案例庫(kù)熹茗袍大紅袍茶葉文化品牌策劃案

1、采納2009-2010年經(jīng)典案例系列大紅袍文化營(yíng)銷(xiāo)，品牌長(zhǎng)盛不衰的秘笈“熹茗袍”塑造高端茶獨(dú)特品牌體 系2010年3月31日，張藝謀的又一力作，山水實(shí)景作品印象大紅袍在武夷山茶博園正 式上演，相比較先前四部“印象”作品，這部印象大紅袍在技術(shù)手段應(yīng)用上更具特色，其中實(shí) 景電影與360度旋轉(zhuǎn)的觀眾臺(tái)成為整臺(tái)演出的最大賣(mài)點(diǎn)，而武夷山獨(dú)特的自然山水、浪漫傳說(shuō) 與以大紅袍為代表的茶文化，也是作品的亮點(diǎn)所在。熹茗袍大紅袍正是在這場(chǎng)美輪美奐的實(shí)景電影中成為了現(xiàn)場(chǎng)觀眾的另一個(gè)焦點(diǎn)，作為本場(chǎng) 演出唯一指定用茶，熹茗袍大紅袍用350年的時(shí)間韻味讓觀眾的精神感官上升到了極致境界。當(dāng)年，普洱茶的炒作曾經(jīng)讓市場(chǎng)火熱了一

2、陣，現(xiàn)在幾乎銷(xiāo)聲匿跡；青茶的概念炒作，到現(xiàn) 在也是不了了之；紅茶的奢侈價(jià)格驚人，以至于曲高和寡；概念眾多，缺少標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格混亂. 在如此雜亂的茶行業(yè)市場(chǎng)中，武夷巖茶，茶王代表熹茗袍大紅袍的崛起可謂得天獨(dú)厚，從 制造產(chǎn)品邁向銷(xiāo)售品牌，打造了完善的品牌價(jià)值系統(tǒng)，一舉奪得了中國(guó)烏龍茶業(yè)茶王桂冠?！按蠹t袍”自古是萬(wàn)茶之尊，有“半壁江山”的美稱(chēng)，是武夷巖茶的代名詞，也是武夷山的第二 張名片。采納策劃這個(gè)項(xiàng)目的初衷，就是要將熹茗袍大紅袍打造成頂級(jí)烏龍茶業(yè)的代表。那么，面多紛繁復(fù)雜的茶行業(yè)，熹茗袍大紅袍是怎么從一個(gè)自主品牌到建立獨(dú)特的品牌文 化，又是如何深受那些高端目標(biāo)客群的青睞呢？熹茗袍策劃秘笈一：尋找茶文

3、化的根中國(guó)品牌與世界一流品牌的差距就在于沒(méi)有形成鮮明強(qiáng)烈的文化。品牌沒(méi)有文化，品牌就沒(méi) 有強(qiáng)大的排他性的力量，品牌就得不到消費(fèi)者的絕對(duì)忠誠(chéng)。熹茗袍應(yīng)當(dāng)成為什么文化？ 讓我們一同打開(kāi)茶蓋，品著那一杯香茗，讓它的故事隨著沁人肺腑之香娓娓道來(lái)。源于傳統(tǒng)：茶禮文化是傳統(tǒng)文化精髓仁禮的最佳傳承孔子說(shuō)：“興于詩(shī)，立于禮，成于樂(lè)，。用詩(shī)使人精神振奮，用禮教育人成長(zhǎng)，用樂(lè)使人完美， 我們的禮尚文化之限，就在融合美的思想，儒、釋、道三教在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了共存、共融的奇觀， 中華民族是世界上最為龐大的民族“禮儀之邦”世界公認(rèn)；五十六個(gè)民族息息相關(guān)，五十六個(gè)民族 和睦相處。回歸社會(huì)：禮尚文化是國(guó)家和諧之道我們認(rèn)為，熹茗袍

4、茶文化的根就是中國(guó)的禮尚文化；是社會(huì)和諧、與時(shí)俱進(jìn)的文化。禮起 源于原始社會(huì)的物質(zhì)交換，禮的發(fā)展與遠(yuǎn)古時(shí)代的宗教典禮儀式密不可分，茶飲自古就代表了 “禮尚往來(lái)”，是禮尚文化的象征：無(wú)論是過(guò)去的以茶祭祖，還是今日的客來(lái)敬茶，都充分表明 了茶的敬意。久逢知己，敬茶洗塵，品茶敘舊，增進(jìn)情誼；客人來(lái)訪，初次見(jiàn)面，敬茶以示禮 貌，以茶媒介，邊喝茶邊交談，增進(jìn)相互了解；朋友相聚，以茶傳情，互愛(ài)同樂(lè)，既文明又敬 重，是文明敬愛(ài)之舉；長(zhǎng)輩上級(jí)來(lái)臨，更以敬茶為尊重之意。茶作為一種廣為接受的禮品，傳 遞著人們的深厚情感。熹茗袍策劃秘笈二，塑造品牌價(jià)值體系7）精準(zhǔn)聚集政商主流消費(fèi)群，體現(xiàn)政商消費(fèi)群特色采納經(jīng)過(guò)目標(biāo)市

5、場(chǎng)的消費(fèi)群研究，得出熹茗袍的目標(biāo)客群階層是一一政商階層（受禮者）， 黨政機(jī)關(guān)、民營(yíng)業(yè)主或企業(yè)負(fù)責(zé)人（政商階層）；外籍人士或海外創(chuàng)業(yè)歸來(lái)者；他們由政府高級(jí) 官員、國(guó)有大事業(yè)單位負(fù)責(zé)人，國(guó)有大型企業(yè)或大型股份公司高層、大中型私有企業(yè)主構(gòu)成， 是中國(guó)社會(huì)金字塔的頂端。他們數(shù)量很小，對(duì)社會(huì)影響很大。大私有企業(yè)主財(cái)富處在中國(guó)社會(huì)各階層的頂端，權(quán)力和聲望的地位次于他的財(cái)富地位。但這 些人有的具備政府身份，有的與各級(jí)權(quán)力機(jī)構(gòu)有著密切的聯(lián)系。禮尚文化在政商界最風(fēng)行，且越來(lái)越講究檔次、文化、品位，受禮者送的是心意，受禮者 收的是面子。2）品牌定位符合政商界高端禮品市場(chǎng)要打造熹茗袍獨(dú)特的品牌定位，先分析主要競(jìng)爭(zhēng)品

6、牌是怎樣的定位，在茶行業(yè)，大家耳熟 能詳?shù)闹袢~青首先是品牌定位的成功，將歷練完美的大師級(jí)好茶等修身之道結(jié)合，參加國(guó)際奢 侈品展，從而提升了自己的價(jià)值。紅歲紅茶主要強(qiáng)調(diào)自己是產(chǎn)地的正宗：云南一一世界紅茶原產(chǎn)地；訴求自己最悠久的紅茶文 化；強(qiáng)調(diào)自己現(xiàn)代加工工藝。品牌定位為世界頂級(jí)紅茶，但產(chǎn)品支撐力不強(qiáng)。定位的本質(zhì)是建立消費(fèi)者的心智認(rèn)知，論道和紅歲的定位，都只是從自身來(lái)講，強(qiáng)調(diào)高品 質(zhì)的茶品，我們則是真正從消費(fèi)者出發(fā)，搶先占據(jù)高尚文化禮茶品類(lèi)，與競(jìng)品形成強(qiáng)有力的區(qū) 隔，針對(duì)主力目標(biāo)市場(chǎng)-政商界禮品市場(chǎng)；結(jié)合目標(biāo)群追求文化品位檔次來(lái)確立，這與消費(fèi)者渴望有檔次有文化底蘊(yùn)的高端禮品品牌 是分不開(kāi)的，因?yàn)橹?/p>

7、國(guó)自古以來(lái)是禮尚大國(guó)，禮尚文化在政商界最風(fēng)行，而且他們送禮越來(lái)越 講究檔次、文化、品位。這就非常符合，政商界文化尚禮”的定位，而獨(dú)特的品牌文化即是政商界 禮尚文化，將熹茗袍打造成：政商界高端禮尚文化的代表。熹茗袍以獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)視角，聚焦高端禮品茶市場(chǎng)，搶先占據(jù)高端禮茶品類(lèi)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)高 端禮品市場(chǎng)的先河，引領(lǐng)中國(guó)政商界禮尚文化風(fēng)潮。結(jié)合朱熹文化，“熹茗袍，傳達(dá)出深厚的文化底蘊(yùn)提到大紅袍，必然想到產(chǎn)地武夷山，提到武夷山、提到文化，必然想到朱熹，因此，要體 現(xiàn)熹茗袍深厚的文化底蘊(yùn)，集大成的文化特性。就必然從“朱熹”來(lái)展開(kāi)，朱熹，是理學(xué)大家， 思想文化集大成者，非常直觀的傳遞出我們深厚的文化底蘊(yùn)，集大

8、成的文化特性。采納專(zhuān)家經(jīng) 過(guò)反復(fù)創(chuàng)意，最后以“熹”來(lái)命名新品大紅袍，我們認(rèn)為：1、從字形結(jié)構(gòu)來(lái)看：熹，形聲。從火，喜聲。本義，烤炙。下有水，如煮茶之形態(tài)，逼真 體現(xiàn)了茶屬性。熹，造型豐富飽滿，美觀。2、從字義來(lái)看：光明；炙，熾熱；字義看也很好，寓意美好。3、獨(dú)特性：熹，單字的品牌名稱(chēng)，非常獨(dú)特，能最大化體現(xiàn)我們的區(qū)隔性。4、文化性：熹字，直觀聯(lián)想朱熹、武夷山，體現(xiàn)我們豐厚、集大成的思想文化底蘊(yùn)。熹，直觀的傳達(dá)出我們的產(chǎn)品名；茗袍，簡(jiǎn)明的表達(dá)我們的茶行業(yè)屬性，茗袍，通名袍，也寓 意知名的大紅袍?！败塾^止禮尚至嫩，品牌主張彰顯核心價(jià)值。在構(gòu)建和諧社會(huì)的大背景下，熹茗袍所承載的禮尚、和諧價(jià)值觀有了

9、更深的含義，它是社 會(huì)精英群體的價(jià)值觀，是社會(huì)主流價(jià)值觀。它包括了家庭的和諧、企業(yè)的和諧、人與自然的和 諧、人與社會(huì)的和諧。這與中國(guó)古代視和諧為一種如天下大同的文化氣度、天人合一的理想境 界、尊道貴德的理性氣質(zhì)、大德曰生的人文情懷的實(shí)質(zhì)是一脈相承的。熹茗袍品牌主張：茗袍觀止 禮尚至誠(chéng)茗袍觀止，則代表了是熹茗袍的觀止者，達(dá)到頂峰；禮尚至誠(chéng)，則代表了博大精深的禮尚 文化，是禮尚文化的至高者。中庸講：至誠(chéng)，是不間斷的，不間斷就可以長(zhǎng)久延續(xù)，長(zhǎng)久延續(xù)，就可以得到驗(yàn)證，得到驗(yàn)證就能更悠遠(yuǎn)長(zhǎng)久。悠遠(yuǎn)長(zhǎng)久就能廣博深厚，廣博深厚就能高大光明。廣博深厚可以承載萬(wàn)物，高大光明可以覆蓋萬(wàn)物；悠遠(yuǎn)長(zhǎng)久，則像天地般無(wú)止

10、境。有德方有得、至誠(chéng)終大成；世事千變?nèi)f化、吾道一以貫之；品牌主張的提煉，是熹茗袍最終體現(xiàn)的品牌精神與價(jià)值，是一種屬于熹茗袍本身品牌文 化的哲學(xué)。它是一種大思想大藝術(shù)的處事之道、人生哲學(xué)。它又是每個(gè)人心中的愿景，同時(shí)其 表現(xiàn)的結(jié)果又超越愿望本身，給人驚喜。這種禮尚文化的藝術(shù)美學(xué)思想內(nèi)涵讓人期待，將緊緊 維系著茗袍觀止的品牌忠誠(chéng)度！熹茗袍策劃秘笈三，提煉產(chǎn)品獨(dú)特文化天地萬(wàn)物思想智慧的結(jié)晶一一熹茗袍出生傳奇產(chǎn)于閩北“美景甲東南”名山武夷山；武夷山也是世界雙物質(zhì)文化遺產(chǎn)之山；大紅袍茶樹(shù)生 長(zhǎng)在武夷山巖縫之中，奇特非常；大紅袍是天地造化的藝術(shù)精華，匯聚了天地 的思想智慧。大 紅袍距今有380多年的悠久歷

11、史，蘭香持久巖韻悠長(zhǎng)；奪得“正巖”、“茶中之王”桂冠，名聞海內(nèi) 外；大紅袍茶樹(shù)受過(guò)皇封，御賜其名；大紅袍歷來(lái)是皇帝貢品，尊貴傳奇；大紅袍具有最豐富 最傳奇的歷史文化積淀。可以說(shuō)，大紅袍就是天地萬(wàn)物思想智慧的造化；是大自然鬼斧神工的 藝術(shù)精華；是茶中傳奇歷史文化的集大成；罹璀省戚唯山鹿茶葉總II1、深挖傳統(tǒng)文化下的禮尚文化，打造產(chǎn)品獨(dú)特禮尚文化內(nèi)涵從目標(biāo)消費(fèi)群政商階層展開(kāi)，精準(zhǔn)細(xì)分消費(fèi)群，根據(jù)不同消費(fèi)群特色，展開(kāi)產(chǎn)品規(guī)劃，通過(guò)打造定位各異的產(chǎn)品系列，滿足其差異化需求，建立與不同消費(fèi)群的價(jià)值傳遞。頂級(jí)塔尖人群：產(chǎn)品檔次定位：奢侈品（形象產(chǎn)品），產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格：頂級(jí)奢華風(fēng)格高端政界人群：產(chǎn)品檔次定位：

12、高端（主力產(chǎn)品）；產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格：皇家尊貴風(fēng)格高端商界人群：產(chǎn)品檔次定位：高端（主力產(chǎn)品）；產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格富有思想藝術(shù)文化風(fēng)格2、打造上好熹茗袍的七維標(biāo)準(zhǔn)，以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)締造大紅袍第一品牌通過(guò)從海拔、土壤、濕度、溫度、光照、空氣、煉制七個(gè)維度，建立熹茗袍的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)， 七維標(biāo)準(zhǔn)煉就的頂級(jí)新香大紅袍，并將其發(fā)展為行業(yè)內(nèi)上好大紅袍的標(biāo)準(zhǔn)，從而打造大紅袍的 代表，樹(shù)立標(biāo)準(zhǔn)。3、“熹茗袍”部分包裝方案此為“熹茗袍”大紅袍系列產(chǎn)品包裝此為“熹茗袍”水仙肉桂部分產(chǎn)品包裝熹茗袍策劃秘笈四，升華終端視覺(jué)管理系統(tǒng)終端的打造“融合古典與現(xiàn)代”，將主形象的那匹白駒立在中庭，馬背上馱著的是“國(guó)禮”大 紅袍，通過(guò)此項(xiàng)工作建立“熹

13、茗袍”品牌的“古典與現(xiàn)代融合”內(nèi)涵，情景式管理，高度統(tǒng)一視覺(jué) 管理體系，區(qū)別于其他終端店形象，建立獨(dú)特的產(chǎn)品視覺(jué)形象?！办滠邸敝黧w形象“茗袍觀止 禮尚至誠(chéng)”說(shuō)出了目標(biāo)消費(fèi)者的心聲，更好地傳遞出熹茗袍品牌文化精神。汲取 豐厚的歷史和文化營(yíng)養(yǎng)對(duì)品牌形象進(jìn)行美化，藝術(shù)化地表達(dá)?！办滠邸倍Y尚文化手冊(cè)：圍繞品牌核心主張，打造屬于中國(guó)政商階層的禮儀之道。熹茗袍策劃秘笈五，契合目標(biāo)客群的品牌體驗(yàn)在目標(biāo)市場(chǎng)，福州、廈門(mén)，依然選擇最有影響力的報(bào)紙，軟訊與硬廣相結(jié)合。在傳遞“熹茗 袍”產(chǎn)品七維標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，更好地傳達(dá)中國(guó)政商階層禮尚文化，新聞炒作標(biāo)題先是集中傳遞中國(guó) 禮儀之道，傳遞出頂級(jí)大紅袍的文化，再圍繞目標(biāo)

14、消費(fèi)群消費(fèi)心理緊密轟炸。軟文標(biāo)題為：“中 國(guó)禮尚文化”、“奢侈中國(guó)茶，禮儀大紅袍”。圍繞目標(biāo)客群，品牌傳播體驗(yàn)全面接觸針對(duì)目標(biāo)客群所經(jīng)常出入的場(chǎng)合，進(jìn)行電子電視屏字幕告示，“熹茗袍頂級(jí)大紅袍：茗袍 觀止禮尚至誠(chéng)一一中國(guó)政商界文化尚禮公關(guān)傳播事件結(jié)合目標(biāo)客群，定期舉行大型茶話會(huì)，大紅袍品鑒會(huì)，影響意見(jiàn)領(lǐng)袖，造成 口碑傳播，特別是在張藝謀的印象大紅袍中植入節(jié)目，形成了巨大的影響力。在媒介傳播上，針對(duì)高端人群，我們考慮的是精準(zhǔn)傳播，熹茗袍頂級(jí)大紅袍不論對(duì)于東南 市場(chǎng)還是華南市場(chǎng)，都是一個(gè)全新的品牌，雖然我們的目標(biāo)客群定位為中國(guó)最不可顯的階層 -7政商階層，但這群人造成的社會(huì)影響力是巨大的，從而他們的媒介接觸面也是很有限的，所以 在策略上，考慮到精準(zhǔn)傳播，對(duì)這群人的影響力極大，他們接觸的公關(guān)新聞、財(cái)經(jīng)、貿(mào)易類(lèi)的 報(bào)刊雜志較多，電臺(tái)、廣播等這些媒介也是必不