德克士中國營銷策劃方案

1、高職畢業(yè)設(shè)計題目：德克士（中國）營銷策劃方案院部：商學(xué)院專業(yè)：市場營銷姓名：陳xx學(xué)號：指導(dǎo)教師：xxx2013年3月15日目錄1企業(yè)簡介2 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 2企業(yè)市場環(huán)境分析2中國市場背景2企業(yè)競爭對手3企業(yè)產(chǎn)品分析（SWO杳析）33市場調(diào)查與預(yù)測4 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 4市場細(xì)分、目標(biāo)市場及市場定位4市場細(xì)分4目標(biāo)市場5市場定位5 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 策略5產(chǎn)品組合策略5產(chǎn)

2、品市場生命周期與營銷策略5新產(chǎn)品開發(fā)策略5 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 6定價策略6低價攻入策略6優(yōu)價攻入策略6 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 7分銷渠道策略6 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 8促進(jìn)銷售策略6靈活傳播策略6店內(nèi)促銷手段6差異營銷策略7 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 9市場營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制7計劃7組織7執(zhí)行7控制7參考文獻(xiàn)8刖百隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活

3、水平的提高。人們的消費(fèi)觀念也漸漸改變。外出就餐越來越普遍。選擇性較強(qiáng)，對消費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量的要求也不斷提高，更加注重品牌質(zhì)量、健康營養(yǎng)、安全衛(wèi)生、以及其便捷快速的特點(diǎn)?？觳托袠I(yè)的休閑、便餐色彩也越來越被認(rèn)同。中國是個人口大國，更是消費(fèi)大國，自從中國加入世界貿(mào)易組織各種國外的快餐品牌更是蜂擁而至，快餐業(yè)的競爭也越來越激烈。越來越多的城市發(fā)現(xiàn)了德克士的身影，德克士漸漸的在快餐行業(yè)占有一席之地，為了更好的了解中國市場對德克士消費(fèi)狀況以及滿意度，希望通過此次對德克士的調(diào)查分析，為德克士做出有效的市場分析和營銷決策提供依據(jù)。企業(yè)簡介德克士炸雞起源于美國南部的德克薩斯州，1994年首次出現(xiàn)在中國成都。1996年

4、頂新集團(tuán)收購德克士，并投入5000萬美元，健全其經(jīng)營體制，完善其管理系統(tǒng)，重新建立CIS系統(tǒng)，使德克士成為頂新集團(tuán)繼“康師傅”之后的兄弟品牌。雖然都是炸雞，由于德克士采用獨(dú)特的開口鍋炸雞方法與肯德基炸雞鮮明的區(qū)別，黃金酥脆、鮮美多汁的特點(diǎn)深受顧客喜愛。1999年4月2日，發(fā)布加盟信息，1996年12月20日德克士在中國重慶第一家直營餐廳開業(yè)。至2005年8月，在200多個城市開設(shè)了超過500家餐廳，自2009年6月26日上午開設(shè)了德克士第1000家店。2011年6月，德克士在北京北京阜成門華聯(lián)開店，并宣布重新進(jìn)入一線城市。自1996年至今，店面覆蓋了382個城市，成為了國人最喜愛的西式快餐品牌

5、之一。企業(yè)市場環(huán)境分析中國市場背景快餐行業(yè)位于當(dāng)今中國餐飲行業(yè)的發(fā)展前列，其便捷實惠的特點(diǎn)適應(yīng)的大眾消費(fèi)水平，從2010年開始，中國的快餐行業(yè)就已經(jīng)開始迅猛發(fā)展，尤其以北京等大城市向全國擴(kuò)散開來，走向一個成熟的發(fā)展階段。中外快餐競爭也將不斷升級，不少企業(yè)開始進(jìn)入提速擴(kuò)展階段。擴(kuò)大其市場份額。中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，尤其十八大以后習(xí)近平總書記提出2020年，一個中國將全面進(jìn)入小康社會的任務(wù)來臨。這將使快餐行業(yè)發(fā)展的更為迅速，前景更為廣闊?？觳托袠I(yè)將有一個史無前例的發(fā)展趨勢?？觳托袠I(yè)將于人們的生活緊密結(jié)合，成為人們最為普遍的餐飲方式。因此，其發(fā)展趨勢潛力無限。在中國，人們外出就

6、餐也越來越多，沒事的時候去出門喝一杯奶茶，吃個圣代更是普遍，人們越來越喜歡便捷。隨著人們時間觀念的轉(zhuǎn)變，人們不會為吃一點(diǎn)東西等上很久，所以快餐行業(yè)發(fā)展將潛力無限。企業(yè)競爭對手到2012年肯德基在中國已有3000家分店，全球在100多個國家和地區(qū)擁有超過3.3萬家連鎖店和84萬名員，旗下?lián)碛械谋貏倏?、塔可中、東方既白等知名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風(fēng)味餐飲領(lǐng)域名列全球第一。這個數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過的德克士，絕對是中國快餐市場上的霸主地位。麥當(dāng)勞在世界上擁有三萬間分店，1990年進(jìn)入中國市場集中在北京、上海、廣州、深圳等一線城市，在華門店數(shù)量超過1400家，在中國已成為家喻戶曉的知名品牌。成立于2

7、000年，但是其發(fā)展迅速，截至2010年已經(jīng)突破2000家門店，每天餐廳約做22萬個漢堡，目前以每天3-5家新店的速度發(fā)展，在過去的幾年里不斷擴(kuò)大門店。企業(yè)產(chǎn)品分析(SWO分析)strengths)：食品售價比肯德基、麥當(dāng)勞更便宜，感覺很實惠。采用獨(dú)特的開口鍋炸雞方法，使炸雞黃金酥脆、鮮美多汁，更適合國人口味。加盟條件要求比肯德基麥當(dāng)勞較低，加盟商擴(kuò)展迅速。很多二三線城市避開肯德基麥當(dāng)勞，競爭比較少。weaknesses)：一線城市市場份額較少，還無法與肯德基麥當(dāng)勞正面競爭。宣傳力度比較少，還有很多人不是很了解。新產(chǎn)品的更新速度比較慢，和肯德基麥當(dāng)勞有一定差距。品牌的知名度與美譽(yù)度不夠高。(o

8、pportunities)：由于還有一些二線三線城市沒有麥當(dāng)勞，容易占領(lǐng)市場。加盟條件相對較低，容易迅速擴(kuò)大規(guī)模。與顧客關(guān)系較為融洽，市場潛力非常大。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況較好，有利于德克士的發(fā)展。(threats)：肯德基麥當(dāng)勞新店的不斷加盟，對德克士的發(fā)展起到了阻礙作用。同種類的產(chǎn)品會起到一定的威脅?？系禄湲?dāng)勞轟炸式的廣告投入，會奪走很多市場份額。替代品威脅程度比較高。3市場調(diào)查與預(yù)測影響快餐的選擇因素主要人群青年上班族為主數(shù)據(jù)：根據(jù)數(shù)據(jù)顯示德克士的消費(fèi)人群主要集中在以下幾種人群，中學(xué)生（13-18歲）占消費(fèi)人群比例的17%，大學(xué)生、青年（19-23歲）占24%，白領(lǐng)、公務(wù)員、公司職員占33%，家

9、庭父母帶小孩的占21%，其他客人占5%。主要因素價格實惠數(shù)據(jù)：本次調(diào)查中讓消費(fèi)者對各種考慮因素比較，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，以價格實惠而來的超過了73%以上，其次是喜歡的德克士的炸雞風(fēng)格。主要信息人工宣傳數(shù)據(jù)：與肯德基麥當(dāng)勞相比，德克士的廣告很少在電視上宣傳。主要通過人員發(fā)傳單以及利用自身廣告牌的方式在所在城市進(jìn)行宣傳，避免與肯德基麥當(dāng)勞進(jìn)行直面競爭，有利于節(jié)約成本。在眾多獲得信息渠道中，人員傳播占到了80%以上，促銷活動也是消費(fèi)者獲得信息的重要來源。市場細(xì)分、目標(biāo)市場及市場定位市場細(xì)分第一、按照地理因素細(xì)分消費(fèi)者市場。由于在一些特大城市沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市正面競爭條件不足，所以選擇內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)

10、的二級城市，如成都、西安、沈陽、福州、。第二、按照人口細(xì)分消費(fèi)者市場。針對家庭、朋友、同學(xué)、情侶，在表達(dá)出他的美味同時又給顧客感受到一種十分溫馨的感覺。第三、按心理因素細(xì)分消費(fèi)者市場。一些追求價格實惠，而且又感覺衛(wèi)生又希望享受到西式快餐的人群；收入不多而又要求質(zhì)量好的人群。第四、按照行為因素細(xì)分消費(fèi)者市場。喜歡快餐：對快餐質(zhì)量又要求，又要求實惠，經(jīng)常吃西式快餐；西式快餐的隨機(jī)消費(fèi)者：對快餐不排斥，但也不熱愛，偶爾吃一次西式快餐，但西式快餐不是其生活中必不可少的食品；西式快餐的排斥者：這部分人群基本從吃西式快餐，而且自動地拒絕吃西式快餐。目標(biāo)市場德克士走“小城市包圍大城市”的策略，所有重點(diǎn)的發(fā)展

11、在二、三線城市，所以，很多地方，德克士是當(dāng)?shù)氐牡谝患椅魇娇觳偷?。一些收入相對較低但是又想享受實惠的西式快餐人群，注重衛(wèi)生、追求實惠、享受美味并且追求休閑的人群。市場定位德克士將自己定位與實惠美味的西式快餐，為中國的普通人群為主流。并且提供了一個休閑實惠并且快樂的社交場所，使人們在德克士吃的不僅僅只是快餐，更是人們在感覺累了去享受休閑快樂的地方。產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略由于德克士的產(chǎn)品比較豐富，德克士餐廳根據(jù)不同的食品進(jìn)行完美搭配，完美的套餐有利于吸引顧客，根據(jù)不同種類的產(chǎn)品推出各個種類的主打產(chǎn)品。根據(jù)購買德克士的某些套餐，可以贈送一些禮物作為紀(jì)念。不同套餐還可以混合搭配，采用推薦式套餐和自選式套餐

12、的策略。企業(yè)還應(yīng)該繼續(xù)投入資金做廣告，盡可能的提高產(chǎn)品市場占有率。產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略產(chǎn)品的市場生命周期分為投入期、成長期、成熟期、衰退期。1994年德克士首次出現(xiàn)在中國成都。德克士在中國的成長周期仍然為成長期。德克士產(chǎn)品迅速涌入中國市場，漸漸地被消費(fèi)者認(rèn)同，而且銷量迅速增長，德克士在中國的西式餐飲業(yè)銷路已經(jīng)打開，其投資成本相對較低，產(chǎn)品定型，應(yīng)該繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)發(fā)展規(guī)模。同時德克士也要注意自身的質(zhì)量問題，繼續(xù)改進(jìn)其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，樹立良好的公眾形象以及產(chǎn)品的品牌形象，加大宣傳力度，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品的開發(fā)有助于滿足日益增長的消費(fèi)需求，提高德克士的經(jīng)濟(jì)效益，帶來更多的消費(fèi)者

13、。在同系列西式快餐中大大提高競爭優(yōu)勢。面對其他西式快餐的競爭，德克士不僅要從價格是占有優(yōu)勢，而且要從新產(chǎn)品的開發(fā)上也占領(lǐng)優(yōu)勢，只有擁有獨(dú)特的產(chǎn)品才能再不斷增加的西式快餐行業(yè)中脫穎而出?？梢赃M(jìn)行中西結(jié)合的策略，創(chuàng)造一些東方口味的美食，比如油炸雞公煲、咖喱飯等等。根據(jù)不同的消費(fèi)者開發(fā)不同的套餐形式，如實惠型套餐，豐富型套餐，除了考慮其休閑的作用還應(yīng)該注重娛樂。注重產(chǎn)品的個性化，娛樂化。不僅僅只限于去吃，更要有享受的感覺。定價策略低價攻入策略使用這種策略來定價的德克士是現(xiàn)有的正確選擇，德克士正是因為這種相對實惠的特點(diǎn)贏得了一部分市場。低價的同時要考慮降低生產(chǎn)成本。低價攻入可以提高銷量來彌補(bǔ)價格，追求

14、高銷量和遠(yuǎn)期回報。另一方面肯德基麥當(dāng)勞等西式快餐不會用低價來與德克士競爭，有利于德克士控制這部分市場。中價攻入策略德克士為了適應(yīng)市場的需求，首先要對市場進(jìn)行調(diào)查。了解市場對于德克士的價格問題。新產(chǎn)品的價格，了解顧客是否接受在德克士里的定價，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果制定略高于華萊士而又低于肯德基麥當(dāng)勞這兩大巨頭的價格，使德克士獲得利潤而且能更好的吸引顧客，而消費(fèi)者也能認(rèn)同這種價格，買賣雙方皆大歡喜。分銷渠道策略在連鎖模式上德克士采用“加盟連鎖為主、直營連鎖為輔”的戰(zhàn)略，在加盟連鎖方式上，德克士以“特許加盟為主、合作加盟為輔”的戰(zhàn)略。德克士充分考慮了國內(nèi)的中小投資者的不同處境和經(jīng)營觀念，正是由于這兩種加盟

15、方式，加上地點(diǎn)不同店面類型不同。合理的設(shè)置了加盟費(fèi)用，使德克士迅速吸引大批加盟者。促進(jìn)銷售策略靈活傳播策略靈活傳播是德克士的重要促銷方式之一，相比麥當(dāng)勞肯德基轟炸式的廣告，德克士避實擊虛，采用更為靈活的自下而上與自上而下相結(jié)合的促銷策略，每個加盟店都可以根據(jù)自身情況隨時提出促銷措施，經(jīng)過與公司討論并且通過就可以立刻實施。這種方便快捷的方式迅速的獲取利潤，更低的而且更有效的方案吸引顧客。店內(nèi)促銷手段消費(fèi)者消費(fèi)完之后，贈送優(yōu)惠券，促進(jìn)顧客回頭。一次性消費(fèi)100元以上贈送會員卡，憑借會員卡打折優(yōu)惠。憑借當(dāng)?shù)鼐用裆矸葑C可享受9.5折優(yōu)惠。購買某些套餐贈送禮品。周一周三享受全場8.5折優(yōu)惠。每年選擇不同

16、的時期憑借其它西式快餐的優(yōu)惠券也可以享受打折優(yōu)惠的活動。差異營銷策略德克士的差異化營銷策略是其競爭的重要策略。德克士的開鍋炸雞，強(qiáng)調(diào)好“汁”味脆皮炸雞。與肯德基麥當(dāng)勞形成鮮明對比。德克士在產(chǎn)品的開發(fā)和促銷策略比起麥當(dāng)勞肯德基的“千店一面”更具有特色。讓顧客在不同的德克士中體驗不同的感覺。市場營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制計劃對于中國的西式餐廳來說。一個長期存在的問題就是不同的消費(fèi)者的消費(fèi)差異化。對于這種問題，德克士計劃針對中國的消費(fèi)者加大新產(chǎn)品的研發(fā)，尤其應(yīng)對不斷增長的需求擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，時機(jī)成熟之后將向一線城市進(jìn)軍。組織想要擴(kuò)大規(guī)模增加市場規(guī)模就必須要從銷售以及生產(chǎn)問題兼顧，德克士在減少生產(chǎn)成本的

17、同時要嚴(yán)格規(guī)范產(chǎn)品的質(zhì)量，只有穩(wěn)抓質(zhì)量才能繼續(xù)保持良好的口碑。嚴(yán)格把握質(zhì)量關(guān)口。執(zhí)行執(zhí)行是一切計劃的實施階段，無論多好的策略執(zhí)行了才會有作用。對于上層制定的銷售計劃要認(rèn)真去執(zhí)行。而自己制定執(zhí)行的策劃需要得到德克士公司的審批才可以。合理安排加盟成員，控制好銷售渠道，保障加盟商的合法權(quán)益?？刂普邎?zhí)行的問題取決于控制力度。當(dāng)門店出現(xiàn)問題是要及時想總部反應(yīng)，總部要嚴(yán)格加強(qiáng)檢查力度，定期檢查，突擊檢查，防止個別加盟商的不良行為引起巨大的損失。預(yù)防為主，防治結(jié)合。遇到問題即使向上級反映情況。參考文獻(xiàn)2楊明剛.市場營銷策劃M.高等教育出版社，2002年8月，第一版3苗月新.營銷渠道概論M.清華大學(xué)出版社，

18、2007年6月，第一版4單鳳儒.營銷心理學(xué)M.高等教育出版社，2001年8月，第一版5車慈慧.市場營銷M.高等教育出版社，2007年6月，第一版67xxxx學(xué)院?？飘厴I(yè)設(shè)計任務(wù)書題目德克士（中國）營銷策劃方案學(xué)生姓名學(xué)號專業(yè)班級營高班設(shè)計內(nèi)容及基本要求德克士（中國）營銷策劃方案這個設(shè)計通過對德克士在中國市場的內(nèi)外環(huán)境的客觀分析，分別從德克士的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅的角度分析，總結(jié)出適應(yīng)德克士的中國市場營銷戰(zhàn)略和策略。并指出以顧客體驗為核心的德克士的企業(yè)價值觀，從而形成了競爭對手難以模仿的核心競爭力。設(shè)計工整嚴(yán)謹(jǐn)，書寫規(guī)范，符合畢業(yè)設(shè)計的各項基本要求，設(shè)計中能表現(xiàn)市場營銷專業(yè)知識，較好地運(yùn)用了基本的市場營銷理論，能從自己的角度認(rèn)識和研究r營銷的技巧和方法，并將學(xué)到的知識合理地運(yùn)用到設(shè)計中去。設(shè)計起止時間2012年11月9日至