【地產(chǎn)策劃】精品-同路廣告-坡子街整【PPT下載】合推廣策略課件

1、坡子街整合推廣策略坡子街品牌運營理念。推廣脈絡(luò)：什么是國際版中華商街千年商道、千年財富看得見的未來那確實長沙味道=新坡子街確立商街概念 豐滿商街內(nèi)涵 體驗商街不同 完美商街推廣策略：用商街理念突破市場結(jié)合招商+結(jié)合銷售工程結(jié)合期許希望正式開街體驗不同=完美新形象品牌策略：（品牌造勢） （品牌主張） （品牌展望）（品牌體驗）=（完美品牌）品牌規(guī)律: 認知度 知名度 美譽度 忠誠度 = 第一提及品牌2005年2006年廣告開始（7月底）56蓄勢期任務(wù)：確定推廣執(zhí)行方案；完成各項推廣物料、方案及設(shè)計；形象廣告發(fā)布，以軟文、新聞報道為主；招商廣告造勢。引爆期7開盤日（8月中）任務(wù)：售樓部及現(xiàn)場包裝；開

2、盤活動；開盤形象廣告轟炸1、2號地銷售廣告；住宅內(nèi)部認購廣告；商鋪VIP發(fā)售廣告。鞏固期89101112任務(wù)：強勢廣告推廣，做到淡季不淡；形象開街廣告；戶外及全面更換內(nèi)容賣點形象；把活動與產(chǎn)品恰當結(jié)合；活動分兩條路線走：現(xiàn)場活動、外圍活動媒體報道焦點在“那確實長沙味道”核心指引下轉(zhuǎn)向強制性賣點廣告；住宅正式銷售廣告；主體商鋪銷售廣告；引進主力商家宣傳造勢廣告。強銷期正式開街日（10月1日）12345678910任務(wù)：商鋪賣點促銷廣告；住宅賣點促銷銷售廣告；商鋪促招廣告；開展各種促進招商、銷售的主題活動開街鞏固期1112任務(wù)：全面開街廣告開街經(jīng)營推廣活動戰(zhàn)略部署營銷啟用（8月初）形象開街日（10

3、月1日）什么是國際版中華商街 千年商道、千年財富 看得見的未來 那確實長沙味道 確立商街概念 豐滿商街內(nèi)涵 體驗商街不同第一階段推廣計劃（確立商街概念）7月預(yù)熱市場、8月引爆市場坡子街形象建立“國際版中華商街”概念詮釋解決問題：形成熱點、焦點、高點；回答坡子街為長沙帶來了什么？廣告任務(wù)1、讓市場深刻認知什么是國際版中華商街，確立項目在長沙市場上獨一無二國際化商業(yè)地位 。2、并啟動品牌建設(shè)，建立項目美譽度，推進銷售3、完成1、2號地塊銷售，為3、4號地銷售作鋪墊廣告目的1、讓市場明白坡子街是真正的第一次將長沙商業(yè)提升到國際化平臺。2、面對大眾消費者讓其感受到坡子街是長沙傳統(tǒng)商業(yè)國際化的升華，是長

4、沙國際時尚潮流的橋頭堡 ；面對投資者讓其感受到，在這里投資回報的保障；面對品牌商家讓其感受到在長沙只有這里其品牌戰(zhàn)略才得以發(fā)展，并且可以得到本土化的品牌提升。推廣策略1、以營銷節(jié)點為引爆點結(jié)合活動，滾動推動市場。2、轟炸集中，強勢占領(lǐng)時間。軟硬滲透，強勢占領(lǐng)客戶 3、以報紙為主力媒體沖擊市場4、以國際先進的商業(yè)理念為先導(dǎo)，從業(yè)態(tài)、建筑規(guī)劃、品牌 等方面入手，全面升級5、遵循“確立商街概念 豐滿商街內(nèi)涵體驗商街不同” 這一原則前行媒體策略策略組合：地塊命名活動策略物料制作1、一個城市商業(yè)國際化的開始2、一條千年商街的復(fù)興3、一個城市運營商的使命4、坡子街，領(lǐng)銜進入商街時代什么是商街商街與你的未來

5、商街與你的生活5、國際版中華商街之業(yè)態(tài)篇、商機篇軟文：6、5大標準，催生商街生活立體化交通體系可持續(xù)發(fā)展?jié)摿σ徽臼较硎苄途C合業(yè)態(tài) 千年歷史的人文體系高品位國際化商業(yè)氛圍 7、坡子街“無法拒絕的邀請”四大理由：無法拒絕的湖湘人文（前年歷史）無法拒絕的商圈無法拒絕的享受（一站式、招商：國際品牌、百年老店、民族品牌）無法拒絕的團隊軟文：活動目的：1、以整合推廣策略為主線，作為整合推廣的重要組成部分，最大程度的展現(xiàn)項目運營理念及品牌主張，建立坡子街國際版中華商街的品牌形象。2、8、9月份長沙酷暑難耐，房地產(chǎn)項目現(xiàn)場難以聚集人氣，通過活動使坡子街現(xiàn)場形成熱點，成為長沙酷暑下的一道亮麗風(fēng)景。3、通過活動使

6、坡子街的未來國際化景象得以提前展現(xiàn)，從而達到感動消費者的目的。坡子街是擁有千年的商業(yè)歷史文化，積累了中國民族的千年商業(yè)精髓，孕育數(shù)家百年老店、數(shù)十種民族品牌的文化商街。此次坡子街以國際先進的商業(yè)理念為先導(dǎo)，從業(yè)態(tài)、建筑規(guī)劃、品牌等方面入手，全面升級，可以說是東西方商業(yè)文化的一次大融合。 坡子街的商業(yè)文化必將在此次融合當中，其商業(yè)文化得到質(zhì)的升華。此次升華的結(jié)果也將形成坡子街獨一無二的品牌內(nèi)涵。 這楊就形成了坡子街區(qū)隔市場的一把利刃，同時也是消費者、投資者、經(jīng)營者最終利益的保障。策略前思考如何展現(xiàn)坡子街的商業(yè)精髓，如何倡導(dǎo)新坡子街的品牌主張，便成了我們急需解決的一大課題。商道館因此，結(jié)合第二階段

7、的主題，我們建議成立可以展現(xiàn)坡子街的商業(yè)精髓，可以凸顯新坡子街的品牌主張的機構(gòu)：此階段所有營銷公關(guān)活動都以商道館的名義開展，商道館的整個建立經(jīng)營過程，貫穿整個坡子街的營銷過程。（打造企業(yè)品牌發(fā)展交流基地）商道館是一種俱樂部形式的實體組織形式商道館是客戶組織商道館是商業(yè)物業(yè)管理組織所有的坡子街登記客戶或意向加盟品牌，都可以成為商道館的準會員,而所有的購買客戶和加盟品牌根據(jù)申請，都可以成為商道館的個人會員或集體會員，而不同級別的會員也可以享受商道館不同級別的權(quán)利及優(yōu)惠。有了這一組織，我們可以以招募會員的形式進行內(nèi)部登記，這樣也變向的扭轉(zhuǎn)的政策所不允許的內(nèi)部認購的不利局面。商道館是什么？商道館也是坡

8、子街商業(yè)物業(yè)管理組織，我們將坡子街未來的經(jīng)營管理公司，物業(yè)管理公司完全整合在商道館當中，使商道館作為一個獨立品牌運作管理。商道館是商家、品牌相互交流的平臺商道館定期舉行各種培訓(xùn)、講座、交流會等活動，使其成為商家商家之間、品牌品牌之間、中西文化之間的溝通交流平臺，同時也為企業(yè)出謀劃策，協(xié)助企業(yè)制定品牌發(fā)展的解決之道。商道館是經(jīng)營組織商道館是一個經(jīng)營性的組織，它不是靠坡子街來養(yǎng)商道館，而是由獨立的運作經(jīng)營性組織，是可以拿來賺錢的。商道館是品牌輸出組織商道館與坡子街既是兩個獨立性的品牌，也是兩個相互關(guān)聯(lián)性的品牌，二者之間相互影響相互支持。商道館是坡子街由品牌向利潤轉(zhuǎn)化的最有力保障。在商道館的經(jīng)營平臺

9、下坡子街的整個營銷活動可以變得更有張力、更有關(guān)聯(lián)性、更能展現(xiàn)坡子街的品牌內(nèi)涵，同時輸出更多的子品牌,坡子街是社會工程文化工程,商道館是坡子街文化的品牌輸出組織，商道館把坡子街的品牌管理獨立化。用全新的品牌激活坡子街，對坡子街進行強有力的支持。商道館組織構(gòu)成專家顧問團：久和、大韻老總、經(jīng)濟學(xué)家、知名商家輪值主席：政府高官（區(qū)長、部長）五百強企業(yè)老總、經(jīng)濟學(xué)家常規(guī)館長：待定常規(guī)管理機構(gòu)：物業(yè)管理公司、商業(yè)經(jīng)營管理公司、俱樂部管理公司日常事務(wù)：組織的成立、組織、制度、地點、館內(nèi)的包裝、日?；顒印捌伦咏稚痰鲤^”功能延展：商業(yè)管家、品牌專家、交流平臺、活動基地具有四大角色：“商道館”取代傳統(tǒng)物業(yè)管理公司

10、。全新管家形象一改傳統(tǒng)藍灰色服裝保安形象，給人以更強的依賴感和信任感。更好的傳達千年商道的品牌精神，提升整條街的品牌形象。 商業(yè)管家：建立品牌發(fā)展解決之道。“商道館”與行政、商業(yè)專家顧問團、大型品牌企業(yè)建立長期的合作體系。安排不定期的會員活動（如：商業(yè)論壇、高爾夫精英賽、交流酒會、商業(yè)講座等），促進會員之間的溝通和交流。品牌專家交流平臺1、 設(shè)置“商道館”網(wǎng)站平臺，在整條坡子街設(shè)立商道館局域網(wǎng)，連接各戶企業(yè)，建立“千年商道網(wǎng)絡(luò)溝通平臺”。2、 在坡子街開設(shè)咖啡廳、餐廳、紅酒坊、雪茄坊，為企業(yè)與企業(yè)之間、品牌與品牌之間搭建“面對面的溝通平臺”。3、 坡子街商道館內(nèi)設(shè)置“品牌文化展示空間”，讓企業(yè)

11、之間在輕松愉快的環(huán)境下進行文化交流，“建立坡子街品牌鄰里文化”。真正的商務(wù)餐廳，名廚烹制美食，精制而不奢侈。為發(fā)展商自營單位提供解決之道，也是商道館會員活動場所之一。商務(wù)大廚：“館廚”商道館建立保健。養(yǎng)生內(nèi)容有健身、瑜伽、美容、健康飲食、健康保健、心理解壓等，全方位關(guān)心會員的身心健康，傳授保養(yǎng)之道。 活動基地只要購買或加盟坡子街的品牌企業(yè)或個人便成為商道館團體會員。 企業(yè)個人也可申請個人會員。 外界企業(yè)及個人也可申請限量會員?！吧痰鲤^”的形成本案推廣采用的是“雙角式”推廣戰(zhàn)略，坡子街、商道館品牌雙重并進。商道館作為坡子街的附屬品牌出現(xiàn)，是坡子街的品牌輸出機構(gòu)，與坡子街捆綁成為可復(fù)制連鎖品牌。屆

12、時商道館必然成為坡子街的強勢銷售賣點。“商道館”的策略意義活動營銷建議建立“品牌展示廣場”1、讓品牌的旗幟，在坡子街廣場飄揚，形成品牌基地效應(yīng)。2、在商道館內(nèi)建立品牌展示專區(qū)。 商道講述的是19世紀初朝鮮正祖時期著名歷史人物、朝鮮巨商林尚沃從一個卑微的雜貨店員成為天下第一商真實而傳奇的一生，以及他在經(jīng)商中悟得的“財上平如水，人中直似衡”的所謂“商道”。 雖然是一本小說，但其中蘊藏著的哲學(xué)、禪學(xué)，在全亞洲企業(yè)界引起巨大反響，被著名企業(yè)譽為“參悟商業(yè)最高境界”的奇書， 小生意旨在得利、大生意旨在得人，商道之奧妙盡現(xiàn)哲理故事之中，韓國企業(yè)CEO長置案頭。 商道作者：崔仁浩崔仁浩，1945年生于漢城，

13、延世大學(xué)英語專業(yè)畢業(yè)。其他代表作包括：長篇小說他鄉(xiāng)、我內(nèi)心的風(fēng)車、地球人、傻子們的進行、城市獵人、愛的條件、佛色、等。曾獲現(xiàn)代文學(xué)獎、理想文學(xué)獎、天主教文學(xué)獎等。附： 邀請商道作者崔仁浩與余世維“商海論道”?；顒訝I銷建議措施VS商道館以坡子街標志為形象核心向外延展，形成一個“場”，標志著商道館是一個“溝通與交流的平臺”的屬性，是基于坡子街為軸，向周邊輻射的一個商業(yè)精英信息與思想交流的場所。整個LOGO是一種向外暈開和延伸的狀態(tài)，象征與外界無限聯(lián)通與交流的狀態(tài)。LOGO采用金色、橙色到黑色的漸變，不僅突出了商道館的尊貴氣質(zhì)，也代表著商道館強調(diào)溝通與變通的精神要旨，喻示度勢而上，與時俱進，但同時又

14、圓滿穩(wěn)重不失本我的形象。LOGO線條采用毛筆的勾勒手法，內(nèi)鑲古式華貴花紋，強調(diào)商道館的中國商務(wù)氣質(zhì)。寫意的圓弧衍自中國的太極精神，標志柔中有剛、穩(wěn)重內(nèi)斂、合而共生的商務(wù)思想，與商道館的主張相當吻合方案（1)采用古代壁畫中的經(jīng)典元素，承襲中國文化之精髓，在此象征中國自春秋時衍生與發(fā)展至今的商道精神和文化，體現(xiàn)了商道館的經(jīng)商思想和中國商務(wù)氣質(zhì)。向前奔馳的飛馬，寓意一種向前飛奔的狀態(tài)，朝氣勃發(fā)、欣欣向榮，體現(xiàn)商道館與時俱進，關(guān)注未來的精神面貌。整個LOGO尊貴而有張揚的姿態(tài)，符合商道館的精英薈萃的定位，穩(wěn)重大方沉重而不失活力的形象。君子取道而行，共襄盛舉，本LOGO另一重意義喻為參商之道，象征著溝通

15、與交流的狀態(tài)，共建一個平臺。方案（2)坡子街商道館服務(wù)人員名字也可繡于服裝上服務(wù)人員名字也可繡于服裝上坡子街的所有公關(guān)活動都在商道館這平臺上組織進行，組織形式為商道館的主題周、主題月、主題年會等，所有活動都貫穿其中。根據(jù)營銷階段任務(wù)，公關(guān)活動分兩條線進行：一、針對招商銷售任務(wù)的活動二、針對形象樹立任務(wù)的活動開盤前一周1、沃爾瑪中國區(qū)首席行政官孟廣明講座暨坡子街項目推介會：主題：“談沃爾瑪經(jīng)營選址策略”備選：請沃爾瑪中國區(qū)長沙區(qū)總經(jīng)理講座一、針對招商銷售任務(wù)的活動2、湖南青和集團成立政府系統(tǒng)扎根長沙集團發(fā)展工程強化投資商、建立發(fā)展商品牌，開盤之前二、針對形象樹立任務(wù)的活動商道館“感觸坡子街”主題

16、活動月主題月核心：“玩”在坡子街舉行系列展示性、互動性活動展示坡子街的歷史與未來，讓消費者了解感受坡子街。每周六晚上在營銷中心進行表演。系列活動：感觸坡子街之一“南獅鬧星城”（營銷中心落成）邀請黃飛鴻獅藝館表演隊進行現(xiàn)場表演，體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的博大精深。感觸坡子街之二“明星學(xué)院見面會”此次見面會以古典為主題，用現(xiàn)代的風(fēng)格演繹古典曲目從而體現(xiàn)出坡子街國際版中華商街的內(nèi)蘊。系列活動：感觸坡子街之三“長沙奇人見面會”邀請越策越開心節(jié)目中的民間藝人進行現(xiàn)場表演。體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的博大精深。感觸坡子街之四“私人收藏點評”聯(lián)合都市頻道的私人收藏節(jié)目將其出現(xiàn)過的私人收藏品，進行展示及點評，估價等。感觸坡

17、子街之五“再現(xiàn)千年繁華古今時裝展”邀請新絲路模特隊進行現(xiàn)場T臺秀，展示從唐朝、明清至現(xiàn)在每個時期的女裝共48套，寓意著坡子街的千年發(fā)展歷程，從側(cè)面見證坡子街的歷史。開盤活動：第二階段推廣計劃（豐滿商街概念）9、10月鞏固市場展現(xiàn)坡子街的千年商業(yè)精髓倡導(dǎo)坡子街的品牌主張解決問題：通過坡子街的品牌主張，展現(xiàn)坡子街的商業(yè)內(nèi)涵，帶給消費者以良好的品牌印記。從而帶來豐厚持久性的財富，消除投資者、品牌商家的后顧之憂。廣告任務(wù)1、深化國際版中華商街的內(nèi)涵，讓消費者切身體會到坡子街的與眾不同 。2、并啟動品牌建設(shè)，鞏固項目美譽度，推進銷售3、完成3、4號地塊蓄水，促進3、4號地銷售4、配合完成招商任務(wù)。廣告目

18、的1、讓市場明白坡子街的真正商業(yè)價值及歷史意義2、消費者明白這里是充滿歡樂、充滿故事、充滿時尚 的地方；讓商家認識到坡子街的品牌價值，可以對 自身的品牌帶來提升；讓投資者明白坡子街可以給 他們帶來源源不斷的財富推廣策略1、以活動事件營銷為主，讓消費者有切身體驗。2、品牌建設(shè)為主的階段，重在品牌展示3、遵循“確立商街概念 豐滿商街內(nèi)涵體驗商街不同” 這一原則前行活動策略九月中旬1、邀請商道作者崔仁浩與余世維“商海論道”。主題： “商海論道”一、針對招商銷售任務(wù)的活動十一月中旬2、邀請“杰克韋爾奇”坡子街現(xiàn)場講座主題： “國際商業(yè)&中國商道”二、針對形象樹立任務(wù)的活動商道館“玩賺坡子街”主題活動月

19、主題月核心：“賺”在坡子街舉行系列互動性活動展示坡子街的財富魅力，讓消費者在玩樂當中感受到財富。每周六晚上在營銷中心進行表演。玩賺坡子街之一“高端手機拍賣展”將市面上已經(jīng)出現(xiàn)的或即將上市的摩托羅拉、諾基亞、三星等品牌的高端手機進行現(xiàn)場展示和拍賣，從而展示坡子街是時尚前沿陣地玩賺坡子街之二“商務(wù)汽車新車試駕”聯(lián)系汽車經(jīng)銷商，將坡子街營銷中心作為商務(wù)車試駕基地，將新款奧迪、皇冠、別克、雷克薩斯等商務(wù)車在坡子街進行展示試駕等（針對富有階層）系列活動：玩賺坡子街之三“中秋共賞月活動”與某食品廠合作共度中秋參與式月餅節(jié)（饕餮）玩賺坡子街之四“見證歷史、見證未來”（形象開街活動）一、古典式開街1、百人傳遞

20、開街（男女老少、老外）2、巨鑼開街3、40名長嘴銅壺倒茶表演4、坡子街商道館開館儀式5、總理為商道館題字謝 謝！房地產(chǎn)策劃大全/chenguimaoN寫好策略簡報黑弧廣告2003/07/27它真是個好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；先澄清幾個概念營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。廣告策劃：圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內(nèi)容1. 企業(yè)品牌核心2. 項目品牌核心4. 一次活動、一則促銷廣告3. 階段性廣告運作5. 幾乎所有

21、的廣告內(nèi)容撰寫三忌1. 含糊其辭2. 泛泛而談3. 不著邊際1、品牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；一件事，一個觀點，一中價值觀；對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；內(nèi)容解釋：關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；舉例說明：國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種

22、風(fēng)格，具有強烈變革意識。蔚藍三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。2、廣告任務(wù)這個廣告的目的，必須具有針對性目的：這旨策略的原點與初衷； 也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。內(nèi)容解釋：考慮它的階段性、媒體特征。舉例說明：國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。浙江東海：讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波

23、逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。蔚藍三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。公館前期：讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。普瑞酒店：讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念3、目標受眾群包括生理和心理狀況目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。他們的階層、教育背景與審美情趣他們?nèi)绾蜗M廣告，他們渴求什么東西內(nèi)容解釋：它們的語言、行為及風(fēng)格必須緊緊抓住消費者的酋長不要把它理解為消費者認知到?jīng)Q策的購買過程舉例說明：蔚藍三期（留住）：一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。

24、通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻自己的青春、激情與智慧。但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。舉例說明：波托菲諾（三期）：一群自認為很有格調(diào)的有錢人。例如：學(xué)識/財富/地位/見識/ 穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當/藝術(shù)欣賞等等。但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證明自己，如名車/美女/名酒/名畫?？释炎约核茉斐筛裾{(diào)的標桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。4、競爭環(huán)境誰？他們在訴求什么？重要的機會或門檻在哪里？尋找兩至三個關(guān)鍵競爭者不描述競爭者，直接點出競爭者的核心舉例說明：國際公館（競爭環(huán)境）：波托菲諾：意大利人文的

25、生活格調(diào)；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；競爭者在在綜合質(zhì)素上相當之高，并在某一方面占據(jù)獨有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，浙江（競爭環(huán)境）：綠城：杭州杭州市場第一品牌。實力、規(guī)模、穩(wěn)健。它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，市場就跟著做什么。以做好產(chǎn)品及價值讓渡取閱消費者。在整個一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機會。舉例說明：5、廣告前看法真實感受、精簡這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類

26、品牌的看法；也可是某種消費心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；舉例說明：普瑞酒店：商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行；便捷、毫華、有面子商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。還讓人認為是一個物質(zhì)主義者。6、廣告后看法變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系這就是我們所說的B狀態(tài)；包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；也可是某種消費心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；舉例說明：普瑞酒店：商務(wù)很輕輕松，自然。它會場改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。給我一份愉悅的心情。這樣的地方會有更理所當然的好結(jié)晶果。7、單一訴求點被輸出的信息可以把目標從A到B它是標題，也不是廣告語。也濁IDEA。重點在于讓創(chuàng)意人員清晰把握舉例說明：普瑞酒店：至高商務(wù)所在；蔚藍海

27、岸：可以好好考慮把心和家都安定下來。浙江東海：每一步，它都在前面；棕櫚園三期：生活的每個地方都可陶醉；加州陽光：居住的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該突破傳統(tǒng)，像加州陽光那樣；8、支持點單一訴求成立的理由。灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關(guān)系。不一定是成品的機理，可能是某個人性的洞察。舉例說明：普瑞酒店：最高級的產(chǎn)品，最自自然的形態(tài)。蔚藍海岸：深圳讓人沒有根的感覺，蔚藍的人文風(fēng)尚。浙江東海：產(chǎn)品有創(chuàng)新的元素，建筑、管理、園林與服務(wù)。流程名稱：公司戰(zhàn)略目標實施流程流程編號：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部時間公司各部門人力資源部開始戰(zhàn)略發(fā)展部1戰(zhàn)略理解企業(yè)文化理解制定公司戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略2部門內(nèi)部戰(zhàn)略宣灌戰(zhàn)略目標部

28、門內(nèi)部達成一致目標全體員工共同分解戰(zhàn)略目標管理體系形成部門工作計劃組織實施計劃培訓(xùn)、輔導(dǎo)文化認同目標控制？繼續(xù)實施完成計劃糾偏、調(diào)整督促完成34567810911121314總經(jīng)理辦公會AB流程名稱：公司戰(zhàn)略目標實施流程流程編號：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部時間各部門部人力資源部戰(zhàn)略發(fā)展部內(nèi)部考核？達到或超出目標內(nèi)部激勵、表揚落后目標懲罰修正調(diào)整激勵支持整體戰(zhàn)略目標部門考核員工考核結(jié)束15161718221920212324AB總經(jīng)理辦公會流程名稱：公司戰(zhàn)略目標實施流程說明流程編號：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程步驟工作內(nèi)容的簡要描述重要輸入重要輸出相關(guān)表單1.戰(zhàn)略發(fā)展部制定公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和企業(yè)文化

29、公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、企業(yè)文化2.各部門對公司戰(zhàn)略和企業(yè)文化理解企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化3.戰(zhàn)略發(fā)展部在公司戰(zhàn)略下形成戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標4.各部門結(jié)合戰(zhàn)略目標和對公司戰(zhàn)略的理解在本部門進行戰(zhàn)略宣灌戰(zhàn)略宣灌5.各部門內(nèi)部達成一致戰(zhàn)略共識6.各部門內(nèi)部全體員工分解公司戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標分解7.各個部門形成本部門的目標管理體系目標管理體系8.各部門形成部門工作計劃工作計劃9.人力資源部對各各部門進行相關(guān)培訓(xùn)培訓(xùn)10.各部門組織實施工作計劃階段性結(jié)果11.各部門內(nèi)部自我控制目標控制12.戰(zhàn)略發(fā)展部督促目標完成督促控制13.各部門對偏離目標的工作進行糾正糾正后的方向14.各部門對方向正確的目標繼續(xù)實施、完成完成的結(jié)

30、果15.各部門對自身結(jié)果進行考核考核成績流程名稱：公司戰(zhàn)略實施流程說明（續(xù)）流程編號：流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部流程步驟工作內(nèi)容的簡要描述重要輸入重要輸出相關(guān)表單16.戰(zhàn)略發(fā)展部對各部門進行考核考核結(jié)果17.人力資源部對各部門員工進行考核考核結(jié)果18.各部門達到或完成計劃目標勝利的結(jié)果19.各部門沒有達到目標失敗的結(jié)果20.各部門對績效人進行懲罰批評、教育21.績效人修正調(diào)整自己的工作方式和發(fā)法工作調(diào)整22.各部門的目標支持公司的整體目標局部目標支持總目標23.部門內(nèi)部對好的績效人進行激勵精神激勵24.經(jīng)總經(jīng)理辦公會對績效優(yōu)秀的人員進行激勵物質(zhì)和精神激勵廣告與房地產(chǎn)策劃專題全部資料精心整改廣告與房

31、地產(chǎn)策劃按類型整合更加完善的策劃方案與營銷案例價值3800元一套價值500元一套房地產(chǎn)專題WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO房地產(chǎn)策劃大全/chenguimaoN寫好策略簡報黑弧廣告2003/07/27它真是個好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；先澄清幾個概念營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。廣告策劃：圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內(nèi)容1. 企業(yè)品牌核心2. 項目品牌核心4. 一次活動、一則促銷廣告3. 階

32、段性廣告運作5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容撰寫三忌1. 含糊其辭2. 泛泛而談3. 不著邊際1、品牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。它的過去留下了什么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；一件事，一個觀點，一中價值觀；對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；內(nèi)容解釋：關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；舉例說明：國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。浙江東海：在杭州具有

33、一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強烈變革意識。蔚藍三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。2、廣告任務(wù)這個廣告的目的，必須具有針對性目的：這旨策略的原點與初衷； 也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。內(nèi)容解釋：考慮它的階段性、媒體特征。舉例說明：國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。浙江東海：讓同行、公眾和

34、消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。蔚藍三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。公館前期：讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。普瑞酒店：讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念3、目標受眾群包括生理和心理狀況目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。他們的階層、教育背景與審美情趣他們?nèi)绾蜗M廣告，他們渴求什么東西內(nèi)容解釋：它們的語言、行為及風(fēng)格必須緊緊抓住消費者的酋長不要把它理解為消費者認知到?jīng)Q策的購買過程舉例說明：蔚藍三期（留住）：一群高素質(zhì)高學(xué)歷

35、、高階層、年輕公司核心層。通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻自己的青春、激情與智慧。但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。舉例說明：波托菲諾（三期）：一群自認為很有格調(diào)的有錢人。例如：學(xué)識/財富/地位/見識/ 穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當/藝術(shù)欣賞等等。但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證明自己，如名車/美女/名酒/名畫。渴望把自己塑造成格調(diào)的標桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。4、競爭環(huán)境誰？他們在訴求什么？重要的機會或門檻在哪里？尋找兩至三個關(guān)鍵競爭者不描述競爭者，直接點出競爭者的核心舉例說明：國際公館（競爭環(huán)境）：波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；競爭者在在綜合質(zhì)素上相當之高，