質(zhì)量管理學(xué)課件：第4章 顧客關(guān)系管理

1、顧客滿意管理4CHAPTER OUTLINE4.1 顧客滿意概述4.2 顧客滿意度測量ISO9001:2008標(biāo)準(zhǔn)8.2.1條款“顧客滿意”: 作為對質(zhì)量管理體系業(yè)績的一種測量，組織應(yīng)監(jiān)視顧客關(guān)于組織是否滿足其要求的感受的相關(guān)信息，并確定獲取和利用這種信息的方法?！辟u方市場 質(zhì)量由生產(chǎn)確定 應(yīng)用技術(shù)術(shù)語定義買方市場 質(zhì)量由市場確定 顧客滿意術(shù)語定義4.1 顧客滿意輸出質(zhì)量管理體系持續(xù)改進(jìn)要求滿意顧客利益相關(guān)方管理職責(zé)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)資源管理測量分析改進(jìn)產(chǎn)品顧客利益相關(guān)方以過程為基礎(chǔ)的質(zhì)量管理體系模式輸入增值活動信息流顧客滿意程度也在一定程度上反映了組織質(zhì)量管理體系的充分性、適宜性和有效性。 “哇賽！好

2、漂亮的車!”“多么漂亮的款式，多靚的顏色，她穿著太美了!” “那套西服簡直讓他帥呆了！”讓顧客滿意 全新質(zhì)量觀CS一、顧客及其分類 顧客是指任何接受或可能接受企業(yè)所提供的商品或服務(wù)的個體或團(tuán)體。按身份性質(zhì)分按隸屬關(guān)系分顧客個體顧客團(tuán)體顧客外部顧客內(nèi)部顧客外部個體顧客外部團(tuán)體顧客內(nèi)部個體顧客內(nèi)部團(tuán)體顧客破壞者囚禁者隨從者圖利者傳道者其它分類方法？分類示例二、顧客滿意的概念與理念1、顧客滿意定義ISO9000:2005質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語 顧客對其要求已被滿足程度的感受。資料： 統(tǒng)計(jì)表明：贏得一個新顧客的成本大約是維持一個老顧客成本的56倍； 美國密歇根大學(xué)商學(xué)院國家質(zhì)量研究中心（NQRC）的調(diào)

3、查報(bào)告表明： 對瑞典顧客滿意度指數(shù)測評結(jié)果進(jìn)行跟蹤，在5年時間里顧客滿意度指 數(shù)每年提升一個“點(diǎn)”，則投資收益率平均年增長6.6%； 對美國顧客滿意度指數(shù)測評結(jié)果進(jìn)行跟蹤，顧客滿意度指數(shù)每增加一個 “點(diǎn)”，其資產(chǎn)值平均增加約6.46億美元； 組織若每年將顧客保留率提升5%，在5年內(nèi)可以將其利潤提高25%85%。2、顧客需求基本型魅力型期望型表述的需求真正的需求感覺的需求文化的需求福明示的隱含的必須履行的3、顧客滿意作為一種經(jīng)營理念所具有的特點(diǎn)： 始終關(guān)心顧客的終生價值，通過使顧客滿意來達(dá)到顧客對組織 的忠誠； 顧客滿意的價值觀是以顧客為中心，其戰(zhàn)略目標(biāo)是顧客滿意； 顧客滿意的思維方式是由外向內(nèi)

4、聚集，顧客是原點(diǎn)； 顧客滿意是以信息為支撐的戰(zhàn)略，并根據(jù)信息進(jìn)行決策； 顧客滿意是動態(tài)互動型戰(zhàn)略； 顧客滿意實(shí)施數(shù)據(jù)化的戰(zhàn)略管理，通過顧客滿意的測度進(jìn)行決 策。主要含義：顧客第一的觀念；顧客總是對的意識； 員工也是上帝。橫向?qū)哟紊习?個方面： 組織的理念滿意； 行為滿意； 視聽滿意； 產(chǎn)品滿意； 服務(wù)滿意。縱向?qū)哟紊习?個方面： 物質(zhì)滿意層 精神滿意層 社會滿意層兩種顧客的滿意： 外部顧客 內(nèi)部顧客二、全面顧客滿意（Total Customer Satisfaction）顧客忠誠的前提條件是顧客滿意；是全面顧客滿意的結(jié)果。1、顧客忠誠度(外部) 定義：是指忠誠的顧客在全部顧客中所占的比例，

5、 或在銷售額中所占的比值。 指標(biāo)：重復(fù)購買率、回頭客人數(shù)增長率、顧客 流失率等等（一）顧客忠誠度的衡量三、顧客忠誠2、內(nèi)部顧客忠誠度 反映了員工熱愛公司、忠于職守、勤奮敬業(yè)、積極奉獻(xiàn)的程度。 指標(biāo)：員工抱怨率、員工流失率、違紀(jì)違規(guī)率、員工 參與程度、合理化建議比率等等。意識與行動的結(jié)合相互信任重復(fù)購買宣 傳尊重顧客提供有個性化的超值服務(wù)顧客忠誠的形成機(jī)制（二）建立顧客忠誠的理念 識別忠誠的顧客，預(yù)測顧客的忠誠度； 公司應(yīng)持續(xù)良好地運(yùn)營，應(yīng)有符合顧客要求并使顧客 滿意的表現(xiàn)； 要有不斷改善服務(wù)質(zhì)量的動力； 比競爭對手做得更好，能為顧客提供更多的、有吸引 力的選擇。（三）使顧客從滿意到忠誠的基本做

6、法四、全面顧客滿意與忠誠經(jīng)營模式1、建立讓顧客滿意的新觀念、新體制2、真正把握并有效滿足顧客需求 樹立全員的顧客滿意觀； 構(gòu)筑與顧客直接聯(lián)系的營銷體系； 建立保證顧客滿意的管理機(jī)制 （感覺、導(dǎo)入、決策、效應(yīng)、反饋） 不斷創(chuàng)造顧客喜歡和期望的產(chǎn)品； 健全顧客服務(wù)系統(tǒng)；(機(jī)構(gòu)/售后/銷售商) 讓顧客參與決策； 了解競爭對手。四、全面顧客滿意與忠誠經(jīng)營模式質(zhì)量差距及其構(gòu)成：顧客期望質(zhì)量差距顧客感受理解差距設(shè)計(jì)差距過程差距運(yùn)作差距感知差距對需要的理解產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供設(shè)計(jì)的能力實(shí)際提供資料來源：Inspired by A. Parasuraman, Valarie A Zeithami and Leonar

7、d L. Berry (1985) “A Conceptual Model for Service Quality and Its Implications for Further Research.” Journal of Marketing, Fall, pp.41-51.4.2 顧客滿意度測量顧客滿意度： 指顧客事后感知的結(jié)果與事前期望之間作比較后的一種差異函數(shù)。注：受到外界因素、偶然因素的影響。 動態(tài)、變化。測評指標(biāo)必須是顧客認(rèn)為重要的。測評指標(biāo)必須是可控的。測評指標(biāo)必須是可測量的。關(guān)注競爭者。一、建立顧客滿意度測評指標(biāo)體系的原則一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)顧客滿意度指數(shù)顧客期望對產(chǎn)品或服

8、務(wù)質(zhì)量的總體期望對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量滿足顧客需求程度的期望對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定性的期望顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的感知顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的總體評價顧客對產(chǎn)品質(zhì)量滿足需求程度的評價顧客對產(chǎn)品質(zhì)量可靠性的評價顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知顧客對服務(wù)質(zhì)量的總體評價顧客對服務(wù)質(zhì)量滿足需求程度的評價顧客對服務(wù)質(zhì)量的可靠性的評價顧客對價值的感知給定價格時顧客對質(zhì)量級別的評價給定質(zhì)量時顧客對價格級別的評價顧客對總成本的感知顧客對總價值的感知顧客滿意度總體滿意度感知與期望的比較顧客抱怨顧客抱怨顧客投訴情況顧客忠誠重復(fù)購買的類別能承受的漲價幅度能抵制的競爭者的降價幅度上海市質(zhì)協(xié)用戶評價中心顧客滿意度測評指標(biāo)的設(shè)定制定工作計(jì)劃確定調(diào)研對象選定

9、調(diào)研機(jī)構(gòu)明確調(diào)研方法確定關(guān)鍵績效指標(biāo)設(shè)計(jì)問卷確定樣本規(guī)模對調(diào)研進(jìn)行預(yù)測調(diào) 研在調(diào)研中整合有關(guān)信息資料結(jié)果分析整改提高持續(xù)改進(jìn)二、顧客滿意度測評程序三、概率抽樣的組織方式 簡單隨機(jī)抽樣（Simple Random Sampling） 分層抽樣（Stratified Sampling） 等距抽樣（Systematic Sampling） 整群抽樣（Cluster Sampling） 多階段抽樣（Multilayered Stage Sampling）簡單隨機(jī)抽樣含義：從總體中按隨機(jī)原則抽取樣本單位的方式。 方法：抽簽或查隨機(jī)數(shù)表。示例：從批量N=1000的產(chǎn)品中用簡單隨機(jī)抽樣抽取一個容 量為n=8

10、的樣本.（1）把產(chǎn)品編號為從11000；（2）用紙卡寫出11000號碼；搖均勻后抽8個簽。（3）按8個簽對應(yīng)號碼去抽樣特點(diǎn): 總體中的每一個個體被抽到的機(jī)會是相等的。適用: 總體單位標(biāo)志值差異較小。解：分層抽樣含義：將總體各單位按照某個標(biāo)志分成若干組（層），在各組中用簡單隨機(jī)抽樣獲取樣本單位，然后合在一起組成一個樣本。示例：批量N=1600的產(chǎn)品，由A，B，C三條生產(chǎn)線生產(chǎn)，其中A生產(chǎn) 線生產(chǎn)的產(chǎn)量為800；B生產(chǎn)線生產(chǎn)的產(chǎn)量為640；C生產(chǎn)線生 產(chǎn)的產(chǎn)量為160。試用分層按比例抽樣抽取一個n=150的樣本解：類型抽樣分類抽樣方法：通常按各層在整批中所占的比例分層抽取樣品。特點(diǎn)：分組+簡單隨機(jī)

11、抽樣，樣本代表性強(qiáng)。適用：總體單位標(biāo)志值差異大。等距抽樣含義：當(dāng)總體單位可按某一標(biāo)志排序，用1N對其編系統(tǒng)抽樣機(jī)械抽樣號，用記號表示取整。以為抽樣間隔。然后用簡單隨機(jī)抽樣方法先抽取一個樣品，再每隔單位抽取一個樣品，形成樣本。特點(diǎn)： 如按有關(guān)標(biāo)志排序，樣本代表性好，誤差?。?不適于總體周期性變化的場合。 組織簡便，易于實(shí)施。示例：有一批產(chǎn)品N=200，可排成一線，用系統(tǒng)抽樣法抽 一個n=10的樣本。解：抽樣間隔為在120間用簡單隨機(jī)抽樣選取第一個產(chǎn)品，假定選13，則第一個樣品為排在第13號的產(chǎn)品，接著應(yīng)抽取第33號，第53號，一直到193號，則得到一個容量為10的樣本。整群抽樣含義：將總體單位按

12、一定的標(biāo)志或要求，分成若干 群，然后以群為單位，隨機(jī)抽取幾個群，對被 抽中的群進(jìn)行全部檢查。特點(diǎn)： 組織工作簡便，費(fèi)用節(jié)約； 樣本代表性較低，抽樣標(biāo)準(zhǔn)誤差大；適用于兩類現(xiàn)象： 根據(jù)行政、地域或自然形成的群體； 可由調(diào)查者根據(jù)需要適當(dāng)調(diào)整大小的連續(xù)總體。集團(tuán)抽樣多階段抽樣含義：將總體單位按一定的標(biāo)志或要求，分成若干 群，然后以群為單位，隨機(jī)抽取幾個群，然后 按隨機(jī)抽樣方法抽取一定數(shù)量的組，再從產(chǎn)品 組中抽取一定數(shù)量的單位產(chǎn)品組成樣本。特點(diǎn)：每個階段除了用整群抽樣方法外，還可用簡 單隨機(jī)、分層、等距等抽樣方法。適用于：總體范圍大，分布廣。（3）接上，如每箱分裝在10個盒內(nèi)，這時從每盒中任 抽4個構(gòu)

13、成樣本。（2）從100箱中隨機(jī)抽取2箱，再從每箱中抽40個作為 樣本示例：有一批8000個產(chǎn)品分裝在100個箱內(nèi)，每箱80個 產(chǎn)品，現(xiàn)抽取n=80的樣本。（1）從100箱中隨機(jī)抽取1箱，作為樣本；整群抽樣兩段抽樣三段抽樣解：抽樣方法 重復(fù)抽樣 不重復(fù)抽樣回置抽樣指從總體中隨機(jī)抽取一個單位后，把它放回去，再從總體中抽選樣品。不回置抽樣對已經(jīng)抽取出來的樣本單位不再放回去，而從剩下的總體中抽選樣品。說明： 重復(fù)抽樣誤差一般大于不重復(fù)抽樣； 總體容量是樣本容量5倍以上時，兩者幾乎接近。 總體容量較大時，一般采用不重復(fù)抽樣。（一）顧客滿意度的一般測評方法1、PE（認(rèn)知預(yù)期）模型對于激勵 i 的可視服務(wù)的

14、總體服務(wù)質(zhì)量滿意度服務(wù)（產(chǎn)品）特性的數(shù)目；與特性 j 相關(guān)的激勵 i 的可視行為（認(rèn)知價值）；與特性 j 相關(guān)的激勵 i 的預(yù)期大小；特性 j 對 的權(quán)重；四、顧客滿意度測評方法注：不能解決顧客對其產(chǎn)品的期望與產(chǎn)品品質(zhì)重要性之間的不同等問題。2、四分圖模型 研究品牌 競 爭 者競爭優(yōu)勢區(qū)錦上添花區(qū)急待改進(jìn)區(qū)次要改進(jìn)區(qū)CRC重要因素推導(dǎo)模型得分高重要性評價得分低得分高滿意度評價 產(chǎn)品顏色 產(chǎn)品顏色 服務(wù)態(tài)度 服務(wù)態(tài)度 等待時間 等待時間 技術(shù)水平 技術(shù)水平組織整體顧客滿意度計(jì)算公式：1）指標(biāo)重要性：2）指標(biāo)滿意度：總體滿意度：注：沒有考慮顧客的感知與期望對滿意度的影響，不利于跨行業(yè) 比較。為重要

15、性等級為j時對應(yīng)分值；為第i項(xiàng)指標(biāo)重要性為j時的次數(shù)占總次數(shù)的比例。為滿意度等級為j時對應(yīng)分值；為第i項(xiàng)指標(biāo)滿意度為j時的次數(shù)占總次數(shù)的比例。為滿意度等級最高時對應(yīng)分值；步驟： 確定顧客滿意評價指標(biāo)； 設(shè)計(jì)顧客滿意評價調(diào)查表； 根據(jù)顧客打分計(jì)算顧客滿意分值。 評語項(xiàng)目很滿意滿意一般不滿意很不滿意質(zhì)量價格功能設(shè)計(jì)顧客滿意度調(diào)查表示例3、調(diào)查表式的顧客滿意度評估單個項(xiàng)目顧客滿意分值說明：抽樣調(diào)查總?cè)藬?shù)；檔次分值； 100，80，60，40，20 打分為 的顧客人數(shù)。說明：T顧客滿意率；S在目標(biāo)顧客群體中表示滿意的顧客數(shù)；C目標(biāo)顧客數(shù)。4、顧客滿意率四、顧客滿意度測評方法1、模糊綜合評價法的基本原理

16、2、顧客滿意度的多級模糊綜合評價（二）顧客滿意度的多級模糊綜合評價法五、調(diào)查問卷分析（一）項(xiàng)目分析 臨界比值(Critical Ratio, CR) 項(xiàng)目分析中用來檢驗(yàn)問卷的題項(xiàng)是否能夠鑒別不同被調(diào)查者的反映程度的指標(biāo)，可以歸為效度指標(biāo)中的區(qū)分效度。 具體做法： （1）排序分組：將所有被調(diào)查者的問卷得分總和按高低順序排列，得分前25%33%者為高分組，得分后25%33%者為低分組； （2）計(jì)算CR值：算出高低兩組被調(diào)查者每個題項(xiàng)得分的平均值，通過t檢驗(yàn)，計(jì)算兩者差異的顯著性水平，即可得到該題項(xiàng)的CR值。 （3）鑒別判定：如果CR值達(dá)到顯著水平（0.05或0.01),則表示該題項(xiàng)能夠鑒別不同調(diào)查者的反應(yīng)程度，否則該問題應(yīng)刪除。（二）信度分析 信度是指采用同樣的方法對同一對象重復(fù)測量時所得結(jié)果的一致性程度，或稱可信程度。X=T+B+E X表示按量表測量到的實(shí)得分?jǐn)?shù)（即觀測分?jǐn)?shù)）；T表示真分?jǐn)?shù)；B表示系統(tǒng)誤差（應(yīng)盡可能地避免或減