營銷學(xué)性質(zhì)對象和方式

1、營銷學(xué)性質(zhì)對象和方式第一章 導(dǎo)論第一節(jié) 營銷學(xué)的性質(zhì)對象和方法第二節(jié) 市場和市場營銷的概念第三節(jié) 營銷管理和顧客關(guān)系管理第四節(jié) 營銷管理哲學(xué)7/19/20222把鞋賣給非洲土著人美國有一家鞋廠，因國內(nèi)市場已經(jīng)飽和，于是便考慮在海外開辟新市場。一天，鞋廠老板找來營銷總管，指示他派人到非洲尋找市場。于是，營銷總管派了兩個(gè)調(diào)查組到非洲進(jìn)行市場調(diào)查。去后不久，兩個(gè)調(diào)查組都發(fā)來傳真，甲組說：“這里沒有穿鞋的，即使生產(chǎn)出鞋來，在這里也賣不出去，還是趕快給我們寄來返美機(jī)票打道回府吧！”而乙組卻與甲組得出的結(jié)論完全相反。乙組十分興奮地告訴老板：“這里人人都沒有鞋穿，鞋子市場很大，亟待我們開發(fā)，請?jiān)诜侵藁I建工廠

2、，設(shè)計(jì)適合當(dāng)?shù)赝林舜┑男?。”那么，非洲到底有沒有市場呢？面對兩個(gè)調(diào)查組截然不同的結(jié)論，鞋廠老板應(yīng)作何選擇呢？你又贊成哪組的主張呢？7/19/20223市場營銷學(xué)的發(fā)展“營銷學(xué)”產(chǎn)生于20世紀(jì)初，20世紀(jì)30年代有很大的發(fā)展，真正的現(xiàn)代營銷學(xué)是在20世紀(jì)50年代開始形成。一，營銷學(xué)的性質(zhì)，對象和作用7/19/20224市場營銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后?，F(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。商品的供應(yīng)大大增加，買方市場全面形成。政府采用各種激勵(lì)措施（高工資、高福利、高消費(fèi)）等刺激和促進(jìn)消費(fèi)購買力的提高。產(chǎn)生了“營銷革命”，從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念

3、。營銷學(xué)也是這時(shí)才從經(jīng)濟(jì)學(xué)母體中分化出來，成為指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營管理的一門獨(dú)立學(xué)科，自此以后營銷學(xué)地位空前提高。7/19/20225現(xiàn)代營銷學(xué)是一門為市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展服務(wù)，特別視為賣方競爭服務(wù)的學(xué)科。7/19/20226一，營銷學(xué)的性質(zhì)，對象和作用（續(xù)一）營銷學(xué)產(chǎn)生和應(yīng)用的客觀條件：高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)，全面形成的買方市場，充分競爭的市場環(huán)境，以及統(tǒng)一的國內(nèi)市場和日益擴(kuò)大的國際市場。菲利普.科特勒指出：營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)，行為科學(xué)，現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。在某種意義上，它不僅是一門科學(xué)，而且是一種指導(dǎo)商戰(zhàn)的藝術(shù)。7/19/20227市場營銷僅僅是一種商業(yè)行為? 牙醫(yī)向他的病人們寄復(fù)查通知單

4、時(shí)，他們就在推銷他們自己的服務(wù)。棒球隊(duì)在給球迷發(fā)送帽子、照片和其他一些獎品時(shí)就在向球迷推銷他們自己。 非營利性組織即使是醫(yī)學(xué)研究組織或搞政治活動的團(tuán)體也要通過募集資金和義務(wù)勞動努力去影響人們的行為來進(jìn)行營銷活動。 不僅在經(jīng)濟(jì)活動中被廣泛運(yùn)用，而且在許多非營得組織活動中也常被用到。7/19/20228二，營銷學(xué)的研究對象Marketing一詞在英語里有雙重含義：一是指一種經(jīng)濟(jì)行為，一種實(shí)踐活動，即主要由企業(yè)等組織所進(jìn)行地營銷活動；二是指一門學(xué)科，即以市場營銷活動為對象的學(xué)科。7/19/20229二，營銷學(xué)的研究對象（續(xù)一）案例杯子外面的世界你手頭有個(gè)杯子需要賣出，它的成本是1塊錢，怎么賣？你能賣

5、多少錢？7/19/202210僅僅賣一個(gè)杯子！也許最多能賣出2元錢！如果賣的是一種流行款式的杯子呢？3塊、4塊能賣得動！你的杯子是著名品牌呢？價(jià)格可能能到5元、6元！有一套精美、高級包裝的杯子呢？10元、20元也能賣出去！如果你賣的是一個(gè)名人用過的杯子呢？能賣多少??？7/19/202211杯子外面的世界永遠(yuǎn)大于杯子里面的世界！點(diǎn)評：賣什么？如何賣？怎么賣？怎樣賣才能取得理想的結(jié)果就是營銷學(xué)所要研究的內(nèi)容7/19/202212做什么- 賣什么賣汽車 汽水 - 物質(zhì)需求賣快樂和體驗(yàn) - 情感需求賣廣告 咨詢 - 專業(yè)服務(wù)賣保險(xiǎn) - 心理未來賣主義 政黨 - 現(xiàn)實(shí)信仰賣天堂地獄 宗教-精神信仰7/1

6、9/202213二，營銷學(xué)的研究對象（續(xù)二）營銷學(xué)的研究對象主要是企業(yè)等組織在市場上的營銷活動及其規(guī)律。營銷學(xué)是站在賣方（主要是生產(chǎn)者）的角度，作為供給一方研究如何滿足市場需求如何使產(chǎn)品具有吸引力，定價(jià)合理，購買方便，使買方滿意，從而提高企業(yè)的市場占有率和經(jīng)濟(jì)效益。7/19/202214三，營銷學(xué)的研究方法1.商品研究法（Commodity Approach）。即研究特定的商品或產(chǎn)品大類的生產(chǎn)問題，以及如何分銷到中間商和最終消費(fèi)者的問題?！耙晕餅橹行摹眱?yōu)點(diǎn)：具體實(shí)用缺點(diǎn)：有許多共同的方面造成重復(fù)。7/19/202215三，營銷學(xué)的研究方法（續(xù)一）2.機(jī)構(gòu)研究法（Institution Appr

7、oach）。即研究市場營銷系統(tǒng)中的各種機(jī)構(gòu)的特性，變革和功能，包括生產(chǎn)者，批發(fā)商，零售商以及各種輔助機(jī)構(gòu)。以人為中心7/19/202216三，營銷學(xué)的研究方法（續(xù)二）3.功能研究法（Functional Approach）。即研究各種營銷功能的特性及動態(tài)。7/19/202217三，營銷學(xué)的研究方法（續(xù)三）管理研究法（Managerial Approach）。亦稱決策研究法（Decision Approach），集從管理決策的角度來研究市場營銷，目的使可控因素和不可控因素相適應(yīng)。7/19/202218三，營銷學(xué)的研究方法（續(xù)四）社會研究法（Social Approach）。它主要是研究各種營銷活

8、動和營銷機(jī)構(gòu)對社會的貢獻(xiàn)以及其所付出的成本。7/19/202219第二節(jié) 市場和 市場營銷的概念7/19/202220市場的概念導(dǎo)入案例點(diǎn)評：市場是什么？如何占領(lǐng)市場？市場就是你的服務(wù)對象！適應(yīng)需求是占領(lǐng)市場的法寶！7/19/202221市場的概念（續(xù)一）1. 本意：指商品交換的場所。2. 經(jīng)濟(jì)學(xué)中市場的概念：市場不僅是指具體的交易場所，而且指所有賣者和買者實(shí)現(xiàn)商品讓渡的交易關(guān)系總和，使各種錯(cuò)綜復(fù)雜的交易關(guān)系的總體。市場包括“供給”和“需求”兩個(gè)相互聯(lián)系，相互制約的方面，使二者的統(tǒng)一體。7/19/202222一，市場的概念（續(xù)二）營銷學(xué)主要是研究買方營銷活動的。對賣方的營銷來說，“市場”只是需

9、求一方。市場在這里只是指某種商品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。市場專指買方，專指需求。賣方組成產(chǎn)業(yè)，買方組成市場。所謂潛在購買者，就是指有潛在興趣、潛在需求、有可能購買這種商品的任何個(gè)人或組織。7/19/202223一，市場的概念（續(xù)三）對一切既定商品來說，現(xiàn)實(shí)市場包含3個(gè)要素：有某種需求的個(gè)人或組織，為滿足這種需求的購買能力和購買愿望。市場=消費(fèi)者+購買力+購買欲望7/19/202224想一想根據(jù)市場構(gòu)成公式，你認(rèn)為是美國市場規(guī)模大，還是中國市場規(guī)模大？為什么？7/19/202225二，市場營銷的概念導(dǎo)入 案例營銷是什么？就是尋找潛在需求，滿足需求；創(chuàng)造新需求，滿足需求7/19/

10、202226市場營銷銷售？可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。管理大師彼得杜魯克市場營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使推銷成為多余。7/19/202227為什么說“營銷是使推銷成為不必要”？推銷與營銷的關(guān)系及區(qū)別？想一想7/19/202228二，市場營銷的概念美國市場營銷協(xié)會（AMA）于1960年提出的定義：市場營銷是引導(dǎo)貨物和服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切商務(wù)活動。美國市場營銷學(xué)家E.J.麥卡錫指出：市場營銷應(yīng)該從顧客開始，而不應(yīng)該從生產(chǎn)過程開始；應(yīng)該由市場營銷而不

11、是由生產(chǎn)來決定將要生產(chǎn)什么產(chǎn)品。7/19/202229二，市場營銷的概念（續(xù)一）菲利普.科特勒的定義是：市場營銷是通過市場促進(jìn)交換以滿足人類需要和欲望的活動。它是使一國經(jīng)濟(jì)與世界市場聯(lián)系起來的方式。7/19/202230市場營銷的概念（續(xù)二）綜合上述幾個(gè)定義，我們對市場營銷可以這樣理解：市場營銷是一種從市場需要出發(fā)的管理過程，它的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。7/19/202231第三節(jié) 營銷管理任務(wù) 和顧客關(guān)系營銷從理論上來說，一切與市場有關(guān)的組織都有營銷管理問題。一、營銷管理的實(shí)質(zhì)營銷管理(Marketing M

12、anagement)的定義（菲利普科特勒）： 通過分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制，來謀求創(chuàng)造、建立及保持營銷者與目標(biāo)顧客之間互利的交換，以實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。7/19/202233營銷管理的實(shí)質(zhì)營銷管理的任務(wù)就是調(diào)整市場的需求水平、需求時(shí)間和需求特點(diǎn)，使供求之間相互協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)互利交換，達(dá)到組織的目標(biāo)。營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理(Demand Management)并隨之進(jìn)行顧客關(guān)系管理。如何發(fā)現(xiàn)需求在當(dāng)今尤為重要7/19/202234二、營銷管理的任務(wù)根據(jù)需求狀況和營銷任務(wù)的不同，營銷管理可分為8種。7/19/202235營銷管理的類型和任務(wù)營銷管理類型需求狀況營銷任務(wù)扭轉(zhuǎn)性營銷負(fù)需求扭轉(zhuǎn)需求刺激性營銷（

13、暫時(shí)）無需求激發(fā)需求開發(fā)性營銷潛在需求實(shí)現(xiàn)需求恢復(fù)性營銷衰退需求恢復(fù)需求同步性營銷波動需求調(diào)節(jié)需求維持性營銷飽和需求維持需求限制性營銷過量需求限制需求抵制性營銷有害需求消除需求7/19/202236營銷管理的任務(wù)扭轉(zhuǎn)性營銷：針對負(fù)需求，扭轉(zhuǎn)抵制態(tài)度，使負(fù)需求變?yōu)檎枨?。刺激性營銷：在市場暫時(shí)無需求，有潛在需求的情況下，設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣，刺激需求。開發(fā)性營銷：將潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需求，往往指新產(chǎn)品或新服務(wù)的營銷。7/19/202237營銷管理的任務(wù)恢復(fù)性營銷：針對衰退需求，使其重新興起（前提是產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新生命周期的可能性）。同步性營銷：在市場存在波動需求的情況下，調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者協(xié)調(diào)同步。調(diào)節(jié)方法有價(jià)格調(diào)節(jié)、廣告調(diào)節(jié)、新項(xiàng)目調(diào)節(jié)等。7/19/202238營銷管理的