營(yíng)銷學(xué)性質(zhì)對(duì)象和方式

1、營(yíng)銷學(xué)性質(zhì)對(duì)象和方式第一章 導(dǎo)論第一節(jié) 營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)對(duì)象和方法第二節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的概念第三節(jié) 營(yíng)銷管理和顧客關(guān)系管理第四節(jié) 營(yíng)銷管理哲學(xué)7/19/20222把鞋賣給非洲土著人美國(guó)有一家鞋廠，因國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，于是便考慮在海外開辟新市場(chǎng)。一天，鞋廠老板找來營(yíng)銷總管，指示他派人到非洲尋找市場(chǎng)。于是，營(yíng)銷總管派了兩個(gè)調(diào)查組到非洲進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。去后不久，兩個(gè)調(diào)查組都發(fā)來傳真，甲組說：“這里沒有穿鞋的，即使生產(chǎn)出鞋來，在這里也賣不出去，還是趕快給我們寄來返美機(jī)票打道回府吧！”而乙組卻與甲組得出的結(jié)論完全相反。乙組十分興奮地告訴老板：“這里人人都沒有鞋穿，鞋子市場(chǎng)很大，亟待我們開發(fā)，請(qǐng)?jiān)诜侵藁I建工廠

2、，設(shè)計(jì)適合當(dāng)?shù)赝林舜┑男??！蹦敲?，非洲到底有沒有市場(chǎng)呢？面對(duì)兩個(gè)調(diào)查組截然不同的結(jié)論，鞋廠老板應(yīng)作何選擇呢？你又贊成哪組的主張呢？7/19/20223市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展“營(yíng)銷學(xué)”產(chǎn)生于20世紀(jì)初，20世紀(jì)30年代有很大的發(fā)展，真正的現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)是在20世紀(jì)50年代開始形成。一，營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)，對(duì)象和作用7/19/20224市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后?，F(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。商品的供應(yīng)大大增加，買方市場(chǎng)全面形成。政府采用各種激勵(lì)措施（高工資、高福利、高消費(fèi)）等刺激和促進(jìn)消費(fèi)購(gòu)買力的提高。產(chǎn)生了“營(yíng)銷革命”，從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念

3、。營(yíng)銷學(xué)也是這時(shí)才從經(jīng)濟(jì)學(xué)母體中分化出來，成為指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一門獨(dú)立學(xué)科，自此以后營(yíng)銷學(xué)地位空前提高。7/19/20225現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)是一門為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展服務(wù)，特別視為賣方競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的學(xué)科。7/19/20226一，營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)，對(duì)象和作用（續(xù)一）營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生和應(yīng)用的客觀條件：高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，全面形成的買方市場(chǎng)，充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，以及統(tǒng)一的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和日益擴(kuò)大的國(guó)際市場(chǎng)。菲利普.科特勒指出：營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)，行為科學(xué)，現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。在某種意義上，它不僅是一門科學(xué)，而且是一種指導(dǎo)商戰(zhàn)的藝術(shù)。7/19/20227市場(chǎng)營(yíng)銷僅僅是一種商業(yè)行為? 牙醫(yī)向他的病人們寄復(fù)查通知單

4、時(shí)，他們就在推銷他們自己的服務(wù)。棒球隊(duì)在給球迷發(fā)送帽子、照片和其他一些獎(jiǎng)品時(shí)就在向球迷推銷他們自己。 非營(yíng)利性組織即使是醫(yī)學(xué)研究組織或搞政治活動(dòng)的團(tuán)體也要通過募集資金和義務(wù)勞動(dòng)努力去影響人們的行為來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。 不僅在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中被廣泛運(yùn)用，而且在許多非營(yíng)得組織活動(dòng)中也常被用到。7/19/20228二，營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象Marketing一詞在英語(yǔ)里有雙重含義：一是指一種經(jīng)濟(jì)行為，一種實(shí)踐活動(dòng)，即主要由企業(yè)等組織所進(jìn)行地營(yíng)銷活動(dòng)；二是指一門學(xué)科，即以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為對(duì)象的學(xué)科。7/19/20229二，營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象（續(xù)一）案例杯子外面的世界你手頭有個(gè)杯子需要賣出，它的成本是1塊錢，怎么賣？你能賣

5、多少錢？7/19/202210僅僅賣一個(gè)杯子！也許最多能賣出2元錢！如果賣的是一種流行款式的杯子呢？3塊、4塊能賣得動(dòng)！你的杯子是著名品牌呢？?jī)r(jià)格可能能到5元、6元！有一套精美、高級(jí)包裝的杯子呢？10元、20元也能賣出去！如果你賣的是一個(gè)名人用過的杯子呢？能賣多少啊？7/19/202211杯子外面的世界永遠(yuǎn)大于杯子里面的世界！點(diǎn)評(píng)：賣什么？如何賣？怎么賣？怎樣賣才能取得理想的結(jié)果就是營(yíng)銷學(xué)所要研究的內(nèi)容7/19/202212做什么- 賣什么賣汽車 汽水 - 物質(zhì)需求賣快樂和體驗(yàn) - 情感需求賣廣告 咨詢 - 專業(yè)服務(wù)賣保險(xiǎn) - 心理未來賣主義 政黨 - 現(xiàn)實(shí)信仰賣天堂地獄 宗教-精神信仰7/1

6、9/202213二，營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象（續(xù)二）營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象主要是企業(yè)等組織在市場(chǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律。營(yíng)銷學(xué)是站在賣方（主要是生產(chǎn)者）的角度，作為供給一方研究如何滿足市場(chǎng)需求如何使產(chǎn)品具有吸引力，定價(jià)合理，購(gòu)買方便，使買方滿意，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益。7/19/202214三，營(yíng)銷學(xué)的研究方法1.商品研究法（Commodity Approach）。即研究特定的商品或產(chǎn)品大類的生產(chǎn)問題，以及如何分銷到中間商和最終消費(fèi)者的問題?！耙晕餅橹行摹眱?yōu)點(diǎn)：具體實(shí)用缺點(diǎn)：有許多共同的方面造成重復(fù)。7/19/202215三，營(yíng)銷學(xué)的研究方法（續(xù)一）2.機(jī)構(gòu)研究法（Institution Appr

7、oach）。即研究市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中的各種機(jī)構(gòu)的特性，變革和功能，包括生產(chǎn)者，批發(fā)商，零售商以及各種輔助機(jī)構(gòu)。以人為中心7/19/202216三，營(yíng)銷學(xué)的研究方法（續(xù)二）3.功能研究法（Functional Approach）。即研究各種營(yíng)銷功能的特性及動(dòng)態(tài)。7/19/202217三，營(yíng)銷學(xué)的研究方法（續(xù)三）管理研究法（Managerial Approach）。亦稱決策研究法（Decision Approach），集從管理決策的角度來研究市場(chǎng)營(yíng)銷，目的使可控因素和不可控因素相適應(yīng)。7/19/202218三，營(yíng)銷學(xué)的研究方法（續(xù)四）社會(huì)研究法（Social Approach）。它主要是研究各種營(yíng)銷活

8、動(dòng)和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)以及其所付出的成本。7/19/202219第二節(jié) 市場(chǎng)和 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念7/19/202220市場(chǎng)的概念導(dǎo)入案例點(diǎn)評(píng)：市場(chǎng)是什么？如何占領(lǐng)市場(chǎng)？市場(chǎng)就是你的服務(wù)對(duì)象！適應(yīng)需求是占領(lǐng)市場(chǎng)的法寶！7/19/202221市場(chǎng)的概念（續(xù)一）1. 本意：指商品交換的場(chǎng)所。2. 經(jīng)濟(jì)學(xué)中市場(chǎng)的概念：市場(chǎng)不僅是指具體的交易場(chǎng)所，而且指所有賣者和買者實(shí)現(xiàn)商品讓渡的交易關(guān)系總和，使各種錯(cuò)綜復(fù)雜的交易關(guān)系的總體。市場(chǎng)包括“供給”和“需求”兩個(gè)相互聯(lián)系，相互制約的方面，使二者的統(tǒng)一體。7/19/202222一，市場(chǎng)的概念（續(xù)二）營(yíng)銷學(xué)主要是研究買方營(yíng)銷活動(dòng)的。對(duì)賣方的營(yíng)銷來說，“市場(chǎng)”只是需

9、求一方。市場(chǎng)在這里只是指某種商品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和。市場(chǎng)專指買方，專指需求。賣方組成產(chǎn)業(yè)，買方組成市場(chǎng)。所謂潛在購(gòu)買者，就是指有潛在興趣、潛在需求、有可能購(gòu)買這種商品的任何個(gè)人或組織。7/19/202223一，市場(chǎng)的概念（續(xù)三）對(duì)一切既定商品來說，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)包含3個(gè)要素：有某種需求的個(gè)人或組織，為滿足這種需求的購(gòu)買能力和購(gòu)買愿望。市場(chǎng)=消費(fèi)者+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望7/19/202224想一想根據(jù)市場(chǎng)構(gòu)成公式，你認(rèn)為是美國(guó)市場(chǎng)規(guī)模大，還是中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模大？為什么？7/19/202225二，市場(chǎng)營(yíng)銷的概念導(dǎo)入 案例營(yíng)銷是什么？就是尋找潛在需求，滿足需求；創(chuàng)造新需求，滿足需求7/19/

10、202226市場(chǎng)營(yíng)銷銷售？可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。管理大師彼得杜魯克市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使推銷成為多余。7/19/202227為什么說“營(yíng)銷是使推銷成為不必要”？推銷與營(yíng)銷的關(guān)系及區(qū)別？想一想7/19/202228二，市場(chǎng)營(yíng)銷的概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）于1960年提出的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切商務(wù)活動(dòng)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家E.J.麥卡錫指出：市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該從顧客開始，而不應(yīng)該從生產(chǎn)過程開始；應(yīng)該由市場(chǎng)營(yíng)銷而不

11、是由生產(chǎn)來決定將要生產(chǎn)什么產(chǎn)品。7/19/202229二，市場(chǎng)營(yíng)銷的概念（續(xù)一）菲利普.科特勒的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷是通過市場(chǎng)促進(jìn)交換以滿足人類需要和欲望的活動(dòng)。它是使一國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界市場(chǎng)聯(lián)系起來的方式。7/19/202230市場(chǎng)營(yíng)銷的概念（續(xù)二）綜合上述幾個(gè)定義，我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷可以這樣理解：市場(chǎng)營(yíng)銷是一種從市場(chǎng)需要出發(fā)的管理過程，它的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換；交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過程管理的水平。7/19/202231第三節(jié) 營(yíng)銷管理任務(wù) 和顧客關(guān)系營(yíng)銷從理論上來說，一切與市場(chǎng)有關(guān)的組織都有營(yíng)銷管理問題。一、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷管理(Marketing M

12、anagement)的定義（菲利普科特勒）： 通過分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制，來謀求創(chuàng)造、建立及保持營(yíng)銷者與目標(biāo)顧客之間互利的交換，以實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。7/19/202233營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是調(diào)整市場(chǎng)的需求水平、需求時(shí)間和需求特點(diǎn)，使供求之間相互協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)互利交換，達(dá)到組織的目標(biāo)。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理(Demand Management)并隨之進(jìn)行顧客關(guān)系管理。如何發(fā)現(xiàn)需求在當(dāng)今尤為重要7/19/202234二、營(yíng)銷管理的任務(wù)根據(jù)需求狀況和營(yíng)銷任務(wù)的不同，營(yíng)銷管理可分為8種。7/19/202235營(yíng)銷管理的類型和任務(wù)營(yíng)銷管理類型需求狀況營(yíng)銷任務(wù)扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷負(fù)需求扭轉(zhuǎn)需求刺激性營(yíng)銷（

13、暫時(shí)）無需求激發(fā)需求開發(fā)性營(yíng)銷潛在需求實(shí)現(xiàn)需求恢復(fù)性營(yíng)銷衰退需求恢復(fù)需求同步性營(yíng)銷波動(dòng)需求調(diào)節(jié)需求維持性營(yíng)銷飽和需求維持需求限制性營(yíng)銷過量需求限制需求抵制性營(yíng)銷有害需求消除需求7/19/202236營(yíng)銷管理的任務(wù)扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷：針對(duì)負(fù)需求，扭轉(zhuǎn)抵制態(tài)度，使負(fù)需求變?yōu)檎枨?。刺激性營(yíng)銷：在市場(chǎng)暫時(shí)無需求，有潛在需求的情況下，設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣，刺激需求。開發(fā)性營(yíng)銷：將潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需求，往往指新產(chǎn)品或新服務(wù)的營(yíng)銷。7/19/202237營(yíng)銷管理的任務(wù)恢復(fù)性營(yíng)銷：針對(duì)衰退需求，使其重新興起（前提是產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新生命周期的可能性）。同步性營(yíng)銷：在市場(chǎng)存在波動(dòng)需求的情況下，調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者協(xié)調(diào)同步。調(diào)節(jié)方法有價(jià)格調(diào)節(jié)、廣告調(diào)節(jié)、新項(xiàng)目調(diào)節(jié)等。7/19/202238營(yíng)銷管理的