第三講直復(fù)營銷

1、 第三講 直復(fù)營銷7/18/20221 一、無店鋪零售的興起 （一）零售企業(yè)演變的理論 1、輪子式演變模式 2、手風(fēng)琴式演變模式 3、自然淘汰理論 4、辯證過程理論 5、生命周期理論 6、商品攀升理論7/18/202221. 零售輪轉(zhuǎn)理論1.新型組織發(fā)展：低價格、低毛利、低成本2.發(fā)展一段時間：高價格、高毛利、高成本3.繼續(xù)發(fā)展：高價格、高毛利、高成本4.新型組織萌生：低價格、低毛利、低成本隨時間推移補(bǔ)充服務(wù)隨時間發(fā)展補(bǔ)充更多服務(wù)條件成熟市場機(jī)會來臨7/18/20223這個理論認(rèn)為，零售企業(yè)經(jīng)營范圍是不斷從綜合化向?qū)I(yè)化再向綜合化方向循環(huán)發(fā)展的，每一次循環(huán)不是過去的重復(fù)，而是賦予新的內(nèi)涵，從而

2、出現(xiàn)了不同的零售組織。按這一理論，美國等西方國家零售業(yè)大致經(jīng)歷了五個時期。手風(fēng)琴理論7/18/20224自然淘汰理論是直接從達(dá)爾文的自然選擇理論派生出來的。其主要內(nèi)容是：零售組織的發(fā)展變化必須要與社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng)，諸如生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、技術(shù)革新、消費增長及競爭態(tài)勢等。零售組織越是能適應(yīng)這些環(huán)境變化，越是能生存至永遠(yuǎn)，否則將會自然地被淘汰或走向衰落。 例如，美國在第二次世界大戰(zhàn)后，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，城市人口向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，這使得位于市中心的百貨商店由于地理限制、交通擁擠、停車?yán)щy、客流量減少等原因，業(yè)務(wù)經(jīng)營遭到了困難，而在市郊的購物中心則蓬勃發(fā)展。3. 自然淘汰理論7/18/20225這是根據(jù)黑

3、格爾哲學(xué)中的正、反、合的原理來說明零售組織發(fā)展變革的規(guī)律。把這個理論應(yīng)用到零售業(yè)，正是指舊零售組織，反是指它的對立面，合則是前兩者競爭的產(chǎn)物。在新舊零售組競爭過程中，兩者相互融合，最后產(chǎn)生了兼有前兩者零售形式的經(jīng)營特點，但又與它們有明顯不同的一種更新的零售組織。4. 辨證過程理論7/18/20226這種理論認(rèn)為，如同產(chǎn)品生命周期一樣，零售組織也有生命周期。隨著時代的發(fā)展，每一個零售組織都將經(jīng)歷創(chuàng)新期、發(fā)展期、成熟期、衰退期四個階段。這種理論分析了各零售組織從創(chuàng)新到成熟的間隔期，并對各個階段零售組織的特點作了描述，提出了處于不同階段的各零售組織可采取的相應(yīng)策略。5. 生命周期理論7/18/202

4、276. 商品攀升理論商品攀升理論是從零售組織的產(chǎn)品線角度解釋其發(fā)展變化的。它說明的是零售組織不斷增加其商品組合寬度的規(guī)律，當(dāng)零售組織增加相互不關(guān)聯(lián)的或與公司原業(yè)務(wù)范圍無關(guān)的商品和服務(wù)時，即發(fā)生了商品攀升。 商品攀升現(xiàn)象的發(fā)生源于以下原因：零售商希望擴(kuò)大銷售規(guī)模；賣得快的和毛利高的商品和服務(wù)不斷加入；消費者的購買沖動越來越多；消費者熱衷于一次購齊；可抵達(dá)不同的目標(biāo)市場；季節(jié)影響和競爭壓力可能降低。此外，零售商原經(jīng)營產(chǎn)品線的需求可能下降，使其不得不增加產(chǎn)品線寬度以穩(wěn)定顧客基礎(chǔ)。7/18/20228（二）無店鋪零售業(yè)的興起與類型 無店鋪零售（non-store retailing)是指制造商不需要

5、通過中間商和零售店鋪，將商品直接銷售給消費者。 7/18/20229 無店鋪零售的基本類別（1）直復(fù)營銷（direct marketing ) 1）直接郵購(direct-mail maketing ) 2）目錄營銷(catalog marketing) 3）電話營銷(telemarketing ) 4）電視營銷(television marketing ) 5）電子購物(electronic shopping) 6）其他媒體營銷(other media)（ 2）直接銷售(direct selling )（3）自動售貨(automatic vending)（4）購買服務(wù)(bying servi

6、ce )7/18/202210 二、直復(fù)營銷的理論（一）直復(fù)營銷的概念與特征1、概念：An interactive system of marketing which uses one or more advertising media to effect a measurable response and / or transaction at any location.直復(fù)營銷是一個互動性的營銷系統(tǒng)，運用一種或多種廣告媒介在任意地點產(chǎn)生可衡量的反映和交易。7/18/2022112、特征： （1）精確的目標(biāo)顧客 （ 2）人情味更濃 （3）號召顧客立即反應(yīng) （4）營銷戰(zhàn)略具有隱蔽性 （5）可測

7、性 7/18/202212（二）直復(fù)營銷的本質(zhì) （ 1）直復(fù)營銷是一個營銷系統(tǒng)。 （2）直復(fù)營銷中經(jīng)營者與消費者是互動的。 （ 3）直復(fù)營銷使得直復(fù)營銷人員又可能直接獲得顧客的回應(yīng)。 （ 4）直復(fù)營銷中的雙向交流是在任何時間、任何地點都可進(jìn)行的。 （5）直復(fù)營銷的一切活動的效果都是可以劃定的。 （ 6）直復(fù)營銷強(qiáng)調(diào)與顧客建立長遠(yuǎn)的關(guān)系7/18/202213（三）直復(fù)營銷和傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系和區(qū)別1、聯(lián)系2、區(qū)別 （1）目標(biāo)對象不同 （2）銷售地點不同 （3）商品流通過程不同 （ 4）媒介選擇和使用不同 （5）廣告目的不同 （6）促銷手段不同 （7）材料擁有程度不同 （ 8）顧客信任度不同7/18/

8、202214 三、 直復(fù)市場營銷的發(fā)展（一）促使直復(fù)營銷發(fā)展的原因 1、直復(fù)營銷發(fā)展的四個有利因素 （1）市場上同質(zhì)商品越來越多 （2）大眾傳播媒體成本的增加 （3）消費者行為模式的改變導(dǎo)致銷售渠道的改變 （4）推銷成本與效益不成比例 7/18/2022152、直復(fù)營銷發(fā)展的背景條件 （1）家庭人員結(jié)構(gòu)與生活型態(tài)面貌發(fā)生極大變化 （2）消費者更重視閑暇 （3）廣告的浪費與泛濫現(xiàn)象觸目驚心 （4）品牌忠誠度降低與促銷手段的乏力7/18/202216 （二）促使直復(fù)營銷發(fā)展的直接原因 1、技術(shù)進(jìn)步 2、媒體分割 3、綜合傳播技術(shù)的發(fā)展 （三）直復(fù)營銷在世界各地的發(fā)展現(xiàn)狀 1、直復(fù)營銷在美國 2、直

9、復(fù)營銷在臺灣 3、直復(fù)營銷在中國大陸7/18/202217四、直復(fù)營銷的方式-網(wǎng)絡(luò)營銷（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵 1、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生 2、網(wǎng)絡(luò)營銷的科學(xué)內(nèi)涵Cyber-marketing, E-marketing, Online-marketing,Net-marketing,Mobine-marketing, Internet-marketing 網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上、借助于互聯(lián)網(wǎng)，更有效地滿足顧客需求和欲望的營銷模式。 7/18/2022183、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系4、網(wǎng)絡(luò)營銷的分類（1）按參與主體分：B2B、B2C、C2C（2）按運作方式分： 完

10、全網(wǎng)絡(luò)營銷；不完全網(wǎng)絡(luò)營銷（3）按網(wǎng)絡(luò)范圍分： 本地網(wǎng)絡(luò)營銷；遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)營銷；全球網(wǎng)絡(luò)營銷7/18/202219（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的客觀基礎(chǔ)1、產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)基礎(chǔ) 2、產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)營銷的觀念基礎(chǔ)第一、個性消費回歸第二、渴求購物的方便第三、尋找購物的樂趣 3、產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實基礎(chǔ)第一、競爭的需要第一、降低交易成本7/18/202220（三）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較1、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點（1）兩者都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動（2）兩者都需要通過組合發(fā)揮功能（3）兩者都把滿足消費者需求作為一切活動的出發(fā)點。（4）兩者對消費者需求的滿足，不僅停留在現(xiàn)實需求上，而且還包括潛在需求7/18/2022212、

11、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別（1）傳統(tǒng)營銷模式的改變（2）顧客關(guān)系的再造（3）企業(yè)組織的重整（4）跨國經(jīng)營的必要性7/18/202222（四）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1、虛擬性（無形化） 第一、書寫電子化，傳遞數(shù)據(jù)化 第二、經(jīng)營規(guī)模不受場地限制 第三、支付手段高度電子化2、普遍性（廣泛性）3、方便性7/18/2022234、經(jīng)濟(jì)性 第一、沒有店面租金成本 第二、沒有商品庫存壓力 第三、很低的行銷成本 第四、極低的結(jié)算成本5、交互性（個性化)6、整體性7、協(xié)調(diào)性7/18/202224（五）我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀1、網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強(qiáng)，對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不清2、上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡3、網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營銷方式單

12、一4、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少、范圍不廣5、網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，效益不佳6、社會化配送滯后，商品流通不暢7、缺乏良好的法律環(huán)境和信用環(huán)境7/18/202225（六）網(wǎng)絡(luò)營銷的策略1、產(chǎn)品策略（1）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的分類 1）有形產(chǎn)品 便利產(chǎn)品選購產(chǎn)品特殊產(chǎn)品 2）無形產(chǎn)品數(shù)字類產(chǎn)品（軟件類產(chǎn)品）服務(wù)類產(chǎn)品（信息服務(wù)7/18/202226（2）網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù) 1）網(wǎng)上售前服務(wù) 2）網(wǎng)上售中服務(wù) 3）網(wǎng)上售后服務(wù) （3 ）網(wǎng)上個性化服務(wù)策略 1）頁面定制 2）電子郵件定制方案 3）需要客戶端軟件支持的定制服務(wù)7/18/2022272、價格策略（1）競爭定價策略（2）個性化定價策略（3）自動調(diào)價策略（動態(tài)定價策略）（

13、4）顧客主導(dǎo)定價策略（拍賣定價策略）（5）低價策略（6）免費定價策略7/18/202228 3、促銷策略 （1）折價促銷 （2）“免費”促銷 （3）電子郵件促銷 （4）網(wǎng)絡(luò)聊天 （5）網(wǎng)上贈品促銷 （6）網(wǎng)上抽獎促銷 （7）網(wǎng)上積分促銷 （8）網(wǎng)上文化促銷7/18/202229 4、渠道策略 （1）網(wǎng)絡(luò)直銷 1）直接購物 2）電子商場 （2）網(wǎng)絡(luò)間接銷售7/18/202230 5、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 1）主頁形式主要特點：屬于公司獨占的網(wǎng)絡(luò)空間主頁空間較大，企業(yè)可以載入大量信息企業(yè)可以充分利用網(wǎng)頁展示企業(yè) 2）電子郵件（）形式 3）附屬形式（公共網(wǎng)站）常見的有：專業(yè)銷售網(wǎng)、公共黃頁、行業(yè)名錄、新聞

14、傳播網(wǎng)、網(wǎng)上報紙與雜志、新聞組。7/18/2022314）網(wǎng)絡(luò)廣告策略 電子郵件廣告 提高網(wǎng)站的訪問率 強(qiáng)占優(yōu)良網(wǎng)站7/18/202232 6、企業(yè)域名 （1）域名的構(gòu)成 企業(yè)域名是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的標(biāo)志。它已構(gòu)成企業(yè)品牌的重要組成部分。 相當(dāng)于品牌作用。 7/18/202233企業(yè)域名構(gòu)成: 1）http/www. 2)你申請的域名 3）通用頂級域名（13大類）Com; edu; net; org; mil; gov; rec; arts; firm;Store; info; web; nom. 4) 國家的代碼 cn; us; jp; au等7/18/202234(2)企業(yè)域名注冊和設(shè)計 1

15、）注冊。只有第二部分有發(fā)揮的空間，26個英文字母，10個阿拉伯?dāng)?shù)字和下劃線混合組成。 2）設(shè)計的原則 相關(guān)性； 簡潔； 國際化；7/18/202235(3)企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)的方式1）申請企業(yè)電子信箱2）建立自己的網(wǎng)頁3）建立企業(yè)網(wǎng)站4）建立企業(yè)的IBS(Internet Business System)，包括三大系統(tǒng)： 產(chǎn)品展示子系統(tǒng) 產(chǎn)品銷售子系統(tǒng) 用戶反饋子系統(tǒng)7/18/202236(4)企業(yè)B2B網(wǎng)站建立的步驟1）確定網(wǎng)站的目標(biāo)受眾2）確定網(wǎng)站要達(dá)到的目標(biāo)3）建立網(wǎng)站的基本框架：信息中心；網(wǎng)站服務(wù)；交互區(qū)域；網(wǎng)上交易；合作伙伴；4）發(fā)布前的最后沖刺5）網(wǎng)站的發(fā)布和宣傳6）網(wǎng)站的維護(hù)與發(fā)展7

16、/18/202237五、直復(fù)營銷的其他方式（一）電話直復(fù)營銷 1、優(yōu)點：即時性、普遍性、經(jīng)濟(jì)性、 雙向性、簡便性 2、組合： （1）產(chǎn)品策略 （2）渠道策略 （3）促銷策略 （4）定價策略7/18/202238（三）電視直復(fù)營銷1、概念：指企業(yè)通過電視來詳細(xì)介紹商品信息，然后接受顧客電話定單，并將商品送上門的一種新型銷售與購物方式。2、現(xiàn)狀 （1）購物時段 （2）購物頻道7/18/2022393、電視直復(fù)營銷的作用 （1）充分體現(xiàn)貼近生活、體現(xiàn)個性的特點 （2）是科技時代迅速推廣高科技新產(chǎn)品比較好的媒介 （3）可以有效鞏固新產(chǎn)品的市場份額，延長產(chǎn)品的生命周期 （4）向最為便利消費者購物的方式發(fā)

17、展 （5）可以比較好地杜絕假冒商品7/18/202240（二）電話直復(fù)營銷 1、優(yōu)點：即時性、普遍性、經(jīng)濟(jì)性、 雙向性、簡便性 2、組合： （1）產(chǎn)品策略 （2）渠道策略 （3）促銷策略 （4）定價策略7/18/202241 （三）電視直復(fù)營銷1、概念：指企業(yè)通過電視來詳細(xì)介紹商品信息，然后接受顧客電話定單，并將商品送上門的一種新型銷售與購物方式。2、現(xiàn)狀 （1）購物時段 （2）購物頻道7/18/202242 3、電視直復(fù)營銷的作用 （1）充分體現(xiàn)貼近生活、體現(xiàn)個性的特點 （2）是科技時代迅速推廣高科技新產(chǎn)品比較好的媒介 （3）可以有效鞏固新產(chǎn)品的市場份額，延長產(chǎn)品的生命周期 （4）向最為便利

18、消費者購物的方式發(fā)展 （5）可以比較好地杜絕假冒商品7/18/202243 4、策略 （1）商品 （2）價格 （3）分銷7/18/202244（三）郵購直復(fù)營銷 1、郵購直復(fù)營銷 郵購直復(fù)營銷就是指企業(yè)按客戶數(shù)據(jù)庫中的客戶名單郵寄商品目錄或者準(zhǔn)備商品的目錄以供客戶隨時索取的直復(fù)營銷方式。 2、郵購直復(fù)營銷優(yōu)劣分析 3、我國郵購直復(fù)營銷的現(xiàn)狀7/18/2022454、郵購價格策略 （1）系列定價策略 （2）招徠定價 （3）季節(jié)折扣定價 （4）功能性折扣定價 5、郵購的售前、售后服務(wù) （1）售前服務(wù) （2）售后服務(wù)7/18/202246 六、傳銷（一）傳銷的含義和特點 1、傳銷的含義1、直銷分為兩

19、種：單層次直銷和多層次直銷（傳銷）單層次直銷指直銷人員直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，然后不經(jīng)任何中間環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品賣給顧客。7/18/202247多層次直銷（傳銷）（multi-level marketing）是指通過直銷公司建立起來的網(wǎng)絡(luò)來銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)，并根據(jù)直銷員本人的銷售額和組織的銷售額來對其進(jìn)行獎勵的一種銷售方式。7/18/202248 2、傳銷的特點（1）傳銷節(jié)省了銷售成本 1）生產(chǎn)成本 2）銷售費用 3）管理費用 4）生產(chǎn)廠家的利潤 5）中間商成本 6）中間商利潤（2）傳銷是一種高效迅速的營銷方式（3）傳銷方式真正體現(xiàn)了顧客至上的原則（4）傳銷方式中銷售的產(chǎn)品是高品質(zhì)產(chǎn)品（5）傳銷可

20、以使企業(yè)迅速適應(yīng)市場需求7/18/202249（二）多層次直銷與直復(fù)營銷、特許經(jīng)營的區(qū)別、多層次直銷與直復(fù)營銷的區(qū)別（）形式上的區(qū)別（）媒介物的區(qū)別（）情感上的區(qū)別、多層次直銷與特許經(jīng)營的區(qū)別（）組織架構(gòu)的區(qū)別（）業(yè)務(wù)運作的區(qū)別（）市場推廣的區(qū)別（）開業(yè)資金的區(qū)別（）回報的區(qū)別（）監(jiān)察制度的區(qū)別7/18/202250名稱多層次直銷特許經(jīng)營組織架構(gòu)多層次多為單層次業(yè)務(wù)運作不用店鋪開店營業(yè)市場推廣靠顧客口碑，有直銷商努力促銷公司“金字招牌”及宣傳攻勢開業(yè)資金很少多回報不易估計可估計監(jiān)察制度較弱嚴(yán)格7/18/202251（三）直銷的理論支持 1、倍增學(xué)原理 （1）市場的倍增 （2）時間的倍增 （3）

21、效益的倍增 2、人際學(xué)原理 3、傳播學(xué)原理 4、網(wǎng)絡(luò)學(xué)原理7/18/202252 “老鼠會”是指不以傳銷為主，利潤主要來源于向新入會的會員收取介紹費、入會費、人頭費等多種費用的公司或組織。“獵人頭”“金字塔式銷售”“滾雪球系統(tǒng)”（四）傳銷公司“與老鼠會”7/18/202253（五）傳銷的發(fā)展1、傳銷在美國 1934年成立的紐崔萊公司，創(chuàng)始人為麥亭格和卡謝伯利。1959年成立了安利公司，創(chuàng)始人為溫安洛和狄維士。 2、傳銷在中國雅芳、仙妮蕾德、安利、世點電腦、斯丁摩生物等 “傳銷”改稱為“直銷”。7/18/202254（六）我國直銷業(yè)的問題1、內(nèi)外資企業(yè)同等國民待遇問題2、消費者合法權(quán)益問題3、稅收問題4、制度問題