汽車營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)第5章-汽車價(jià)格策略課件

1、第5章 汽車定價(jià)策略課前案例 某調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)北京的400多名車主的調(diào)查顯示，用戶購(gòu)車的主要原因是性價(jià)比、價(jià)格、需求、配置四個(gè)方面。試分析：消費(fèi)者的購(gòu)車原因?qū)ζ嚻髽I(yè)有哪些啟示？用戶購(gòu)買的主要原因高級(jí)車價(jià)格指數(shù) 微型車價(jià)格指數(shù) 高級(jí)車價(jià)格指數(shù) 案例思考題：以上兩個(gè)價(jià)格趨勢(shì)圖說(shuō)明什么？1.不同定位的汽車定價(jià)策略有所不同；2.不同品牌汽車的定價(jià)策略有所不同；3.影響定價(jià)的因素有很多。第五章 汽車定價(jià)策略5.1 概述5.2 汽車定價(jià)方法和策略本章教學(xué)目的知識(shí)要求能力要求1. 了解汽車產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成2. 了解汽車產(chǎn)品的定價(jià)程序3.掌握影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素4.掌握汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法5.掌握汽車產(chǎn)品的定

2、價(jià)策略1. 能分析各種汽車產(chǎn)品定價(jià)的現(xiàn)象2. 能按照企業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn)確定產(chǎn)品的定價(jià)方法3. 能根據(jù)市場(chǎng)狀況制定有效的價(jià)格策略5.1 概述5.1.1 汽車價(jià)格的構(gòu)成汽車價(jià)格生產(chǎn)成本流通費(fèi)用企業(yè)利潤(rùn)國(guó)家稅金5.1.2 汽車定價(jià)目標(biāo)1.獲取最大利潤(rùn)2.獲取適度利潤(rùn)3.保持卓越品質(zhì)4.提高市場(chǎng)占有率5.維持暫時(shí)生存5.1.3 影響定價(jià)因素競(jìng)爭(zhēng)狀況消費(fèi)者需求社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況國(guó)家政策、法規(guī)影響定價(jià)因素汽車成本5.1.4 汽車定價(jià)的程序1.明確汽車目標(biāo)市場(chǎng)2.分析影響汽車定價(jià)的因素3.確定汽車定價(jià)目標(biāo)4.選擇汽車定價(jià)方法5.確定汽車價(jià)格5.2 汽車定價(jià)方法和策略5.2.1 汽車定價(jià)方法定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法

3、成本加成定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法變動(dòng)成本定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法感受價(jià)值定價(jià)法需求差別定價(jià)法反向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市法投標(biāo)定價(jià)法拍賣定價(jià)法5.2.2 汽車定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略：1）取脂定價(jià)策略2）滲透定價(jià)策略3）溫和定價(jià)策略1.新產(chǎn)品定價(jià)策略2.產(chǎn)品組合定價(jià)策略3.心理定價(jià)策略4.折扣定價(jià)策略5.地區(qū)定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略：1）產(chǎn)品線定價(jià)策略2）產(chǎn)品群定價(jià)策略3）非必需附帶品定價(jià)策略4）必需附帶品定價(jià)策略心理定價(jià)策略：1）整數(shù)定價(jià)策略2）尾數(shù)定價(jià)策略3）幸運(yùn)數(shù)字定價(jià)策略4）招來(lái)定價(jià)策略5）分級(jí)定價(jià)策略6）習(xí)慣定價(jià)策略7）聲望定價(jià)策略折扣定價(jià)策略：1）數(shù)量折扣2）現(xiàn)金折扣3）功

4、能折扣4）季節(jié)折扣5）價(jià)格折讓地區(qū)定價(jià)策略：1）統(tǒng)一定價(jià)2）基點(diǎn)定價(jià)3）分區(qū)定價(jià)6.價(jià)格調(diào)整策略價(jià)格調(diào)整策略：1）直接降價(jià)策略2）整車與服務(wù)捆綁式降價(jià)策略3）提高價(jià)格策略案例研討汽車定價(jià)案例?？怂埂跋壬鲜校蠖▋r(jià)” 中國(guó)汽車市價(jià)格很不穩(wěn)定，先定價(jià)，后上市的風(fēng)險(xiǎn)很大，所以?？怂共扇∠壬鲜?，后定價(jià)的策略。 2005年8月?？怂剐奸_始接受預(yù)訂，9月21日才宣布價(jià)格。 問(wèn)題：長(zhǎng)安福特這種策略的優(yōu)劣？案例研討汽車定價(jià)案例標(biāo)致307寶來(lái)凱悅HRV12.8812.9812.7812.98?？怂沟腜K對(duì)手是誰(shuí)？用戶認(rèn)為影響汽車價(jià)格的主要因素討論問(wèn)題： 如何將廠家的價(jià)格構(gòu)成因素與用戶認(rèn)為的價(jià)格影響因素有效地聯(lián)

5、系起來(lái)？案例研討標(biāo)致307的定價(jià)策略高位定價(jià)，降價(jià)補(bǔ)償 標(biāo)致307于2004年6月正式上市，定價(jià)為12.88萬(wàn)元-17.58萬(wàn)元，當(dāng)年12月公司宣布全系列車型降價(jià)2萬(wàn)元，對(duì)于已購(gòu)車者給予價(jià)格補(bǔ)償，消息一出，購(gòu)車者和看車者增加一倍，當(dāng)月日均銷量200臺(tái)，被媒體稱為“負(fù)責(zé)任的降價(jià)行為”，可謂名利雙收。案例研討標(biāo)致307的定價(jià)策略案例思考題 標(biāo)致307的降價(jià)補(bǔ)償策略的收益何在？案例研討?？怂箞?bào)價(jià)表車型價(jià)格車型價(jià)格兩廂1.8手動(dòng)經(jīng)典型12.98萬(wàn)三廂1.8手動(dòng)經(jīng)典型12.98萬(wàn)兩廂1.8自動(dòng)時(shí)尚型14.98萬(wàn)三廂1.8自動(dòng)時(shí)尚型14.98萬(wàn)兩廂2.0手動(dòng)運(yùn)動(dòng)型15.98萬(wàn)三廂2.0自動(dòng)豪華型16.58

6、萬(wàn)案例研討奇瑞定價(jià)的數(shù)字效應(yīng)微型轎車：QQ標(biāo)準(zhǔn)型定價(jià) 33333元；經(jīng)濟(jì)型轎車：風(fēng)云基本型定價(jià)55555元；中高級(jí)轎車：東方之子基本型99999元；城市休閑SUV：瑞虎定價(jià)111111元。案例研討按年齡定價(jià) 國(guó)外汽車行業(yè)按出廠“年齡”定價(jià)，“頭年俏”、“二年好”、“三年少”、“四年低”、“五年掉”，超過(guò)五年沒(méi)有賣出的轎車會(huì)按成本價(jià)或低于成本價(jià)銷售，這種車往往比“二手車”只高出二三千美元，即所謂的“高檔車，中低檔價(jià)”。案例研討奧迪新A6策略設(shè)置陷阱 步步為營(yíng) 奧迪新A6L 2.4升價(jià)格為46.22萬(wàn)元.引起業(yè)界一片嘩然，這個(gè)價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的豪華車市場(chǎng)上毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，雖然豪華車市場(chǎng)上價(jià)格不是敏感

7、因素，但是德國(guó)大眾旗下的奧迪轎車過(guò)高定價(jià)一旦失誤，將加速大眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)份額的繼續(xù)下滑。案例研討奧迪新A6策略華晨寶馬總裁的分析： 奧迪的定價(jià)策略非常聰明，奧迪新A6L 的定價(jià)既有利于老A6的甩賣，有給其2.0升的產(chǎn)品留下空間，更重要的是其高端產(chǎn)品的高價(jià)位，為國(guó)產(chǎn)奔馳和寶馬設(shè)下陷阱，如果奔馳和寶馬定價(jià)與其相當(dāng)，則默認(rèn)了奧迪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位，如果定價(jià)過(guò)高，則要冒喪失市場(chǎng)份額的風(fēng)險(xiǎn)，任憑奧迪車獨(dú)霸豪華車市場(chǎng)。 寶馬在奧迪公布定價(jià)之后，將其新3系的價(jià)格定在36.555萬(wàn)元之間，反將了奧迪一軍。案例研討奧迪新A6策略寶馬在奧迪公布定價(jià)之后，將其新3系的價(jià)格定在36.555萬(wàn)元之間，反將了奧迪一軍。 但

8、是半個(gè)月之后，奧迪又推出了2.0T，最低價(jià)格為34.68萬(wàn)元，化解了這一險(xiǎn)局，同時(shí)，奧迪還表示年底將推出新奧迪A4，目標(biāo)直指寶馬新3系。 思考題：奧迪采取的是什么定價(jià)策略，優(yōu)劣如何？案例研討豐田銳志的定價(jià)策略銳志的定價(jià)從21.38萬(wàn)到33.98萬(wàn)，長(zhǎng)長(zhǎng)的價(jià)格戰(zhàn)線，豐田用一個(gè)產(chǎn)品系列覆蓋了中高級(jí)車相當(dāng)寬的價(jià)格區(qū)域。該價(jià)格可以說(shuō)上頂奧迪A4,寶馬3，下壓藍(lán)鳥，寶來(lái)，高爾夫，中間橫掃帕薩特、雅閣、蒙迪歐，大有以蛇吞象的氣勢(shì)。奧迪A4寶馬3高爾夫藍(lán)鳥寶來(lái)帕薩特雅閣蒙迪歐價(jià)格案例研討豐田銳志的定價(jià)策略 事實(shí)上，豐田三個(gè)系列產(chǎn)品中，只有一個(gè)是“主攻”，那就是配置齊全的2.5v，既有天窗版，也有標(biāo)準(zhǔn)版。其他

9、兩個(gè)是“佯攻”，低的2.5S是搖旗吶喊造聲勢(shì)的，高的3.0V是“玩造型”的。而以25萬(wàn)的v6沖擊市場(chǎng)，豐田公司不可不謂煞費(fèi)苦心。車名 全國(guó)統(tǒng)一 發(fā)動(dòng)機(jī) 級(jí)別 變速 建議零售價(jià) REIZ銳志 3.0L 3.0V PREMIUM 6AT 308,300.00 2.5L 2.5V 244,800.00 2.5S 213,800.00 案例研討豐田銳志的定價(jià)策略 從市場(chǎng)上幾款v6中級(jí)車價(jià)格看，帕薩特 v6：30萬(wàn),蒙迪歐 v6:22萬(wàn),雅閣 v6:28萬(wàn),這里的帕薩特,雅閣主力車型分別是1.8t,和2.4，價(jià)格集中在22-23w之間，而其兩款V6也是“玩造型”的。因此，作為后來(lái)者處于市場(chǎng)導(dǎo)入期的豐田銳志，將自己V6的主攻部隊(duì)安放在帕薩特、雅閣