市場(chǎng)營(yíng)銷——第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷策略ppt課件

1、第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)分析及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者分析確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原那么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)(不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇)第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析通常競(jìng)爭(zhēng)者/普通競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢(qián)的消費(fèi)工程方式競(jìng)爭(zhēng)者：一切制造能提供一樣效力的產(chǎn)品的公司 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司 品牌競(jìng)爭(zhēng)者：以類似的價(jià)錢(qián)向一樣的顧客提供類似產(chǎn)品或效力 競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目的找出誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手描畫(huà)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方向洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者斷定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目的評(píng)價(jià)其實(shí)力和反響第二節(jié)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原那么顧客價(jià)值分析確定攻擊對(duì)象和逃避對(duì)象

2、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原那么創(chuàng)新致勝；優(yōu)質(zhì)致勝；廉價(jià)致勝；技術(shù)致勝；效力致勝；速度致勝宣傳致勝第三節(jié) 四種不同的競(jìng)爭(zhēng)位置市場(chǎng)指點(diǎn)者：擴(kuò)展整個(gè)市場(chǎng)需求規(guī)模捍衛(wèi)或擴(kuò)展本人的市場(chǎng)占有率擴(kuò)展市場(chǎng)份額市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生市場(chǎng)跟隨者：平平淡淡才是真市場(chǎng)利基者：不以利小而不為擁有最大市場(chǎng)份額的公司擴(kuò)展總需求維護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額擴(kuò)展市場(chǎng)份額市場(chǎng)指點(diǎn)者不同市場(chǎng)位置的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、擴(kuò)展總需求 一)開(kāi)發(fā)新用戶： 轉(zhuǎn)變未運(yùn)用者； 進(jìn)入新的市場(chǎng)細(xì)分； 地理擴(kuò)展 二尋覓新用途 (三)添加運(yùn)用頻率二、維護(hù)市場(chǎng)份額陣地防御側(cè)翼防御以攻為守還擊防御機(jī)動(dòng)防御收縮防御三、擴(kuò)展市場(chǎng)份額以下三個(gè)要素影響擴(kuò)展運(yùn)營(yíng)本錢(qián)營(yíng)銷組合反壟斷法規(guī)前往市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略位于第二、三位的企業(yè)且努力想擴(kuò)展本人的市場(chǎng)份額攻擊市場(chǎng)指點(diǎn)者躲避市場(chǎng)指點(diǎn)者兼并小公司攻擊其他公司市場(chǎng)挑戰(zhàn)者BACK市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略嚴(yán)密跟隨者間隔跟隨者選擇跟隨者位于第二、三位的，不想打擊市場(chǎng)指點(diǎn)者的公司嚴(yán)密跟隨堅(jiān)持間隔跟隨市場(chǎng)跟隨者BACK市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略理想的市場(chǎng)利基者的特征(課本205頁(yè))競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇專門(mén)效力于某些補(bǔ)缺市場(chǎng)的企業(yè)最終