淺析受眾研究與電視媒介產(chǎn)品銷售之關(guān)系2200字

1、淺析受眾研究與電視媒介產(chǎn)品銷售之關(guān)系2200字 摘要：在市場經(jīng)濟條件下，媒介競爭日趨劇烈。競爭的結(jié)果是傳播媒介在方案經(jīng)濟時期表現(xiàn)的“傳播者本位特點逐漸向細(xì)分市場的“受眾本位轉(zhuǎn)移。如何重視受眾，尊重受眾的選擇重新成為電視人關(guān)注的重要問題之一，也是關(guān)系媒介存亡的重要因素。因此，現(xiàn)階段對受眾的研究和理解在電視媒介產(chǎn)品即電視節(jié)目的營銷過程中就具有重要價值和現(xiàn)實意義。本文從傳播學(xué)研究的受眾研究角度分析其與媒介銷售的關(guān)系，并從這個角度探求更加有效的媒介銷售手段。 關(guān)鍵詞：媒介 產(chǎn)品 受眾 銷售在衛(wèi)星電視，有線電視飛速開展的今天，電視媒介的競爭變得異常劇烈。這種競爭不僅表如今人力、物力、財力上，更集中地表達

2、在電視媒體的節(jié)目、欄目、頻道競爭上。既然電視媒介產(chǎn)品主要是電視節(jié)目可以看作是商品的一種，那么觀眾收看某一節(jié)目就可以直接理解為消費者對電視產(chǎn)品的購置行為。因此，媒介銷售規(guī)模就成了媒介社會效益和經(jīng)濟效益的重要指標(biāo)。在眾多影響因素中，受眾是信息流的目的地和歸宿，而且是市場上信息的需求者，其需求決定著媒介的產(chǎn)生、開展和壯大，其冷落那么史媒介消亡的征兆，可以說受眾史媒介終極的生命力之所在。因此，本文試從受眾研究的角度分析其與媒介銷售的關(guān)系，并從這個角度探求更加有效的媒介銷售手段。 一、媒介銷售中的受眾研究動因從媒介市場開展的角度看，受眾資源是媒介實現(xiàn)市場占位的根底，這不僅因為受眾是媒介的消費者，還因為媒

3、介“雙重出售的特點使媒介的受眾定位與媒介的廣告聯(lián)絡(luò)在一起。媒介受眾越密集，對廣告的吸引力也就越大。因此，媒介產(chǎn)品消費要實現(xiàn)良性循環(huán)，首先要有合理的受眾定位。由此可知，媒介產(chǎn)品銷售在很大程度上取決于對受眾的理解和把握，以及根據(jù)這種理解和把握對媒介產(chǎn)品進展籌劃和組織，因為“傳播媒介、傳播者再強大，再權(quán)威，面對受眾時都可能顯得脆弱無力。因為他們都不可能使傳播單方面地，直接地注入受眾的心田。針對受眾和媒介的互動關(guān)系，這種我們可以借鑒市場營銷學(xué)中的“市場定位概念和“品牌策略，應(yīng)用在媒介銷售過程中就是準(zhǔn)確的“受眾定位和有效的“品牌經(jīng)營。 二、媒介產(chǎn)品的受眾定位在電視媒介中，電視觀眾對電視的心理需求已經(jīng)由最

4、初的單一盲從和無知轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)雜理智成熟的收視需求，多樣化的需求使得電視人也必須由傳統(tǒng)的群眾市場觀念轉(zhuǎn)向目的市場觀念。按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，對觀眾進展細(xì)分和描繪，在針對其目的受眾的特點與承受習(xí)慣指定節(jié)目定位，確定節(jié)目內(nèi)容和風(fēng)格。受眾細(xì)分市場內(nèi)部情況復(fù)雜，變量很多，在節(jié)目定位之前一定要仔細(xì)審視和分析。但對國內(nèi)大多數(shù)電視媒體來說，并不具備中央臺那樣全面覆蓋的實力，但只要細(xì)分市場，總能為自己找到一局部尚屬空白或開發(fā)不夠的市場，從而為自己找到適宜的受眾定位。其實，針對“小眾的專業(yè)頻道和節(jié)目早就存在。如 CNN的電影頻道，音樂頻道，C-SPAN的一個專門報道國會的時事頻道，以及ESPN的24小時氣象效勞頻道，體育

5、頻道。 三、媒介產(chǎn)品的品牌經(jīng)營在令人眼花繚亂的節(jié)目大戰(zhàn)，頻道大戰(zhàn)中，觀眾選擇某一節(jié)目或頻道的標(biāo)準(zhǔn)和根據(jù)是什么呢？正如消費者在選擇商品時，他們購置的是某一產(chǎn)品建構(gòu)起來的品牌印象，人們在收看節(jié)目時，他們也會更傾向于選擇那些已經(jīng)深化人心的品牌欄目和頻道。 品牌形象在一定程度上依賴于頻道的整體效應(yīng)。鳳凰衛(wèi)視的成功運作就是一個打“品牌牌的一個典型例子。以娛樂節(jié)目起家的鳳凰衛(wèi)視，為它贏得國內(nèi)市場的實際上是許多重大新聞事件的報道。在重大事件面前，鳳凰臺采用大塊的密集報道，以大量信息滿足觀眾需求，同時強化了一種強烈的品牌暗示：重大新聞看鳳凰。因此，打“品牌牌，使鳳凰臺成功地為自己培養(yǎng)了忠實的受眾群，保持了相當(dāng)

6、高的市場占有率。 電視媒體要留住受眾，靠的是出精品節(jié)目，靠的是品牌。通過研究受眾需求籌劃的名牌節(jié)目反過來還可以創(chuàng)造出宏大的受眾市場，從來為媒介帶來可觀的經(jīng)濟效益。一個給觀眾留下深化印象的頻道或節(jié)目必須有與眾不同之處，那么節(jié)目定位就要有一定的特色和個性，并滿足觀眾的需要、欲望和愛好，這樣才能樹立一定的市場形象，形成品牌。品牌標(biāo)志著一種超越時空的品位和文化，對塑造媒體良好的電視形象是很重要的。走向市場化，產(chǎn)業(yè)化的電視媒體必將遵循現(xiàn)代企業(yè)制度的游戲規(guī)那么和生存規(guī)律。市場經(jīng)濟條件下的電視媒介產(chǎn)品銷售呼喚科學(xué)有效的營銷機制。在這一背景下，媒體籌劃業(yè)應(yīng)運而生。在媒介產(chǎn)品的經(jīng)營過程中，對如何重視受眾，尊重受眾的選擇，如何定位、細(xì)分受眾，以及如何培養(yǎng)忠實受眾等受眾問題的研究已成為新興的媒體籌劃的一項重要任務(wù)。參考文獻：?傳播學(xué)總論?，胡正榮著，北京播送學(xué)院出版社，1997年版?電視媒介研究?，葉家錚著，北京播送學(xué)院出版社，1997年版?新聞傳播的籌劃與組織?，蔡雯著，新華出版社，2001