2019-營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施總體方案-范文word版

1、本文部分內(nèi)容來(lái)自網(wǎng)絡(luò)整理所得，本司不為其真實(shí)性負(fù)責(zé)，如有異議或侵權(quán)請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系，本司將立即予以刪除！=本文為word格式，下載后可方便編輯修改文字！=營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施總體方案營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施總體方案應(yīng)該為大家準(zhǔn)備好了，如果需要了解這方面知識(shí)的 朋友可以閱讀參考哦！公司戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容提綱【1】一、方案概要二、戰(zhàn)略環(huán)境分析1、國(guó)家政策2、市場(chǎng)環(huán)境分析3、競(jìng)爭(zhēng)分析三、公司狀況SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)分析2、劣勢(shì)分析（對(duì)以下項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)劣分析：產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷能力、人力資源、制度、 管理、技術(shù)、創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)、財(cái)務(wù)狀況、產(chǎn)業(yè)鏈、企業(yè)規(guī)模）3、機(jī)會(huì)分析4、威脅分析四、公司戰(zhàn)略目標(biāo)公司的業(yè)務(wù)單位是營(yíng)銷部和基地公司，因此公司戰(zhàn)略

2、目標(biāo)是指營(yíng)銷目標(biāo)和 基地公司發(fā)展目標(biāo)1、公司三年發(fā)展總目標(biāo)2、階段發(fā)展目標(biāo)五、戰(zhàn)略實(shí)施1、營(yíng)銷規(guī)劃2、基地公司規(guī)劃3、人力資源規(guī)劃4、財(cái)務(wù)規(guī)劃六、戰(zhàn)略規(guī)劃控制營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容提綱一、方案概要：包括市場(chǎng)機(jī)會(huì)、營(yíng)銷核心策略、財(cái)務(wù)目標(biāo)、預(yù)算效果、公司給予的資源條 件等重點(diǎn)內(nèi)容。二、環(huán)境分析1、行業(yè)市場(chǎng)總結(jié)包括：市場(chǎng)容量、需求趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、需求環(huán)境、渠 道環(huán)境等要素。通過(guò)市場(chǎng)總結(jié)表達(dá)市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值。2、公司外部環(huán)境分析。1）、一般環(huán)境分析：消費(fèi)者需求、渠道趨勢(shì)、同類產(chǎn)品狀況態(tài)。2）、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（波特的五力分析模型），包括新進(jìn)入者的威脅、購(gòu)買者的 議價(jià)能力、供應(yīng)商議價(jià)能力、替代品、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者，這些力量

3、的強(qiáng)弱在很大程 度上決定了產(chǎn)業(yè)的預(yù)期平均利潤(rùn)水平。3）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：確認(rèn)關(guān)鍵對(duì)手，描述他們的市場(chǎng)形勢(shì)并提供對(duì)他們市 場(chǎng)戰(zhàn)略的總體看法和發(fā)展的預(yù)期。3、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅）工具，通過(guò)分析對(duì)公司有個(gè)正確的認(rèn)識(shí)， 但不能說(shuō)明如何獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4、企業(yè)產(chǎn)品分析、產(chǎn)總結(jié)公司現(xiàn)有的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)與不足，產(chǎn)品與公司資源的配套度等。5、渠道分析，主要表述公司產(chǎn)品目前的渠道體系以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)渠道發(fā)展的趨勢(shì)。三、確定營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)包括銷售額、銷售渠道、市場(chǎng)占用率、品牌知名度、回款率等1、三年的發(fā)展總目標(biāo)2、階段發(fā)展目標(biāo)四、營(yíng)銷組合策略建立在STP（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位）戰(zhàn)略決策

4、之下，從結(jié)合4P和 4C（客戶價(jià)值、客戶成本、客戶便利、客戶溝通）的解度來(lái)考慮產(chǎn)品策略、價(jià)格 策略、促銷策略、營(yíng)銷渠道策略。1、產(chǎn)品策略：要求產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線的深度、廣度、包裝、標(biāo)簽及保證書 的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。另夕卜是新產(chǎn)品、明星產(chǎn)品的規(guī)劃、各產(chǎn)品生命周期的預(yù)測(cè)與管理辦法。2、價(jià)格策略：價(jià)格策略需要與營(yíng)銷戰(zhàn)略要相匹配,在營(yíng)銷實(shí)踐中，老產(chǎn)品 價(jià)格變動(dòng)需要思考產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位與當(dāng)期的業(yè)績(jī)回報(bào)，新產(chǎn)品的價(jià)格要參考市 場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更重要的產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值定位。3、渠道策略：1）區(qū)域渠道的布局：通常包括全國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)、區(qū)域性市場(chǎng)、點(diǎn)面結(jié)合市場(chǎng)、 重點(diǎn)市場(chǎng)、特殊市場(chǎng)五種方式，對(duì)于剛進(jìn)入市場(chǎng)或者處于進(jìn)攻型的企業(yè)

5、，通常 用區(qū)域性、點(diǎn)面結(jié)合等策略，在各個(gè)產(chǎn)業(yè)中，各個(gè)渠道的驅(qū)動(dòng)要素都不相同， 很難用一個(gè)固定的模式獲得成功。2）渠道要素：隨著商業(yè)模式的多樣化，可以根據(jù)資源與產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，進(jìn)行渠 道選擇。4、促銷策略：促銷需要根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，作年度年度通盤考慮。要將全年的活動(dòng)規(guī)劃到位。五、營(yíng)銷活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度營(yíng)銷活動(dòng)方案是完成年度營(yíng)銷計(jì)劃的重要策略和步驟。1、廣告計(jì)劃方案；2、新產(chǎn)品上市方案；3、代理商及終端零售商輔導(dǎo)方案；4、消費(fèi)者年度促銷方案；5、代理商年度獎(jiǎng)勵(lì)方案；6、銷售人員年度獎(jiǎng)勵(lì)方案；7、大型展示會(huì)方案；8、消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查方案等。六、營(yíng)銷評(píng)價(jià)與控制:營(yíng)銷控制有助于管理方式產(chǎn)生一定成果，并能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

6、、跟蹤實(shí)施中的市 場(chǎng)變化。營(yíng)銷評(píng)價(jià)與控制通常在四個(gè)方面進(jìn)行七、組織與人力資源規(guī)劃組織建設(shè)是營(yíng)銷策略中的一個(gè)重要組成部分。在營(yíng)銷組織建設(shè)中，主要包括內(nèi)部營(yíng)運(yùn)體系、夕卜部作業(yè)體系、策略推動(dòng)體 系三個(gè)部門，而組織的層級(jí)、寬度、分支機(jī)構(gòu)等的設(shè)計(jì)，需要與營(yíng)銷策略相匹 配。八、財(cái)務(wù)預(yù)算營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)推進(jìn)各階段所需要的資源及組合運(yùn)用，它是確保戰(zhàn)略計(jì)劃能 否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。它包括銷售目標(biāo)預(yù)算、銷售人力計(jì)劃、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算三個(gè)部分。營(yíng)銷年度工作計(jì)劃和實(shí)施方案內(nèi)容提綱一、年度營(yíng)銷目標(biāo)包括銷售額、銷售渠道、市場(chǎng)占用率、品牌知名度、回款率等。二、年度營(yíng)銷重點(diǎn)和營(yíng)銷策略結(jié)合4P和4C（客戶價(jià)值、客戶成本、客戶便利、客戶溝通

7、）的產(chǎn)品策略、 價(jià)格策略、促銷策略、營(yíng)銷渠道策略。三、年度具體銷售計(jì)劃和實(shí)施方案方案內(nèi)容：廣告計(jì)劃;新產(chǎn)品上市;代理商及終端零售商管理;年度促銷;大型 展示會(huì);市場(chǎng)調(diào)查。方案內(nèi)容要求：何時(shí)做?何人做?如何做?為何做？四、組織與人力資源管理五、年度預(yù)算案:基地公司發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容提綱一、方案概要二、環(huán)境分析1、政策分析2、產(chǎn)業(yè)分析三、基地現(xiàn)狀SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)分析2、劣勢(shì)分析3、機(jī)會(huì)分析4、風(fēng)險(xiǎn)分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施方案一在金融危機(jī)的大前提下，企業(yè)的生存變的愈發(fā)的困難了，很多中小企業(yè)甚 至大企業(yè)都倒閉關(guān)門了，很多公司在茍延殘喘!飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一直非常的激烈， 雖然飲料市場(chǎng)的消費(fèi)群體極大，但是競(jìng)爭(zhēng)

8、的企業(yè)實(shí)在是非常的多，所以我們公 司必須要根據(jù)自己的實(shí)際情況，分析一下自身的條件，做出一份更好的市場(chǎng)影 響策劃書，在市場(chǎng)中占有一定的份額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展，優(yōu)秀飲料公司市場(chǎng)營(yíng) 銷策劃書。(一)市場(chǎng)狀況分析要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含 下列12項(xiàng)內(nèi)容：整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模。各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析。各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。各

9、競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析。公司過(guò)去5年的損益分析。(二)策劃正文策劃書正文由6大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)分別說(shuō)明如下：(1)公司的主要政策策劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方 針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)；確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。制定價(jià)格政策。確定銷售方式。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。銷售目標(biāo)所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)(通常為一年)必須實(shí) 現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷企劃案的成敗提供依據(jù)

10、。為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。推廣計(jì)劃策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。目標(biāo)企劃書必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的 推廣活動(dòng)的目標(biāo)。策略決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn)用策略、促銷活動(dòng)策略、公關(guān) 活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。廣告表現(xiàn)策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題。媒體運(yùn)用策略：媒體的種類很多，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、 戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少？促銷活動(dòng)策略：

11、促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活 動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活 動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。細(xì)部計(jì)劃本次元旦節(jié)活動(dòng)目標(biāo)：以圣誕、元旦兩節(jié)為契機(jī)，以提高家具大市場(chǎng)知名 度、銷售額為目標(biāo)。活動(dòng)主題：迎元旦，家居感恩大回饋活動(dòng)時(shí)間：12月28日一一1月3日活動(dòng)地點(diǎn)：家居大市場(chǎng)、活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)一、迎新年感恩大優(yōu)惠活動(dòng)目的：感恩回饋顧客，激勵(lì)顧客重復(fù)消費(fèi)，提高市場(chǎng)銷售額?；顒?dòng)內(nèi)容：凡活動(dòng)期間購(gòu)買家居滿201X元即可獲送現(xiàn)金禮券200元（限定 下次購(gòu)買時(shí)使用），活動(dòng)標(biāo)語(yǔ)：買201X送200活動(dòng)二、歡樂(lè)購(gòu)物返利大派送（在201X年1

12、2月28日至201X年1月3 日購(gòu)買者均可參加）。活動(dòng)期間，凡在本市場(chǎng)購(gòu)買家具滿201X元者即可現(xiàn)金返利100元，滿 4000元者即可獲得現(xiàn)金返利200元，以此類推。多買多送。活動(dòng)三、購(gòu)物中大獎(jiǎng)凡在本市場(chǎng)購(gòu)買家具滿201X元者即可獲贈(zèng)一張抽獎(jiǎng)券，滿4000元者即 可獲贈(zèng)兩張抽獎(jiǎng)券，以此類推，多買多送。每張抽獎(jiǎng)券只限一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品如下：等獎(jiǎng)：201X元現(xiàn)金（1名）二等獎(jiǎng)：oppo手機(jī)一臺(tái)（3名）三等獎(jiǎng)：電飯煲（5名）感謝獎(jiǎng)：洗衣粉一袋二、促銷活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算：1、鄰近小區(qū)、超市發(fā)宣傳單促銷員費(fèi)用：6天每天6人次（每天60元每人）。共2160元2、噴繪和橫幅：2150元3、短信群發(fā)：201X元4、

13、單頁(yè)及海報(bào)費(fèi)用：3000元5、夾報(bào)費(fèi)用：500元6、獎(jiǎng)品發(fā)放費(fèi)用：5900元（1、現(xiàn)金獎(jiǎng)：201X元2、手機(jī)800元/每臺(tái)，共2400元3、電飯煲200元/臺(tái)，共1000元;4、紀(jì)念獎(jiǎng)：100 名，5元/件，共500元。）7、城市管理費(fèi)用：400元8、摸獎(jiǎng)箱費(fèi)用：50元預(yù)計(jì)活動(dòng)費(fèi)用：30000元招商部201X年12月7日詳細(xì)說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告 的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版 面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮crp（總視聽(tīng)率）與cpm

14、（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本）促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購(gòu)買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗 會(huì)、折扣等。公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼 會(huì)、愛(ài)心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。（4）市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)查在策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào)，是擬定營(yíng)銷企劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查 獲得，由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要。然而，市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場(chǎng)調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須 盡快轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以

15、及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。(5)銷售管理計(jì)劃假如把策劃案看成是一種陸海空聯(lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)，推廣計(jì)劃是海空軍掩護(hù)，而銷售管理計(jì)劃 是陸軍行動(dòng)了，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大海空軍的掩護(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻 城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激 勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎(jiǎng)金)等。(6)損益預(yù)估任何策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而損益預(yù)估 就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營(yíng)銷費(fèi)用(經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi) 用)、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。制定出一份好的策劃書并不難，難的是在執(zhí)行策劃書的時(shí)候，我們的執(zhí)行 人能否按照策劃書的要求來(lái)做到這一切，相信我們一直以來(lái)都在努力，但是企 業(yè)的生存并不是一直按照我們的努力來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的，只有不斷的努力加成 功的營(yíng)銷，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利！以下文字僅用于測(cè)試排版效果，請(qǐng)使用時(shí)刪除!當(dāng)撩開(kāi)窗的剎那，當(dāng)推開(kāi)門楣的倥偲，當(dāng)抬頭仰望天空時(shí)刻，秋陽(yáng)光芒，總