當前中國人的消費心理考察(共10頁)

1、PAGE PAGE 12目 錄摘要(zhiyo)1關鍵詞1引言(ynyn)1當前(dngqin)中國普遍存在的消費心理1面子心理1從眾心理2求廉心理3不同類型顧客的消費心理3少年兒童消費心理3青年人消費心理4中年人消費心理5老年人消費心理6合理引導不同群體消費心理的對策7對少年兒童：家長引導7（二）對青年人：宣揚個性7（三）對中年人：崇尚理性7（四）對老年人：貼心服務7結語7參考文獻8后記9當前中國人的消費(xiofi)心理考察(koch)摘 要：在商品經(jīng)濟條件下，消費者的消費行為是與購買一定的商品相聯(lián)系的，而消費者是一個個具有不同心理過程和個性特征的個體，他們的購買行為總是在一定心理活動的支

2、配和調節(jié)下進行的，一個營銷活動離不開消費者的心理活動。不同類型的消費群體其消費購買心理不同，因而我們應合理(hl)引導不同消費群體的消費心理，以促進企業(yè)的長遠發(fā)展。研究消費者心理對企業(yè)的發(fā)展有重大影響。關鍵詞：消費者 消費心理 消費行為 企業(yè)兵伐謀，攻心為上。古人云：上兵伐謀，意為最高之兵法在于謀略。古語云：“攻心為上，攻城為下”，“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”也就說明要善于抓住人的心理。人是社會生活的主體，人的生活離不開消費。在市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品價值的最終實現(xiàn)離不開消費者，同時企業(yè)的價值創(chuàng)造過程也需要消費者積極參與。在我國，隨著市場經(jīng)濟迅速發(fā)展，消費者的消費心理已逐漸成為影響市場運行的支配性力量的

3、決定性因素。消費者行為是由消費者的心理過程和個性心理等心理現(xiàn)象及外部環(huán)境相互作用所決定的，因此，要真正理解消費者行為并做出有效的營銷決策，就必須研究引起消費者行為的消費者心理特征，并系統(tǒng)的考察消費心理對營銷活動的作用。一、當前中國普遍存在的消費心理（一）面子心理 中國的消費者有很強的面子情結，在面子心理的驅動下，中國人的消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。營銷人員可以利用消費者的這種面子心理，找到市場、獲取溢價、達成銷售。 腦白金就是利用了國人在送禮時的面子心理，在城市甚至是廣大農(nóng)村找到了市場；當年的TCL憑借在手機上鑲嵌寶石，在高端手機市場獲取了一席之地，從而獲取了溢價收益；終端銷

4、售中，店員往往通過夸獎消費者的眼光獨到，并且產(chǎn)品如何與消費者相配，讓消費者感覺大有臉面，從而達成銷售。消費者的面子心理的表現(xiàn)形式多種多樣。其中炫耀和攀比心理是其主要形式。消費者炫耀心理，在消費商品上，多表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費者的心理成分遠遠超過實用的成分。正是這種炫耀心理，在中國目前并不富裕的情況下，創(chuàng)造(chungzo)了高端市場，同時利用炫耀心理，在國內企業(yè)普遍缺乏核心技術的情況下，有助于獲取市場，這一點在時尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯。為什么這樣(zhyng)說呢？女士都鐘愛手袋，一些非常有錢的女士為了炫耀其極強的支付能力，往往會買價值幾千甚至上萬的世界名牌手袋。同時國內的TCL和夏新手機，之前在

5、缺乏核心技術的情況下，在與NOKIA和MOTO的競爭中，劣勢不是(b shi)特別明顯，其中通過工業(yè)設計給手機時尚的外表造型就功不可沒。因此，對消費者來說，炫耀重在擁有或者外表。消費者的攀比心理是基于消費者對自己所處的階層、身份以及地位的認同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來的消費行為。相比炫耀心理，消費者的攀比心理更在乎“有”你有我也有。 MP3、MP4、電子詞典的熱銷并且能形成相當?shù)氖袌鲆?guī)模，應該說消費者的攀比心理起到推波助瀾的作用。很多商品，在購買的前夕，縈繞在消費者腦海中最多的就是，誰誰都有了，我也要去買。在計算機的配置中，也多見學生出于同學們都有的心理，也要求父母為自己購買計算

6、機。對營銷人員來說，我們可以利用消費者的攀比心理，出于對其參照群體的對比，有意強調其參照群體的消費來達成銷售。（二）從眾心理 從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費者在很多購買決策上，會表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購物時喜歡到人多的商店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路。 以上列舉的是從眾心理的外在表現(xiàn)，其實在實際工作中，我們還可以主動利用人們的從眾心理。比如：現(xiàn)在超市中，業(yè)務員在產(chǎn)品陳列時故意留有空位，從而給人以該產(chǎn)品暢銷的印象；電腦賣場中，店員往往通過說某種價位以及某種配置今天已經(jīng)賣出了好多套，從而促使消

7、費者盡快做出銷售決策；在電視或互聯(lián)網(wǎng)上的鈴聲廣告，往往也多見最流行鈴聲推薦的字眼，最流行也就是目前最多人喜歡，這都是在主動的利用消費者的從眾心理。其實消費者從眾的消費心理還體現(xiàn)在推崇權威。消費者推崇權威的心理，在消費形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠遠超過理智(lzh)的成分。這種對權威的推崇往往導致消費者對權威所消費產(chǎn)品無理由的選用，并且進而把消費對象人格化，從而達成產(chǎn)品的暢銷。 現(xiàn)實中，營銷對消費者推崇權威心理的利用，也比較多見。比如，利用人們對名人或者明星的推崇，所以大量的商家(shn ji)在找明星代言、做廣告；IT行業(yè)中，軟件公司在成功案例中，都喜歡列舉一些大的知名公司的應用；我國20

8、08年舉行奧運會，很多企業(yè)都爭相要成為奧運會的合作伙伴。一旦成為合作伙伴，其權威性大增。在更大的范圍內，很多企業(yè)都很期望得到所在行業(yè)協(xié)會的認可，或者引用專家等行業(yè)領袖對自己企業(yè)以及產(chǎn)品的正面評價。（三）求廉心理(xnl)中國人經(jīng)常講“物美價廉”，其實，真正的物美價廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價廉。 消費者不僅想占便宜，還希望“獨占”，這給商家有可乘之機。比如，女士在服裝市場購物，在消費者不還價就不買的威脅之下，商家經(jīng)常做出“妥協(xié)”：“今天剛開張，圖個吉利，按進貨價賣給你算了！”“這是最后一件，按清倉價賣給你！”“馬上要下班了，一分錢不賺賣給你！”這些話隱含如下信息：只有你一人享受這樣的

9、低價，便宜讓你一人獨占了。面對如此情況，消費者鮮有不成交的。除了獨占，另外消費者并不是想買便宜的商品而是想買占便宜的商品，這就是買贈和降價促銷的關鍵差別。但是消費者在購買了便宜的商品時又產(chǎn)生了害怕后悔的心理。每一個人在做決定的時候，都會有恐懼感，他生怕做錯決定，生怕他花的錢是錯誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購后沖突，所謂購后沖突是指：消費者購買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。通常貴重的耐用消費品引發(fā)的購后沖突會更嚴重，為此國美針對消費者的這個心理，說出了“買電器，到國美，花錢不后悔”，并作為國美店的店外銷售語。進一步說在銷售的過程中，你要不斷地提出證明給顧客

10、，讓他百分之百地相信你。同時你必須時常問你自己，當顧客在購買我的產(chǎn)品和服務的時候，我要怎樣做才能給他百分之百的安全感？二、不同類型顧客的購買心理世界(shji)上的消費者成千上萬，各有各的特點，各有各的習慣，各有各的具體情況，他們的購買心理就可能各不一樣。不同年齡結構的消費群體的消費心理不一樣；年老的同年少的購買心理不一樣；講究實惠的同講究時髦的購買心理不一樣；熱衷于大眾化的同講究個性的購買心理也不一樣。不一而足。（一）少年兒童消費(xiofi)心理1、購買(gumi)目標明確，購買迅速少年兒童購買商品多由父母事前確定，決策的自主權十分有限，因此，購買目標一般比較明確。加上少年兒童缺少商品知識

11、和購買經(jīng)驗，識別、挑選商品的能力不強，所以，對營業(yè)員推薦的商品較少異議，購買比較迅速。2、少年兒童更容易參照群體的影響學齡前和學齡初期的兒童的購買需要往往是感覺型、感情性的，非常容易被誘導。在群體活動中，兒童會產(chǎn)生相互的比較，如“誰的玩具更好玩”、“誰有什么款式的運動鞋”等，并由此產(chǎn)生購買需要，要求家長為其購買同類同一品牌同一款式的商品。3、選購商品具有較強的好奇心。少年兒童的心理活動水平處于較低的階段，雖然已能進行簡單的邏輯思維，但仍以直觀、具體的形象思維為主，對商品的注意和興趣一般是由商品的外觀刺激引起的。因此，在選購商品時，有時不是以是否需要為出發(fā)點，而是取決于商品是否具有新奇、獨特的吸

12、引力。4、購買商品具有依賴性由于少年兒童沒有獨立的經(jīng)濟能力和購買能力，幾乎由父母包辦他們的購買行為，所以，在購買商品時具有較強的依賴性。父母不但代替少年兒童進行購買行為，而且經(jīng)常地將個人的偏好投入購買決策中，忽略兒童本身的好惡。（二）青年人消費心理 在我國，青年消費者人口眾多，也是所有企業(yè)競相爭奪的主要消費目標。因此，了解青年消費者的消費心理特征，對于店鋪的經(jīng)營和發(fā)展具有極其重要的意義。一般來說，青年消費者的消費心理特征具有以下幾點： 1、追求時尚和新穎 青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求(zhuqi)時尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試

13、新的生活。在他們的帶領下，消費時尚也就會逐漸形成。 2、表觀(bio un)自我和體現(xiàn)個性 這一時期，青年人的自我意識日益加強，強烈地追求獨立自主，在做任何事情時，都力圖表現(xiàn)出自我個性。這一心理特征反映在消費行為上，就是喜歡購買一些具有(jyu)特色的商品，而且這些商品最好是能體現(xiàn)自己的個性特征，對那些一般化、不能表現(xiàn)自我個性的商品，他們一般都不屑一顧。 3、容易沖動，注重情感 由于人生閱歷并不豐富，青年人對事物的分析判斷能力還沒有完全成熟，他們的思想感情、興趣愛好、個性特征還不完全穩(wěn)定，因此在處理事情時，往往容易感情用事，甚至產(chǎn)生沖動行為。他們的這種心理特征表現(xiàn)在消費行為上，那就是容易產(chǎn)生沖

14、動性購買，在選擇商品時，感情因素占了主導地位，往往以能否滿足自己的情感愿望來決定對商品的好惡，只要自己喜歡的東西，一定會想方設法，迅速做出購買決策。 （三）中年人消費心理中年人的心理已經(jīng)相當成熟，個性表現(xiàn)比較穩(wěn)定，他們不再像青年人那樣愛沖動，愛感情用事，而是能夠有條不紊、理智分析處理問題。中年人的這一心理特征在他們的購買行為中也有同樣的表現(xiàn)。1、購買的理智性勝于沖動性隨著年齡的增長，青年時的沖動情緒漸漸趨于平穩(wěn)，理智逐漸支配行動。中年人的這一心理特征表現(xiàn)在購買決策心理和行動中，使得他們在選購商品時，很少受商品的外觀因素影響，而比較注重商品的內在質量和性能，往往經(jīng)過分析、比較以后，才做出購買決定

15、，盡量使自己的購買行為合理、正確、可行，很少有沖動、隨意購買的行為。2、購買的計劃性多于盲目性中年人雖然掌握著家庭中大部分收入和積蓄，但由于他們上要贍養(yǎng)父母，下要養(yǎng)育子女，肩上的擔子非常沉重。他們中的多數(shù)人懂得量入為出的消費原則，開支很少有像青年人那樣隨隨便便、無牽無掛、盲目購買。因此，中年人在購買商品前常常對商品的品牌、價位、性能要求乃至購買的時間、地點都妥善安排，做到心中有數(shù)，對不需要和不合適的商品他們絕不購買，很少有計劃外開支和即興購買。3、購買求實用，節(jié)儉(jijin)心理較強中年人不再像青年人那樣追求時尚，生活的重擔、經(jīng)濟收入的壓力使他們越來越實際，買一款實實在在的商品成為多數(shù)中年人

16、的購買決策心理和行為。因此，中年人更多的是關注商品的結構是否合理，使用是否方便(fngbin)，是否經(jīng)濟耐用、省時省力，能夠切實減輕家務負擔。當然，中年人也會被新產(chǎn)品所吸引，但他們更多地是關心新產(chǎn)品是否比同類舊產(chǎn)品更具實用性。商品的實際效用、合適的價格與較好的外觀的統(tǒng)一，是引起中年消費者購買的動因。4、購買(gumi)有主見，不受外界影響由于中年人的購買行為具有理智性和計劃性的心理特征，使得他們做事大多很有主見。他們經(jīng)驗豐富，對商品的鑒別能力很強，大多愿意挑選自己所喜歡的商品，對于營業(yè)員的推薦與介紹有一定的判斷和分析能力，對于廣告一類的宣傳也有很強的評判能力，受廣告這類宣傳手段的影響較小。5、

17、購買隨俗求穩(wěn)，注重商品的便利中年人不像青年人那樣完全根據(jù)個人愛好進行購買，不再追求豐富多彩的個人生活用品，需求逐漸穩(wěn)定。他們更關注別的顧客對該商品的看法，寧可壓抑個人愛好而表現(xiàn)得隨俗，喜歡買一款大眾化的、易于被接受的商品，盡量不使人感到自己花樣翻新和不夠穩(wěn)重。由于中年人的工作、生活負擔較重，工作勞累以后，希望減輕家務負擔，故而十分歡迎具有便利性的商品。如減輕勞務的自動化耐用消費品，半成品、現(xiàn)成品的食品等等，這些商品往往能被中年顧客認識并促成購買行為。（四）老年人消費心理 在競爭日益激烈的環(huán)境中，如果企業(yè)必須注重分析中老年消費者的心理特征。中老年消費者所具有的心理特征主要表現(xiàn)為以下幾個：1、富于

18、理智，很少感情沖動 中老年消費者由于生活經(jīng)驗豐富，因而情緒反應一般比較平穩(wěn)，很少感情用事，大多會以理智來支配自己的行為。因此，他們在消費時比較仔細，不會像年輕人那樣產(chǎn)生沖動的購買行為。 2、精打細算(jng d x sun) 中老年消費者一般都有家小，他們會按照(nzho)自己的實際需求購買商品，量入為出，注意節(jié)儉，對商品的質量、價格、用途、品種等等都會作詳細了解，很少盲目購買。 3、堅持(jinch)主見，不受外界影響 中老年消費者在消費時，大多會有自己的主見，而且十分相信自己的經(jīng)驗和智慧，即使聽到商家的廣告宣傳和別人介紹，也要先進行一番分析，以判斷自己是否需要購買這種商品。因此，對這種消費

19、者，商家在進行促銷宣傳時，不應一味地向他們兜售商品，而應該尊重和聽取他們的意見，向他們“曉之以理”，而不能希望對他們“動之以情”。 4、方便易行 對于中老年人來說，他們或者工作繁忙，時間不夠用，或者體力不好，行動不便，所以在購物的時候，常常希望比較方便，不用花費很大的精力。因此，店鋪應該為他們提供盡可能多的服務，以增加他們的滿意度。 5、品牌忠誠度較高 中老年消費者在長期的生活過程中，已經(jīng)形成了一定的生活習慣，而且一般不會作較大的改變，因為他們在購物時具有懷舊和保守心理。他們對于曾經(jīng)使用過的商品及其品牌，印象比較深刻，而且非常信任，是企業(yè)的忠誠消費者。三、合理引導不同群體消費心理的對策（一）對

20、少年兒童：家長引導少兒很少自行選購商品，他們購買商品多由父母事前確定。父母或長輩的購買行為或購買習慣在很大程度上決定著少年兒童市場需求的滿足程度，父母在替他們選購商品時容易將個人偏好投入購買決策中。因此，從這個角度上講，少兒用品的設計應從少兒的身心需要出發(fā)，考慮父母或長輩的看法，考慮父母對孩子的保護心理。同時，隨著少年兒童心理活動的不斷發(fā)展，他們的消費行為加入了社會意識的成分，消費何種商品，不再百依百順聽從家長安排，而要反映自己的個性，可以表明自己對某種商品喜歡不喜歡，會在同伴中比較。因此，分析少兒消費動機，既要考慮到生理性需要，更要考慮到復雜的、綜合性的心理性、社會性需要。（二）對青年人：宣

21、揚個性青年人追求時尚新穎，強調美觀名牌，表現(xiàn)時代特點。而青年期正是生理成熟、心理自主和經(jīng)濟獨立時期。他們出于生命周期的最旺盛時期，思維活躍，興趣廣泛，加上參加工作后已具有獨立的貨幣支付能力，消費的意愿不可遏止，并且急切的把它轉化為現(xiàn)實。選購商品時，容易受情緒左右，容易受商品環(huán)境和營銷人員道德影響(yngxing)。因此，企業(yè)應設計、生產(chǎn)新穎時尚，具有獨特個性的商品。同時，加大產(chǎn)品的廣告宣傳力度，引導時尚潮流。（三）對中年人：崇尚(chngshng)理性中年消費群體在長期消費過程中積累了豐富的經(jīng)驗，消費方式(fngsh)變得規(guī)律化合和理性化，更注重商品的質量和檔次。中年人肩負各種壓力，一般不改變已形成的消費習慣。近年來，中年消費者群體消費傾向有：求質量、求實用、求方便、求價廉、求信譽。因此，企業(yè)應提高產(chǎn)品質量，提供質量優(yōu)良的商品，同時提高實用性較強的商品，良好的售后服務，形成良好的企業(yè)形象，從而留住廣大客戶。（四）對老年人：貼心服務隨著現(xiàn)代科學技術水平提高，特別是醫(yī)療保健技術的進步，世界各國的平均壽