第四章-推銷模式(2013)

1、項目三：現(xiàn)代推銷模式 1教學目標 一、具體要求 二、能力要求 三、難點重點1.識記：愛達推銷模式、迪伯達推銷模式、埃德帕推銷模式、費比推銷模式、和吉姆模式的主要內容。 2.領會：理解各種推銷模式的主要特點 1.引起顧客對產品注意的實踐能力 2.從感性和理性兩個方面對顧客進行說服的實踐能力 3.正確使用推銷模式向顧客進行推銷的實踐能力1.掌握推銷的規(guī)律性內容2.掌握引發(fā)顧客興趣的方法3.重點掌握愛達模式、迪伯達模式的具體應用2愛達推銷模式 一、什么是愛達推銷模式 愛達（AIDA）模式是歐洲著名推銷專家海因茲姆戈德曼在其推銷技巧怎樣贏得顧客一書中提出的。是最具代表性的推銷模式之一。 愛達是AIDA

2、的譯音，AIDA則是 英文字母的第一個字母Attention（注意）Interest（興趣）Desire（欲望）Action（購買）3愛達推銷模式 這四個英文字母表達了愛達模式的四個步驟：第一步 第三步 第四步引起顧客的注意 第二步誘導顧客興趣激發(fā)顧客購買欲望促成顧客購買行為4（一）引起顧客注意注意是人們心理活動對一定對象的指向和集中，以保證對客觀事物獲得清晰的反映。注意分為無意注意和有意注意有意注意：事先沒有預定的目的，也不需要作意志努力的注意。它是由刺激物的特點和人本身的需要、興趣、情緒和過去的經驗引起的無意注意：有預定目的，需要一定意志努力的注意 5引起顧客注意的方法形象吸引法 語言吸引

3、法 利用好奇心列舉著名公司或人為例 提及有影響的第三人向顧客提供信息 提出問題 6使用引起注意方法時要注意的問題1.充分做好推銷前的準備工作：平時就要設計若干個針對不同推銷對象的別開生面的開場白，才能語驚四座2.使用的任何方法都要與推銷內容有聯(lián)系，與推銷活動有關。防止推銷方式過于奇異或舉止輕浮從而分散消費者注意力，損害推銷人員形象3.為顧客著想4.巧用提問的方法提一些肯定式的問題5.處理好推銷中的干擾，注意保持顧客注意力：當受到干擾后，推銷員可以向顧客提一個檢查性的問題目的是檢查一下顧客是否忘了洽談內容的銜接處。例如：哎，我們剛才談到什么地方了？此外，也可以適應停頓的方式檢查反饋效果7 有個人

4、十年來始終開著一輛車，未曾換過。有許多汽車推銷員跟他接觸過，勸他換輛新車。甲推銷員說：“你這種老爺車很容易發(fā)生車禍?！?乙推銷員說：“象這種老爺車，修理費相當可觀”這些話觸怒了他，他固執(zhí)地拒絕了。有一天，有個中年推銷員到他家拜訪，對他說：“我看你那輛車子還可以用半年；現(xiàn)在若要換輛新的，真有點可惜！”事實上，他心中早就想換輛新車，經推銷員這么一說，遂決定實現(xiàn)這個心愿，次日他就向這位與眾不同的推銷員購買了一輛嶄新的汽車。 案例：與眾不同的推銷語言8案例：出奇制勝的推銷 美國雷頓公司總裁金姆曾當過推銷員。在一次定貨會上，規(guī)定每人有10分鐘登臺推銷的時間。金姆先將一只小猴裝在用布蒙住的籠子里帶進會場，

5、輪到他上臺時，他將小猴帶上講臺，讓它坐在自己肩膀上，任其跳竄,一時間場內轟亂。不一會，他收起小猴，場內恢復平靜，金姆只說了一句話：“我是來推銷白索登牙膏的，謝謝?！闭f完便飄然離去，結果他的產品風靡全美。 金姆采用的陪襯推銷法，獨出新裁，別具一格，短短一句話給人留下極深刻的印象，達到了最佳的廣告宣傳效果。 9（二）喚起顧客興趣 購買興趣分為四種基本類型傾向性購買興趣廣泛性購買興趣變化性購買興趣效果性購買興趣購買興趣10喚起顧客興趣的措施第一、向顧客示范所推銷的產品。 推銷任何產品都要向顧客做示范 充分使用演示工具 在使用產品中做示范 給示范動作增添戲劇性 示范要規(guī)范，以顯示專業(yè)水平 要控制示范時

6、間幫助顧客從示范中得出正確結論。第二、了解顧客基本情況11案例：重在參與 一個成功的經營者，能運用技巧讓顧客產生參與感 ，形成一種強大的影響力，讓顧客最后接受你的建議。 史密斯先生在美國亞特蘭大經營一家汽車修理廠，同時還是一位十分有名的二手車推銷員，在亞特蘭大奧運會期間，他總是親自駕車去拜訪想臨時買部廉價二手車開一開的顧客。 他總是這樣說：“這部車我已經全面維修好了，您試試性能如何？如果還有不滿意的地方，我會為您修好?！比缓笳堫櫩烷_幾公里，再問道；“怎么樣？有什么地方不對勁嗎？” “我想方向盤可能有些松動。” “您真高明。我也注意到這個問題，還有沒有其他意見？” “引擎很不錯，離合器沒有問題。

7、” “真了不起，看來你的確是行家”12 這時，顧客便會問他；史密斯先生，這部車子要賣多少？ 他總是微笑著回答：您已經試過了，一定清楚它值多少錢 若這時生意還沒有談妥，他會慫恿顧客繼續(xù)一邊開車一邊商量。如此的做法，使他的筆筆生意幾乎都順利成交。 其實，這種提高成功率的經營術并不僅限于推銷汽車，其他方面也同樣適用：假如你是經營美容材料行，你可以提供一部分試用品請顧客免費試用；推銷食品則可以先讓顧客品嘗；經營藥品不妨把試驗統(tǒng)計結果對顧客公開。這種經營術最有力之處就是把顧客變成主人，使顧客產生一種參與感，引起他購買的欲望。 13 購買欲望指顧客想通過購買某種商品或服務給自己帶來某種特定利益的一種需求。

8、推銷人員通過推銷活動喚起顧客的購買興趣后，使顧客的心理活動產生不平衡，把對推銷品的需要和欲望放在重要位置，從而產生購買欲望。（三）激發(fā)顧客的購買欲望 14如何在推銷現(xiàn)場以較短的時間激發(fā)顧客的購買欲望？1.善于尋找商品的優(yōu)點2.積極開發(fā)顧客的需求，努力將商品的優(yōu)點與顧客的需求相結合3.將準備好的證據(jù)提供給顧客有關權威部門的鑒定、驗證性文件有關部門頒發(fā)的獎勵證書、獎章有關技術部門提供的資料、數(shù)據(jù)、認可證明書有關權威人士的批示、意見、知名人士的簽字與言論有關消費者的心得體會、來信來函等4.運用人性的特點?；镜娜诵远啾憩F(xiàn)為渴望多賺、少花，喜歡尊貴，樂意與眾不同，喜歡攀比。15欲望包括認識、動情、追求

9、三個階段 認識是產生欲望的起點；動情是基于認識而產生的情感反應；追求是對有特定目標的購買行為的心理傾向。16具體步驟首先，應使顧客對推銷品和購買利益有充分的認識。其次，使顧客認識到自己具有某種需求，而推銷品剛好能滿足這種需要。最后，用充分的說理和證據(jù)使顧客認為購買決策是正確的。17方法BECDA共同語言法以情感人法多方誘導法充分說理法突出優(yōu)勢法18案例：坦率地說出缺點 大名鼎鼎的推銷行家阿瑪諾斯由于善于推銷，業(yè)績極佳。不到兩年，就由小職員晉升為主任。下面看看他是如何進行推銷活動的。 現(xiàn)在要推銷一塊土地，阿瑪諾斯并不依照慣例，向顧客介紹這地是何等的好，如何的富有經濟效益，地價是如何的便宜等等。他

10、首先是很坦率地告訴顧客說：“這塊地的四周有幾家工廠，若拿來蓋住宅，居民可能會嫌吵，因此價格比一般的便宜。” 但無論他把這塊地說得如何不好，如何令人不滿，他一定會帶顧客到現(xiàn)場參觀。當顧客來到現(xiàn)場，發(fā)現(xiàn)那個地方并未如阿瑪諾斯說得那樣不理想，不禁反問：“哪有你說的那樣吵？現(xiàn)在無論搬到哪里，噪音都是無可避免的。”因此，在顧客心目中都自信實際情況一定能勝過他所介紹的情形，從而心甘情愿地購買了那塊土地。 19（四）促成購買行為 1.觀察成交信號2.把握成交時機3.打消顧客疑慮4.向顧客征求訂單20案例分析 運用愛達模式推銷王老吉涼茶 超市內王老吉涼茶擺放在過道顯眼處正在做促銷，促銷員頭戴耳麥進行宣傳。顧客

11、被吸引紛紛上前。 促銷員：王老吉涼茶！止渴消火！歡迎了解！顧客：這個做促銷??？聽說味道不太好 促銷員：我們的涼茶味道清涼恬淡，由于是針對愛上火的問題，飲料中含中藥成分，所以有少許藥材的味道，但是并沒有影響它的口感，非常清淡的一款飲品，非常適合夏天飲用。夏天天氣干燥，容易上火中暑，而王老吉涼茶王老吉涼茶正是清熱降火的一款飲品。顧客：哦！還不錯，它真的能下火么？促銷員：我們的涼茶中含有仙草、布渣葉、菊花、金銀花、夏枯草、甘草等藥用成分，都是消火的藥品，而且王老吉涼茶早于清道光年間就被發(fā)明，至今已有184年，被公認為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。顧客：那趕緊給我來一盒，飲料下火兩不誤啊。 21案例：推

12、銷中的感情戰(zhàn)術 有個出售辦公用品的推銷員，他把感情戰(zhàn)術使用到了科學高度。上門推銷時，他在襯衣口袋里裝一只跑表。這位善于揣摸顧客心理的推銷員，實際上從一進門就沒有停止說話。當覺得將失掉這次推銷機會時，他就站起來走向顧客，表面上是說再見，實際上眼睛向下看著地，情緒低落，在拖時間的握手中又停下來。由于他們離得很近，默默無語，這位預期的顧客此時就能聽到微弱的嘀噠聲，他會問道：“這是什么聲音？” 推銷員假裝吃驚，然后輕輕拍著心窩道，“噢，這是我的心臟起搏器，對啦，麻煩你給我來杯水吧?！睋?jù)說他總能要得到的，并且隨后也能達成交易。提供這個故事的，就是一個上過這種感情戰(zhàn)術當?shù)娜?。正如他所說：沒有等我悟出起搏器

13、的奧秘，已推銷給我一個孔機、一只釘書機和一個計算器了”。 22案例：說話的藝術 一句話說得人家跳，一句話說得人家笑。同是一句話，不同的說法，效果大不相同。 食品推銷員馬休正想以老套話“我們又生產出一些新產品”來開始他銷售談話，但他馬上意識到這樣做是錯誤的。于是，他改口說：“班尼斯特先生，如果有一筆生意能為你帶來1200英鎊，你感到有興趣嗎？”“我當然感興趣了，你說吧！”“今年秋天，香料和食品罐頭的價格最起碼上漲20%。我已經算好了，今年你能出售多少香料和食品罐頭，我告訴你”然后他就把一些數(shù)據(jù)寫了下來。多少年來，他對顧客的生意情況非常了解，這一次，他又得到了食品老板班尼斯特先生很大一筆定貨，都是

14、香料和食品罐頭。 23二、迪伯達推銷模式（一）含義“迪伯達”是英文 六個詞第一個字母的組合，表達了“迪伯達”模式的六個步驟，其關鍵是緊緊抓住顧客的需要。efinition 發(fā)現(xiàn)Ientification 結合Proof 證實Acceptance 接受Desire 欲望Acation 行動24（二）具體內容1、準確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望（1）迪伯達模式與愛達模式的區(qū)別（2）發(fā)現(xiàn)顧客需求的方法 第一步驟：愛達模式引起顧客注意 迪伯達模式發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望適用對象：愛達模式陌生顧客 迪伯達模式熟悉顧客適應產品：愛達模式生活、辦公用品 迪伯達模式生產資料，理智型 購買者A、提問了解法 B、推銷洽談法

15、 C、市場調查預測法 D、推銷人員參觀發(fā)現(xiàn)法252、將顧客需求與推銷的產品結合 （1）“結合”的步驟： A、總結明確顧客的需求內容。 B、簡要介紹產品。 C、把產品與顧客需求相結合。（這是關鍵）（2）“結合”的方法 A、從結合的表達方式有： 語言結合法。即用語言表達。 行為結合法。即以實物、行動表達。B、從結合的內容劃分： 物的結合法。 信息結合法。 關系結合法。263、證實所推銷的產品符合顧客的需求含義：即推銷人員用各種手段與證據(jù)，證明產品的確能滿足顧客的需求。目的：幫助顧客尋求購買的了理由和佐證。證據(jù)的分類與取得A、從證據(jù)的提供者劃分： 人證權威人士（如領導、明星等） 物證權威部門（如檢測

16、報告、報紙、照片等） 例證購買產品取得效益的單位和個人。B、從證據(jù)的獲取渠道劃分： 生產現(xiàn)場證據(jù)。如參觀、錄像、圖片等。 銷售與使用現(xiàn)場證據(jù)。如樣品。 顧客經驗介紹證據(jù)。如講話、文字。274、促使顧客接受所推銷的產品 促使接受的方法： A、顧客試用促使法。 B、誘導促使法。 C、詢問促使法。 D、檢查促使法。 E、等待接受法。5、刺激顧客購買欲望。6、促使顧客采取購買行動。28運用迪伯達模式推銷保潔洗發(fā)水 一女顧客在化妝品洗發(fā)區(qū)仔細挑選。 銷售員：小姐，需要一款洗發(fā)水嗎？顧客：是的。銷售員：看您的發(fā)質干燥枯黃，分叉也多，這是頭發(fā)缺乏營養(yǎng)所致，您需要是是一款營養(yǎng)護發(fā)型的產品。 顧客：是的，我頭發(fā)

17、一直都很干，最近去把頭發(fā)染了一下，變得跟一堆枯草一樣，所以想選一款修復營養(yǎng)型的洗發(fā)水。 銷售員：那么我推薦您使用新一代潘婷乳液修復系列。潘婷一直是致力于秀發(fā)營養(yǎng)修復這一款，并且知名度和效果是有口皆碑的。顧客：效果怎么樣?29銷售員:潘婷乳液修復洗發(fā)水蘊含2倍維他命原,可以提供給秀發(fā)更多的營養(yǎng)精準修護秀發(fā)損傷。滋養(yǎng)干枯受損秀發(fā)從發(fā)根至發(fā)梢,幫助預防分叉。 顧客:那對我開叉的頭發(fā)沒有用么?銷售員:干枯的頭發(fā)可以利用洗發(fā)水來滋養(yǎng),分叉的頭發(fā)只能修剪在平日的護發(fā)過程中不要頻繁梳理頭發(fā),不要倒梳頭發(fā),這會傷害頭發(fā)毛鱗片,引起開叉。洗發(fā)后也要給頭上護發(fā)素來護理頭發(fā),補充營養(yǎng)。 顧客:嗯,看起來還不錯。 銷

18、售員:現(xiàn)在潘婷這款是新品推薦,可以送您一個小的護發(fā)素搭配洗發(fā)水使用,您可以看看它的效果,不會讓您失望。 顧客:好!那我就要這個! 30案例：刺激購買 在某友誼商店里，一對外商夫婦對只標價8萬元的翡翠戒指很感興趣。售貨員作了些介紹后說：某國總統(tǒng)夫人也曾對它愛不釋手，只因價錢太貴，沒買。 這對夫婦聽了此言，欣然買下。顧客的購買動機不盡相同：有講究“實惠”的，有追求“奇特”， 還有出于“炫耀”、“斗勝”的。顯然，在售貨員的刺激下，這對夫婦以此表明自己比總統(tǒng)夫人更闊氣。 31三、愛德帕模式 愛德帕模式的5個階段把推銷品與顧客的愿望結合起來 (Identification)向顧客示范推銷品 (Demon

19、stration)淘汰不宜推銷的產品 (Elimination)證實顧客的選擇是正確的 (Proof)促使顧客接受推銷品 (Acceptance)32 向有明確購買愿望和購買目的的上門購買顧客進行推銷，也可用于向熟悉的中間商進行推銷適用33四、吉姆模式與費比模式（一）吉姆模式吉姆基英文單詞第一個字母的組合GEM的譯音吉姆模式認為：實現(xiàn)推銷成交是推銷品、企業(yè)、推銷人員三個因素綜合作用的結果。推銷品 Goods企業(yè) Enterprise推銷人員 Man34吉姆模式的核心特征是“相信”相信自己代表的企業(yè)相信推銷人員自己相信自己推銷的產品35公司 （E）推銷員（M）產品 （G）吉姆公式36推銷員相信自

20、己所代表的企業(yè)推銷員相信自己所推銷的產品推銷員相信自己37產品介紹方法（四個方針）把復雜的東西簡單化簡單的東西通俗化 通俗的東西案例化（證實）案例的東西利益化1122132438提問的四大要點一定要從簡單的問題開始問要問答案是“YES”的問題要從“小YES”的問題問起提問前必須考慮顧客的反應1122132439（二）費比模式（1）含義：費比模式是由臺灣省中興大學商學院院長郭昆漠教授總結出來的。 第一個字母，這四個英文字母表達了費比模式的四個步驟。適合高新技術產品，房產，汽車等。Feature 特征Advantage 優(yōu)點Benefit 利益Evidence 證據(jù)40具體步驟1把產品的特征詳細介

21、紹給顧客 2充分分析產品優(yōu)點3盡數(shù)產品能給顧客帶來的利益4以“證據(jù)”說服顧客購買41 運用費比模式推銷海爾電冰箱一對夫婦在商場挑選電冰箱。 銷售員:您好!您是想要選購一款電冰箱是嗎?夫婦:嗯銷售員:那么您是想選購一款什么樣的冰箱呢?女:沒什么具體打算,隨便看看了解一下。銷售員：那我來給二位推薦介紹一款冰箱吧。 男：好的。推銷員：請看這款冰箱，Haier海爾BCD-301W六門系列冰箱，它采用的是精控溫區(qū)，各有各新鮮。首先，它是直流全變頻，靜、鮮共享。其次他的冷藏、冷凍采用立體風，制冷速度快保鮮好。第三，也是它的獨特的特點，它是全球首創(chuàng)可拆式全自動制冰機，不占空間。從它的技術上講，它采用的是VC

22、保鮮，為果蔬添加營養(yǎng)，新鮮更持久。它采用是是獨立制冰機，不用時可單獨拆下有效增加冷凍空間。除此之外，整個冰箱的制作材料是采用納米宇航絕熱材料，節(jié)能保鮮，更環(huán)保。 42女：它還可以拆卸？銷售員：對，這是它的主要特點和最大的優(yōu)點。在你平日使用冰箱的時候，可以根據(jù)您放置物品的需求隨意組裝冰箱內冷藏冷凍的格局給您帶來最大使用上的便捷。同時，它的獨立制冷機在不用時也是可以拆下來的，這樣，根據(jù)您的使用情況，拆卸獨立制冷機，大大節(jié)省了能源的浪費。 男：這個倒是想的很周全。銷售員：對，它不僅在使用上能讓人覺得便捷方便，同時在節(jié)能上也是非常下工夫，不僅有可以獨立安裝的制冷機，同時它的制作材料也是采用最新技術的納

23、米宇航絕熱材料，不僅保證了冷藏冷凍效果，同時節(jié)能降耗。是一款能讓您使用方便且節(jié)能環(huán)保的出色產品。女：它的節(jié)能效果真如你所說？銷售人員：請看這份研究報告，它給出的是納米宇航絕熱材料與普通冰箱材料耗能量的比較，在這份報告中我們可以看到，納米宇航絕熱材料的節(jié)能效果在現(xiàn)今是遙遙領先的，這充分的說了它的節(jié)能效果的出色。同時，這款冰箱的節(jié)能效果也是優(yōu)于其他產品的。它所帶來的是真正的節(jié)能低耗的體驗。夫婦:嗯!確實讓人信服,那就它吧!43討論與思考討論推銷工作一定要按某一模式進行嗎？為什么？思考題 1簡述愛達推銷模式的基本步驟與適用范圍。 2簡述迪伯達推銷模式的基本步驟與適用范圍。 3針對某一具體產品，利用本章介紹的推銷模式設計推銷工作方案。44案例分析：利用消費者來進行推銷 東南亞某國斯塔麗公司，獨家辦理推銷法國萊沙蒂的美發(fā)用品、如洗發(fā)香波、護發(fā)素、定型水、亮發(fā)摩絲、特效發(fā)乳等等。但斯塔麗公司并不是把所代理的美發(fā)用品推銷給各大百貨公司的化妝品柜，也不是推銷給各間超市，再由他們出售給消費者，而是把消費者對象定位為理發(fā)店。 斯塔麗公司的推銷信條是，一定要使本公司推銷的美發(fā)用品受到理發(fā)店的歡迎和好評。因而，斯塔麗公司的推銷人員不斷地進出各大小理發(fā)店，就萊沙蒂美發(fā)用品的優(yōu)點與特點進