思源XXXX年12月合肥中海原山營銷診斷報告ppt課件

1、目 錄工程營銷診斷123營銷突圍分析 開發(fā)商目的銷售目確實認(rèn)品牌業(yè)績目的2021年原山以及高新區(qū)工程銷售額實現(xiàn)20億品牌追求目的快速實現(xiàn)年銷售40億，規(guī)?；_展，品牌深耕和市場占有以現(xiàn)金流和速度為優(yōu)先的規(guī)?；_展推售樓棟3738工程總體分為別墅和高層兩地塊：首批高層產(chǎn)品：推量：推出37、38#號樓部分單位共181套；均價：6100-6200元/；銷售：開盤銷售60套，銷售率33%，銷售以6F以下88產(chǎn)品為主；客戶：蜀山客戶為主，部分高新，外地以六安、肥西，多為地緣客戶，年齡多在30歲以下，青年之家居多；置業(yè)驅(qū)動：品牌起到中心要素；二批：別墅12月底推出； 銷售情況銷售目確實認(rèn)初次開盤卻叫好不叫

2、座推售樓棟3738套型面積區(qū)間（M2）套數(shù)套數(shù)比2房2廳1衛(wèi)87.72-88.4616844%2房2廳1衛(wèi)+1102.3-103.015614%2房2廳1衛(wèi)+1113.49-114.285614%2房2廳2衛(wèi)+1120.64-121.475614%3房2廳2衛(wèi)+1142.78-143.715614%合計392100% 產(chǎn)品構(gòu)造銷售目確實認(rèn)改善型的產(chǎn)品線典型戶型88兩房102-114三房產(chǎn)品抗性分析剛需產(chǎn)品，空間尺度功能適用性實屬有限，性價比不高。功能性改善，戶型均好性強，但總價較高，受限購影響大，客戶基數(shù)有限。120-144三-四房溫馨型改善，總價最高，受限購影響最大，客戶基數(shù)有限。 典型戶型

3、抗性銷售目確實認(rèn)整體產(chǎn)品線與產(chǎn)品力、市場主力需求存在偏向目前的銷售速度與中海在合肥的規(guī)?；_展矛盾總價高敏感性地緣客戶與強勢資源型別墅級大盤客戶不完全符合強勢的資源訴求并未成為首批客戶的置業(yè)驅(qū)動力現(xiàn)有價錢與市場價錢構(gòu)造的矛盾整盤產(chǎn)品構(gòu)造與市場主力產(chǎn)品需求存在一定偏向工程姿態(tài)市場的問題？工程的問題？中海合肥首作如何破局工程營銷診斷123營銷突圍分析區(qū)域開展合肥市向西開展門戶區(qū)，蜀山區(qū)未來中心開展區(qū)，現(xiàn)代效力業(yè)新城中心區(qū)，未來西部雙核之一交通條件工程周邊多路公交道路、長江西路高架，輕軌2號線，新橋國際機場四棲城市內(nèi)外交通景觀資源觀5000畝大蜀山，攬4000余畝生態(tài)公園，瞰蜀山湖，資源種類占有合肥

4、第一，資源價值合肥最優(yōu)區(qū)域配套目前生活配套缺乏，教育配套提大幅升，生活配套依托中心區(qū)規(guī)劃整體開展產(chǎn)業(yè)開展高新區(qū)、科學(xué)城等眾多高科技產(chǎn)業(yè)支撐，世界500強企業(yè)10家，新加坡工業(yè)園入駐，國際化的產(chǎn)業(yè)中心客戶認(rèn)知區(qū)域環(huán)境好，但間隔較遠(yuǎn)山、園、湖，三位一體的強勢資源占有具有獨一性但在產(chǎn)業(yè)和交通的帶動下，我們更是處在合肥離世界最近的地方一場如今和未來的深度對話 工程價值了解工程營銷診斷品牌價值中國房地產(chǎn)行業(yè)指點品牌合肥首作，品牌以高端物業(yè)、質(zhì)量過硬、過程精品著稱，環(huán)蜀山共兩高端工程產(chǎn)品規(guī)劃高端別墅級社區(qū)，規(guī)劃高端聯(lián)排物業(yè)及中高端高層產(chǎn)品規(guī)模42萬方氣度復(fù)合型大盤園林業(yè)界最具影響力之一的SED新西林景觀國

5、際設(shè)計物業(yè)效力中國現(xiàn)有三代物業(yè)管理方式的發(fā)明者和物業(yè)管理事業(yè)的開辟者，全盤英國物業(yè)管理方式交融東方人文精華配套外部商業(yè)設(shè)有會所性質(zhì)商業(yè)，內(nèi)部高端配套缺失戶型剛需與改善性戶型為主，戶型均好性較強，但功能性與性價比不高國際化高端生活向西中海以42萬方別墅級社區(qū)刷新合肥高端生活新高度中海的發(fā)明力，蜀山的影響力 工程價值了解工程營銷診斷中海高端越級著作蜀山之上 國際籍墅區(qū)10000畝綠海/國際產(chǎn)業(yè)/高端配套/四棲交通我們了解原山 工程價值了解工程營銷診斷Slogan:環(huán)蜀山42萬方天賦氧居Logo色：先深藍(lán)，再淡色 工程營銷分析工程營銷診斷籠統(tǒng)及中心價值發(fā)掘價值發(fā)掘停留在規(guī)模、山、生態(tài)環(huán)境的訴求上，不

6、能準(zhǔn)確傳達工程的真實價值，也無法與競爭對手構(gòu)成差別價值體系；高層與整盤的價值關(guān)系被忽視；后期整體調(diào)性與競品趨同，無法建立高端籠統(tǒng)；整體畫面追求對建筑細(xì)節(jié)和室內(nèi)裝修的鋪陳，無法彰顯工程獨特的資源價值；訴求點以“約定、認(rèn)籌、開盤等節(jié)點信息為主，品牌、工程籠統(tǒng)、工程中心價值點的傳達缺失報廣主要訴求點時間報廣訴求主題2011-10-20中海原山 定鼎廬州 87-143精品住宅誠邀預(yù)約中2011-11-3大城理想 原山生活 原山雅園87-143平米精品住宅誠邀預(yù)約中2011-11-16中海原山雅園山景樣板房盛裝開啟 全城招募1000位“城市山人”2011-11-29中海原山 開盤倒計時 5388元/平米

7、起 火爆認(rèn)籌2011-12-812月11日，雅園盛大開盤 中海原山 全城首映2011-12-13鼎譽原山 盛耀全城 工程營銷分析工程營銷診斷籠統(tǒng)及中心價值發(fā)掘 工程營銷分析工程營銷診斷推盤戰(zhàn)略2021年3月17日奠基儀式、工程開工高層開盤競得蜀山區(qū)W1101地塊2021年7月13日2021年7月19日合肥媒體交流會2021年8-9月中海紅發(fā)現(xiàn)蜀山之美攝影競賽2021年9月11日攝影競賽頒獎儀式、工程價值讀本及案名發(fā)布2021年11月8日銷售中心綻放高層接受約定2021年11月13日樣板開放、辦理VIP卡2021年11月19日品鑒會2021年11月26日一期37#、38#樓認(rèn)籌2021年12月1

8、1日別墅開盤12月底33天銷售中心開放至高層開盤僅33天，較短的時間不利于迅速有效的蓄客；高層先推的戰(zhàn)略，無法樹立工程高端籠統(tǒng)，提升客戶預(yù)期；兩棟分單位的推售戰(zhàn)略不如集中推出1棟或1個單元對于客戶的擠壓效果更有效；價錢戰(zhàn)略 工程營銷分析工程營銷診斷伴隨構(gòu)造性的價錢松動，客戶對價錢預(yù)期降低，6150元/的定價在籠統(tǒng)支撐缺乏的情況下，相對性價比不高，無法對客戶構(gòu)成擠壓銷售，實現(xiàn)首期熱銷；項目名稱板塊降價時間降價形式之前均價（元/平米）目前均價（元/平米）降價后走量建業(yè)領(lǐng)翔黃潛望2011年8月特價房7800695057禹州天境經(jīng)開區(qū)2011年8月開盤價56004500-50001195恒大城龍崗20

9、11年9月開盤價5900毛坯4500-4700；精裝5500500百匯城市廣場東一環(huán)2011年11月特價房84006700-73002眾力登云庭西一環(huán)2011年11月暗降（送裝修）79007100150通和易居同輝西一環(huán)2011年11月特價房7840720035七里香榭站前2011年11月特價房7500特價房650015華潤橡樹灣北一環(huán)2011年11月開盤價預(yù)計均價75005600起，均價6500250/490華潤幸福里黃潛望2011年12月開盤價80005600起，均價650060/71墨荷名邸北二環(huán)2011年12月開盤價5500-58004700100/256藍(lán)鼎星河府南一環(huán)2011年12

10、月明降，補差價85005200起，均價6200約1100萬科金域華府西一環(huán)2011年12月特價房110008500，精裝修銷售一般藍(lán)鼎海棠灣高新區(qū)2011年12月開盤6580中海原山蜀山2011年12月開盤價615060/181客戶戰(zhàn)略 工程營銷分析工程營銷診斷前期的客戶定位及拓展局限于基數(shù)較小的蜀山、高新客戶，無法支撐高端大盤籠統(tǒng)的樹立和開展，這也是客戶普遍對價錢預(yù)期不高的緣由之一區(qū)域特征以地緣性蜀山客戶為主，包含少量高新、六安、肥西客群，整體客戶面窄年齡特征以30歲的青年之家為主，缺乏改善性客戶認(rèn)同職業(yè)特征無明顯行業(yè)、職業(yè)特征，客戶針對性不強客戶偏好認(rèn)可中海品牌，對資源不敏感，偏好6F以下

11、樓層，闡明客戶總價敏感性高客戶戰(zhàn)略 工程營銷分析工程營銷診斷客戶拓展方式:DM:針對重要節(jié)點的派單2-3次，由派單公司執(zhí)行；團購：針對周邊政府、企事業(yè)單位；影院：影院巡展1天，電影貼片免費贈送幾天；內(nèi)部營銷:針對公司內(nèi)部員工、協(xié)作單位；圈層營銷：金融、4S店、家電、地產(chǎn)行業(yè)；在售樓中心開放前，缺乏有效的拓客方式和客戶積累方式；客戶拓展區(qū)域限定在區(qū)域內(nèi)，無法迅速積累更多客戶、樹立影響力；拓客集中在強勢推行節(jié)點，拓客方式在廣度、頻度、深度和執(zhí)行力上有待加強；中海會未被充分作為蓄客、客戶挑選和繼續(xù)積累客戶，添加客戶對中海品牌認(rèn)同的重要手段；展現(xiàn)戰(zhàn)略/外圍導(dǎo)視 工程營銷分析工程營銷診斷區(qū)域外圍導(dǎo)視不完

12、善，僅覆蓋周邊，覆蓋面小，且長江西路道旗以及精神堡壘等外部導(dǎo)示不明顯，導(dǎo)致客戶上門難，甚至流失未能直觀引導(dǎo)客戶至營銷中心，導(dǎo)致客戶上門難甚至流失展現(xiàn)戰(zhàn)略/示范區(qū)包裝 工程營銷分析工程營銷診斷道路與外圍環(huán)境綠化：綠化風(fēng)格、園林種類、層次無法與周界道路綠化構(gòu)成有效區(qū)隔，突出工程資源型高端大盤的尊貴籠統(tǒng)；入口、廣場包裝：以硬質(zhì)鋪裝為主，缺乏軟性景觀小品；廣場較小，缺乏領(lǐng)地感；入口動線過于簡單，缺乏儀式感；廣場及外部工程外部銷售氣氛不夠，自有燈桿未被充分利用；展現(xiàn)戰(zhàn)略/示范區(qū)包裝 工程營銷分析工程營銷診斷圍墻展現(xiàn)包裝不到位，周邊雜亂，有損工程籠統(tǒng)現(xiàn)場印象：包裝不夠精致、沒有構(gòu)成較好的營銷氣氛，細(xì)節(jié)無法

13、表達。展現(xiàn)戰(zhàn)略/示范區(qū)氣氛營造 工程營銷分析工程營銷診斷銷售現(xiàn)場對于生活情景的營造不夠，可以表達生活情景的僅有少許外部綠化和桌椅；內(nèi)部導(dǎo)視系統(tǒng)不一致、不明顯；缺乏可以表達尊貴感的溫馨提示、景觀小品格言等地面標(biāo)識；展現(xiàn)戰(zhàn)略/內(nèi)部氣氛營造 工程營銷分析工程營銷診斷整體裝修風(fēng)格奢華雅致，注重裝飾，較好的烘托了工程高端籠統(tǒng)；內(nèi)部功能缺乏，僅有引導(dǎo)區(qū)和高層接待區(qū)、別墅接待區(qū)、樣板間等，缺乏保證高端工程必備的如VIP室、環(huán)幕影音室等多樣化的銷售道具；在整個內(nèi)部展現(xiàn)中缺乏對中海品牌歷程、中海物業(yè)、中海質(zhì)量如工法技藝展現(xiàn)環(huán)節(jié)；內(nèi)部導(dǎo)視系統(tǒng)不明顯，標(biāo)識尊貴感不強；樣板間裝修未思索不同客戶對于戶型的要求，普遍重裝

14、飾和展現(xiàn)，輕功能和適用性，家具尺寸未做適當(dāng)處置，突出空間的溫馨性；銷售道具存在擺放雜亂的問題，無收納認(rèn)識；區(qū)域模型存在較大錯誤，并且未能突出區(qū)域未來開展優(yōu)勢；分戶模型不夠精致；推行戰(zhàn)略 工程營銷分析工程營銷診斷W1101地塊奠基儀式2011.7.13.1天合肥媒體交流會2011.7.14.2天發(fā)現(xiàn)蜀山之美攝影比賽 2011.8.15.-2011.9.1127天發(fā)現(xiàn)蜀山之美采風(fēng)2011.9.3.1天中海攝影比賽頒獎、項目案名發(fā)布2011.9.11.1天營銷中心開放2011.11.8.1天樣板房開放2011.11.13.1天產(chǎn)品品鑒會2011.11.19.1天高層認(rèn)籌2011.11.26.1天37

15、#、38#開盤2011.12.11.1天高新區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、地產(chǎn)老總參觀團2011.12.14.1天安徽商報首屆汽車精英沙龍2011.12.161天推行戰(zhàn)略以活動營銷、體驗營銷、圈層營銷為主，缺乏事件營銷，以缺乏有影響力的大事件營銷，難以快速確立工程籠統(tǒng)和知名度在整體的營銷周期中，延續(xù)性缺乏，難以堅持長期的客戶關(guān)注度時間報廣訴求主題2011-10-20中海原山 定鼎廬州 87-143精品住宅誠邀預(yù)約中2011-11-3大城理想 原山生活 原山雅園87-143平米精品住宅誠邀預(yù)約中2011-11-16中海原山雅園山景樣板房盛裝開啟 全城招募1000位“城市山人”2011-11-29中海原山 開盤倒計時

16、5388元/平米起 火爆認(rèn)籌2011-12-812月11日，雅園盛大開盤 中海原山 全城首映2011-12-13鼎譽原山 盛耀全城 推行戰(zhàn)略 工程營銷分析工程營銷診斷營銷思緒不明晰，忽略對品牌落地建立、區(qū)域價值炒作、工程籠統(tǒng)樹立推行戰(zhàn)略 工程營銷分析工程營銷診斷媒體投放時間持續(xù)時間/頻率搜房2011.10.22-2011.10.319天2011.11.21-2011.12.210天3652011.9.11-2011.9.2212天2011.10.22-2011.12.960天新安晚報2011.10.20-2011.11.163天安徽商報2011.10.20-2011.12.1510天合肥晚報2

17、011.11.13-2011.12.156天安徽交通臺2011.10-2011.12一個半月合肥交通臺2011.10-2011.12一個半月戶外2塊（黃山路、長江西路）電視開機廣告小于一周忽視了線上群眾媒體對于工程早期品牌及工程知名度的傳播，群眾媒體整體投放強度、繼續(xù)性不夠銷售管理 工程營銷分析工程營銷診斷目前8名銷售人員的團隊配備太少，且從業(yè)閱歷時間長的銷售人員過多，整體團隊缺乏活力；別墅和高層雖分開接待，但銷售人員并未分產(chǎn)品接待；銷售動線安排不合理，整個動線對中海品牌、中海物業(yè)、中海質(zhì)量、區(qū)域未來開展定位、強勢資源均未做著重突出；秘書臺的客戶分配無法正常銜接，團隊配合認(rèn)識欠佳；儀容儀表需一

18、致，否那么不利傳送工程高端籠統(tǒng)；在銷售態(tài)度上，銷售人員自動性有待加強；銷售說辭傳送自信心缺乏，在區(qū)域未來開展、周邊配套、園林等產(chǎn)品細(xì)節(jié)上模糊、模棱兩可信息較多；缺乏銷售技巧，對客戶引導(dǎo)性不強；銷售輔助人員，如物業(yè)和保潔人員需加強管理，樣板房講解員功能單一，未起到講解功能；“140戶型只需一個房間朝南?！八{(lán)鼎是很廉價、很好，是可以買?！芭盼荼葎e墅的檔次低。推盤戰(zhàn)略高層先推的戰(zhàn)略影響工程高端籠統(tǒng)樹立客戶反響價錢過高，與同期市場價錢相比性價比不高客戶戰(zhàn)略客戶面窄，層次低，中海會建立未被充分注重工程的中心價值未被充分展現(xiàn)，整體展現(xiàn)缺乏精細(xì)化、尊貴感籠統(tǒng)占位無法表達工程中心價值，無法跳出區(qū)域 營銷診斷總

19、結(jié)工程營銷診斷價錢戰(zhàn)略展現(xiàn)戰(zhàn)略銷售現(xiàn)場提高自動效力認(rèn)識差、自信、熱情、有效傳達客戶自信心銷售動線集中在售樓部與樣板房之間，無內(nèi)部體驗式營銷推行戰(zhàn)略面窄、強度低、事件營銷少，忽視對品牌、籠統(tǒng)、區(qū)域開展的傳播 營銷診斷總結(jié)工程營銷診斷 營銷診斷總結(jié)工程營銷診斷樹立工程全新的價值籠統(tǒng)體系實現(xiàn)客層構(gòu)造的擴容提升性價比，滿足業(yè)績目的 執(zhí)行！執(zhí)行！深度執(zhí)行！工程運作思緒工程營銷診斷123營銷突圍分析 市場分析營銷突圍分析房型總價段（萬）套數(shù)套數(shù)比2房2廳1衛(wèi)（87-88）40-5000%50-6016842.86%2房2廳1衛(wèi)+1（102-103）60-705614.29%2房2廳1衛(wèi)+1（113-114

20、）60-70153.82%70-804110.45%2房2廳2衛(wèi)+1（120-121）70-805614.29%3房2廳2衛(wèi)+1（142-143）80-90194.85%90-100379.43%合計392100%工程總價段分布 市場分析營銷突圍分析整體市場走勢11月以來，全市供應(yīng)、需求面積都集中在80-140，庫存高位也處于80-140，產(chǎn)品面積嚴(yán)重同質(zhì)化；11月以來，全市供應(yīng)總價段集中50-80萬，而需求集中在40-70萬，50-80萬庫存程度較高； 市場分析營銷突圍分析蜀山市場走勢11月以來，蜀山區(qū)供應(yīng)面積集中在60-70，80-100，120-140，需求面積80-140，80-140

21、，70以下庫存程度高；11月以來，蜀山區(qū)應(yīng)總價段集中50-80萬，需求也集中在50-80萬，50-80萬庫存程度最高； 市場分析營銷突圍分析蜀山市場走勢11月以來，高新區(qū)供應(yīng)、需求面積集中在80-90，80-90庫存程度高；庫存程度集中在50-60萬程度； 市場分析營銷突圍分析80-90，總價段在50-60萬區(qū)間存量壓力大，主要面臨區(qū)域外大溪地、港匯、金大地公館、易居同輝60-70、70-80之間的競爭，區(qū)域內(nèi)西城山水、國光山水間80-90、90-100的競爭102-103，總價段在60-70萬區(qū)間主要面臨大溪地、港匯、金大地公館、豐盛華庭80-90競爭、沃野花園、國光山水間100-120 的

22、競爭；113-121，總價段在70-80萬區(qū)間，大溪地、港匯、金色名郡、易居同輝、新華金融廣場80-100競爭、豐盛華庭、紫園100-120競爭、沃野花園、西城山水100-140的競爭；140以上，總價段在90-100萬區(qū)間，存在大溪地100-120、金大地公館120-140、學(xué)府公館100-120、120-140、紫園120-140、西城山水140-160、國光山水120-140的競爭工程面積、功能與總價控制上與主要競爭對手相比競爭力嚴(yán)重缺乏價錢的調(diào)整和外部資源的價值強化成為必然區(qū)域內(nèi)競爭分析 市場分析營銷突圍分析80-90，總價段在50-60萬區(qū)間存量壓力大，40-50萬區(qū)間去化良好；10

23、2-103，總價段在60-70萬區(qū)間存量壓力較小，具有一定性價比優(yōu)勢，但50-60萬區(qū)間無存量；113-121，總價段在70-80萬區(qū)間存量壓力大，總價同質(zhì)化；140以上，總價段在90-100萬區(qū)間存量壓力最小，可替代性不強；競爭時機分析以少而精的大事件和展現(xiàn)體驗一舉立勢圈層關(guān)系營銷和活動營銷為主線市場戰(zhàn)略籠統(tǒng)媒體結(jié)合直效客戶渠道組合發(fā)力1：籠統(tǒng)占位區(qū)域炒作提升價值，建立區(qū)域國際高端別墅區(qū)籠統(tǒng)品牌落地及工程籠統(tǒng)，打起國際籍墅區(qū)生活創(chuàng)領(lǐng)者大旗占位高端，籠統(tǒng)領(lǐng)先，奠定氣勢立勢是關(guān)鍵，熱銷一舉奠定工程在合肥市場位置3：主要營銷手段2：營銷節(jié)拍迸發(fā)式營銷后期以客戶為中心的浸透式營銷營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略營

24、銷突圍分析 營銷戰(zhàn)略營銷突圍分析高端物業(yè)專家行業(yè)指點者國際化高端生活蜀山向西雙核國際產(chǎn)業(yè)中心四棲交通10000畝綠海西國際墅區(qū)高質(zhì)量環(huán)境稀缺性價錢稀缺性強化展現(xiàn)價值區(qū)分80-90總價40-50萬102-113總價50-70萬中海，國際化高端生活國際化高端別墅區(qū)稀缺，性價比壟斷50萬以下剛需 營銷戰(zhàn)略營銷突圍分析現(xiàn)金流產(chǎn)品：價值營銷，全面壟斷60萬以下剛需市場，走高性價比時機型高價產(chǎn)品：價值引導(dǎo)，以整盤價值和熱銷帶動銷售，擠壓現(xiàn)金流產(chǎn)品快速去化價錢損失盡量往對價錢敏感性不強的產(chǎn)品上彌補，如別墅產(chǎn)品根據(jù)市場主力需求和時機，分為以下兩類產(chǎn)品線88-113，現(xiàn)金流產(chǎn)品原總價50-70萬121-142，擠壓型高價產(chǎn)品總價70-100萬 營銷戰(zhàn)略營銷突圍分析40萬起，買下大蜀山營銷主題戰(zhàn)略 一：深挖蜀山、高新，強