營銷渠道平衡和維護(hù)專業(yè)培訓(xùn)教材

1、營銷渠道平衡和維護(hù)專業(yè)培訓(xùn)教材另外，由于魯花的產(chǎn)品利潤空間大，各級中間商和采購經(jīng)辦人獲利豐厚，從而極大地促進(jìn)了魯花在團(tuán)購市場上的發(fā)展。再者，在賣場團(tuán)購爭取上，魯花除正常的團(tuán)購資源投入外，還額外給予相關(guān)經(jīng)辦人員暗扣，于公于私，大賣場的大宗服務(wù)處當(dāng)然極力推薦魯花的產(chǎn)品。在K/A（Key Account）渠道，不同于嘉里系由一級商開發(fā)、業(yè)務(wù)人員經(jīng)常耍大牌、賣場人員得不到好處，山東魯花以民營企業(yè)靈活的機(jī)制和內(nèi)部政策，從不吝嗇客情投入，獲得與賣場采購和主管的良好關(guān)系，從而使得以少于嘉里系幾倍的促銷費、進(jìn)場費、堆頭陳列費，卻得到了更多的關(guān)照和實惠，這就使得山東魯花一直在終端保持了很好的正面形象與主推陳列，

2、對銷售和品牌宣傳起到了良好的促進(jìn)作用。引例“魯花”的真情讓客戶感動山東魯花是1999年進(jìn)入市場的，無論資源實力、現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和品牌影響力都是相對較薄弱的。但魯花卻在短短幾年，靠著靈活而精準(zhǔn)的渠道策略，2004年，魯花首次以高達(dá)37.7%的食用油市場占有率，近51.4%的消費者都食用花生油的事實，迅速發(fā)展成花生油的第一品牌，而且占據(jù)了包裝食用油界的第三把交椅。在傳統(tǒng)批發(fā)渠道，魯花將目標(biāo)放到了不被食用油的領(lǐng)導(dǎo)品牌嘉里系重視的二級批發(fā)商，這些批發(fā)商雖然實力不如嘉里系一級經(jīng)銷商實力雄厚，但是這些二批商熟悉當(dāng)?shù)匕b油市場，都有一定的流通銷貨能力，且他們不甘心為嘉里系充當(dāng)不可能發(fā)展成為一級商又不賺錢的搬

3、運工角色，因此，魯花在全國各地形成了58個銷售分公司，發(fā)展了幾千家經(jīng)銷商，銷售人員達(dá)2000多名，從而在批發(fā)市場尤其是零售終端迅速擴(kuò)大鋪市面，實現(xiàn)了對批發(fā)市場的快速上量和占有。在團(tuán)購渠道，魯花各地分公司在團(tuán)購前期大批量派出專職人員幫助經(jīng)銷商跑團(tuán)購，將本地市場內(nèi)的單位以劃區(qū)包干的形式一家一家跑，而且一年四季，堅持不懈，拉到的單子就給經(jīng)銷商。這讓許多實力還不是很大，自己沒有精力跑團(tuán)購的經(jīng)銷商很感激。營銷渠道是一個系統(tǒng)，渠道同樣面臨一個如何維護(hù)的問題，一個持續(xù)發(fā)展的問題。在企業(yè)分銷實踐中，渠道的維護(hù)往往比渠道的開拓更重要，更需要專業(yè)技術(shù)。很多企業(yè)在開發(fā)一個新市場時也許很快就能攻下一個市場，可是沒過多

4、久，該市場一片混亂，亂價，竄貨，廠家沖突不斷，分銷商怨聲載道，無心再買，銷量直線下滑，廠家到死也不知道問題出在哪里，無奈之下只能黯然退出這個市場。渠道的維護(hù)和持續(xù)發(fā)展不是一個簡單的技術(shù)問題，它是一種戰(zhàn)略，是企業(yè)希望永續(xù)發(fā)展必須重視的一種營銷戰(zhàn)略。渠道維護(hù)技術(shù)貫穿在渠道設(shè)計和渠道運作過程中，它要求“未雨綢繆”，而不是“亡羊補(bǔ)牢”，它強(qiáng)調(diào)前瞻性、系統(tǒng)性、科學(xué)性和穩(wěn)定性。可以說，某種程度上，渠道維護(hù)比渠道開拓更困難，更講究科學(xué)，以下我們從產(chǎn)品決策、價格控制、促銷頻率、客情關(guān)系、團(tuán)隊建設(shè)等方面展開討論。前 言“打江山容易，守江山難”。 1、了解產(chǎn)品決策與渠道維護(hù) 2、了解渠道價格的協(xié)調(diào)與控制 3、了解

5、渠道促銷的“均衡點” 4、了解渠道客情關(guān)系的意義 5、了解渠道團(tuán)隊建設(shè)的價值 1、掌握產(chǎn)品組合與創(chuàng)新的節(jié)奏 2、學(xué)會設(shè)計和管理級差價格體系 3、掌握渠道促銷的力度與頻度 4、學(xué)會保持客情關(guān)系的“距離感” 5、掌握渠道團(tuán)隊建設(shè)“三大法寶”知識目標(biāo)技能目標(biāo)81 渠道產(chǎn)品決策一、渠道產(chǎn)品及品牌創(chuàng)新（一）渠道產(chǎn)品創(chuàng)新的頻率二、渠道產(chǎn)品、品牌優(yōu)化組合（二）渠道產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化原則產(chǎn)品組合是渠道管理必須要考慮的問題，它包括產(chǎn)品線的組合、產(chǎn)品規(guī)格的組合、產(chǎn)品品牌的組合等內(nèi)容。產(chǎn)品優(yōu)化組合就是探討渠道產(chǎn)品線、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品品牌的優(yōu)化組合問題 。寶潔公司，簡稱P&G，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大

6、的日用品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇荩騿T工近127,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司之一 。企業(yè)簡介產(chǎn)品組合中有9個以上的產(chǎn)品系列，除了極個別以外，基本上圍繞“衛(wèi)生清潔”這一消費者的核心需求。（產(chǎn)品線組合）幾乎每個產(chǎn)品系列都有兩個以上的品牌，品牌之間存在著價格差異，以讓消費者有足夠的選擇余地 。(產(chǎn)品品牌組合)寶潔產(chǎn)品組合飄柔洗護(hù)二合一潘婷維他命原B5海飛絲專業(yè)去頭屑舒膚佳除菌得寶紙巾特殊的柔韌素汰漬軟硬水全能，去污力強(qiáng)佳潔士不磨損牙齒專利數(shù)量超過29,000項寶潔產(chǎn)品、品牌優(yōu)化組合： 相互補(bǔ)充相互競

7、爭輕盈均衡型去屑潤發(fā)型倍黑中草藥型草木精華滋養(yǎng)型護(hù)理去屑型絲質(zhì)柔順型絲質(zhì)柔滑型飄柔海飛絲首烏黑發(fā)型滋潤去屑型潤妍三、渠道產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德弗農(nóng)(Raymond Vernon)1966年提出的 產(chǎn)品生命周期(product life cycle)，簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程。 產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷引入、成長、成熟、衰退這樣的周期。引入期成長期成熟期衰退期 銷售曲線成本曲線引入期Q利潤曲線金額成長期成熟期衰退期T四個周期的特征產(chǎn)品生命周期各階段的判斷銷售增長率法10%，引入期10%，成長期0.1%10%

8、，成熟期0，衰退期課堂思考：請分析目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期汽車電話計算機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)家用汽車電視機(jī)渠道各周期的渠道策略導(dǎo)入期的渠道策略 積極開展廣告宣傳：現(xiàn)場操作、實物展銷、免費贈送、小包裝試吃等 就產(chǎn)品和價格的組合策略：高價高促策略 高價低促策略 低價高促策略 低價低促策略 成長期的渠道策略 包裝產(chǎn)品形象 開始建立產(chǎn)品品牌形象及企業(yè)形象 開辟新的分銷渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點 通過降價等手段吸引更多的消費者，確保競爭力成熟期的渠道策略 市場修正：開發(fā)細(xì)分市場、提升活躍度 產(chǎn)品改良：提升基礎(chǔ)品質(zhì)、增加特性 營銷組合：降價、廣告及其他活動等同時開展 衰退期的渠道策略

9、 維持策略:維持現(xiàn)狀 縮減策略：縮減成本四、渠道產(chǎn)品售后服務(wù)案例：海爾、胖東來五、保證渠道產(chǎn)品的利潤空間任何事情都有一個度的問題，新品的推出也不是越多越好，或者越快越好，我們主張在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c以適當(dāng)?shù)姆绞街攸c推出，采用集中性的原則，推一個扶持一個，推一個成功一個，要講究一個合適的“節(jié)奏” 82 渠道價格體系控制一、實施級差價格體系級差價格體系就是廠家針對渠道中的經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商等不同對象，分別實施出廠價、經(jīng)銷價、批發(fā)價、零售價以及特價和團(tuán)購價的綜合價格體系。1、什么是級差價格體系 2、合理分配渠道各個環(huán)節(jié)的利潤3、級差價格體系的管理二、解決渠道層次與價格層次之間的平衡（一）分銷

10、層次與價格層次之間的匹配關(guān)系（二）把渠道沖突轉(zhuǎn)化為渠道動力 渠道是有層次的，每個層次的渠道都具有其特征和規(guī)律性，只有實現(xiàn)渠道層次與價格層次之間的匹配與平衡，才能使渠道的運作井然有序，才能有效避免竄貨、亂價現(xiàn)象的發(fā)生； 同時，渠道是一個系統(tǒng)，系統(tǒng)內(nèi)部存在內(nèi)在的動力源泉，渠道層次與價格層次的平衡意味著渠道利益分配的平衡，它為渠道的有序運行提供源源不斷的內(nèi)在動力，否則就會引發(fā)渠道沖突，破壞渠道。難怪有人認(rèn)為可口可樂渠道管理的成功秘笈就四個字：“協(xié)調(diào)平衡”。 ， 三、渠道價格體系的控制與維護(hù)（一）制定穩(wěn)定的價格政策 （二）謹(jǐn)慎使用不同地區(qū)價格差異的政策（三）積極應(yīng)對定價策略變化引起的反應(yīng)（四）妥善處理

11、渠道定價中的漲價行為（五）加強(qiáng)廠家對渠道價格的控制 （六）適度使用廠家對渠道的獎勵政策83 渠道促銷節(jié)奏平衡一、渠道促銷的定義與實質(zhì) 促銷（Promotion）是企業(yè)為促使目標(biāo)顧客購買其產(chǎn)品或服務(wù)而進(jìn)行的一系列說服與溝通的活動。它包括l）促銷活動的行為主體包括制造商和中間商；2）促銷的目的是使目標(biāo)顧客購買更多的產(chǎn)品； 3）促銷的主要形式是說服和溝通。 促銷包括渠道促銷和終端促銷。渠道促銷一般是指制造商針對中間分銷渠道成員采取的促銷行動，一般是在旺季來臨之前或者新產(chǎn)品上市的時候采用，目的是將更多的產(chǎn)品推入渠道，占領(lǐng)渠道成員的資金和銷售陳列空間，以獲取渠道競爭優(yōu)勢，所以，渠道促銷又叫做“推的策略”

12、。而終端促銷叫做“拉的策略”。 二、渠道促銷的目的及時機(jī)選擇 （一）實現(xiàn)鋪貨目標(biāo)：提高效率的一種重要指標(biāo)（二）擴(kuò)大銷量目標(biāo)：增加分銷商和終端的提貨量（三）新品上市推廣：獲得消費者的認(rèn)知度，提高知名度（四）處理公司庫存：清理庫存，擴(kuò)大市場占有率（六）應(yīng)對市場競爭（五）季節(jié)性調(diào)整三、掌握渠道促銷的力度與頻率（一）渠道促銷的時效問題（二）渠道促銷的力度和頻度（三）渠道促銷的形式、執(zhí)行及區(qū)域連動因素四、渠道促銷的有效策略（一）渠道促銷補(bǔ)貼（二）合作投放廣告（三）終端展銷協(xié)助（四）店內(nèi)促銷支持（五）開展銷售競賽（六）特殊促銷協(xié)議84 渠道客情關(guān)系維護(hù)一、渠道客情關(guān)系的內(nèi)涵傳統(tǒng)： 是一種“吃喝關(guān)系” 是一

13、種“人情關(guān)系”現(xiàn)代： 是一種“人際關(guān)系” 是一種“客戶感情” 客情關(guān)系，又叫客戶關(guān)系，是指企業(yè)和自己的供應(yīng)商、分銷商、服務(wù)商以及消費者之間因為業(yè)務(wù)往來而形成的交互關(guān)系，它既包括業(yè)務(wù)的關(guān)系，也包括情感的關(guān)系。在企業(yè)俗稱“客情關(guān)系” ?？颓殛P(guān)系的四個層次 幫助干活，感動客戶 與客戶聊天，平等交流 解決客戶問題，讓客戶離不開你 把客情變親情二、搞好渠道客情關(guān)系的原則與方法（一）選擇實力和理念相匹配的分銷商（二）為分銷商提供滿意的產(chǎn)品及服務(wù)（三）與渠道成員開展平等的對話（四）與分銷商進(jìn)行及時有效的溝通（五）提供支持幫助分銷商發(fā)展（六）與分銷商分享利益和承擔(dān)風(fēng)險（七）追求與分銷商的共同成長（八）重視發(fā)揮

14、業(yè)務(wù)人員的個人魅力（九）適度保持與分銷商的“距離感”助銷模式 是一種幫助將銷售銷售和管理市場，同時達(dá)到市場維護(hù)和渠道控制的有效的銷售管理模式。人員支持、渠道費用支持和促銷支持營銷籌劃和市場管理支持（智力支持）市場控制 文化控制案例：寶潔格蘭仕Glanz 的口號1、員工是企業(yè)最大的資產(chǎn)-只有滿意的員工才能帶來滿意的顧客-員工滿意/顧客滿意！2、顧客滿意是我們的奮斗目標(biāo)3、力爭從優(yōu)秀走向卓越85 開展渠道團(tuán)隊建設(shè)一、什么是團(tuán)隊團(tuán)隊要具有如下構(gòu)成要素： 1、清晰的 目標(biāo)2、相關(guān)的技能（互補(bǔ)）3、相互的信任4、一致的承諾5、良好的溝通6、談判技巧7、恰當(dāng)?shù)念I(lǐng)導(dǎo)唯一性8、內(nèi)部支持和外部支持 什么叫領(lǐng)導(dǎo)？

15、團(tuán)隊是指一種為了實現(xiàn)某一目標(biāo)而由相互協(xié)作的個體所組成的正式群體。 高效團(tuán)隊的特征：凝聚力歸屬感、親情、友愛、力量源泉戰(zhàn)斗力摧城拔寨、攻無不克！威懾力讓對手膽寒、不戰(zhàn)而勝！穩(wěn)定性優(yōu)勢互補(bǔ)、永續(xù)發(fā)展！三、怎樣建設(shè)高效的渠道團(tuán)隊（一）會議（交流、凝聚）總結(jié)會不要把會議開成聊天會表彰會不要把會議開成批斗會討論會不要把會議開成吹捧會交流會不要把會議開成吵架會群英會一不要把會議開成一言堂提示：開有準(zhǔn)備的會，開有目的的會，開有成效的會?？简炛鞒秩?！利用會議，達(dá)成團(tuán)隊共識，鼓舞團(tuán)隊士氣！ 考驗團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)力！（二）競賽（激活好勝因子，倡導(dǎo)積極競爭） 榜樣的力量是無窮的！方式：業(yè)績增長獎 最佳地區(qū)經(jīng)理 新品推廣獎 優(yōu)秀銷售主管 鋪市陳列獎 模范員工 客戶開發(fā)獎 尖刀業(yè)務(wù)員 優(yōu)質(zhì)服務(wù)獎 銷售冠軍獎榜樣是一面鏡子，一把尺子，一條鞭子！案例：佳寶/培商（三）聚會（放松心情、不拘一格） 創(chuàng)造團(tuán)隊和諧氣氛！辦法：開完會后撮一頓 節(jié)日喜慶喝兩杯 心情好時唱兩首 情緒差時蹦一蹦 閑時不妨喝喝茶 夜時興來宵宵夜 放下架子常相聚 團(tuán)隊和諧也容易提示：慷慨仗義，舍得花錢！單元小結(jié) 思考題 1、渠道