afl-親歷“精細(xì)化營銷”(14)教學(xué)提綱

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。afl-親歷“精細(xì)化營銷”(14)-親歷“精細(xì)化營銷”前言SC企業(yè)是國內(nèi)一知名彩電企業(yè)。近年來，隨著市場競爭加劇，產(chǎn)品零售價(jià)格大幅下降，行業(yè)利潤空間大大壓縮，整個(gè)彩電業(yè)從早期的“暴利行業(yè)”轉(zhuǎn)為現(xiàn)今的“微利時(shí)代”。SC也難免遭受城門之殃，其市場表現(xiàn)和行業(yè)影響力都有下滑的趨勢；與此同時(shí)，以國美、蘇寧為代表的新興家電連鎖企業(yè)在全國各地瘋狂擴(kuò)張，跨國巨頭虎視眈眈，同行業(yè)中的競爭對(duì)手紛紛加大市場投入力度，企業(yè)自身營銷費(fèi)用同步劇增，SC陷入內(nèi)憂外患的困境。為了走出“微利時(shí)代”的困境，SC決定嘗試“精細(xì)化營銷”。20

2、02年3月，SC從全國近百家銷售分公司中挑選出重慶、南京、寧波等五個(gè)分公司作為“精細(xì)化營銷”的試驗(yàn)點(diǎn)。受總部委托，我調(diào)任寧波，負(fù)責(zé)寧波分公司的精細(xì)化營銷實(shí)踐。這也成了我難忘的一次“精細(xì)化營銷”實(shí)踐經(jīng)歷?？偛繝I銷政策初到寧波，我除了攜帶一些必要的隨身用品之外，其他的就是總部為實(shí)施“精細(xì)化營銷”而制定的一些營銷政策，這也成為我在此后8個(gè)月實(shí)施“精細(xì)化營銷”的“紅頭文件”?？偛繛樵囼?yàn)“精細(xì)化營銷”而制定的營銷政策內(nèi)容主要包括：確定重慶、南京、寧波等五個(gè)銷售分公司為公司“精細(xì)化營銷”試驗(yàn)點(diǎn)，總部對(duì)這五個(gè)分公司實(shí)施充分放權(quán)，分公司自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧，獨(dú)立核算，實(shí)行成本效益綜合考核制度?！熬?xì)化營銷”試驗(yàn)

3、點(diǎn)的分公司實(shí)行經(jīng)理責(zé)任制，除了總部派出的財(cái)務(wù)人員以外，當(dāng)?shù)胤止窘?jīng)理自主決定分公司其他人員的聘用，包括項(xiàng)目主管、業(yè)務(wù)員、賣場促銷員、售后服務(wù)人員、庫房管理員以及其他后勤人員的選聘；經(jīng)理決定下屬員工的工資、獎(jiǎng)金和福利；總部不干涉分公司任何具體業(yè)務(wù)工作，分公司自主選擇當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。在利益分配方面，總部對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都確定一個(gè)紅線價(jià)，然后按照12個(gè)百分點(diǎn)給分公司提成；分公司的沖帳價(jià)如果超過紅線價(jià)，超出部分的70%收益歸屬分公司，30%由總部提留；除了廠派員工的基本工資和固定的一筆市場建設(shè)費(fèi)用之外，總部不再給予分公司任何費(fèi)用，分公司通過營銷操作，自主定價(jià)，從市場上掙取各種收益，以便支付員工工資、獎(jiǎng)金、福利、

4、必要的財(cái)務(wù)報(bào)帳、市場建設(shè)費(fèi)用、廣告宣傳投入等開支。對(duì)于工程機(jī)（集團(tuán)購買），價(jià)格由總部確定，總部按1.8%給分公司分成。對(duì)于專業(yè)家電連鎖企業(yè)，總部與之簽定全國性合作協(xié)議，確定返利點(diǎn)數(shù)，同時(shí)給分公司一個(gè)紅線價(jià)，分公司再與當(dāng)?shù)剡B鎖分店協(xié)商，共同確定在當(dāng)?shù)厥袌錾系墓┴泝r(jià)和零售價(jià)，以及返利點(diǎn)數(shù)?？偛繉?qiáng)化對(duì)分公司的考核，其中不僅包括銷售方面的考核（如銷量、銷售額、市場份額），同時(shí)包括財(cái)務(wù)方面的考核。分公司財(cái)務(wù)系統(tǒng)采用統(tǒng)一的ERP管理，經(jīng)銷商每天的進(jìn)貨量、銷售量、庫存量必須及時(shí)上報(bào)總部，分公司每月的出庫貨款、實(shí)際回款、應(yīng)收款項(xiàng)、沖帳數(shù)額納入總部單獨(dú)考核之中?？偛繉?duì)每個(gè)“精細(xì)化營銷”試驗(yàn)點(diǎn)確定一個(gè)應(yīng)收款項(xiàng)標(biāo)

5、準(zhǔn)，超出這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，總部將對(duì)該分公司實(shí)行懲罰，并停止發(fā)貨。市場背景資料寧波彩電市場一直發(fā)展迅速。作為沿海地區(qū)著名的港口城市，寧波外向性經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，民營經(jīng)濟(jì)遍地開花，當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)能力很強(qiáng)，加上國家、地方大力進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施投資，房地產(chǎn)開發(fā)日新月異，外來人口不斷涌入，市場容量不斷擴(kuò)大。背投、等離子、液晶、逐行掃描等高端彩電產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匾差H有市場。從商業(yè)流通渠道來看，當(dāng)時(shí)，國內(nèi)知名專業(yè)家電連鎖企業(yè)永樂已進(jìn)入到該地區(qū)，并開了多家分店，蘇寧、國美也正在緊鑼密鼓籌劃進(jìn)軍涌城家電市場，本土家電經(jīng)銷商也計(jì)劃向周邊市場建立連鎖企業(yè)，應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場競爭。傳統(tǒng)的家電巨子大型百貨公司開始逐步退出彩電市場，一些百貨公司將家電

6、產(chǎn)品定位于中高端產(chǎn)品，但形勢不容樂觀。個(gè)體、民營經(jīng)銷商日益崛起，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)流通領(lǐng)域正面臨巨大變化。由于市場容量大，增長迅速，競爭品牌也非常多，國內(nèi)外知名彩電品牌產(chǎn)品幾乎都進(jìn)入了寧波市場，并且這些品牌都對(duì)寧波市場投入重金，因此市場競爭愈演愈烈。SC品牌在全國彩電業(yè)知名度頗高，但在寧波市場，品牌影響力有限。一方面是市場競爭品牌眾多，尤其是寧波靠海，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者寵信進(jìn)口品牌；另一方面，SC品牌的定位與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)心理有偏差，在寧波市場，SC品牌美譽(yù)度居中，價(jià)格偏低，質(zhì)量優(yōu)勢不明顯，賣點(diǎn)不突出，消費(fèi)者對(duì)SC品牌不是很“感冒”，市場認(rèn)可度不高，因此，SC品牌在寧波市場銷量一般，市場份額還有下滑的趨勢。在

7、渠道方面，SC做得也不是很成功。由于前幾年遺留問題太多，許多經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)銷SC彩電心存疑惑，加上SC近年來市場表現(xiàn)遠(yuǎn)不如某些競爭品牌，廣告宣傳投入力度不大，市場價(jià)格秩序混亂，利潤空間不大，許多經(jīng)銷商都對(duì)經(jīng)銷SC彩電信心不足。而當(dāng)時(shí)總部正計(jì)劃將營銷重點(diǎn)從微利、甚至虧本的普通彩電領(lǐng)域轉(zhuǎn)向高利潤的高端彩電領(lǐng)域，背投、等離子被確定為公司新的銷售重心和利潤增長點(diǎn)。寧波作為長江三角洲一帶新崛起的明星城市，高端彩電市場容量驚人，被列入總部重點(diǎn)攻打的市場。因此，我們在寧波，“只許成功，不許失敗”。“精細(xì)化營銷”成就夢想“精細(xì)化營銷”就是企業(yè)恰當(dāng)?shù)?、貼切地對(duì)自己的市場進(jìn)行細(xì)分，并采取精耕細(xì)作式的營銷操作方式，將市

8、場做深做透，它是與粗放營銷相對(duì)應(yīng)的。根據(jù)總部的營銷思路，結(jié)合寧波市場的現(xiàn)況，我們抓住營銷最核心的兩個(gè)要素：成本與效益，在成本與效益上下功夫，開始了我們在寧波市場的“精細(xì)化營銷”實(shí)踐，最終給總部交了一份滿意的答卷，并為公司在全國范圍內(nèi)實(shí)施“精細(xì)化營銷”提供了事實(shí)依據(jù)。在實(shí)施“精細(xì)化營銷”的過程中，我們沒有拘泥于長篇大作的條條框框，也不受制于營銷界所謂最新理論研究成果的局限，而是充分發(fā)揮了總部給予的放權(quán)、自主經(jīng)營，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境，因地制宜，確定了“成本精細(xì)化營銷”和“效益精細(xì)化營銷”兩個(gè)基本的營銷策略，實(shí)現(xiàn)了SC品牌在寧波市場重獲新生的夢想。成本精細(xì)化營銷企業(yè)存于市場上，最根本的目標(biāo)就是追逐利益

9、，求得繼續(xù)生存和發(fā)展的機(jī)遇。根據(jù)一個(gè)簡單的公式：企業(yè)利潤=企業(yè)收益（收入）企業(yè)經(jīng)營成本，我們知道，增加利潤的方法有兩個(gè)：一是增加收益，二是降低經(jīng)營成本。我們在寧波實(shí)施的“精細(xì)化營銷”，首先就包含了成本精細(xì)化營銷，通過降低經(jīng)營成本，來提高企業(yè)利潤。為了實(shí)施“成本精細(xì)化營銷”，我們在寧波市場采取了以下措施：一建立一套完整的評(píng)估重要區(qū)域市場和重點(diǎn)經(jīng)銷商的制度，確定寧波地區(qū)的重要區(qū)域市場和重點(diǎn)賣場，并對(duì)這些重要區(qū)域市場和重點(diǎn)賣場進(jìn)行重點(diǎn)投入、支持。根據(jù)綜合評(píng)估，我們將寧波市區(qū)、余姚、慈溪、舟山等確定為我們在當(dāng)?shù)氐闹匾獏^(qū)域市場，將奉化、鎮(zhèn)海、北侖、鄞縣等確定為次要市場，將永樂、民光、現(xiàn)代等經(jīng)銷商確定為重

10、點(diǎn)支持經(jīng)銷商，此后，分公司的市場建設(shè)費(fèi)用、廣告宣傳投入及活動(dòng)費(fèi)用主要投往這些重點(diǎn)區(qū)域市場和重要經(jīng)銷商，真正做到“有的放矢”，花一分錢的投入，賺回兩分錢的收益。二分公司制訂了物流管理制度。公司自有車隊(duì)由專人負(fù)責(zé)，并實(shí)行司機(jī)“承包制”，司機(jī)的工資根據(jù)司機(jī)當(dāng)月出車次數(shù)、運(yùn)輸量、運(yùn)輸距離、路況好壞、服務(wù)水平（如送貨是否及時(shí)）等綜合考慮，維修費(fèi)用實(shí)行“包干制”，油費(fèi)根據(jù)運(yùn)輸距離、路況好壞來確定。盡量方便市場銷售工作，降低銷售成本，節(jié)省運(yùn)輸費(fèi)用。三建立服務(wù)人員管理機(jī)制，鼓勵(lì)服務(wù)人員改進(jìn)服務(wù)態(tài)度，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，加大服務(wù)力度，積極配合市場一線人員，創(chuàng)造更多的“增值”服務(wù)。服務(wù)人員的收入與服務(wù)數(shù)量、服務(wù)質(zhì)量掛鉤

11、，增值收入全部歸服務(wù)人員所得，如服務(wù)人員因表現(xiàn)好而受到當(dāng)?shù)孛襟w、公眾、總部的公開表揚(yáng)，分公司對(duì)服務(wù)人員予以嘉獎(jiǎng)。通過加強(qiáng)服務(wù)水準(zhǔn)，便利市場一線工作，有利于口碑傳播，節(jié)約廣告和銷售成本。四對(duì)所有業(yè)務(wù)員實(shí)施“成本效益綜合考核制度”，相當(dāng)于另一種“個(gè)人承包制”。每個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)自己責(zé)任范圍內(nèi)的大小事項(xiàng)，分公司與每個(gè)業(yè)務(wù)員簽署責(zé)任書，業(yè)務(wù)員自主招聘促銷員、臨時(shí)促銷員，決定市場建設(shè)和活動(dòng)方案。所有市場建設(shè)費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用和促銷活動(dòng)費(fèi)用被詳細(xì)分?jǐn)偟矫總€(gè)業(yè)務(wù)員頭上，如果是單個(gè)業(yè)務(wù)員所為，則全體費(fèi)用被記入該業(yè)務(wù)員的成本帳中；如是多個(gè)業(yè)務(wù)員共同所為，分公司根據(jù)各個(gè)業(yè)務(wù)員的銷量、銷售額作一個(gè)平均，將費(fèi)用攤到每個(gè)業(yè)

12、務(wù)員頭上?？傊?，所有的市場營銷費(fèi)用都清清楚楚的分?jǐn)偟矫總€(gè)相關(guān)責(zé)任人身上。促銷員和臨時(shí)促銷員的工資、給予經(jīng)銷商的返利或回扣、其他必要的市場投入費(fèi)用也詳細(xì)攤到每個(gè)業(yè)務(wù)員頭上，這些費(fèi)用都記入各個(gè)業(yè)務(wù)員的成本帳上。業(yè)務(wù)員最終領(lǐng)取的收入就是他所創(chuàng)造出的整個(gè)收入減去他花掉的各項(xiàng)經(jīng)營成本，當(dāng)然還應(yīng)該減去總部及分公司提取的部分收益。因此，業(yè)務(wù)員要想多掙錢，就必須將市場做深做透，從市場上賺取財(cái)富，通過降低經(jīng)營成本，獲取更大的利益。正是因?yàn)橛辛藰I(yè)務(wù)員的成本效益綜合考核制度，寧波分公司各業(yè)務(wù)員都努力創(chuàng)新，一方面要完成更大的銷售任務(wù)，另一方面還要盡量節(jié)約營銷成本。每個(gè)業(yè)務(wù)員都充分發(fā)揮出自己的聰明才智，為“精細(xì)化營銷”

13、做出了不小的貢獻(xiàn)。有的業(yè)務(wù)員將市區(qū)一些沒落商場內(nèi)的促銷員裁減下來，轉(zhuǎn)而通過直接給商場主管返利的形式來提升銷量，節(jié)省了一筆促銷員固定工資；有的業(yè)務(wù)員天天去泡經(jīng)銷商，通過溝通和交流，增進(jìn)感情，解決經(jīng)銷商的各種煩惱問題，促使經(jīng)銷商積極主動(dòng)打款提貨，并將我們的產(chǎn)品列入主推品牌；有的業(yè)務(wù)員通過私交，讓經(jīng)銷商在廣告宣傳、促銷活動(dòng)中加大對(duì)SC品牌的推廣力度，包括提供活動(dòng)場所和活動(dòng)所需要的其他物品，在商家的廣告宣傳中重點(diǎn)突出SC彩電，擴(kuò)大SC彩電在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中的影響力；業(yè)務(wù)員對(duì)市場建設(shè)更加在意，平常多往商場跑，加大對(duì)促銷員的管理力度，主動(dòng)設(shè)計(jì)展臺(tái)樣機(jī)擺放，保持展臺(tái)干凈、醒目，在修建展臺(tái)時(shí)，也是小心謹(jǐn)慎，處

14、處計(jì)較成本，再非以往“置若罔聞、視而不見”的態(tài)度了；通過實(shí)施“成本精細(xì)化營銷”，寧波分公司在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了營銷成本大幅下降的好結(jié)果，并為“效益精細(xì)化營銷”作了很好的鋪墊。效益精細(xì)化營銷如果只是單純的降低營銷成本，而沒有將市場做得更好，那么，企業(yè)的市場營銷并不算成功，更談不上實(shí)現(xiàn)了“精細(xì)化營銷”的目標(biāo)。企業(yè)營銷需要盡量降低營銷成本，但更需要提高營銷效益，寧波分公司的策略就是實(shí)施“效益精細(xì)化營銷”。這可從以下幾方面來得到體現(xiàn)。一在渠道方面，對(duì)經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)行重新篩選、更新。分公司通過CRM（客戶關(guān)系管理）軟件管理體系，對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)行了仔細(xì)甄別，重新確立了一批優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，淘汰了部分落后的、弱小

15、的、以及“掛羊頭賣狗肉”的經(jīng)銷商，從競爭對(duì)手那里挖來一些實(shí)力雄厚、增長迅速、影響力日益擴(kuò)大的新興經(jīng)銷商，并對(duì)這批優(yōu)秀的經(jīng)銷商給予重點(diǎn)支持，在展臺(tái)建設(shè)、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)、廣告宣傳、產(chǎn)品供應(yīng)、價(jià)格方面都給予很大支持。分公司與大部分經(jīng)銷商、尤其是重要經(jīng)銷商簽定具有法律效力的合作協(xié)議，分公司在職權(quán)范圍之內(nèi)，給予這些經(jīng)銷商充分的支持和發(fā)揮，在旺季來臨前，分公司承諾給重要經(jīng)銷商以一定額度的鋪底放貨，大大緩解了經(jīng)銷商的資金壓力，并有利于企業(yè)搶占旺季市場。經(jīng)銷商在一定時(shí)限之內(nèi)，必須完成一定額度的產(chǎn)品銷售，否則分公司將收回對(duì)經(jīng)銷商的支持，直至撤消經(jīng)銷商的經(jīng)銷資格。分公司加強(qiáng)了與各個(gè)經(jīng)銷商的溝通和交流，并嚴(yán)格了對(duì)經(jīng)銷商的

16、考核制度。分公司制定了經(jīng)銷商信用度考核表，根據(jù)經(jīng)銷商每月進(jìn)貨量、銷售量、庫存量、回款數(shù)、應(yīng)收款項(xiàng)等指標(biāo)來綜合評(píng)定經(jīng)銷商的信用度，并依據(jù)此信用度表，決定對(duì)各經(jīng)銷商的支持力度。二價(jià)格控制是中心。作為市場上的兩個(gè)主體，企業(yè)和經(jīng)銷商的目的都是為了追逐經(jīng)營利益，而利益是通過產(chǎn)品價(jià)格差（即產(chǎn)品供貨價(jià)與市場零售價(jià)之間的差價(jià)）來實(shí)現(xiàn)的，所以說，價(jià)格控制就是市場營銷的關(guān)鍵要素，也是我們“精細(xì)化營銷”過程中最重要的一步。為了實(shí)現(xiàn)“效益精細(xì)化營銷”，寧波分公司密切聯(lián)系實(shí)際，在價(jià)格控制方面作出了具有革新意義的創(chuàng)新舉措。通過對(duì)寧波市場進(jìn)行細(xì)分，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)高端彩電產(chǎn)品盲目崇拜，從眾意識(shí)強(qiáng)烈，高端彩電市場不斷擴(kuò)

17、大，背投彩電在一些區(qū)域市場竟然接近于普及階段；同時(shí)，寧波各地彩電市場價(jià)格不統(tǒng)一，經(jīng)銷商非常在意利潤空間；低端彩電市場雖大，但SC品牌的價(jià)格仍要高出本土的XH、LH等品牌，因此，SC品牌走低端路線是不合適宜的，而且經(jīng)銷商對(duì)此也是怨言甚多。對(duì)此，我們從4月份開始，首先將市區(qū)彩電供貨價(jià)普遍上揚(yáng)510%，然后要求各經(jīng)銷商提高市場零售價(jià)，對(duì)經(jīng)銷商采取“保價(jià)銷售”的政策（即經(jīng)銷商只要按照不低于我們供貨價(jià)的價(jià)格銷售，月底結(jié)算，分公司給經(jīng)銷商返利），確保經(jīng)銷商的利益；接著，隨著大量新品上市，我們繼續(xù)執(zhí)行“保價(jià)銷售”的政策，而且將這種價(jià)格策略向整個(gè)寧波市場推廣，市場上新品的供貨價(jià)一般要比總部紅線價(jià)高出1020%

18、之間，經(jīng)銷商只要不以低于我們供貨價(jià)的價(jià)格銷售，那么到了月底，我們會(huì)根據(jù)協(xié)議，返還給經(jīng)銷商38個(gè)百分點(diǎn)的利潤，而在往常年份，經(jīng)銷商即使以高價(jià)銷售出去，利潤也不大可能超過3個(gè)百分點(diǎn)。由于SC彩電價(jià)格一向很低，加上以前竄貨嚴(yán)重，市場零售價(jià)很低，因此提價(jià)之后，市場并沒有出現(xiàn)太大的震動(dòng)（消費(fèi)者并不認(rèn)為SC彩電價(jià)格高），經(jīng)銷商也都賺了個(gè)金銀滿缽，企業(yè)和經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了“雙贏”。后期，為了規(guī)范市場，防范竄貨，寧波分公司加大了對(duì)竄貨的應(yīng)對(duì)。一方面，我們通過現(xiàn)實(shí)的利益來吸引經(jīng)銷商，同時(shí)對(duì)那些有竄貨行為的經(jīng)銷商嚴(yán)懲不怠，殺一儆百；發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商竄進(jìn)來某款型號(hào)的彩電之后，我們針鋒相對(duì)，向當(dāng)?shù)厥袌鱿蘖刻峁┰摽钚吞?hào)的彩電，直打

19、價(jià)格戰(zhàn)，讓有竄貨行為的經(jīng)銷商血本無歸；另一方面，發(fā)現(xiàn)竄貨行為，及時(shí)上報(bào)總部，請(qǐng)求嚴(yán)懲。由于寧波屬于“精細(xì)化營銷”試驗(yàn)點(diǎn)，總部對(duì)該市場非常重視，其他分公司對(duì)向?qū)幉ㄊ袌龈Z貨也心有余悸。通過提高供貨價(jià)、實(shí)行“保價(jià)銷售”政策、嚴(yán)防竄貨事件的發(fā)生，寧波分公司的彩電價(jià)格得到很好的控制，從而為寧波“精細(xì)化營銷”立下最大的功勞。三強(qiáng)攻重點(diǎn)區(qū)域，決勝終端市場。兵法有云：“無所不備，則無所不寡”，意思是在戰(zhàn)場上，如果統(tǒng)帥將兵力平均分配到各個(gè)戰(zhàn)場，則每個(gè)戰(zhàn)場上兵力都不夠，很容易遭受失敗。市場如戰(zhàn)場，如果企業(yè)平均分配資源，四面出擊，則分散力量，很容易導(dǎo)致各個(gè)區(qū)域市場都投入不夠，特別是一些重點(diǎn)市場，是強(qiáng)勢品牌競相爭奪的

20、終端陣地，投入不夠很容易淹沒在眾多的品牌競爭之中。因此，強(qiáng)攻重點(diǎn)區(qū)域市場就成為企業(yè)的必然選擇。在寧波市場，我們選擇了集中優(yōu)勢兵力，強(qiáng)攻重點(diǎn)區(qū)域市場的營銷策略。這對(duì)“精細(xì)化營銷”成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們選擇了市區(qū)、慈溪、余姚等作為我們重點(diǎn)攻打的市場，分公司將2/3以上的資源都投入到這些市場上去，改建、修繕商場展臺(tái)，在報(bào)紙、電視、電臺(tái)、郵報(bào)上進(jìn)行持續(xù)的廣告宣傳，在各個(gè)重點(diǎn)賣場內(nèi)進(jìn)行不間斷的促銷活動(dòng)，給予經(jīng)銷商更優(yōu)惠的政策，提供最新的和最暢銷的產(chǎn)品通過強(qiáng)攻這些重點(diǎn)區(qū)域市場，我們不但在這些重點(diǎn)區(qū)域市場內(nèi)取得了顯著的增長，提高了品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)了經(jīng)銷商信心，并對(duì)其他區(qū)域市場的精細(xì)化操作具有相當(dāng)

21、大的指導(dǎo)意義，其他各區(qū)域市場內(nèi)的經(jīng)銷商也紛紛動(dòng)起來，SC彩電在當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)令人耳目一新，煥發(fā)出勃勃生機(jī)。與此同時(shí)，我們將決勝終端市場擺到了戰(zhàn)略性位置。隨著整個(gè)行業(yè)利潤下降，市場競爭加劇，商業(yè)流通渠道層次減少，決勝終端已經(jīng)成為影響到“精細(xì)化營銷”能否最終“功德圓滿”的關(guān)鍵要素。為了取得“精細(xì)化營銷”的最終勝利，寧波分公司在終端促銷上有了許多新的特色：一，寧波分公司將終端促銷放在了整個(gè)分公司營銷戰(zhàn)略地位。終端促銷再也不是簡單的搞一兩次活動(dòng)就完事了，更不是一種可有可無的“戰(zhàn)術(shù)”，而是一個(gè)持續(xù)的、系統(tǒng)的工程。因此，在終端促銷中，寧波分公司將終端促銷做到了系統(tǒng)化、有序化、持續(xù)化，統(tǒng)籌規(guī)劃，整合行動(dòng)。分公司有詳細(xì)的促銷活動(dòng)規(guī)范手冊、年度促銷活動(dòng)計(jì)劃大綱、（臨時(shí)）促銷員培訓(xùn)手冊，并成立了一支專業(yè)的促銷員隊(duì)伍。二，終端促銷形式多樣，活動(dòng)內(nèi)容豐富，其中頗多創(chuàng)新意識(shí)，甚至引領(lǐng)促銷新革命。分公司每到周末，總要在多個(gè)重點(diǎn)商場內(nèi)舉行系列促銷活動(dòng)，有時(shí)甚至就是幾