第四章--市場(chǎng)信息和市場(chǎng)預(yù)測(cè)-課件

1、第四章 市場(chǎng)信息與市場(chǎng)預(yù)測(cè)【重點(diǎn)難點(diǎn)】 1市場(chǎng)信息的處理；2市場(chǎng)預(yù)測(cè)及其方法?！緦W(xué)習(xí)內(nèi)容】1市場(chǎng)信息的定義及其特點(diǎn)；2市場(chǎng)的分類(lèi)及其特點(diǎn)；3市場(chǎng)調(diào)查及其步驟。第一節(jié) 市場(chǎng)信息及其特點(diǎn)一、市場(chǎng)信息的定義從事市場(chǎng)活動(dòng)所需的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)和資料的總稱(chēng) 是一種經(jīng)濟(jì)信息 二、市場(chǎng)信息的作用市場(chǎng)信息是經(jīng)營(yíng)決策的前提 市場(chǎng)信息是經(jīng)營(yíng)決策的前提 企業(yè)搞好內(nèi)外協(xié)調(diào)的工具 三、市場(chǎng)信息的特點(diǎn)：是一種動(dòng)態(tài)資源，時(shí)效性很強(qiáng) 是一種可以擴(kuò)散和共享的資源 是一種可供重復(fù)使用而不消耗的資源 是一種伸縮性很強(qiáng)的資源 具有與生俱來(lái)的經(jīng)濟(jì)性 結(jié)論:這些特點(diǎn)決定了市場(chǎng)信息資源的重要性 及 處理的原則四、市場(chǎng)信息收集與處理的原

2、則及時(shí) 準(zhǔn)確 適用 經(jīng)濟(jì)合理五、搜集市場(chǎng)信息的方法一種是原始信息的搜集方法，另一種是加工信息的搜集方法：目前企業(yè)搜集市場(chǎng)信息運(yùn)用的相關(guān)技術(shù)有：點(diǎn)型搜集/線型搜集/全面搜集 六、企業(yè)信息系統(tǒng)的運(yùn)作過(guò)程信息加工、信息傳遞、信息貯存、信息檢索、信息輸出. 第二節(jié) 市場(chǎng)的分類(lèi)及其特點(diǎn)一.市場(chǎng)的概念及理解 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普科特勒認(rèn)為市場(chǎng)是社會(huì)成員供求關(guān)系的總和，是交換關(guān)系的總和，是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的總和。市場(chǎng)是一種互動(dòng)互適的關(guān)系。市場(chǎng)關(guān)系反映了社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)消費(fèi)之間的關(guān)系，反映了人與自然、人與社會(huì)、人與人之間的種種聯(lián)系。市場(chǎng)關(guān)系具有多重性、多變性。市場(chǎng)發(fā)展水平與狀況不僅取決于社會(huì)需求發(fā)展水平與狀況，而且取決

3、于社會(huì)供應(yīng)發(fā)展水平與狀況。二.市場(chǎng)的分類(lèi) (一)、消費(fèi)品市場(chǎng)及其特點(diǎn)1.概念:消費(fèi)品市場(chǎng)是由個(gè)人或家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)，它是和組織市場(chǎng)相對(duì)的一個(gè)概念,又叫生活資料市場(chǎng) .2.特點(diǎn):廣泛而復(fù)雜的市場(chǎng) 需求彈性比較大 非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi) (二).生產(chǎn)資料市場(chǎng)及其特點(diǎn)1.概念:也叫生產(chǎn)者市場(chǎng)，就是賣(mài)買(mǎi)生產(chǎn)資料的市場(chǎng)，是直接為企業(yè)生產(chǎn)服務(wù)的市場(chǎng)。購(gòu)買(mǎi)行為是為了滿(mǎn)足生產(chǎn)和服務(wù)的需要 2.特點(diǎn):市場(chǎng)需求是派生性的，即生產(chǎn)資料的需要是以最終產(chǎn)品的需要為前提的 市場(chǎng)需求缺乏彈性，一般是定向、定質(zhì)、定量購(gòu)買(mǎi)。 購(gòu)買(mǎi)行為受理性支配，是專(zhuān)業(yè)化購(gòu)買(mǎi) 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查及其步驟一、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容(一).市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查1.從市場(chǎng)的定義來(lái)

4、看，包括: 市場(chǎng)容量調(diào)查市場(chǎng)占有率調(diào)查(市場(chǎng)占有率和相對(duì)市場(chǎng)占有率 )銷(xiāo)售趨勢(shì)（市場(chǎng)變化趨勢(shì)）調(diào)查。2.從社會(huì)環(huán)境的角度出發(fā)，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境（二）消費(fèi)者調(diào)查，主要包括價(jià)格敏感度用需求彈性系數(shù)來(lái)衡量 需求彈性系數(shù)（E）=需求變動(dòng)百分比/價(jià)格變動(dòng)百分比=(Q/Q)/(P/P)需求彈性系數(shù)(E)是企業(yè)制定和調(diào)整價(jià)格的重要依據(jù)廣告影響度生活消費(fèi)品比生產(chǎn)資料的廣告影響度要大，非耐用消費(fèi)品比耐用消費(fèi)品的廣告影響度更大價(jià)格低的商品比價(jià)格昂貴的產(chǎn)品廣告影響度也要大。 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查理智動(dòng)機(jī)和感情動(dòng)機(jī) 的存在（三）市場(chǎng)需求調(diào)查市場(chǎng)商品需求量主要是調(diào)查社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力了解企業(yè)所在地

5、區(qū)的需求總量 ,包括現(xiàn)有需求和潛在需求還必須了解本本企業(yè)銷(xiāo)售的市場(chǎng)占有率，以及開(kāi)拓地區(qū)市場(chǎng)的可能性 需求結(jié)構(gòu)主要是了解購(gòu)買(mǎi)力的投向 需求時(shí)間的調(diào)查 主要是了解消費(fèi)者需求的季節(jié)、月份、具體購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，以及需求內(nèi)的品種和數(shù)量結(jié)構(gòu)等（四）促銷(xiāo)和服務(wù)調(diào)查1促銷(xiāo)調(diào)查具體內(nèi)容包括：調(diào)查各種促銷(xiāo)形式的特點(diǎn)，促銷(xiāo)活動(dòng)是否獨(dú)具一格，具有創(chuàng)新性；是否突出了產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)，消費(fèi)者接受程度如何；能否給消費(fèi)者留下深刻印象，效果與投入比有無(wú)不良反應(yīng)；是否最終起到了吸引顧客，爭(zhēng)取潛在消費(fèi)者的作用。 2銷(xiāo)售服務(wù)調(diào)查。 了解消費(fèi)者服務(wù)需要的具體內(nèi)容和形式；了解企業(yè)目前所提供服務(wù)在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、服務(wù)質(zhì)量上能否滿(mǎn)足消費(fèi)者的要求，消費(fèi)者對(duì)

6、目前服務(wù)的意見(jiàn)反映；調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者所提供服務(wù)的內(nèi)容、形式和質(zhì)量情況。 二、市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi) 略三、市場(chǎng)調(diào)查的步驟明確調(diào)查目的；制定實(shí)施計(jì)劃；整理資料并提出調(diào)查報(bào)告。思考:1.調(diào)查報(bào)告應(yīng)包括幾方面的內(nèi)容?2. 制定實(shí)施計(jì)劃階段主要包括 哪些內(nèi)容?第四節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)及其方法一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定義及其分類(lèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)市場(chǎng)需求和企業(yè)需求以及影響市場(chǎng)需求變化的諸因素進(jìn)行分析研究，對(duì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)作出判斷和推測(cè)，為企業(yè)制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。定性預(yù)測(cè)法也稱(chēng)為直觀判斷法，經(jīng)常使用的方法。包括：專(zhuān)家會(huì)議法，德?tīng)柗品?，銷(xiāo)售人員意見(jiàn)匯集法，顧客需求意向調(diào)查法。定量預(yù)測(cè)是利用比較完備的歷史資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)

7、模型和計(jì)量方法，來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)需求。定量預(yù)測(cè)基本上分為兩類(lèi)，一類(lèi)是時(shí)間序列模式，另一類(lèi)是因果關(guān)系模式。二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容環(huán)境預(yù)測(cè),也稱(chēng)為宏觀預(yù)測(cè)或經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)潛量與企業(yè)潛量預(yù)測(cè) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)與企業(yè)預(yù)測(cè)。三.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟確定預(yù)測(cè)目標(biāo)選擇預(yù)測(cè)方法進(jìn)行預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)結(jié)果評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)結(jié)果報(bào)告。四.德?tīng)柗品?.概念:德?tīng)栰撤磳?zhuān)家預(yù)測(cè)分析法，是以系統(tǒng)的方法得出專(zhuān)家對(duì)未來(lái)意見(jiàn)的一種方法，是應(yīng)用較廣的一種定性預(yù)測(cè)或決策方法。2.原理; 首先由組織者就擬定的問(wèn)題設(shè)計(jì)調(diào)查表，通過(guò)函件分別向選定的專(zhuān)家組成員征詢(xún)調(diào)查，按照規(guī)定程序，專(zhuān)家組成員之間通過(guò)組織者的反饋材料匿名地交流意見(jiàn)，通過(guò)幾輪征詢(xún)和反饋，專(zhuān)家們的意見(jiàn)逐漸集中，

8、最后獲得具有統(tǒng)計(jì)意義的專(zhuān)家集體判斷結(jié)果。3.作用既可以用于預(yù)測(cè)，也可以用于評(píng)估。4.步驟： （1）每個(gè)專(zhuān)家提出預(yù)測(cè)； （2）中立的調(diào)研人員進(jìn)行整理闡述； （3）經(jīng)過(guò)其他專(zhuān)家的反饋，專(zhuān)家再提問(wèn)。安排這個(gè)再提問(wèn)程序是為了排除曲解，并使每個(gè)專(zhuān)家注意到未為全體所知的因素。5.特點(diǎn):匿名性反饋性綜合性五.時(shí)間序列預(yù)測(cè)分析法是把歷史統(tǒng)計(jì)資料按年或按月排列成一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)列，根據(jù)其發(fā)展趨勢(shì)，向前外延進(jìn)行預(yù)測(cè)。適用于市場(chǎng)比較穩(wěn)定，價(jià)格彈性較小的商品，特別是短期預(yù)測(cè)更為適用。方法有:簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法/加權(quán)移動(dòng)平均法 /指數(shù)平滑法 /回歸分析法預(yù)測(cè) （一）簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法這種方法是將近期的實(shí)銷(xiāo)值按規(guī)定的期數(shù)進(jìn)行平均，隨著

9、時(shí)間的推移，不斷引進(jìn)新的數(shù)據(jù)來(lái)修改平均值，以消除偶然變動(dòng)因素的影響，使時(shí)間序列數(shù)據(jù)修勻并呈某種趨勢(shì)，求得下期預(yù)測(cè)值。 按照以上原理，就可以從歷史上m個(gè)實(shí)銷(xiāo)值的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中取最近的n個(gè)實(shí)銷(xiāo)值作為下一期的預(yù)測(cè)值。簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法的計(jì)算公式為：式中：t-資料的時(shí)間期數(shù)（年、季、月）；M-預(yù)測(cè)值；D-實(shí)際值；n-預(yù)測(cè)資料期（n小于m），即移動(dòng)平均的時(shí)段長(zhǎng)。 （二）加權(quán)移動(dòng)平均法所謂加權(quán)移動(dòng)平均法，就是在計(jì)算平均值時(shí)，對(duì)實(shí)際值不予同等對(duì)待，根據(jù)實(shí)際值距預(yù)測(cè)期的遠(yuǎn)近，分別賦予它們一個(gè)不同的權(quán)數(shù)。近期數(shù)據(jù)對(duì)預(yù)測(cè)值的影響較大，其權(quán)數(shù)應(yīng)大些，反之，遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)的影響相對(duì)較小，其權(quán)數(shù)可小一些。 加權(quán)移動(dòng)平均法數(shù)學(xué)模型為：

10、 式中：W-各期資料的權(quán)數(shù)， ， D-實(shí)際值。 （三）指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法是在移動(dòng)平均法的基礎(chǔ)2上發(fā)展起來(lái)的一種時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法。其特點(diǎn)是以前期的實(shí)際值和前期的預(yù)測(cè)值為根據(jù)，經(jīng)過(guò)修勻后得出本期的預(yù)測(cè)值。指數(shù)平滑法實(shí)質(zhì)上是一種加權(quán)平均法，只不過(guò)它的權(quán)數(shù)是由實(shí)際值與預(yù)測(cè)值的誤差來(lái)確定，而且它在整個(gè)時(shí)間序列中是有規(guī)律排列的。 指數(shù)平滑法數(shù)學(xué)模型為： 式中: -第t期的預(yù)測(cè)值；-第t1期的預(yù)測(cè)值； -第t1期的實(shí)際值；-平滑系數(shù)（0a1）。 (四)、回歸分析法預(yù)測(cè)因變量與自變量。 通過(guò)收集這些因素的樣本數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計(jì)分析的方法，可以找出因變量隨自變量變化的關(guān)系式。這樣，只要知道自變量的未來(lái)值就可以根據(jù)關(guān)系式計(jì)算出因變量的未來(lái)值。這種方法稱(chēng)為回歸預(yù)測(cè)，只考慮一個(gè)自變量的回歸預(yù)測(cè)稱(chēng)為一元回歸預(yù)測(cè)，考慮多個(gè)自變量的回歸預(yù)測(cè)稱(chēng)為多元回歸預(yù)測(cè)舉例:見(jiàn)教材(五)、直線趨勢(shì)法直線趨勢(shì)法是預(yù)測(cè)要素隨時(shí)間變化，呈現(xiàn)直線發(fā)展趨勢(shì)。利用直線延伸來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展的量。應(yīng)用一元回歸方程：y=a+bx;y是預(yù)測(cè)要素量；x是時(shí)間變量；其中：a=yi/n； b=xiyi/xi2；本類(lèi)題計(jì)算關(guān)鍵是理解時(shí)間變量X的設(shè)定，有兩種情況：（1）預(yù)測(cè)要素為奇數(shù)數(shù)列，以最中間一項(xiàng)為0，往前推為負(fù)數(shù)，往后推為正值，X=0；（2）預(yù)測(cè)要素為偶數(shù)數(shù)列，也以中間一分為二，往前推為-1、