××國際360度品牌管理

1、奧美360度品牌管理基礎(chǔ)有關(guān)品牌的獨特看法品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也使消費者對其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗而有所界定。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜“。2什么是產(chǎn)品，什么是品牌？產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西品牌是消費者購買的東西消費者擁有品牌！3定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗有形的、摸得著、感覺得到、看得見有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價格使?jié)M足消費者對其功效和價值的期望但這些只是產(chǎn)品特點品牌對產(chǎn)品的全方位體驗個

2、性可貴信任信心朋友定位共享的經(jīng)驗4創(chuàng)建一個品牌事實感受產(chǎn)品品牌5品牌品牌是一個在消費者生活中，通過認(rèn)知、體驗。信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的產(chǎn)品。它是消費者如何感受一個產(chǎn)品的總和。6產(chǎn)品品牌每個品牌中都一定有個產(chǎn)品但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌7品牌的真諦品牌就是消費者對某品牌感受的總和8強(qiáng)勢品牌的好處售價較高、獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展主導(dǎo)地位更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善。低價、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌消費者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應(yīng)產(chǎn)品線延一個企業(yè)可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)9未來競爭的差距在未來，市場上真正的競爭將介乎于公司與公司之間聲譽的差距10擁有強(qiáng)勢品牌未來

3、的行銷是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景擁有市場比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。11為何如此？許多企業(yè)樂于付高價購買品牌過多削價促銷“教育”消費者以價格為購買基準(zhǔn)，削弱品牌忠實度。許多行銷人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效通路本身開始建立自己的品牌12品牌管家肩負(fù)品牌所有責(zé)任的人，包括品牌的誕生、成長、健康和市場價值13奧美360度品牌管理建造今日的品牌（短期銷售）忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不衰（長期銷售）一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動能反映

4、、建立、其忠于品牌的核心價值與精神14360度品牌管理是一套工具360度品牌管理是一套工具。幫助你成功地建立及管理消費者與品牌間的關(guān)系15為什么出現(xiàn)360度品牌管理？兩年前的國際工作小組報告各事務(wù)單位各自為政廣告的業(yè)務(wù)待遇狀況愈上與客戶高層的關(guān)系被受管理顧問公司威脅來自主要客戶的壓力越來越大17為什么需要360度品牌管理長期管理的 目前管理的 短期管理的18我們的建議集中焦點于360度品牌管理，以增加我們的價值。進(jìn)而使我們在客戶認(rèn)定的重要性回升19所謂無限跨越專業(yè)的360度思考跨越邊界挑戰(zhàn)障礙我們?nèi)轿蝗踢\用 洞察意念執(zhí)行評估我們將品牌潛質(zhì)發(fā)揮至極限20試想試想一下，所有媒介都整體貢獻(xiàn)在傳播

5、活動上試想一下，所有的傳播讀息都反映到相同深度的洞察21自兩年前的國際工作小組后，我們大家一致相信這是我們的方向經(jīng)歷了討論。例如：仍應(yīng)保持各事業(yè)單位的獨立一起嘗試如何改變我們一起工作的方式來自重要客戶的新獲，IBM，美國運通以客戶總預(yù)算之占有比例視為重要衡量指標(biāo)22品牌團(tuán)隊一個清楚的領(lǐng)導(dǎo)者接觸緊密的成員理想狀況下，應(yīng)該坐在一起23品牌損益共同承擔(dān)客戶的經(jīng)營目標(biāo)水平的損益報告每件工作依每個人的抽入時間做記錄收入和利潤根據(jù)入時間進(jìn)行分配24360度可以為我們做什么品牌的領(lǐng)域在哪里？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)26品牌如何建成筑巢一樣：用任何隨手可得的材料27一個品牌是消費者所經(jīng)歷的總和消費者的經(jīng)歷總和消

6、費者的經(jīng)歷總和Brand28在360度過程中你必須預(yù)期消費者與品牌的每一次接觸機(jī)會你必須針對每一次機(jī)會，傳達(dá)合適的信息由于你可以掌握這些接點，消費者對品牌的經(jīng)驗可更豐富29360度發(fā)揮的最好時機(jī)“360度發(fā)揮得最好的時機(jī)是當(dāng)你有一個很強(qiáng)的點子。點子夠強(qiáng)，360度便會很自然地發(fā)生?！?0為了配合我們的新頭腦，我們需要愈發(fā)揮思維的工具新的協(xié)作方式運用品牌的所有避免重復(fù)導(dǎo)向把我們的創(chuàng)造力量大化31為了配合我們的新頭腦，我們需要反復(fù)練習(xí)以保證我們成為中國品牌標(biāo)志32導(dǎo)致災(zāi)難的最大因素以為過程就是一切喪失預(yù)見結(jié)果的能力，沉迷在過程中間認(rèn)為僅僅回答一系列問題，填完一些表格即可讓工作得以完成33其他導(dǎo)致災(zāi)難

7、的因素認(rèn)為自己個人作業(yè)要比品牌 隊作業(yè)來得快羅列每件事情，不認(rèn)品牌墜入消費者生活的角度來考慮優(yōu)先順序360度看作是領(lǐng)域銷售或僅僅作為瓜分預(yù)算的方法34工作方法的差異性以前專業(yè)部門各自構(gòu)思各自作調(diào)研360在品牌團(tuán)隊中一起思考通過聆聽、交流、體驗等方式參與其中35傳統(tǒng)整合概念與360度品牌思考的差異性傳統(tǒng)整合 360品牌思考羅列所有的機(jī)會點，有些可能還不錯但并不是解決關(guān)鍵問題所需要的沒有策略指導(dǎo)品牌思考僅作為表面的東西解決品牌表面臨的主要挑戰(zhàn)有策略下運作，從不同角度達(dá)到目的認(rèn)可足夠的IDEA為指導(dǎo)36360度品牌思考的順序在360度思考中，每件事情之間都有關(guān)連團(tuán)隊工作中存在著一個自然順序但我們?nèi)匀?/p>

8、需不時回顧前階段的洞察，以愈發(fā)思考和確保每件事情的配合及一致性37主要元素品牌掃描 品牌檢驗創(chuàng)意 點子 品牌寫真點 品牌構(gòu)想 活動執(zhí)行38我們需要做什么從360度的角度，發(fā)掘品牌的挑戰(zhàn)難題挑戰(zhàn)點子描述品牌的“基因陽“品牌寫真品牌世界創(chuàng)造一個讓品牌和它的消費者之間在各個不同接觸點的相互影響達(dá)到最大化的環(huán)境39如何做到？解釋關(guān)于品牌的各種訊息品牌掃描了解消費者與品牌的獨特關(guān)系品牌檢驗接觸點確定品牌可以增強(qiáng)其對消費者生活影響的接觸點 40我們的機(jī)會來源對品牌、客戶和我們自己而言，360度品牌管理是一個巨大的機(jī)會41智慧是分類計算標(biāo)準(zhǔn)精練42智慧是知識信息數(shù)據(jù)比較推理近系交談43形成邏輯應(yīng)用主張見解知

9、識信息數(shù)據(jù)信號噪音智慧44認(rèn)真做功課獲得獨到的發(fā)現(xiàn)一些代理商輕視調(diào)研和必要的了解，而僅僅依賴小聰明做事情。在奧美，我們要求員工耐心學(xué)習(xí)，認(rèn)真了解，從而創(chuàng)造真正的好的作品45發(fā)現(xiàn)是發(fā)現(xiàn)見人所見，而想人所未曾想46準(zhǔn)備工具搜集資料整理成素材規(guī)劃其用途核實可異性 廣泛性研究 生活方式 銷售回訪 銷售數(shù)據(jù) 內(nèi)部問卷 使用習(xí)慣是態(tài)度研究 媒介接觸習(xí)慣 質(zhì)化調(diào)研 品牌 品牌調(diào)查47問卷設(shè)計的方式常規(guī)式 如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你殺了嗎？他人式 你是否認(rèn)識一些謀殺了自己妻子的人 你自己是否也有過接觸行為？48問卷設(shè)計的方式（續(xù)）保密式這個消費被接受訪者殺妻問題給于保密。請?zhí)顚懭^程并將問卷投入當(dāng)月

10、票箱中。49細(xì)心觀察，保持好奇不要憑空想象調(diào)動你所有的感官全面出動廣泛了解 觀察他們的一舉一動：買東西、洗衣服、做飯50細(xì)心觀察，保持好奇親臨調(diào)研現(xiàn)場傾聽受訪者們的玩笑、夢想、經(jīng)歷、主張了解其所想所為并解讀肢體語言51收集身邊事物，刨根竭底Why？52Tip啟示1要以智慧集智慧！53閱讀地圖通過以下問題確定最先的假設(shè)哪些信息曾幫助你更好地了解品牌及品類動態(tài)？這些新的信息以何種方式改進(jìn)你的看法？54閱讀地圖這些知識對于決策有何啟示？你要怎樣說服他人認(rèn)問這些知識的重要性？55講故事！故事是把信息豐富化及深入化的好方法56講故事！聚焦事件，面環(huán)境事件之間請在關(guān)聯(lián)層層解構(gòu)，確保步步相聯(lián)數(shù)據(jù)人性化不要表

11、現(xiàn)得好象事情總會這樣57故事的作用故事是我們賦予事件實際意義的方法58測驗事前事后測試產(chǎn)出簡單但不能應(yīng)用的數(shù)據(jù)59統(tǒng)計圖表可以提供資訊但是不可能解決所有問題！60讓事情盡可能簡單健力士在馬來西亞的媒介比重61或者用圖象表現(xiàn)健力士 平面 電視62經(jīng)典1880年的列車時刻表：組織、比較63Tip啟示2原始數(shù)據(jù)泛濫會令人迷失在不必要的細(xì)節(jié)里64偵察地形商戰(zhàn)無需要求商人多思從各個角度多導(dǎo)次摧度市場有什么不一樣？當(dāng)前的問題？正在是品質(zhì)的問題？對于你的品牌有何啟發(fā)？65STEP分析66需要考慮的問題環(huán)境時尚（如：性、旅行、時裝）人口統(tǒng)計傳統(tǒng)測定中心互聯(lián)網(wǎng)與計算機(jī)小型化生物科技（如：基因工程）感國與地域區(qū)消

12、費習(xí)慣水平政策階層學(xué)術(shù)組織行為規(guī)范社會科技生活專家67過去30年發(fā)生的突出變化社會交通工具的進(jìn)步帶來各地文化的交流獨生子女制度的影響電視游戲和卡拉OK居住環(huán)境發(fā)展科技衛(wèi)星通信互聯(lián)網(wǎng)光纖VCD傳真及移動電話生物科技68過去30年發(fā)生的突出變化社會品牌的發(fā)展城市擴(kuò)張日本香港的榜樣作用個人計算機(jī)和移動電話的影響政策蘇聯(lián)解體社會主義經(jīng)濟(jì)市場化主要機(jī)關(guān)的改變社會不安定感增加69Tip啟示3跟大環(huán)境掛鉤70規(guī)劃線路知己知彼，百戰(zhàn)不殆當(dāng)?shù)厥袌龅钠奉愊M傳統(tǒng)與競爭品牌相較的優(yōu)劣勢是否存在某些市場空檔71“定位“是什么奔馳精密工程 沃爾沃安全 大眾可以信賴定位就是給品牌一個身份， 這個身份其實是它固有屬性的呈現(xiàn)

13、，而不應(yīng)是編造出來的東西72競爭品牌分析創(chuàng)意內(nèi)容主要信息傳播呈現(xiàn)的風(fēng)格和調(diào)性預(yù)沒的目標(biāo)受眾73例：鐘表創(chuàng)意內(nèi)容 永恒的經(jīng)典主要信息 代代相傳的工藝傳播呈現(xiàn)的風(fēng)格和調(diào)性 時尚、優(yōu)雅、重視家庭掩沒的目標(biāo)受眾 中年的較高收入的家長們 通過傳播將自己的購買行為 合理化74例：勞力士75例：TAG鐘表創(chuàng)意內(nèi)容主要信息傳播早期的風(fēng)格和調(diào)性掩沒的目標(biāo)受眾76定位的作用點定位不作用于產(chǎn)品，而作用于目標(biāo)消費者的心理77Tip啟示4你的品牌不是與世隔絕的78鳥瞰全局給目標(biāo)消費群下定義他們是誰？他們與某品牌相關(guān)的生活歷經(jīng)的狀態(tài)風(fēng)格他們在哪兒居住，購物以及休閑娛樂？79鳥瞰全局他們的消費傾向？購買者在哪里？如果不是或

14、更重要？他們購買使用這個品牌品類有多久品類品牌傳播的溫?zé)岢潭人麄兊馁徺I行為的關(guān)心程度80鳥瞰全局他們的購買行為是價格導(dǎo)向的，隨機(jī)的，還是會比較忠誠于某一個或幾個品牌？如果不購買某個特定品牌，他們會買什么來替代？81鳥瞰全局他們的感覺？他們傾向于比較現(xiàn)實愛冒險傳統(tǒng)現(xiàn)代有主見隨機(jī)性或？品牌個性和消費者個性的聯(lián)結(jié)？品牌是否可以滿足某種特殊需求？品牌的影響者或影響品牌的因素？82例：果珍的銷售上升了40但真正發(fā)生了什么事？83例：果珍的銷售上升了40但真正發(fā)生了什么事？果珍正在吸引新用戶，而還未開始將這些新用戶維護(hù)成為反復(fù)購買者如果行銷角度沒有變化果珍銷售的增長很難維持下去84從哪兒入手界定目標(biāo)群體新

15、的固有的更多不同的使用者 品牌 使用行為85需要回答的問題消費者需要滿足什么需求：我要滿足什么需求：吃、喝、運動、愛這種需求可以通過什么方式來滿足：我到底要吃什么：面、糖果、餅干、乳品這種方式具有什么特征喝什么樣子的乳品：豆?jié){、牛奶、鮮奶、調(diào)味奶這些特征中消費者可以接受的是什么喝什么牌子的鮮奶：統(tǒng)一、伊利、蒙牛、光明86到處都是潛在的新用戶太和的化妝品，適用于那些不太使用化妝品的客戶強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)局，同樣適用于成人把“須后水“重新定位成“男用香水“（而不是理性的有關(guān)“清潔毛孔“的訴求） 散落戶 購買更多 不同用途87吸引更多購買海飛絲提出的“洗兩遍頭“的概念東芝違法國指南鼓勵司機(jī)們多上路新客戶

16、購買更多 不同用途88不同用途來自產(chǎn)品研發(fā)現(xiàn)兄弟們的用途持續(xù)增長：降落傘、長城、輪船也可以親自傳播傳播將其影象由“藥品“轉(zhuǎn)化為“每天所需的能量“寶利來從“方便“到自我表現(xiàn)“魔術(shù)胸罩，從“彌補身材缺陷“到“服裝時尚“新客戶 購買更多 不同用途89時刻銘記“如果能夠足夠深入地了解消費者。我們就可以在他們心里選擇并占據(jù)一個有落”90Tip啟示5想別人聽你講話，首先要去了解這些“別人“91選擇合途徑最后你只需要定義所面對的行業(yè)92想一想“鉆石“屬于什么品類？“可樂“屬于什么品類？93去了解你的品牌最基本是從客戶那兒聽來的信息及定義但有時這談不上足“智慧“應(yīng)不斷問自己：“什么是消費者利益？這個利益的背后

17、是什么利益？“94區(qū)別兩種競爭者微觀競爭，具有相同功能的產(chǎn)品（直接替代品）出現(xiàn)競爭，消費者購買力范圍內(nèi)的所有其它商品95鉆石是什么？純凈寶石 寶石 珠寶 禮品 投資 大購買96鉆石就是鉆石純凈寶石 寶石 珠寶 禮品 投資 大購買97可樂 可以拓寬市場可樂 98縮小 目前的 拓寬 保持英國可樂擋“零食“界定為競爭品類，因為：賦于休閑消費商品之一99縮小 目前的 拓寬 保持零售的消費上升，很多人愛用“少吃多餐“的生活方式人們把可樂當(dāng)作零售消費，喝可樂吃薯片。巧克棒和滿漢一樣學(xué)習(xí)刺激消費增長的市場運作的新技巧100這些品牌的生意是什么？公司 產(chǎn)品 品牌定位資生堂 化妝品 希望LES 牛仔服裝 美國夢

18、想HBO 電影頻道 永不間斷的歡樂海爾 空調(diào) 控制家里的天氣柯達(dá) 膠卷 回憶索尼 照相機(jī) 激烈的體驗 101發(fā)展定位集中所有的智慧提出假設(shè)作為品牌定位的備選102用簡單的語言表達(dá)策略用直白的語言描述產(chǎn)品特點和消費者利益選擇一些激發(fā)關(guān)鍵感覺的圖片色彩符號時常產(chǎn)生的效果103用簡單的語言表達(dá)策略發(fā)展調(diào)研概念（通常采用質(zhì)化）當(dāng)然如果提示同樣足夠好，也有可能是覆化應(yīng)用調(diào)研修練品牌定位，而不是下一個“要“或“不要“的判斷104奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑準(zhǔn)備工具闡試地圖協(xié)助地形規(guī)劃鳥瞰全局圖像選擇105時刻銘記試圖解釋所有事情的結(jié)果是一件事情也說不清楚106問自己分析是否可行？所發(fā)展的假設(shè)是否容易解釋如果改變對于

19、品類的定義，市場目標(biāo)是否會跟著改變？107提高您的智慧你的智慧是否貢獻(xiàn)到了你所產(chǎn)出的策略108最后做個八婆（八卦）109從品牌掃描到品牌面臨的挑戰(zhàn)品牌的問題何在？品牌掃描品牌面臨的挑戰(zhàn)111品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌忠誠度Brand Loyalty品牌知名度Brand Awareness其他資產(chǎn)Other Assets品質(zhì)認(rèn)知度Perceived Quality品牌聯(lián)想Brand Association112品牌的6個資產(chǎn)組合產(chǎn)品 視覺 形象遇路 商品客戶品牌資產(chǎn)113品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是長期的投資114我們必須就評估一個品牌在這6個資產(chǎn)上的優(yōu)勢及弱勢決定這個品牌該做些什么以更強(qiáng)大定義出品牌面臨的挑戰(zhàn)

20、115品牌小組需要知道Product產(chǎn)品產(chǎn)品的功能是會足夠支持品牌Imge形象品牌形象是否夠強(qiáng)，并且能與消費者引起共鳴Customer顧客品牌是否有一群忠誠的顧客116品牌小組需要知道賣場通路品牌與通路是否有整體優(yōu)勢配合視覺品牌是否擁有品牌商界品牌是否有影響力117認(rèn)得出這個品牌嗎118它的資產(chǎn)是什么？這個品牌不是用廣告建立起來119健康檢查產(chǎn)品 視覺 形象通路 商界顧客品牌健康檢查120香港美國運通和大米品牌健康檢查產(chǎn)品 視覺 形象通路 商界顧客美國運通產(chǎn)品 視覺 形象通路 商界顧客大米121香港美國運通和匯豐Visa牌健康檢查產(chǎn)品 視覺 形象通路 商界顧客美國運通產(chǎn)品 視覺 形象通路 商界

21、顧客匯豐Visa122例子：審視長虹品牌產(chǎn)品 視覺 形象通路 商界消費者長虹品牌健康檢查123當(dāng)我們了解品牌在6個資產(chǎn)方面的強(qiáng)弱時我們才能決定做些什么可以讓品牌變得更強(qiáng)人我們才能確定品牌面臨的挑選124幫助我們發(fā)掘品牌資產(chǎn)的工具有關(guān)品牌基本知識與功課的背景資料包括傳立在內(nèi)的品牌小組會議從六大資產(chǎn)的一連串問題中選擇不同的刺激以煽動思考與聚焦的討論（不管從哪資產(chǎn)方面開始都無所謂）用作視覺提醒物的“羅盤“125刺激品牌資產(chǎn)討論的問題更能影響新消費者及留住舊消費者。一個知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠度，能夠給予消費者購買的理由及使用后更易達(dá)到滿意。品牌如果能支持較高的價格，資產(chǎn)值就越高。126有關(guān)產(chǎn)品的問題（

22、1）這個產(chǎn)品優(yōu)于競爭者的基因為何？產(chǎn)品的表現(xiàn)是否符合預(yù)期的水準(zhǔn)？有哪些關(guān)于這個產(chǎn)品的訊息，假如讓人知道后，可增加它的吸引力？127有關(guān)產(chǎn)品的問題（2）這產(chǎn)品是否從有最佳的價格與價值比？如果有系列產(chǎn)品的話，它們令訴求變得更清晰或更混亂？假如你可以自由發(fā)揮，有任何你希望改變的地方（包括：設(shè)計、尺寸等），讓產(chǎn)品更有具吸引力？128有關(guān)形象的問題（1）本品牌所擁有的態(tài)度和價值觀與今天市場有否相關(guān)性？本品牌是市場造勢的引發(fā)者還是追隨者？哪些人與品牌最接近？特定服從還是廣泛人群？與競爭對手相比，品牌的風(fēng)格有多獨特？129有關(guān)形象的問題（2）在品牌的形象背后，是否存在一個很強(qiáng)的創(chuàng)意點？品牌的“音量“是否對品

23、牌足以影響它的形象強(qiáng)度？如果形象上存著弱點，是因為品牌呈現(xiàn)方式錯誤，還是因為它沒有被好好的支持？130例子：日本旁氏美白霜扛著“祖母的冷霜“的沉重形象，市場估有一直潛落須跳過一代，重塑品牌形象。直接吸引新一代年輕女性雙倍美白霜讓旁氏再次展現(xiàn)它的創(chuàng)新形象131有關(guān)顧客的問題（1）在生命中的哪個時候，基于何種原因，顧客開始接觸或不再接觸本品牌？在應(yīng)該屬于本品牌的顧客群中，它是否被廣為接愛？在開發(fā)新客戶時，本品牌是否讓對潛力最大的銷售機(jī)會？誰對本品牌更有影響力？使用者還是購買者？132有關(guān)顧客的問題（2）忠實消費者對本品的價值是什么？本品牌是否過分依賴于忠實消費者或新進(jìn)消費者？本品牌是否得到其應(yīng)該得

24、的錢包份額？這個品牌是否以對特長久消費者的方式對待它最好的消費者？133雀巢的產(chǎn)品線，讓它在各地享有獨特的顧客資產(chǎn)優(yōu)勢產(chǎn)品豐富，滿足家中各人營養(yǎng)所需，從準(zhǔn)媽媽到老年人大家式的品牌作法，深入顧客生活的多方面（限聯(lián)合利華不同）所以有能力及時間性使顧客的價值具體實現(xiàn)134 有關(guān)通路的問題（1）現(xiàn)有的不同銷售渠道的組合，是否給品牌的銷售和形象帶來最佳利益？是否有新的銷售渠道可以發(fā)展？在重要的銷售渠道中，品牌是否被有效地鋪貨及陳列？業(yè)務(wù)人員和渠道活動是否配合得暢順？135 有關(guān)通路的問題（2）銷售導(dǎo)線可否從銷售被追蹤到？本品牌對銷售渠道重要性如可？經(jīng)銷商對品牌意見如何？潛在消費者是否知道在哪里可買得本品

25、牌？這是否足夠？商業(yè)伙伴是否給本品牌最大的利益？售后服務(wù)如何有效地支持本品牌？136例子：美國運通可顯示它銷售渠道資產(chǎn)較弱，商店不接受137有關(guān)視覺識別的問題（1）品牌外觀跟感覺與品牌背后企業(yè)遠(yuǎn)景及價值觀的緊密程度如何？企業(yè)與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系是否最好？與產(chǎn)品品牌有關(guān)的色彩、商標(biāo)、符號等是否與品牌聯(lián)結(jié)？品牌所有的視覺方面是否有現(xiàn)代感？或者有品類中領(lǐng)先者的印象？138有關(guān)視覺識別的問題（2）本品牌在外界是否到處都可以看得見？本品牌在店內(nèi)的視覺沖擊力有多強(qiáng)？本品牌在視覺層面是否一致？139為香港郵政發(fā)展視覺識系統(tǒng)前，他們的名片都不一致140相反地，美國運通卡有較強(qiáng)的視覺資產(chǎn)141有關(guān)商譽的問題（1

26、）有否任何社會趨勢會在將來影響到本品牌需求的增減？有否任何外在議題會影響到本品牌，產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響？能否創(chuàng)造任何議題？誰對這個品牌有最大的影響力？或?qū)οM者購買決定有影響力？142有關(guān)商譽的問題（2）媒體報道對這品牌的有多好？專家對推薦這品牌時的意愿如何？這個品牌是否做到它的承諾？本品牌是否是一個良好的社會公民？本品牌的員并對品牌的感受如何？是否跟行政總裁的遠(yuǎn)見相符？143為新品牌作品牌掃描把問題改以“如何“開始如何使品牌外觀跟感覺與品牌背后企業(yè)遠(yuǎn)景及價值觀息息相連？如何讓業(yè)務(wù)人員和通道活動配合順暢？144品牌羅盤品牌羅盤（1）幫助360度思考的視覺輔助物分割為6個部分，其中包含許多跟某一

27、個資產(chǎn)有關(guān)的主要元素146品牌羅盤（2）愈往中心部分的元素愈具策略性的特性越往外層的元素，則變得較具體性顧客忠誠度活動的質(zhì)量，品牌的力量147品牌羅盤（3）最我面的邊縫部分是品牌與消費者的接觸點：是品牌呈現(xiàn)給消費者的實際場所148如何運用品牌羅盤作為解析品牌的提示清單看看你的品牌與對手在每一方面的比較如何了解創(chuàng)意idea是否可充分發(fā)揮于每個元素上，同時亦可評估各元素間相互作用的空間有多大149如何運用品牌羅盤（2）您的品牌是否存在弱點？羅盤不會告訴你解決方法，但可以幫助你了解問題所有150品牌掃描幫助我們診斷品牌的弱點舉例品牌沒有照顧好的主要客戶品牌需要建立更強(qiáng)關(guān)系的地方品牌與其消費者在各個聯(lián)

28、系點上的不一致性151所有的發(fā)現(xiàn)必須蒸漏出精華 品牌要擁有光明的未來所面臨的最大挑戰(zhàn)152如何總結(jié)品牌掃描的討論品牌掃描作用說故事，敘述品牌的事實編織一幕情節(jié)以令人注目的論點，說明品牌呈現(xiàn)與經(jīng)驗的背景154品牌掃描小結(jié)：健力士（新加坡）形象產(chǎn)品 展示商界 通路視覺長虹品牌健康檢查155產(chǎn)品的功能是否足夠支持品牌產(chǎn)品消費者習(xí)慣拿啤酒跟Gunness相比較，所以感覺對它的味道太苦，不易接受。156品牌形象是否夠強(qiáng)，并且能與消費者引起共鳴形象對你有益“這個舊訴求的印象依然持續(xù)嚴(yán)肅飲品需要使其活潑讓年輕消費群易于接受157品牌是否有一群忠誠的顧客顧客消費者一般都在較年長時才開始喝屬于長者的飲品年輕人就

29、算飲用也是游離性高158品牌與通路是否有最佳優(yōu)勢的配合通路兩極化（熟食中心或西式酒吧），本有顧及一般華人晚上惠顧的地方。通路上沒有健力士的話年輕人會感意外，但不會不滿，就選擇其他品牌159品牌是否擁有清晰，一致且有差異化的呈現(xiàn)方式視覺黑色使之不同，讓人覺得男子概酒吧內(nèi)標(biāo)志牌滿布灰塵160品牌是否被具影響力者背書，并被社群接受商界廣告很有特色，但相關(guān)性低，對大眾沒太大影響力。對愛爾蘭酒吧認(rèn)知強(qiáng)，認(rèn)為有道地感覺，吸引年輕人。161品牌面臨的挑戰(zhàn)找方法鼓勵年輕飲家嘗試健力士，并讓他們持續(xù)度過試驗期，養(yǎng)成飲食習(xí)慣。162主要挑戰(zhàn)高度緊張，行動導(dǎo)向，協(xié)助完成目標(biāo)的事問問題：何方神靈阻礙我們達(dá)成目標(biāo)？融合

30、行銷目標(biāo)（我們要達(dá)成的目標(biāo)）與傳播目標(biāo)（我們要說出的訊息）創(chuàng)造新的：“我們必須做的事”163例子：臺灣麒麟啤酒使啤酒飲用者由一般啤酒升級飲用費的Lagar麒麟啤酒障礙為何臺灣的啤酒飲用者，根本對啤酒的品質(zhì)沒有興趣。主要挑戰(zhàn)讓人們在意一級棒的啤酒告知啤酒飲用者麒麟啤酒的品質(zhì)一級棒的啤酒+164記?。禾魬?zhàn)不是目標(biāo)不是行銷目標(biāo)提升10%的市場份額也不是傳播目標(biāo)挑戰(zhàn)幫助我們重新定義人們接觸品牌的方式。165例子：美國運通信用卡（新加坡）目標(biāo)為了在經(jīng)濟(jì)消沉的時期，在一個信用卡成熟市場中撐出美國運通信用本土上市挑戰(zhàn)我們必須為在經(jīng)濟(jì)不景氣打擊下的社會中，代表社會地位的符號重新定義。166例子：左岸咖啡（臺灣

31、）目標(biāo)為了撐出一個會對年輕女性，在便利店銷售的高價即飲咖啡。挑戰(zhàn)我們必須讓消費者對品牌的經(jīng)驗變得成熟和其藝術(shù)性，就與他們對生活的夢想一樣。167例子：美祿（泰國） 小結(jié)目標(biāo)為了特別在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)，讓美祿成為我國生活中息息相關(guān)的第一營養(yǎng)飲品。目標(biāo)挑戰(zhàn)為了做到這個我們必須做那個 “挑戰(zhàn)”幫助我們重 新定義消費者經(jīng) 歷品牌的方式168品牌檢驗到品牌寫真品牌與消費者關(guān)注是怎樣的品牌檢驗 品牌寫真170品牌檢驗找出消費者與品牌之間的無形的感受、印象、聯(lián)系、觀念、記憶等在品牌消費者的心中，我們在哪里？住處通過調(diào)研來自消費者，但由我們自己填寫運用投射技巧可得出更深層的聯(lián)系171品牌檢驗（續(xù)）透過洞察，描描繪聲繪色

32、出牌與消費者關(guān)系的核心，品牌的基因，并反映在品牌寫真中172品牌檢驗問題想象一下可以讓你可認(rèn)出這個品牌的一些特定的東西。173當(dāng)你聽到這個牌子的名字，那些東西會立刻出現(xiàn)在你的腦海中？還有呢？視覺和想象！包裝和產(chǎn)品元素！標(biāo)志和符號！其他有關(guān)品牌的部分！你會把哪種類型的人與這個品牌聯(lián)系起來？你對這些人的感覺如何？174品牌檢驗問題（1）想象一下這個品牌給你帶來的感受和情緒175品牌檢驗問題（1）當(dāng)你和這個品牌有聯(lián)系時，你體驗到哪些特別的感受和情緒？這個品牌讓你憶起哪些個人的回憶，體驗或聯(lián)想？這個品牌在你的生活中做了哪些其他品牌無法做的事情？它帶來哪些獨特的地方！它帶給你有關(guān)試用這個類別產(chǎn)品的特殊的

33、感覺？176品牌檢驗問題（2）現(xiàn)在走出品牌使用者的角色，考慮所有這些消費者洞察的啟示。177品牌檢驗問題（2）這些消費者洞察暗示了這個品牌的哪些方面？這個品牌的情緒是怎樣的？這個品牌引起的感受和情緒與其它主要競爭品牌帶來的有哪些不同的方面？178品牌檢驗幫助我們確立消費者與品牌之間的獨特關(guān)系書面表達(dá)的品牌DNA品牌寫真179當(dāng)你開始寫品牌寫真時，你幾乎一定會運用過多詞句進(jìn)行描述一個較早時期亞太區(qū)的品牌寫真嘗試180當(dāng)你細(xì)看及評估品牌寫真時關(guān)于出色的本象雕刻匠的故事181當(dāng)你細(xì)看及評估品牌寫真時他創(chuàng)造完美大象的秘訣是，去掉所有不是大象的部分！182精悍的品牌寫真例子捷豹轎車中國銀行必理通金貝貝多

34、芬183捷豹轎車（美國） 捷豹和其他轎車的差別 不僅在鍋板和引擎技術(shù) 在于精神、熱情和原創(chuàng)性 捷豹是獨一無二的就象它的主人184中國銀行（新加坡）中國銀行是一位智慧的老人他用他的聰明才智來管理你的資產(chǎn)是財富的保證185止痛翹楚必理通（臺灣）出身醫(yī)學(xué)世家，必理通對你的疼痛了若指掌，任何疼痛他都潛心研究，以關(guān)懷現(xiàn)代人各種疼痛為已任，迅速有效命中問題核心，將擾人疼痛手到擒來，即使贏得無比的信賴，必理通依然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，努力不懈，以與時俱進(jìn)的作為，樹立止痛翹楚的風(fēng)范。186金貝貝在寶寶的成長過程中，金貝貝打心底知道寶寶的真正需求，猶如臍帶相邊般的默契，她不單先一步設(shè)想寶寶對吸引力的需求，更以實際行動體貼媽

35、媽的負(fù)擔(dān)，她的實在讓媽媽相信，其實的愛不必拘泥世俗的價值。187Dove （臺灣）Dove象征一種可以擷取的奇跡Dove毫無欺詐地帶來希望：它不會利用因不Dove引起的苦惱，相反的，它是信心的建造者。當(dāng)你使用時，會產(chǎn)生一種真正的預(yù)期感，一種和滋養(yǎng)霜耳鬢廝磨的參與感,它好像在說“一個小小的奇跡正在出現(xiàn)”188其他形成品牌寫真的方法詞匯銀行視覺銀行189詞匯銀行運用詞匯聯(lián)系來表達(dá)潛在的感覺和情緒除了可以運用在品牌檢驗,還可以豐富詞匯.190如何操作將字母A開頭的與本品牌有關(guān)的詞匯都寫下來接著字母B,字母C 到字母Z重新檢視你的詞匯銀行每一個字母選擇一個有聯(lián)系的內(nèi)容寫下小結(jié)191圖片集錦視覺銀行抓住

36、自發(fā)的，有暗示意義的觀感在理解競爭性差異時非常有用可以運用在其他技術(shù)上以豐富視覺形象192如何操作長出各式各樣的舊雜志發(fā)給每個人一把剪刀讓小組建下與品牌有關(guān)的圖片，并將他們貼起來讓每個人解釋他們的圖片做出總結(jié)對競爭品牌作同樣的演練193什么是品牌寫真一段有關(guān)消費者和品牌間獨特關(guān)系的生動的陳述品牌指紋的DNA核心事實和精神具有獨特性，無法被轉(zhuǎn)讓194品牌寫真不是品牌的描述廣告的描述行銷目標(biāo)策略簡報愿望清單195好的品牌寫真：像詩，不是散文一改27次每個人都可嘗試，但必須有一個人（通常是創(chuàng)意人員）作最后的整理。準(zhǔn)備很重要，你可以先散個步、洗個澡、放松心情心理狀態(tài)是關(guān)鍵，把左腦關(guān)閉，釋放右腦。196

37、發(fā)展品牌寫真避免“但是”例： 但具有好奇的現(xiàn)代感內(nèi)心年輕，但仍吸引各種年紀(jì)的人避免陳腔濫調(diào) 在這個追求速度的時代，很留意令人 有力的，或日?？梢杂洃浀?97如何認(rèn)出一個好的品牌寫真獨特的清晰的口語的正確的多彩多姿的好！198品牌管理法的優(yōu)點開放的想法參與性強(qiáng)想念直覺感受相對不昴貴與奧格威精的一脈相傳199品牌寫真之后品牌寫真僅是開始它將會影響到你對品牌做到的每一件事它并不會經(jīng)常被修改與品牌挑戰(zhàn)放在一起時，它可以引發(fā)出品牌點子。200360度世界中的點子奧美珍視客戶的品牌，一如珍視自己的品牌。將VI規(guī)劃、廣告、公共關(guān)系、媒介、顧客關(guān)系、互動等等手段加以整合，運用專業(yè)方法打造及呵護(hù)品牌，并在品牌與

38、消費者之間建立有效的溝通。奧美稱之為360度品牌管理。奧美的品牌管家之道，是一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動都能反映、建立并忠于品牌，以期積極主動地去管理產(chǎn)品與消費者的關(guān)系。我們深信，品牌只有在下列狀況下，才會欣欣向榮：當(dāng)有人對品牌付出愛心、情感、關(guān)懷時；當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對象的生活時；當(dāng)有人與使用者或潛在對象保持親密且定期的對話時。每一次與消費者的接觸，都是在建立品牌。這就是奧美360度品牌管家的基本精神。201Big Idea廣告若非源自一個大創(chuàng)意它將有如晚上航行的一樣，無人知道202Big Idea若沒有大創(chuàng)意360度只是一個羅盤和一片空曠無涯的大海203為什么？360度有力的點子

39、發(fā)揮其作用客戶買的是我們的創(chuàng)意點子，不是進(jìn)展204我們要判斷除非我們知道什么為之點子，否則我們很難判斷它的好壞。205何謂點子？經(jīng)典定義兩個或多個以前不相關(guān)想法的組合207Pareto不是只想到80/20定律，他的定義是舊元素的新組合。2081920年代，JWT的創(chuàng)意總監(jiān)的定義把對產(chǎn)品及人類已有的特定知識和對生活及事件一般常識，以新的方式組合，即形成了廣告中的“點子”209我們的定義把不同的想法以意想不到的方式組合，而使某一件事讓人覺得耳目一新并更有參與感。210或者從另一個角度看讓熟悉的事務(wù)變得陌生 陌生的事物變得熟悉211試舉例想想有什么例子可表現(xiàn)將熟悉的事物用不熟悉的方法組合起來用不熟悉

40、的方法看熟悉的事物212IBM上市：挑戰(zhàn)建立IBM作為住處時代的基礎(chǔ)建構(gòu)物213IBM上市：品檢洞察品牌檢驗得到的洞察世界一流等級公司的永不間斷的全球科技領(lǐng)導(dǎo)者但是，也讓不少人覺得被拒之門外缺少新品牌有的迷人魅力搞不清楚自己是誰/想要變成誰“你不會與IBM一起歡笑”“IBM只會與你的老板交談，其他人都不重要”“IBM有資源，但是，他們有意愿嗎？”214IBM上市：品檢洞察（續(xù)）真理一：IBM是值得信賴的真理二：IBM體認(rèn)客戶對他們的信心，遠(yuǎn)站在背后支持客戶真理三：IBM提供解決資訊疑難雜癥的經(jīng)驗與智慧。真理四：IBM是耀眼先進(jìn)技術(shù)的無情推進(jìn)者215IBM挑戰(zhàn) 建立IBM作為信息時代的基礎(chǔ)建構(gòu)物

41、品牌寫真 我可以信賴的神奇力量216IBM點子 世界各地令人意想不到的使用者，都因科技獲得如釋重負(fù)的解放執(zhí)行（廣告） 是展現(xiàn)科技的人性面的方式217IBM核心傳播訊息“四海一家的解決之道”218在不同的傳播技能中把點子發(fā)揮轉(zhuǎn)化219結(jié)果品牌形象廣告：四海一家的解決之道立竿見影，戲劇性的效果在全球都有明顯的品牌形象改進(jìn)重獲優(yōu)勢增強(qiáng)了品牌情感面減少了傲慢的負(fù)面印象220結(jié)果接觸過IBM廣告的人對其評價明顯好過于那些沒有接觸過廣告的人。IBM頓時成了時代潮流從財星雜志的“恐龍族”到連線雜志的“熱門品牌”“財務(wù)世界”最有價值的品牌在1999年從第293位月至第二位。股價一直持續(xù)最高增加了數(shù)十億美元的市

42、場管理。221結(jié)果全球品牌追蹤調(diào)查顯示在全球領(lǐng)導(dǎo)力、服務(wù)及信賴度上處于全球第一位傲慢官僚的負(fù)面印象持續(xù)顯著地降低222例子： Kotex1990年代初期，金百利旗下的品牌“高潔絲”慢慢地失去市場給寶潔的“護(hù)舒寶”當(dāng)時成功地把自己定位作時代女性的最佳選擇自然而然，Kotex的定位就被逼成了鄰家中年婦女的品牌223例子：（續(xù)）224例子：（續(xù)）行銷目標(biāo)：替代“護(hù)舒寶”成為少女和年輕婦女的選擇。挑戰(zhàn)：在吸收力和側(cè)漏保護(hù)等品類利益點背后，尋找新的消費者利益點225例子：（續(xù)）對女性用品的主要需求吸收力防漏干爽 舒服 保護(hù)現(xiàn)有的品牌只有一般性及模糊的感性訴求 自由自在 安全 安心韓國女性傳統(tǒng)上比較含蓄保

43、守226品牌寫真White是干凈的象征White是明亮，純潔及自然的就如我跟我的朋友喜歡的感覺一樣它是一個與別不同感受干凈與清爽的方法227在自然的環(huán)境里訪問女生們也可大方談?wù)撾y于開口的事年輕女性在吸收力和側(cè)面保護(hù)等品類利益點背后，尋找新的消費者利益點White是干凈的象征White是明亮、純潔及自然的。就如我跟我的朋友喜歡的感覺一樣。它是一個與別不同感受干凈與清爽的方法品牌寫真的延續(xù)目標(biāo)對象挑戰(zhàn)品牌寫真創(chuàng)意點子執(zhí)行手法（廣告）228點子與執(zhí)行點子執(zhí)行229我們激發(fā)好創(chuàng)意當(dāng)有一個好創(chuàng)意時，360度的過程是我們工作更容易的仆人否則它就變成了（麻煩的?。┲魅?30創(chuàng)作杰出點子的七個秘訣不是濃度以抽

44、象概念去定義杰出點子的特性，這不會幫助你的創(chuàng)作。最好的點子來自創(chuàng)意小組的“感知放任”杰出點子的創(chuàng)意者很多時候并不認(rèn)同自己的點子是杰出的。231創(chuàng)作杰出點子的七個秘訣在很多階段，好的點子會找到我，而這大部分是在我們內(nèi)部客戶會相對地、而且絕對地評估點子。調(diào)研可以是好點子劊子手，但也可以是它們的救生圈。一級棒的創(chuàng)意點子可以成為策略IDEA，相反的情況則不多。232接觸點與品牌世界接觸點與品牌世界 我們已經(jīng)從360度的234創(chuàng)造一個品牌世界 點子 品牌世界接觸點235我們試圖有哪些不同的做法傳統(tǒng)的傳播單件欠聯(lián)系的活動360度的傳播創(chuàng)造一個可讓消費者融入的品牌世界一個品牌的體驗，不僅僅訊息的傳遞236我

45、們試圖有哪些不同的做法密集度 可以讓品牌點子發(fā)光的接觸點，同時加深消費者融入度相互影響 不同接觸點發(fā)揮其通作用，以達(dá)到最大的融入度237多維聯(lián)系 點子會以多種方式與消費者相連接，創(chuàng)造整體感受238于不同的接觸點，消費者與品牌有不同的接觸狀況我們可以創(chuàng)造它們之間的相互影響我們可以運用這些相互影響加強(qiáng)消費者的融入度239集合所有品牌團(tuán)隊成員 第二次所有成員必須參加的會議，包括傳立 一個全情投入的過程 讓我們進(jìn)入消費者的世界 深究品牌如何更多影響進(jìn)入消費者的生活240閉上眼睛，想像你正看到一條魚 現(xiàn)在再次閉上眼睛，想像你自己是一條魚241變成魚不是看著魚 現(xiàn)在再次閉上眼睛，想像你自己是一條魚242接

46、觸點 探究品牌與消費者之間的每一個可能接觸點 思考在消費者日常生活中，哪里是他們經(jīng)常想到或用到這個品牌的地方243同時 運用你已定義的挑戰(zhàn)及品牌寫真找出“大點子”244我們?nèi)藙?chuàng)造的是 品牌參與在消費者生活的最佳時間、地點、行為和態(tài)度245Milo的品牌世界:泰國 無論何時何地，Milo都存在在學(xué)校 在家中在鄉(xiāng)村田野 在當(dāng)?shù)伢w育活動在咖啡店 在有Milo在，便有可幫助他他在體育活動中贏得勝利的東西246廣告的目標(biāo) 幫助泰國孩子完成當(dāng)運動家的夢想247幾個幫助激發(fā)接觸點的技巧 生活中的一天提示卡羅盤248生活中的一天 一種人為的體驗 以品牌與消費者產(chǎn)生關(guān)系的環(huán)境，情感和表情等包圍品牌團(tuán)隊 刺激他們

47、所有的感官聽覺、視覺、觸覺、味覺等249生活中的一天：可能的刺激競爭者的商標(biāo) 工作環(huán)境的聲音書柜 家庭相冊 收集的CD 相片 250我們需要知道有關(guān)消費者的事情 他們生活中發(fā)生的事情現(xiàn)在的參與時機(jī)251維多利亞的秘密：目的 請男人去買女人的內(nèi)衣作為給女人的禮物哪里可以找到貼心的男人？252做一件前所未有的事情做一件前所未有事，廣做宣傳內(nèi)衣時裝表演網(wǎng)上轉(zhuǎn)播子超級鏈接比賽中投放廣告253將不同的點子組織在一起 在超級碗比賽期間發(fā)布廣告，宣傳世界上第一個網(wǎng)上時裝秀難題回應(yīng)太多，拖跨系統(tǒng)254提示卡 消費者生活中 潛在的正在發(fā)生的事 + 參與時機(jī)計算出可能的接觸點255運用你自己對身邊發(fā)生的事的所知

48、在消費者生活中發(fā)生的事，哪引起會影響到他們與本品牌的關(guān)系 在哪些他們所認(rèn)同的人、事、物，是本品牌可以利用的 哪些新事物，新趨勢可能會影響消費者對本品牌的感受 競爭 品牌有可能做些什么，應(yīng)是消費者與本品牌之間的關(guān)系256思考品牌可能被消費者認(rèn)同的時機(jī) 本品牌的晚客在媒體上的投入的時機(jī)為何？ 有哪種媒體是日常自然的品牌及晚客的生活形態(tài) 本品牌晚客對媒體接觸行為有何關(guān)系 有何媒體運期方式可以量身訂作：A 強(qiáng)化不問訊息間的關(guān)系 B 針對不同的目標(biāo)對象 媒體的選擇或使用的先后順序，或者可以制造更大的參與感 ！257較明顯的接觸點 羅盤的外圈258不太明顯的接觸點 任何讓品牌與消費者品牌世界產(chǎn)生聯(lián)系的東西都是媒體259葡萄酒軟木塞 在一次宴會，我正拿起一個葡萄酒木賽嗅其氣味，突然發(fā)現(xiàn)軟木塞上有一段話：“歡迎造訪我們的網(wǎng)站”從此軟木塞已不只是封住瓶口的作用了，它也成為了一種訊息媒介，也成為了消費者經(jīng)驗品牌的另一選擇260下一步 此刻我們有一系列與點子有關(guān)的接觸點 我們該如何選擇接觸點的最佳組合261我們以有效的方法包圍消費者的能力使我們的服務(wù)價值以倍數(shù)上升運用于策略