電視節(jié)目包裝與編排筆記

1、WORD.10/10上 編 電視節(jié)目包裝第一章 電視包裝的涵與分類第一節(jié) 電視包裝的涵電視包裝的定義：對電視頻道、欄目、節(jié)目的外在形式要素進行規(guī)和強化，凸顯頻道、欄目、節(jié)目的個性特征，增強可識別性，塑造品牌形象，提升傳播效果。電視包裝的功能：電視包裝的功能即營銷功能。對產(chǎn)品的營銷，對品牌的營銷打造富有特色的品牌形象。電視包裝的意義：1、電視包裝是電視產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，是品牌化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)2、電視包裝增強了電視產(chǎn)品的識別功能，使電視產(chǎn)品在市場營銷活動中處于有利的地位“注意力經(jīng)濟”。新經(jīng)濟學家Michael H.Goldhaber 1997年發(fā)表注意力購買者一文，提出“注意力”經(jīng)濟這一概念。

2、諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者赫伯特西蒙認為：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們每天所要面對的信息越來越趨于飽和，但人們的注意力并沒有得到同比增長。相對于無限發(fā)展的信息，人們的注意力是有限的。電視媒體通過吸引觀眾，將其有限的注意力售賣給廣告商，廣告商繼而從商品交易中評估這部分觀眾在現(xiàn)實中消費能力，再把部分從市場中得來的利潤作為回報讓渡給電視媒體。從中，電視媒體獲得可持續(xù)發(fā)展的資金支持。因此，觀眾的注意力可謂是一種無形的財富。因此，在爭奪觀眾注意力的過程中，電視媒體在精心做好產(chǎn)品容生產(chǎn)的同時，還應(yīng)依據(jù)市場需求、受眾心理等對傳播容的后期加工、產(chǎn)品的銷售方式策略、傳播平臺的設(shè)計理念有一套完整的營銷方案。只有這樣，才能在電

3、視頻道、欄目、節(jié)目“群雄逐鹿”的時代，以自身獨特、鮮明的個性特征，吸引受眾的關(guān)注。 電視包裝的分類一、以包裝對象來分： 1、節(jié)目包裝2、欄目包裝3、頻道包裝：以頻道為營銷對象，通過頻道宣傳片，頻道ID、頻道音樂等來傳達頻道的基本定位、價值訴求，頻道主持人的形象氣質(zhì)、演播室的設(shè)計風格也是頻道包裝的組成部分。二、以包裝手段來分：1 形象宣傳片2 收視宣傳片形象宣傳片也被稱為品牌宣傳片，是為了傳達定位理念、彰顯氣質(zhì)風格、塑造品牌形象而制作的短片1、根據(jù)宣傳主體的不同可分為：（1）電視臺形象宣傳片：是電視臺理念、宗旨、特色的體現(xiàn)，目的是在各臺之間的激烈競爭中，將自身的與眾不同、獨特之處傳達給觀眾，引發(fā)

4、觀眾的心理共鳴。（2）頻道形象宣傳片：是頻道意識的外在包裝形式，旨在向觀眾傳達頻道的定位與特色，強化觀眾對頻道的認同感。（3）欄目形象宣傳片：旨在深化觀眾對欄目的印象、提高欄目的知名度。2、根據(jù)宣傳容的不同可分為：（1）主持人形象宣傳片：專門為塑造、推廣主持人形象而制作的宣傳片。（2）公益類形象宣傳片：對公益事業(yè)的關(guān)注是媒體社會責任感的展現(xiàn)，同時也代表著一個媒體的文化品位（3）感知類形象宣傳片：關(guān)注觀眾對媒體的體驗和感受，通過宣傳片拉近與觀眾的距離。 從電視整體包裝的角度，可以將電視觀眾分為三類：忠實觀眾（長期重復收看某頻道、某欄目的觀眾）、游離觀眾（手拿遙控器頻繁換臺的頻道漫游者）、非觀眾（

5、因為各種原因幾乎不看電視的人群）。針對這三類觀眾，頻道的營銷策略可定為：首先，吸引游離觀眾和非觀眾；其次，留住忠實觀眾和正在收看本頻道的游離觀眾；再次，鼓勵忠實觀眾繼續(xù)反復收看；最后，向各類觀眾發(fā)出關(guān)注本頻道、繼續(xù)收看的邀請。在本頻道播出的形象宣傳片可以對忠實觀眾產(chǎn)生影響，而對于游離觀眾和非觀眾，本頻道之外所進行的形象宣傳較為有效。收視宣傳片也被稱為標題宣傳片、特指宣傳片，以發(fā)布具體的收視信息為目的，向觀眾傳播節(jié)目的播出時間、播出頻道、精彩容、最佳看點等。1、根據(jù)一條收視宣傳片中所推介的節(jié)目多少，可分為單節(jié)目宣傳片和組合節(jié)目宣傳片。（1）單節(jié)目宣傳片：單就某期節(jié)目進行宣傳，告知觀眾本欄目下期或

6、近期即將播出的節(jié)目容。（2）組合節(jié)目宣傳片：將多個節(jié)目組合在一起進行收視宣傳，或是將播出時間、容相似的節(jié)目板塊式介紹給觀眾，或是將連續(xù)播出的幾檔節(jié)目放在一起做推廣宣傳。2、根據(jù)收視宣傳片所推介的節(jié)目日期不同，可以分為每日標題和特定日期兩種。（1）每日標題收視宣傳片是當天的垂直預(yù)告，以“今天”、“今晚”、“接下來”作為宣傳片的時間標志，提醒觀眾即將播出的是什么節(jié)目。（2）特定日期收視宣傳片是對未來某天、某時將播出的節(jié)目所進行的中期預(yù)告，多用于推介優(yōu)先級別較高的節(jié)目，如大型電視直播等。除這兩種之外，還有一種比特點日期收視宣傳間隔時間更長的收視宣傳片，如“某節(jié)目近期播出”，由于播出時間相隔較遠，一般

7、不強調(diào)節(jié)目播出的具體時間，但隨著播出時間的臨近，要與特定日期收視宣傳片配合使用，才能取得預(yù)期的宣傳效果。第二章 電視包裝的理念與規(guī)則 電視包裝的理念CIS1 理念識別（MIS）明確企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)的文化精神； 2 行為識別（BIS）通過溝通系統(tǒng)對外傳達，形成自我的識別體系； 3 視覺識別（VIS）借助設(shè)計系統(tǒng)形成統(tǒng)一的、富有個性的視覺形象，作用于消費者的感官與心理，使其對企業(yè)產(chǎn)生強烈的認同感。將上述理念運用于電視包裝，可將電視包裝的理念闡釋為：1、通過理念識別，將自身定位、經(jīng)營理念、經(jīng)營策略、價值取向清晰地對外傳達。2、通過電視媒體的經(jīng)營與播出行為形成自我獨有的識別體系、凝塑頻道或欄目的品

8、牌形象。3、契合本頻道、欄目的理念識別、行為識別系統(tǒng)，巧妙運用電視的視覺識別要素，以獨具個性的視覺形象、蘊深遠的精神氣質(zhì)打動觀眾，使頻道、欄目著力打造的品牌形象獲得觀眾認同。第二節(jié) 電視包裝的要求電視包裝的基本原理單一賣點理論、品牌形象理論、定位理論、整合營銷傳播理論 1 單一賣點理論。包裝要找準頻道、欄目獨有的特性，將其進行放大。 2 品牌形象理論。一個產(chǎn)品具有其品牌形象，消費者購買產(chǎn)品追求的是實質(zhì)利益加心理利益，因此，包裝應(yīng)注重通過品牌形象的塑造、推廣，滿足觀眾心理、情感的需求。 3 定位理論。通過包裝，使電視頻道、欄目在觀眾心中占據(jù)一席之地、為此，要運用定位理論，集中力量推介某個特定的目

9、標，向觀眾宣傳自我在同類產(chǎn)品市場中的獨有位置以與本頻道、欄目的品牌理念。 4 整合營銷傳播理論。整合營銷傳播（IMC)是企業(yè)在經(jīng)營活動中，以由而外的戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主題所展開的傳播戰(zhàn)略。從CI到IMC，標志著電視包裝涵從形象識別系統(tǒng)的塑造，上升到整個電視頻道、電視媒體商業(yè)經(jīng)營理念的高度，成為電視媒體對外營銷的平臺。二、電視包裝的具體要求1統(tǒng)一。電視頻道、欄目、節(jié)目的包裝要實現(xiàn)統(tǒng)一。 2規(guī)。設(shè)計規(guī)、執(zhí)行規(guī)、管理規(guī)。3穩(wěn)定。包裝的調(diào)整要本著漸變原則，保持形象的穩(wěn)定性。 4特色。找準自身比較優(yōu)勢，凸顯獨特氣質(zhì)風格。 5品質(zhì)。（1）善于利用最新的電視技

10、術(shù)手段，強化包裝的視覺感受。要有準確的對象感，使包裝的容、形式都具有較強的針對性。（3）要注意細節(jié)和節(jié)奏，盡可能激發(fā)觀眾的情感，力求給觀眾留下深刻印象。三 電視包裝的操作規(guī)則單一賣點策略、以情動人策略、整體營銷策略、穩(wěn)中漸變，做好維護管理 1 單一買點原則：在營銷時，突出強調(diào)本產(chǎn)品中最突出的某一特性 2 以情動人原則：不僅要站在消費者的立場上說話，而且還要說的“貼心”，能夠觸動消費者的心弦，讓其感到這一產(chǎn)品與其精神氣質(zhì)、心里訴求恰好相符，或者使用這一產(chǎn)品，能夠滿足其表達某一情感、觀念的需要。 3 整合營銷原則：電視包裝的整合營銷策略可分為橫向整合和縱向整合兩個層面 4 穩(wěn)中漸變原則：電視包裝一

11、經(jīng)確定，其核心理念、主要識別體系要盡量保持穩(wěn)定，因為根據(jù)消費者行為學，營銷傳播的信息只有經(jīng)過相當頻次的重復，才能滲透進受眾的有意接收層面，得到受眾對信息的有效解讀。第三章 電視包裝的元素與技巧 電視包裝的基本元素色彩、聲音、字體、畫面風格、視覺資產(chǎn)、運動方式、代言、演播室設(shè)計一、頻道標識：包括圖標和字標兩種。中央電視臺的頻道標識CCTV采用的是字標，其它電視臺的頻道標識以圖標為主。頻道標識設(shè)計的基本要簡約、易識別；在此基礎(chǔ)上，可著力于頻道理念的演繹；電視臺各頻道的標識最好要保持一致，同時，頻道標識不宜經(jīng)常更換，否則會給觀眾的識別帶來困難。二、色彩：包括簡單色彩體系和復雜色彩體系。簡單色彩體系，

12、以一種或兩種顏色作為主色調(diào)，配以其它輔助色，這是電視頻道整體包裝中較為常用的配置法。色彩要協(xié)調(diào)一致，不僅臺標，而且在欄目片頭、片尾、臺標演繹、字幕條等都有統(tǒng)一體現(xiàn)。復雜色彩體系，又叫多色彩體系，多色彩相交融，反映出豐富、多變的頻道定位。三、聲音：包括主題音樂、人聲和效果聲。主題音樂應(yīng)與頻道風格相一致，并且要力求有特色；人聲一方面是強調(diào)頻道識別，同時還擔負宣傳頻道廣告語的任務(wù)；效果聲與主題音樂相比旋律簡短，有時只是一種音效。四、字體：頻道整體包裝中統(tǒng)一使用的字體。字體中蘊含著許多文化的因素，不同的字體傳達給觀眾不同的附屬信息。字體的統(tǒng)一包括文字造型（字體、字號）、色彩、出現(xiàn)時間等。字體如果沒有統(tǒng)

13、一的規(guī)定，不僅影響頻道統(tǒng)一形象風格的形成，還會給觀眾接收信息帶來不便。五、畫面風格：即由色彩、構(gòu)圖、光影、手法共同構(gòu)成的畫框的風格，是電視屏幕所傳達的一種視覺狀態(tài)。六、視覺資產(chǎn)：即被某電視頻道率先使用，并壟斷性獨占的視覺資源。這種資源經(jīng)頻道重復使用后成為頻道品牌不可分割的一部分。七、運動方式：畫面運用與畫面外運動。前者指電視屏幕所形成的畫框部所呈現(xiàn)的物體的運用；后者指因電視畫面剪輯所產(chǎn)成的運用。八、代言：為頻道、節(jié)目的盈利性或公益性目標而進行信息傳播服務(wù)的人（物），包括主持人、人格化了的吉祥物、觀眾等。九、演播室設(shè)計。第二節(jié) 電視包裝的技巧策略電視包裝的技巧策略體現(xiàn)在如何恰到好處、巧妙地整合電

14、視包裝諸元素，制作片頭、片花、片尾、形象宣傳片、收視宣傳片等，將頻道的整體包裝理念予以貫徹實施。各部分的包裝技巧（一）片頭的包裝片頭畫面：選擇最能體現(xiàn)欄目、節(jié)目精神氣質(zhì)、容定位的畫面；片頭音樂：要與欄目、節(jié)目的主體風格、定位相匹配，并且，音樂要有鮮明的節(jié)奏感和韻律。片頭解說：解說詞既要簡單易記由于耐人尋味，同時，還要考慮配音者的音質(zhì)。片頭文字：文字字體、造型、表現(xiàn)形式的設(shè)計都直接關(guān)系到片頭的效果。（二）片花的包裝以標示、廣告、題板作為片花。片花用于轉(zhuǎn)場、調(diào)節(jié)節(jié)奏、烘托氣氛。片花畫面：選擇具有代表性的符號、情節(jié)片斷或精彩鏡頭。片花長度、頻次：根據(jù)電視節(jié)目容長度的不同，片花的長度和播放頻次也要相應(yīng)

15、不同，過長過短、過密過疏，都會破壞整體的節(jié)奏和結(jié)構(gòu)。（三）片尾的包裝節(jié)目容的自然結(jié)尾、節(jié)目容的回顧結(jié)尾、節(jié)目預(yù)告式結(jié)尾、組合式結(jié)尾等。（四）宣傳片包裝形象宣傳片；收視宣傳片（五）標識的包裝 頻道標識；欄目標識三 電視包裝的基本制作流程 1 確定目標（對頻道、欄目的傳播理念和營銷策略進行分析，結(jié)合對目標受眾和競爭對手的分析，確定包裝的基本目標） 2 確定風格（確定包裝的基本風格和操作方案，并對整體包裝的最終結(jié)果作出預(yù)期） 3 設(shè)計分鏡頭（繪制故事版，協(xié)調(diào)音樂與視頻） 4 確定最終制作方案 5 實際制作（拍攝、音樂制作、特技制作） 6 合成（輸出樣片） 7 修改（根據(jù)意見、建議進行修改，之后，最終

16、完成） 8 包裝使用手冊（做好后期管理、維護）第四章 電視包裝的現(xiàn)存問題與發(fā)展趨勢電視包裝的現(xiàn)存問題電視包裝的現(xiàn)狀與不足（一）現(xiàn)狀1、中央電視臺：CCTV-1面向全國觀眾進行頻道包裝，以“傳承文明，開拓創(chuàng)新”的形象宣傳片，突出央視一套厚重、大氣的在氣質(zhì)。中央臺各專業(yè)頻道的包裝，體現(xiàn)了向目標受眾傳遞特定功能的要求，如CCTV-11戲曲頻道的包裝則是運用中國戲曲藝術(shù)元素，營造出一種意蘊綿長的中國傳統(tǒng)文化意境，展現(xiàn)出戲曲頻道的頻道理念和屬性。新聞頻道在開播指出“第一時間、第一現(xiàn)場、第一需要”的形象宣傳片，由大量快節(jié)奏的時事新聞畫面剪輯而成。后來，又增加了頻道主持人的宣傳片，強化了頻道的人格化傳播。

17、2、省級衛(wèi)視臺：省級衛(wèi)視處于中央臺和城市臺的夾縫之間，覆蓋率和影響力比不過中央臺，靈活性和親和力遜色于城市臺。因此，一些省級衛(wèi)視開始以相對集中的專業(yè)概念去爭取全國觀眾，如衛(wèi)視的娛樂概念、衛(wèi)視的文化概念、衛(wèi)視的新聞概念等。在包裝上，需要將頻道的核心概念清晰地傳遞給觀眾。如衛(wèi)視的包裝是用山、水、海作為典型標識，以非常民族化的道具來體現(xiàn)的人文地理特色。3、省級地面臺與城市臺：針對本土人群，因此包裝要最大程度地體現(xiàn)當?shù)氐奶厣?、地縣級電視臺：大多還尚未將頻道包裝納入整個頻道的運作體系中。（二）問題 1 電視媒體對包裝還缺少科學的認識，包裝的專業(yè)化程度有待提升 2 電視包裝目標不明確，包裝元素運用不當

18、 3 電視包裝編排體系不科學，包裝關(guān)鍵部件缺失 4 電視包裝缺乏科學的評價標準，投入產(chǎn)出比不合理 5 電視包裝專業(yè)人士較為缺乏（三）原因1、我國電視包裝的歷史較短。2、電視包裝理念存在局限性。3、電視包裝硬件環(huán)境待完善。（四）對策1、強化電視包裝的整體營銷理念，實現(xiàn)電視臺各頻道間包裝協(xié)調(diào)統(tǒng)一。2、完善電視包裝的軟、硬件建設(shè)，形成動態(tài)跟蹤、整體評價體系3、統(tǒng)籌設(shè)計在播包裝和離播包裝，利用跨媒體營銷來塑造媒介形象。（五）趨勢 1 電視包裝中講更多的注入文化元素，以人文涵實現(xiàn)營銷目的 2 電視包裝將更趨于個性化，并強調(diào)營銷目標的單純化 3 電視臺、頻道包裝的策劃制作、管理維護統(tǒng)一歸口，由具體部門負責

19、 4 適應(yīng)新媒體技術(shù)非迅猛發(fā)展和媒介融合的態(tài)勢，拓展電視包裝思維下 編 電視節(jié)目編排第五章 電視編排的涵與分類第一節(jié) 電視編排的涵電視節(jié)目編排，是指按觀眾收視規(guī)律和頻道（節(jié)目）定位的要求，把各類型的節(jié)目按照時間順序進行系統(tǒng)的排列和組合，并形成排期表。功能： 1 電視節(jié)目編排是對電視節(jié)目本身進行容和形式處理的終端，是一個將節(jié)目要素變?yōu)楣?jié)目成品的過程；2 科學的頻道編排可以實現(xiàn)在欄目間的順暢過渡，避免觀眾中途流失，控制觀眾流； 3 富有特色的播出流程可以增強頻道的可識別度。4 電視節(jié)目編排是一個將播出時段進行評估和售賣的過程，方便廣告的投放決定編排的因素 1 市場因素 2 觀眾因素 3 時段因素4

20、 節(jié)目因素：節(jié)目類型、容質(zhì)量、時間長度5 媒體因素：節(jié)目制作能力、節(jié)目存量與購買、財務(wù)預(yù)算、利潤目標 電視編排的分類一、欄目的編排：1、由單一節(jié)目所構(gòu)成的欄目：2、若干單個節(jié)目構(gòu)成的欄目：（1）新聞雜志類欄目，如時空（2）新聞資訊類欄目，如新聞聯(lián)播、經(jīng)濟信息聯(lián)播（3）集納式文藝欄目，如曲藝雜談頻道的編排 1板塊式：在整塊的時間里連續(xù)安排相類似的一系列節(jié)目，旨在將觀眾從一個節(jié)目帶到下一個節(jié)目，也被稱為“垂直性”節(jié)目編排。2整點式：在整點播出，方便觀眾收視。多運用于新聞類欄目的播出。3全盤式：把特定節(jié)目安排在每天的同一時間播出，也被稱為“橫帶式”或“水平式”編排。4棋盤式：與“全盤式”相反，在每天

21、的同一時段安排不同的節(jié)目。5吊床式：將收視率相對較低或不易預(yù)測的節(jié)目安排在兩檔收視率較高的節(jié)目之間播出，上一個強檔節(jié)目的觀眾可能會因為對下一個強檔節(jié)目的收視期待，在兩檔節(jié)目的間隙仍然“駐留”在這個頻道，從而使中間這檔節(jié)目獲得較高的收視率。6帳篷式：與“吊床式”編排原理類似，即在兩檔收視率不高的節(jié)目中，插入一檔收視率非常高的節(jié)目，以期使前一檔節(jié)目結(jié)尾處有一個較高的收視率，后一檔節(jié)目有一個收視率較高的開頭。這種編排的效果取決于中間這檔節(jié)目的受歡迎程度。三、頻道整體編排1 吊床式2 帳篷式3 錯位式4 對抗式5 垂直式6 板塊式7 機動式8 封鎖式9 目標集聚式10 無縫隙式第六章 電視編排的策略與

22、技巧 第一節(jié) 電視編排的基本策略1 系統(tǒng)性原則2 穩(wěn)定性原則3 創(chuàng)新性原則4 時效性原則 欄目編排的技巧一、資訊類欄目的編排即將若干容、體裁不同的單篇報道，編輯成完整播出單元的一個操作過程。它不是資訊容的簡單堆砌或羅列，而是一種創(chuàng)造性的勞動。借助于提要容、稿件順序、組合方式、特技手段實現(xiàn)特定的編排意圖。（一）串聯(lián)方式：提要、導語、編前語、編后話等。（二）稿件順序：運用峰谷技巧，合理安排稿件順序，使節(jié)目的興奮點高低錯落，能夠始終吸引觀眾收視。（三）組合方式：1、將容互不聯(lián)系、新聞價值大體相當?shù)母寮匆欢樞蚺懦梢唤M，節(jié)奏快、信息量大，有增加觀眾見聞和感受的效果。2、將容相對或具有可比性的稿件對比

23、式地組合在一起，可以增強反差的刺激性，在形成和傳達觀點。3、圍繞一條主線，按遞進的方式組織容，形成若干緊密承接的層次。4、把同一主題等具有一樣屬性或特點的多角度、多側(cè)面、多層次的稿件組合在一起，拓展所傳播信息的廣度與厚度。（四）特技手段：運用電腦動畫、字幕、圖表、音響以與多種特點手段，使各條資訊之間的銜接更加順暢自如，欄目整體效果更加完美。 二、雜志類欄目的編排 三、集納式欄目的編排第七章 國外電視編排之比較第一節(jié) 國外電視節(jié)目編排的特色一、日本的電視編排1、節(jié)目編排每三個月定期調(diào)整，節(jié)目編排調(diào)整工序縝密科學2、編排部門居于核心地位，擁有相當大的工作職權(quán)編排與節(jié)目之間的主次關(guān)系十分明確，編排部

24、門決定具體節(jié)目的策劃、制作，保留、取消，甚至各色人選的確定都要服從整體編排的需要。編排部門的另外一項重要工作就是要處理與節(jié)目制作編排有關(guān)的周邊業(yè)務(wù)。主要包括觀眾應(yīng)對、調(diào)查、考查、資料整理保存、著作權(quán)處理、預(yù)算、演播室管理、節(jié)目宣傳等工作。這些后續(xù)業(yè)務(wù)正是節(jié)目編排工作賴以實現(xiàn)的基礎(chǔ)。二、美國的電視編排 1、把節(jié)目安排在最合適的時間，以便最大可能地爭取目標觀眾。把一些效果注定不會太好的節(jié)目安排在不引人注目的時段，使損失最小化。 2、在一個較大的時段里，以強勢節(jié)目為開端，形成先入為主的心理效應(yīng)。然后，接著安排強勢相當?shù)念愃乒?jié)目，使本頻道觀眾逐漸增多。在不同的節(jié)目之間，安排一些過渡性節(jié)目，以減少觀眾的流失。如果兩個相鄰的節(jié)目反差較大，會破壞已形成的收視格局，加入一個過渡性的節(jié)目，兼具前、后兩個節(jié)目的特點和吸引力，有助于順利實現(xiàn)節(jié)目的交換。3、插入式編排。把一個新節(jié)目或需要宣傳的節(jié)目，安排在兩個成功的節(jié)目之間。由于觀眾出于慣性看了前面的節(jié)目就接著往下看，或期待看后面的節(jié)目而使這個插入的、稍差一點的節(jié)目受益。4、支柱式編排。在晚上9點才正式開始安排一個有吸引力的節(jié)目，以圖把之前的空檔觀眾全都吸引過來。這種