消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與決策過(guò)程課件

1、第五章消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與決策過(guò)程消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策的心理過(guò)程是購(gòu)買(mǎi)行為的前奏，它們之間的關(guān)系也非常緊密。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是由一系列環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過(guò)程，在這一過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)決策起著主導(dǎo)的作用。決策的正確與否，直接決定購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生方式、指向以及效用的大小。深入研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的程序和原則、購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程與類(lèi)型、消費(fèi)行為的效用評(píng)價(jià)等，有助于全面把握消費(fèi)者的行為特點(diǎn)與規(guī)律。 本章的學(xué)習(xí)目的和要求：了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策及其過(guò)程；掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的因素；熟悉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的理論；掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策程序和原則；了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程與類(lèi)型； 熟悉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及模式；掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程

2、及類(lèi)型。 第一節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策 一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般問(wèn)題消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買(mǎi)之前，都要確定需要什么商品，確定是否購(gòu)買(mǎi)、什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、買(mǎi)什么品牌、買(mǎi)多少等等。對(duì)于這些問(wèn)題都要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的考慮和權(quán)衡，最后才能作出決定。作出決定的過(guò)程就是購(gòu)買(mǎi)目的的確立、手段的選擇和動(dòng)機(jī)的取舍的過(guò)程，就是費(fèi)者的決策活動(dòng)過(guò)程，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中占據(jù)重要地位。 首先，決策的結(jié)果如何決定購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生與否。其次，決策的內(nèi)容決定著購(gòu)買(mǎi)行為和發(fā)生方式的具體內(nèi)容。最后，決策的質(zhì)量決定著購(gòu)買(mǎi)行為的效用大小。二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策與其他決策的區(qū)別 第一，決策主體的單一性。第二，影響決策因素的復(fù)雜性。第三，決

3、策內(nèi)容的情景性。第四，購(gòu)買(mǎi)決策的多變性。 1環(huán)境因素。消費(fèi)者所處的環(huán)境，包括社會(huì)文化環(huán)境、政治環(huán)境、人際環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和自然環(huán)境等等，是影響消費(fèi)者決策行為的重要因素之一。 2刺激因素。刺激主要是由商品所帶來(lái)的，包括商品的功能、質(zhì)量、外觀、價(jià)格、商標(biāo)、服務(wù)等等，這是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的又一類(lèi)主要因素。 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的其他主要因素 3消費(fèi)者的個(gè)人因素。消費(fèi)者的個(gè)人狀況，如經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)地位、個(gè)性特征等對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策也會(huì)發(fā)生影響，尤其是個(gè)性特征因素，往往使決策過(guò)程在一定程度上蒙上個(gè)人的色彩，具有個(gè)性化的特點(diǎn)。 4反應(yīng)因素。主要是指購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)，包括對(duì)商品、商標(biāo)、零售商店，購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的選擇。

4、二、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程有廣義和狹義之分。廣義購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程主要包括決策過(guò)程本身和影響這個(gè)決策的全部因素。狹義購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程僅指購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程本身。 刺激感覺(jué)到需要搜集信息對(duì)可供選擇對(duì)象的評(píng)價(jià)購(gòu) 買(mǎi)交易購(gòu)買(mǎi)后行為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析 1需要的認(rèn)知 2尋找信息，探索解決方案3比較評(píng)價(jià) 4作出決策 5購(gòu)后評(píng)價(jià) 三、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的因素 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的內(nèi)部因素1需要和動(dòng)機(jī)是影響購(gòu)買(mǎi)決策的首要因素2個(gè)人經(jīng)驗(yàn)影響消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)方案的選擇 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的外部因素 1、家庭對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的影響 2參考群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響 3消費(fèi)指導(dǎo)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響 4文化對(duì)消

5、費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策理論效用理論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 效用就是商品或勞務(wù)滿足人們的欲望或需要的能力。一種商品或勞務(wù)是否具有效用，或效用的大小，是以它能否滿足和在多大程度上滿足人的欲望或需要為條件的。效用因人、因時(shí)、因地而不同。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品是為了獲取滿足 滿足就是指人們?cè)趯?shí)現(xiàn)了欲望之后的一種心理上的充實(shí)感。在消費(fèi)領(lǐng)域，人們的缺乏感和追求某種滿足的愿望，構(gòu)成了消費(fèi)欲望，消費(fèi)欲望的實(shí)現(xiàn)就是滿足，而個(gè)人從消費(fèi)某種商品中所得到的滿足，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說(shuō)的效用。 總效用與消費(fèi)數(shù)量的關(guān)系 總效用是指從消費(fèi)一定數(shù)量的某種物品中所得到的總的滿足程度。消費(fèi)數(shù)量越多，滿足程度越高，總效用也越大

6、。 效用消費(fèi)量總效用曲線邊際效用與消費(fèi)數(shù)量的關(guān)系 邊際效用是指消費(fèi)量每增加一個(gè)單位所增加的滿足程度。 消費(fèi)者的滿意程度增加的同時(shí)，每一單位商品給消費(fèi)者帶來(lái)的滿意程度卻在減少，即邊際效用降低。 出現(xiàn)消費(fèi)行為邊際效用遞減的原因1消費(fèi)者在消費(fèi)一種商品時(shí)，出于求新動(dòng)機(jī)的影響，對(duì)于新商品的滿意度較高；而隨著消費(fèi)商品的數(shù)量增加，消費(fèi)者對(duì)其逐漸適應(yīng)，新鮮感逐漸降低，如果再繼續(xù)消費(fèi)這種商品，消費(fèi)者所得到的滿意度就會(huì)下降。2消費(fèi)者的某種需要得到了一定程度的滿足后，就會(huì)繼續(xù)增加新的需要，原有的消費(fèi)需要就變得相對(duì)地不重要了。這時(shí)，繼續(xù)增加商品的消費(fèi)數(shù)量，所得到的滿意度不會(huì)等量增加，邊際效用就出現(xiàn)了。 啟示：即在開(kāi)發(fā)

7、新產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)方面要具有長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)。一種產(chǎn)品一經(jīng)占領(lǐng)市場(chǎng)后，企業(yè)必須做好開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的準(zhǔn)備，因?yàn)闆](méi)有任何一種產(chǎn)品可以永遠(yuǎn)占領(lǐng)市場(chǎng)。無(wú)論新產(chǎn)品的性能、質(zhì)量如何優(yōu)越，消費(fèi)者在逐漸適應(yīng)后遲早會(huì)發(fā)生邊際效用遞減現(xiàn)象，而這種現(xiàn)象一旦出現(xiàn)，消費(fèi)者就會(huì)從心理上逐漸疏遠(yuǎn)甚至厭棄該商品，并主動(dòng)尋找他們感興趣的新產(chǎn)品。總效用、邊際效用與消費(fèi)數(shù)量的關(guān)系 用有限的資金購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，消費(fèi)者總要對(duì)所支出的貨幣數(shù)量與能夠獲得的效用之間進(jìn)行比較。如果消費(fèi)者的貨幣收入是一定的，而單位貨幣所能帶來(lái)的滿足是相等的，那么，消費(fèi)者對(duì)某一商品愿意付出的貨幣，就要以該物品的邊際效用為標(biāo)準(zhǔn)。 消費(fèi)者按邊際原理決策在貨幣收入和商品價(jià)格一定的條件下

8、，使購(gòu)買(mǎi)各種商品的邊際效用與其所付的價(jià)格比例相同，求得效用總和最大化。 反映貨幣的有限性 反映等量性（單位貨幣邊際效用相等） 從貨幣的有限性來(lái)看，為了獲取最大的滿足，必須把全部貨幣收入投向市場(chǎng)。 從等量性來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)各種商品的邊際效用與投入到該商品中的貨幣比例相等。遵循的兩條原則：第一、宏觀最大滿意原則。即從貨幣收入的總體出發(fā)，力求貨幣總支出帶來(lái)的總效用最大，使購(gòu)買(mǎi)結(jié)果獲得最大滿足，追求決策效果最佳。第二、微觀相對(duì)滿意原則。即對(duì)于某一特殊商品的購(gòu)買(mǎi)方案和購(gòu)買(mǎi)效果，只需相對(duì)滿意即可。第三節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為及模式 一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的涵義及其一般特點(diǎn)行為是指人們?cè)谕獠看碳さ挠绊懴?，?jīng)由內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)的折

9、射而產(chǎn)生的、具有目的性的活動(dòng)。所謂購(gòu)買(mǎi)行為，就是指消費(fèi)者為滿足某種需要而在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行動(dòng)。 從廣義上講，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者個(gè)人或其家庭為滿足需要而進(jìn)行的一切活動(dòng)，包括尋找、購(gòu)買(mǎi)、評(píng)價(jià)商品和勞務(wù)等一系列的過(guò)程。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般特征 1消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)者心理的外在表現(xiàn)，消費(fèi)者的心理現(xiàn)象是消費(fèi)者行為的內(nèi)在制約因素和動(dòng)力。 2個(gè)人的消費(fèi)行為必然受到社會(huì)群體消費(fèi)的制約與影響。 3消費(fèi)者在其消費(fèi)行為中呈現(xiàn)出明確的目的性和很強(qiáng)的自主性。 4消費(fèi)行為具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。 5消費(fèi)者的行為具有發(fā)展變化性。 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式一、購(gòu)買(mǎi)行為模式介紹（一） 尼科西亞模式（二

10、）霍華德謝思模式（三） EBK模式刺激反應(yīng)模式 刺激 購(gòu)買(mǎi)者的黑匣子 購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng) 這一模式認(rèn)為人們的行為是一種內(nèi)在的心理過(guò)程，是消費(fèi)者內(nèi)部自我完成的，看不見(jiàn)摸不著，像一只“黑匣子”，是一個(gè)不可捉摸的東西，外部的刺激經(jīng)過(guò)黑匣子（心理活動(dòng)過(guò)程）產(chǎn)生反應(yīng)，引起行為，只有通過(guò)行為的研究才能了解心理活動(dòng)過(guò)程。模式本身包括三大變量：營(yíng)銷(xiāo)刺激和其他因素；反應(yīng)因素；購(gòu)買(mǎi)者的黑匣子。 1.營(yíng)銷(xiāo)刺激包括企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促進(jìn)銷(xiāo)售等四個(gè)方面的刺激因素。其他刺激指消費(fèi)者所處的環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、文化等）的影響，如政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，幣值的波動(dòng)，失業(yè)率的高低，消費(fèi)時(shí)尚的改變等等，這些刺激通過(guò)購(gòu)買(mǎi)者的

11、黑匣子(即心理過(guò)程)產(chǎn)生反應(yīng)，即購(gòu)買(mǎi)行為。 2.反應(yīng)因素是指一系列看得見(jiàn)的購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)，如產(chǎn)品、品牌選擇、經(jīng)銷(xiāo)商選擇、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的選擇等等。 3.刺激和反應(yīng)之間的黑匣子包括兩個(gè)部分：一部分是購(gòu)買(mǎi)者特性，包括購(gòu)買(mǎi)者的社會(huì)和文化的、個(gè)人和心理的特征，不同特性的消費(fèi)者對(duì)同一刺激會(huì)產(chǎn)生不同的理解和反應(yīng)。另一部分是購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程，它會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)者的最后選擇。 購(gòu)買(mǎi)者行為模式是一種外部刺激的輸入和由此產(chǎn)生的輸出的過(guò)程，它可以記錄由什么刺激而產(chǎn)生什么結(jié)果。而消費(fèi)者行為的內(nèi)部過(guò)程是消費(fèi)者信息處理的過(guò)程。消費(fèi)者信息處理過(guò)程就是消費(fèi)者在接受外部刺激時(shí)的思想和所作出的反應(yīng)，它可以補(bǔ)充上述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式中的“黑匣子”，即原來(lái)模式中的黑匣子可以被消費(fèi)者信息處理過(guò)程所代替，從而成為更完善的模式。 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式 內(nèi)外因素刺激購(gòu)買(mǎi)者心理活動(dòng)過(guò)程購(gòu)買(mǎi)行為第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程 一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為心理過(guò)程 包括三種心理過(guò)程： 認(rèn)識(shí)過(guò)程 情緒過(guò)程 意志過(guò)程二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的不同態(tài)度分類(lèi)（一） 習(xí)慣型（二） 理智型（三） 經(jīng)濟(jì)型（四） 沖動(dòng)型（五） 從眾型（六） 疑慮型（七） 想像型 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選定程度分類(lèi)（一） 確定型（二） 半確定型（三） 不確定型根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的感情反映分類(lèi)（一） 沉靜型（二） 溫順型（三） 活潑型（四） 反抗型（五） 傲慢