國際市場營銷學第十三章--國際市場定價的策略-PPT課件

1、第十三章 國際市場定價策略第十六章1cctc本章內(nèi)容提要第一節(jié) 國際市場產(chǎn)品定價的影響因素 第二節(jié) 國際市場定價方法 第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品定價策略 第四節(jié) 國際市場產(chǎn)品調(diào)價策略第五節(jié) 國際市場價格發(fā)展趨勢與企業(yè)對策 第十六章2cctc第一節(jié) 國際市場產(chǎn)品定價的影響因素 一、定價目標二、成本因素三、市場需求四、競爭因素五、政府對價格的調(diào)控政策 第十六章3cctc一、定價目標定價目標是指企業(yè)希望通過價格手段的運用而達到相應(yīng)的營銷結(jié)果企業(yè)的定價目標主要有以下幾種： 持續(xù)經(jīng)營目標當期利潤最大化目標 市場占有率最大化目標產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標第十六章4cctc二、成本因素關(guān)稅 是當貨物跨越國境時所繳納的費用

2、，是一種特殊形式的稅收 中間環(huán)節(jié)費用運輸費用支付給中間商的費用 風險成本通貨膨脹 匯率波動 第十六章5cctc三、市場需求產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，而最高價格則取決于產(chǎn)品的市場需求狀況要使制定的價格政策能實現(xiàn)企業(yè)定價目標，企業(yè)需要深人研究目標市場消費者的消費習慣及收入分布情況 第十六章6cctc四、競爭因素完全競爭 指市場上存在數(shù)量眾多的買家和賣家，且賣家所提供的產(chǎn)品是同質(zhì)產(chǎn)品，買賣雙方都不能對市場上商品的價格發(fā)生影響，買賣雙方都同時是市場價格的接受者和決定者 不完全競爭 指同類產(chǎn)品在質(zhì)量、款式、品牌、包裝等方面差異化的競爭 寡頭競爭 指市場由幾家大企業(yè)所控制，市場價格由這些企業(yè)共

3、同決定 第十六章7cctc五、政府對價格的調(diào)控政策東道國政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價政策，即使東道國政府的干預(yù)很小，企業(yè)仍面臨著如何對付國際價格協(xié)定的問題。本國政府對出口產(chǎn)品實行價格補貼，可以降低出口產(chǎn)品價格，增強產(chǎn)品國際競爭力 第十六章8cctc第二節(jié) 國際市場定價方法 一、成本導(dǎo)向定價法二、需求導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法 第十六章9cctc一、成本導(dǎo)向定價法綜合成本定價法成本加成定價法目標利潤定價法邊際成本定價法第十六章10cctc二、需求導(dǎo)向定價法差別定價法 倒推定價法 感受價值定價法 第十六章11cctc三、競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法的種類隨行就市定價法 密封投標定價法 正面競

4、爭定價法 競爭導(dǎo)向定價法的適用條件市場結(jié)構(gòu)類似于完全競爭 市場上的多個競爭者導(dǎo)致存在利用價格戰(zhàn)改變市場格局 第十六章12cctc第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品定價策略 一、新產(chǎn)品定價策略二、心理定價策略三、折扣與折讓定價策略四、地理定價策略五、轉(zhuǎn)移價格制定策略 第十六章13cctc一、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價策略 指把產(chǎn)品的價格定得很高，遠遠高于成本，以求短期內(nèi)攫取最大利潤，盡早收回投資 滲透定價策略 指企業(yè)把新產(chǎn)品投入國際市場時價格定得相對較低，以吸引大量顧客及迅速打開市場，并通過接近成本的定價，嚇退其他打算進入該領(lǐng)域的競爭者 第十六章14cctc二、心理定價策略聲望定價策略尾數(shù)定價策略招徠定價策略第十

5、六章15cctc三、折扣與折讓定價策略現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣功能折扣 季節(jié)折扣換新折扣 第十六章16cctc四、地理定價策略FOB與CIF 統(tǒng)一交貨定價 分區(qū)定價 基點定價 運費免收定價 第十六章17cctc五、轉(zhuǎn)移價格制定策略(1)跨國公司轉(zhuǎn)移價格問題其好處在于： 將產(chǎn)品調(diào)撥到處于高關(guān)稅國家的所屬單位時，盡量壓低轉(zhuǎn)賬價格，以減小征稅基礎(chǔ)，從而減輕關(guān)稅負擔 將產(chǎn)品調(diào)撥到處于高所得稅的國家的所屬單位時，盡量提高轉(zhuǎn)賬價格，從而可以少交所得稅，并將利潤轉(zhuǎn)移至低所得稅國家 有利于跨國公司將股利匯回本國 第十六章18cctc五、轉(zhuǎn)移價格制定策略(2)公司內(nèi)部調(diào)撥產(chǎn)品的四種定價方法： 以當?shù)刂圃斐杀炯由蠘藴始?/p>

6、成出售以公司內(nèi)效率最高的生產(chǎn)單位的制造成本加上標準加成出售以協(xié)調(diào)價格出售以市價出售第十六章19cctc第四節(jié) 國際市場產(chǎn)品調(diào)價策略 一、國際市場產(chǎn)品提價策略二、國際市場產(chǎn)品價格降價策略三、購買者對價格變動的反應(yīng)四、企業(yè)對競爭者價格變動的反應(yīng) 第十六章20cctc一、國際市場產(chǎn)品提價策略成本上漲通貨膨脹 供不應(yīng)求市場競爭第十六章21cctc二、國際市場產(chǎn)品價格降價策略供過于求 競爭加劇成本優(yōu)勢 第十六章22cctc三、購買者對價格變動的反應(yīng)購買者對于不同價值的產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)有所不同。 購買者對產(chǎn)品的價格變動雖產(chǎn)生直接的反應(yīng)，但他們通常更關(guān)心取得、使用和維護產(chǎn)品的總費用第十六章23cctc四、

7、企業(yè)對競爭者價格變動的反應(yīng)企業(yè)改變價格策略時，不僅要考慮到購買者的反應(yīng)，還必須考慮競爭對手的反應(yīng) 針對競爭者作出的價格反應(yīng)，企業(yè)可以采取如下的應(yīng)變措施：維持原價 提高感受價值 降價 提高產(chǎn)品質(zhì)量和價格 第十六章24cctc第五節(jié) 國際市場價格發(fā)展趨勢與企業(yè)對策 一、價格逐步升級二、傾銷問題日益嚴重 第十六章25cctc一、價格逐步升級外銷成本的逐漸增加所形成的出口價格逐步上漲的現(xiàn)象稱為價格升級企業(yè)采取措施抑制價格逐步升級的方法： 降低凈售價 改變產(chǎn)品形式 在國外建廠生產(chǎn) 縮短分銷渠道 降低產(chǎn)品質(zhì)量 第十六章26cctc二、傾銷問題日益嚴重(1)傾銷是指出口到東道國市場上的產(chǎn)品價格按低于國內(nèi)的價

8、格銷售，致使當?shù)厥袌錾仙a(chǎn)和銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)受到實質(zhì)性的損害和威脅傾銷的類型零星傾銷掠奪傾銷持久傾銷 逆向傾銷 第十六章27cctc二、傾銷問題日益嚴重(2)反傾銷的應(yīng)對措施 設(shè)法使出口產(chǎn)品從表面上與在國內(nèi)市場銷售的產(chǎn)品有差別 采取多種進入國際市場的模式 第十六章28cctc小 結(jié)價格是現(xiàn)代市場營銷過程中一個決定性因素，尤其在國際市場上更為重要企業(yè)要根據(jù)市場條件的變化來采取靈活多樣的定價策略，基礎(chǔ)價格確定后，在具體的國際營銷實踐中，還要根據(jù)通貨膨脹、供求關(guān)系、市場競爭等因素進行提價或降價。當企業(yè)考慮變價時，必須認真分析顧客和競爭對手的反應(yīng)國際市場定價的發(fā)展趨勢表現(xiàn)為：價格升級、政府價格管制加強和反傾銷問題突出等第十六章29cctc習 題 解釋下列概念： 成本加成定價法 撇脂定價策略 滲透定價法 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折扣 轉(zhuǎn)移價格 傾銷影響企業(yè)定價的因素有哪些？以成本、需求、競爭為導(dǎo)向的幾種定價方法有什么區(qū)別和聯(lián)系？企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)用定價策略進行卓有成效的市場競爭？企業(yè)如何正確應(yīng)用轉(zhuǎn)移價格策略？出口產(chǎn)品為什么會有價格升級的現(xiàn)象出口企業(yè)應(yīng)采取什么對策？企業(yè)在采取降策略時，經(jīng)常遇到的問題與挑戰(zhàn)有哪些？中國出口企業(yè)應(yīng)如何正確對待反傾銷？第十六章30cctc討 論 題戴爾公司在中國市場采取了典型的降價策略