實(shí)用促銷(xiāo)管理技術(shù)3課件

1、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目三：退費(fèi)優(yōu)待一、實(shí)訓(xùn)目的和要求；二、概念陳述；三、案例情景導(dǎo)入；四、實(shí)景訓(xùn)練；五、相關(guān)知識(shí)；六、典型案例分析；七、實(shí)踐練習(xí)；一、實(shí)訓(xùn)目的和要求：1. 知道退費(fèi)優(yōu)待促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容、特點(diǎn)和適用范圍。2掌握實(shí)施退費(fèi)優(yōu)待促銷(xiāo)的基本方法，包括它的設(shè)計(jì)套路、 需要考慮的問(wèn)題、注意的細(xì)節(jié)等。3了解退費(fèi)優(yōu)待促銷(xiāo)活動(dòng)的主要類(lèi)型、方法和優(yōu)缺點(diǎn)。4可以對(duì)退費(fèi)優(yōu)待促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)例進(jìn)行優(yōu)缺點(diǎn)分析。5能根據(jù)一個(gè)實(shí)際情景寫(xiě)出退費(fèi)優(yōu)待促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施方案。二、概念陳述：退費(fèi)優(yōu)待起源于70年代美國(guó)能源危機(jī)時(shí)期。 退費(fèi)優(yōu)待，通常指廠商在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品以后會(huì)給予一定金額的返利，該項(xiàng)返利一般為商品售價(jià)的幾分之幾，也可以是全額退還。

2、 市場(chǎng)上許多實(shí)例證明，當(dāng)某類(lèi)商品各品牌間的差異性很小時(shí)，應(yīng)用退費(fèi)優(yōu)待會(huì)促使消費(fèi)者選擇知名度較低，接受度較差的品牌。 退費(fèi)優(yōu)待 購(gòu)物后遲到的禮物 三、案例情景導(dǎo)入：百友、旭日升聯(lián)袂主演夏日激情 南昌百友集團(tuán)是全國(guó)商業(yè)50強(qiáng)之一，其主體百貨大樓地段好、人流量大、信譽(yù)高、與之合作，不僅能提升品牌形象，還能節(jié)省廣告費(fèi)用。夏季正好是商場(chǎng)的銷(xiāo)售淡季，為了促進(jìn)銷(xiāo)售，做到淡季不淡，同時(shí)為了促進(jìn)旭日升冰茶在江西的銷(xiāo)售，旭日集團(tuán)和百友集團(tuán)聯(lián)合推出了這次“夏日風(fēng)暴”。 四、實(shí)景訓(xùn)練：訓(xùn) 練 步 驟第一步確定退費(fèi)優(yōu)待的促銷(xiāo)目的 操作要點(diǎn)1回饋顧客，強(qiáng)化旭日升的品牌認(rèn)知度，提升百友 集團(tuán)的美譽(yù)度，提高兩家企業(yè)的形象。2

3、刺激消費(fèi)者的連續(xù)購(gòu)買(mǎi)，提升銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額。3提高市場(chǎng)占有率，以擠壓競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)空間。 操作內(nèi)容1利用南昌人心目中的老字號(hào)“百友”的威望，可以提高旭日 升產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而提升旭日升的企業(yè)形象。廣告語(yǔ)的確定，關(guān)鍵是“省”。 實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品定位和宣傳相結(jié)合，市場(chǎng)定位與產(chǎn)品銷(xiāo)售相統(tǒng) 一的目的。 操作說(shuō)明1在本案例中，其他的促銷(xiāo)形式例如折價(jià)優(yōu)待、集點(diǎn)優(yōu)待也 可以適用，但是退費(fèi)優(yōu)待對(duì)吸引消費(fèi)者的試用效果最佳。 退費(fèi)是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旭日升產(chǎn)品之后才給予的，不會(huì)貶損 商品形象和降低商品的檔次，給人的印象比直接降價(jià)好。 第二步確立退費(fèi)優(yōu)待促銷(xiāo)活動(dòng)的主題 操作要點(diǎn)1反映退費(fèi)優(yōu)待的特點(diǎn) 折價(jià)并非降價(jià)。2主題廣告語(yǔ)簡(jiǎn)短、

4、易于上口簡(jiǎn)單。通俗順口，容易明白與記憶。 操作內(nèi)容旭日升此次退費(fèi)優(yōu)待活動(dòng)的主題是： 1百大購(gòu)物幫你省，強(qiáng)調(diào)“省”的內(nèi)容賣(mài)點(diǎn)。廣告語(yǔ)的確定，關(guān)鍵是“省”。 操作說(shuō)明1退費(fèi)優(yōu)待實(shí)質(zhì)是折價(jià)，但是卻擁有一個(gè)好名聲，那就是比直接降價(jià) 更能讓消費(fèi)者信任和信賴。2主題所傳達(dá)的信息要清楚明白，這樣，真正有興趣的人自然會(huì)來(lái)參 與。百友的信譽(yù)加上“省錢(qián)”的口號(hào)，消費(fèi)者何樂(lè)而不為呢？ 第三步確定退費(fèi)優(yōu)待促銷(xiāo)的活動(dòng)內(nèi)容 操作要點(diǎn)1市場(chǎng)調(diào)查。2廣告媒介的選用。3促銷(xiāo)時(shí)機(jī)的選擇。4確定促銷(xiāo)活動(dòng)持續(xù)時(shí)間。 操作內(nèi)容1前期的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)主要包括了：市場(chǎng)行情的調(diào)查，聯(lián)合促 銷(xiāo)對(duì)象的調(diào)查，消費(fèi)者購(gòu)物的調(diào)查。退費(fèi)優(yōu)待方案的實(shí)施內(nèi)容

5、盡量詳細(xì)。退費(fèi)優(yōu)待的形式選擇要求簡(jiǎn)單、易于傳播。促銷(xiāo)時(shí)機(jī)的選擇也是關(guān)鍵因素之一。 確定促銷(xiāo)持續(xù)的時(shí)間 要合理。 操作說(shuō)明1市場(chǎng)調(diào)查的展開(kāi)是進(jìn)行退費(fèi)優(yōu)待方案選擇的依據(jù)， 要詳實(shí)可靠。 退費(fèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的最佳有效期限，使用大眾傳播媒介告訴消費(fèi)者 應(yīng)為3個(gè)月。第四步退費(fèi)申請(qǐng)卡的使用 操作要點(diǎn)1購(gòu)物證明物如包裝袋、瓶蓋、商品標(biāo)簽、拉環(huán)、商品包裝物 上的某一部分等等。2售貨發(fā)票或現(xiàn)金收據(jù)的復(fù)印件或原件。3退費(fèi)申請(qǐng)卡。 操作內(nèi)容1在百大超市和任意柜臺(tái)購(gòu)買(mǎi)旭日升產(chǎn)品憑借購(gòu)物小票，即可在指定的旭日升銷(xiāo)售柜臺(tái)處換領(lǐng)退費(fèi)卡。2在市內(nèi)其他超市或者賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)旭日升產(chǎn)品，須憑10個(gè)借瓶蓋或者拉環(huán)積累到10個(gè)以上，才可以到旭日

6、升指定柜臺(tái)處換領(lǐng)退費(fèi)卡。3填寫(xiě)退費(fèi)申請(qǐng)卡，并交由促銷(xiāo)人員進(jìn)行審核兌換相應(yīng)的退費(fèi)優(yōu)惠省錢(qián)券。4交由促銷(xiāo)人員進(jìn)行審核兌換相應(yīng)的退費(fèi)優(yōu)惠券。 操作說(shuō)明 退費(fèi)申請(qǐng)登記卡的設(shè)計(jì)主要是內(nèi)容與格式，總的原則是簡(jiǎn)明扼要、清晰易懂，便于顧客填寫(xiě)和寄出。特別要注意不能過(guò)于繁瑣，以免顧客產(chǎn)生厭倦。 第五步活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)備的準(zhǔn)備 操作要點(diǎn)及說(shuō)明1印制用于退費(fèi)優(yōu)待印制的退費(fèi)憑證。2準(zhǔn)備好用于產(chǎn)品促銷(xiāo)宣傳的設(shè)備和溝通的費(fèi)用和人員的選擇。3準(zhǔn)備好供消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)用的設(shè)備。4準(zhǔn)備好用于溝通咨詢的設(shè)備。 操作內(nèi)容列出本案例中，旭日升退費(fèi)優(yōu)待活動(dòng)中所用的前期準(zhǔn)備的設(shè)備及作用請(qǐng)參閱教材。 第六步促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程控制 操作要點(diǎn)1工作計(jì)

7、劃。2人員分工。3活動(dòng)流程梳理。4檢查現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境。 操作內(nèi)容1.活動(dòng)開(kāi)始前，需作好物料與人員安排的準(zhǔn)備。2.促銷(xiāo)第一天做好各項(xiàng)確認(rèn)工作。3.促銷(xiāo)期越長(zhǎng)，越容易出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，必須確保促銷(xiāo)期間庫(kù)存安全。4.促銷(xiāo)人員應(yīng)明確促銷(xiāo)目的和、了解促銷(xiāo)政策、掌握推銷(xiāo)技巧。 5.做好各項(xiàng)管理與監(jiān)督工作。 操作說(shuō)明1當(dāng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的在促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要避免因某項(xiàng)工作出現(xiàn)疏漏而 影響整體進(jìn)程。 2. 管理制度需詳細(xì)列明各項(xiàng)報(bào)表、單證 。3活動(dòng)結(jié)束后，清理現(xiàn)場(chǎng)，并結(jié)算各種費(fèi)用。第七步總結(jié)評(píng)估 操作要點(diǎn)1促銷(xiāo)活動(dòng)組召開(kāi)總結(jié)會(huì)，總結(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)成功和不足之處以及經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)， 提出改進(jìn)意見(jiàn)。2對(duì)促銷(xiāo)效果做出評(píng)價(jià)。 操作內(nèi)容本案例中，你為

8、旭日升公司此次退費(fèi)優(yōu)待活動(dòng)的總結(jié)和評(píng)估如下：1本次退費(fèi)優(yōu)待促銷(xiāo)活動(dòng)是以省錢(qián)券的形式不是以退費(fèi)憑證的形式進(jìn)行 的，規(guī)避了退費(fèi)憑證形式的一些風(fēng)險(xiǎn)和弊端。在退費(fèi)優(yōu)待的促銷(xiāo)費(fèi)用上，控制恰當(dāng)。 操作說(shuō)明1促銷(xiāo)前銷(xiāo)量與促銷(xiāo)期銷(xiāo)量的曲線圖、柱形圖對(duì)比。2促銷(xiāo)前超市利潤(rùn)與促銷(xiāo)期超市利潤(rùn)的曲線圖、柱形圖對(duì)比。3現(xiàn)場(chǎng)照片。4活動(dòng)總費(fèi)用匯總、活動(dòng)總銷(xiāo)量匯總、計(jì)算費(fèi)用占比。 5. 其他詳細(xì)說(shuō)明見(jiàn)教材。五、相關(guān)知識(shí) 退費(fèi)優(yōu)待的幾種方法：1購(gòu)買(mǎi)單一商品時(shí)的退費(fèi)優(yōu)待；多次購(gòu)買(mǎi)同一商品才能得到的退費(fèi)優(yōu)待 ; 購(gòu)買(mǎi)同一廠家生產(chǎn)的多種產(chǎn)品時(shí)，顧客可以得到的退費(fèi)優(yōu)待 ;顧客必須購(gòu)買(mǎi)不同廠商生產(chǎn)的相關(guān)性商品之后，才能得到的退費(fèi)優(yōu)待 ;退費(fèi)優(yōu)待的幾種類(lèi)型:現(xiàn)金退費(fèi) 、折價(jià)券退費(fèi) 、現(xiàn)金加折價(jià)券退費(fèi) 、組合退費(fèi)等六種類(lèi)型。退費(fèi)優(yōu)待的優(yōu)點(diǎn)：1退費(fèi)實(shí)際上等于降價(jià)，但在表現(xiàn)手法上比降價(jià)高出一籌。2.由于退費(fèi)促銷(xiāo)不改變商品原有價(jià)格，所以它能收到降價(jià)的實(shí)際促銷(xiāo)效 果，卻不會(huì)引發(fā)同行之間競(jìng)相降價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)。其他詳細(xì)內(nèi)容參閱教材。 退費(fèi)促銷(xiāo)的缺點(diǎn)1消費(fèi)者參與率降低。 回饋目前的使用者甚于創(chuàng)造新的業(yè)績(jī)。 經(jīng)驗(yàn)證明，大部分退費(fèi)優(yōu)待活動(dòng)難以立刻產(chǎn)生促銷(xiāo)效果，需要經(jīng)過(guò) 一段時(shí)間才能見(jiàn)效。 六、典型案例分析案例分析：1阿漢餐館實(shí)行這一辦法之后，受到了顧客的