條件下，我司初步安排于4月中旬開始發(fā)售位于集中綠化地段的34套聯(lián)排別墅及10幢獨棟別墅。選擇4月中旬開盤從三方面考慮：按目前裝修進度，售樓處完工時間樂觀估計大約在4月中旬。樣板段的工程進度根據(jù)現(xiàn)在

10、情況樂觀估計約在4月中旬完工。樣板房工程完工時間預計也將在上述時間。一期銷售主要困難在于積累客戶時間不夠。目前由于板塊市場的不成熟性和別墅客戶通路的不明確性，使前期積累的客戶在很大程度上缺少針對性，也就是說，前期來訪客戶中有效客戶比例較小。針對這一情況，我司認為開盤SP活動在一期銷售中占有很重要的地位，同時開盤期間也要有充足的廣告量的保證。同時由于一期房源客觀上推出較少，一方面要滿足一定量的市場客戶選擇需要，另一方面要與階段性銷售計劃相配合，因此一期在房源保留、銷控等方面 應謹慎處理。8月中旬，南面48套聯(lián)排別墅和南面37套獨棟別墅都需拿出預售證。在此基礎上開賣南面的聯(lián)排別墅和獨棟。二期銷售中

11、，聯(lián)排別墅是一個難點。因為本項目周邊缺少聯(lián)排別墅的樓盤，因此從已有的數(shù)據(jù)來看，聯(lián)排市場的需求很不成熟。針對這一現(xiàn)象，我司建議采取客戶會的形式，以客戶帶客戶的方法，推動本項目的銷售。如果在實際工作中，施工進度無法匹配銷售進度，滯后于銷售進度，則銷售計劃同步順延。近期政府出臺了一系列抑制房價的政策和措施，當前上海樓市觀望氣氛顯著，對于我們制定銷售價格有很大的不確定因素。為了能夠準確的制定銷售價格，精準的把握市場動態(tài)，我司認為應于銷售開賣前二周制定銷售底價和銷價。（二）銷售資金回籠預估根據(jù)上述銷售計劃，我司測算本項目資金回籠如下：期：聯(lián)排：地上部分面積：5042.56平方米，地下室面積1813.76平方米獨棟：面積4018.75平方米一期銷售中，聯(lián)排地下室的面積我司不計入房價中，贈送地下室。一期聯(lián)排單位均價9,000元；獨棟單位均價15,000元聯(lián)排總銷價：9000*5042.56=45383040元獨棟總銷價：15000*4018.75=60281250元按70%的比例資金回籠：（45383040+60281250）*70%=73965003至2005年9月完成一期上述資金回籠要求期：聯(lián)排：總面積9056.96平方米，單位均價9000元/平方米聯(lián)排總銷價：9056.96*9000=81512640元，按70%比例回籠資