第1-2講面對區(qū)域市場的理性思考

1、第1講 面對區(qū)域市場的理性思考（上）【本講重點】銷售人員銷量考核的困惑 銷售人員“暗箱操作”完成銷量的絕招本課程分為三個模塊：第一個模塊：面對區(qū)域市場的理性思考。 在這一模塊中，主要介紹在企業(yè)銷售活動中常 見的錯誤和誤區(qū)。當(dāng)銷售經(jīng)理面臨銷量壓力時，思考問題時常常很難保持冷靜，也很難發(fā)現(xiàn)銷售活動中的一些低級錯誤。這里我們將結(jié)合多年來的實踐經(jīng)驗，指出這些常見也常犯的錯誤。并且證明這樣的錯誤確實存在于企業(yè)的銷售系統(tǒng)之中。第二個模塊：影響銷量的九個問題。 在明確常犯的錯誤之后， 需要擺脫傳統(tǒng)的、錯誤的 營銷管理理念對我們的桎梏，并重新思考提高銷售的核心點。結(jié)合實戰(zhàn)案例，來剖析影響銷 量的九個問題。第三

2、個模塊：解決問題。我們會明確地提出解決上述九個營銷難題的方法、對策和實施步驟。銷售人員銷量考核的困惑.辛苦業(yè)務(wù)員的工作場地是“馬路”，他們經(jīng)常輾轉(zhuǎn)各地出差，與他們打交道的是素質(zhì)參差不 齊的經(jīng)銷商，為了節(jié)約經(jīng)費，他們經(jīng)常不得不使用公共交通工具，他們的工作時間不確定， 往往在別人家人團聚的時候， 他們還要拖著疲憊的雙腿， 在陌生的城市里找一個適合出差標(biāo) 準(zhǔn)的招待所。這就是銷售人員的辛苦所在，這就是銷售工作的辛苦所在。.心苦勞心是銷售工作的另一個特點，在這個行業(yè)中，不安全和不公平感處處皆是。!沒有安全感的行業(yè)在這個行業(yè)中沒有常勝將軍，你可能今天在華北呼風(fēng)喚雨，明天到了華南就一敗涂地，你可能在銷售行業(yè)

3、做了 20年，但仍然會碰到從來沒碰到的問題。銷售這個行業(yè)是以成敗論 英雄的，哪天你沒能繼續(xù)保持令人滿意的業(yè)績，就會被淘汰，所以在這個行業(yè)中是沒有安全感的。!不公平的行業(yè)在這個行業(yè)中“付出就有回報”并不是真理。經(jīng)常碰到的情況是付出沒有回報，往往是前人栽樹，后人乘涼；前人挖坑，后人倒霉。付出不一定有回報體現(xiàn)了行業(yè)的不公平性，不 公平的原因在于在這個行業(yè)中，你自己能夠完全把握的實在太少。銷售人員“暗箱操作”完成銷量的絕招你認為是否有輕松完成銷量的方法？你采取過下面的哪些手段來實現(xiàn)銷售量的提高？培訓(xùn)業(yè)務(wù)員口尋找大的經(jīng)銷商出賣其他人和組織的利益口竄貨廣告支持，以提升品牌知名度口做好整合推廣利用比較好的公

4、共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)的銷售管理中， 為什么銷售量這一指標(biāo)變得那么不可相信呢？因為這樣的指 標(biāo)很容易被銷售人員操縱，如果以此指標(biāo)來考核銷售業(yè)績和制定銷售獎勵辦法，銷售人員總能夠找到各種各樣的方法來為自己謀私利。下面的15種手段，就是銷售人員輕松完成銷量的常用伎倆。.賒銷移庫產(chǎn)品賒銷是指產(chǎn)品經(jīng)銷商可以先取得產(chǎn)品，待產(chǎn)品出售后再將貨款付給供貨商的一種信用銷售方式。賒銷方式在產(chǎn)品銷售過程中非常常見。銷售人員通過賒銷， 虛增本月個人銷售業(yè)績，從而達到提成目的。如果下月賒銷產(chǎn)品仍沒有售出，再采取促銷措施。.吃倉以前，銷售人員的銷量業(yè)績是按照公司給他的發(fā)貨量來計算的，于是銷售人員為了實現(xiàn)較高的銷售收入和提成，

5、就拼命從公司調(diào)貨，造成銷售量驟增的假相。 當(dāng)然現(xiàn)在計算銷售量 的方法已經(jīng)改進。但在一些公司和地區(qū)，它確實作為一種虛構(gòu)銷售量的手段而被經(jīng)常采用。.假客戶套貨款銷售人員通過虛構(gòu)某一客戶， 以騙取公司的賒銷產(chǎn)品，然后以低于市價將賒銷產(chǎn)品套現(xiàn)， 從而將套現(xiàn)收入中飽私囊。銷售人員采取上述方式虛構(gòu)銷售時，如果在國有單位，尚可以追究他的瀆職罪， 但是如果在私營單位、民營企業(yè)，這僅僅是職務(wù)侵占，除非有確鑿證據(jù)，否則此銷售人員大可以引咎辭職來推脫責(zé)任，同時卷走貨款。.假客戶套返利 此方式由上述假客戶套貨款衍生出來。銷售人員不僅通過虛構(gòu)客戶來騙取貨款，而且還會虛構(gòu)交易量來取 得交易提成?！九e例】某業(yè)務(wù)員將在大街上

6、揀到的身份證復(fù)印件傳回公司，并欺騙公司說自己開發(fā)了一個實力強、信譽好、 能力強、網(wǎng)絡(luò)廣的大客戶，并申請 50萬元的賒銷，于是公司就向這一虛擬客戶發(fā)出了價值50萬元的貨，這位業(yè)務(wù)員拿到貨之后，以低于 50萬元的價格迅速套現(xiàn)。而且還獲得了 50萬元銷售量的提成！.客情壓貨客情壓貨是指銷售人員通過私人關(guān)系，與熟悉的另一方虛構(gòu)買賣關(guān)系，從而實現(xiàn)其銷售業(yè)績虛增。實際工作中，許多銷售人員都靠這一招混一輩子。.騙銷騙銷是指為了盡早并盡可能多地實現(xiàn)銷售量，銷售人員常常采取隱瞞、欺騙、做出不切實際的承諾等手段來騙取經(jīng)銷商的信任。而一旦經(jīng)銷商訂貨后，銷售人員即可獲得業(yè)績提成，而不管經(jīng)銷商是否會出現(xiàn)壓貨風(fēng)險。/提醒

7、您:/業(yè)務(wù)員常常欺騙經(jīng)銷商的口頭禪,/沒問題！也在我身上！以4們倆的感情，我還能編你？.暢銷品降價銷售人員為實現(xiàn)銷量的增長，常常會選擇企業(yè)產(chǎn)品系列中最為暢銷的產(chǎn)品，進行降價或采取促銷策略。這樣雖然提高了產(chǎn)品的銷售量，但是卻由于付出了較高的促銷成本，而攤薄了單位產(chǎn)品的利潤。暢銷產(chǎn)品一般是企業(yè)的核心產(chǎn)品和主要利潤來源，所以對暢銷品降價只增加了銷售人員的提成，而削弱了企業(yè)的獲利能力。【自檢】為什么可口可樂、寶潔和康師傅這樣的品牌不會因為暢銷產(chǎn)品的降價而受到損害呢？.沖貨沖貨是指經(jīng)銷商或其他中間商將某企業(yè)委托給他們的僅允許在本地區(qū)銷售的產(chǎn)品轉(zhuǎn)發(fā) 到其他地區(qū)銷售。沖貨的原本意圖是獲取同一產(chǎn)品在不同地區(qū)的

8、差價利益。但是在投機倒把的銷售人員手中，沖貨成為虛構(gòu)銷售量的一種不正當(dāng)手段。.貨換貨貨換貨實際上是不同類別產(chǎn)品之間的一種特殊沖貨行為。比如甲是洗衣機廠的銷售， 乙是微波爐廠的銷售，甲和乙用微波爐換洗衣機，用洗衣機換微波爐，從而可以輕松完成銷量。.折價甩貨折價銷售是指以低于公司統(tǒng)一制定的產(chǎn)品銷售價格來出售產(chǎn)品，從而實現(xiàn)銷量增加的一種銷售方式。比如給業(yè)務(wù)員12個百分點的市場銷售費用， 而該業(yè)務(wù)員把這個12個百分點中 的2個點占為己有，將剩下 10個百分點補貼到商品上，使得商品可以降價銷售。從而公司 的銷售量提高了，但銷售收入下降了，業(yè)務(wù)員卻中飽私囊，還可以獲得銷售業(yè)績提成。.開新戶開新戶是指通過增

9、加在某一地區(qū)經(jīng)銷商的數(shù)量，在短時間內(nèi)向每個經(jīng)銷商大量派貨，實現(xiàn)短期內(nèi)銷售量的劇增，而該地區(qū)的市場也必然會由于惡性競爭、市場飽和、大量壓貨而遭受致命打擊。這也是一種只利己不利人的銷售欺騙方式。.假特價假特價是指業(yè)務(wù)員通過某一客戶虛構(gòu)一筆大的訂單，來贏取公司特價支持。然后業(yè)務(wù)員 利用這一特價支持大量拋售產(chǎn)品，增加銷售量。采取假特價方式，最終大量的產(chǎn)品不是通過 正當(dāng)?shù)匿N售渠道進入終端市場，而是流入批發(fā)市場。業(yè)務(wù)員還可以從批發(fā)商那里拿到回扣。.虛開發(fā)票虛開發(fā)票是指銷售人員為了完成當(dāng)期業(yè)務(wù)量，以允諾下期退貨的方式，讓經(jīng)銷商給其增開 銷售發(fā)票，從而虛增銷售量。采取虛開發(fā)票方式時，銷售人員騙取了當(dāng)期的銷后業(yè)

10、績提成，而 公司的產(chǎn)品銷售卻根本沒有實質(zhì)性的增加。.高頻率開訂貨會高頻率開訂貨會是指企業(yè)銷售人員在經(jīng)銷商所在地召開多次訂貨洽談會，并事先約定好由其手下的二級批發(fā)商在經(jīng)銷商的展臺上現(xiàn)場訂貨，進行造勢，常常在訂貨會上產(chǎn)品的銷量很大，但高頻率訂貨會會有后遺癥，那就是二級批發(fā)商拿到貨后，如果賣不動，就只能過期處理掉。所以訂貨會一般在一個地級市最多開一場。如果你采取定銷售量的方法，業(yè)務(wù)員就可能會采取在一個地級市開若干場訂貨會，把他的銷量迅速完成，使得自己的獎金迅速升高，而企業(yè)市場份額則迅速崩潰。.高價走形象 低價走銷量高價走形象、低價走銷量是指借助廠家出錢在當(dāng)?shù)亻_專賣店，進行廣告和形象宣傳，抬高產(chǎn)品價格

11、，而業(yè)務(wù)員則在當(dāng)?shù)厮介_專柜賣假貨，從而達到提高銷量的目的。這樣的騙銷伎倆常常使用在一些單品價值較高的產(chǎn)品，如奢侈品或品牌產(chǎn)品上，像名牌服裝、表、皮帶等。銷售人員有上面如此多的手段和伎倆來虛構(gòu)銷售量，騙得銷售提成。而這種銷售量的增長，不僅不能夠給企業(yè)帶來真正的營銷拓展，實現(xiàn)銷售收入和利潤的增長，反而有損企業(yè)產(chǎn)品的市場形象。以銷售量為導(dǎo)向的銷售管理和業(yè)績評估方法，以及采取層層壓銷售量指標(biāo)的營銷驅(qū)動方式，常常會導(dǎo)致銷售人員造假。區(qū)戰(zhàn)市場管理的理性思考啟示：不要拼俞她給你的下屬原楷量住名.不僅要進行精量考核.更要注重過程管理. *A分派合理的錯售任務(wù)中【本講小結(jié)】本講主要講述三個方面的內(nèi)容。首先對整個

12、課程的框架結(jié)構(gòu)進行了說明。明確了整個培訓(xùn)課程的思路。然后介紹了本課程第一個模塊的內(nèi)容一對區(qū)域市場管理的理性思考。思考的核心問題是銷售量是否是一個 合理的、有效的銷售管理和業(yè)績評估的指標(biāo)。從兩個層次予以分析：一是銷售行業(yè)的特點和困惑，另一個 是銷售人員常用的15種虛構(gòu)銷售量的行為表現(xiàn)。通過這兩部分內(nèi)容，讓銷售管理者真正認識到把銷售量作 為考核指標(biāo)的不合理性，進而重新反思和認識什么是有效的銷售市場管理?！拘牡皿w會】第2講面對區(qū)域市場的理性思考（下）【本講重點】劃分銷量任務(wù)的困惑劃分銷量任務(wù)的絕招提高銷量的關(guān)鍵指標(biāo)劃分銷量任務(wù)的困惑前面談到了區(qū)域銷售管理的三條經(jīng)驗性結(jié)論，即：不要拼命給下屬壓銷量；

13、不僅要做銷量考核，更要注重過程管理；分派合理的銷售任務(wù)。如果不采取壓銷售量的方式，那么確定多少銷售任務(wù)對銷售人員來說是合理的呢？有沒 有一個科學(xué)和通行的劃分標(biāo)準(zhǔn)呢？【自檢】請從下面幾種方式中挑選出你在劃分分配銷售任務(wù)時常常參考的標(biāo)準(zhǔn)。思考一下，你經(jīng)常采 取的劃分標(biāo)準(zhǔn)是否真正合理？是否使銷售人員具有較大壓力？你的下屬是否有埋怨？A.產(chǎn)品銷售區(qū)域 B.市場成熟程度C.市場競爭情況D.公司的投入 E.當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員的承受程度F.當(dāng)?shù)厝藗兿M能力高低G.其他（請說明）在這里，我們將介紹在實踐中常用的幾種劃分銷量的方法。.按市場增長級數(shù)劃分根據(jù)市場的成熟程度和未來的增長潛力，常常將市場劃分為如下三類： 一類

14、市場：是指企業(yè)已經(jīng)進入較長時間，發(fā)展已是相當(dāng)成熟的市場，這類市場未來的增長級數(shù)和潛力較低；二類市場：是指企業(yè)剛剛做好前期的準(zhǔn)備工作，開始啟動的市場，這類市場未來的增長級數(shù)和潛力居中；三類市場：是指企業(yè)剛剛開始注意到并準(zhǔn)備進入的市場，這類市場未來的增長級數(shù)和潛力較高。由于一類市場較為成熟，發(fā)展?jié)摿τ邢?，所以?yīng)分配較低的銷售增長量，反之三類市場則可獲得較高的銷售增長量，但是這樣合理嗎？在一類市場中的10萬件銷售量與三類市場中的10萬件銷售量，耗費的精力和時間是不一樣的，顯然分屬一類市場和二類市場的銷售人員都是 不能夠接受這一分配方案的。.按六個月平均占比這種劃分方法是根據(jù)各個銷售部門或人員前六個月

15、總銷量的比例，來分?jǐn)傔@個月的任務(wù)量。但是選用前六個月銷售量的合理程度到底有多大，前六個月銷售量數(shù)據(jù)中多少是反映真實銷售狀況，多少是反映投機狀況的呢？顯然這樣的方法也是不合理的。.按上個月計劃量修訂這種劃分方法是根據(jù)上個月分配給各個銷售部門或人員的計劃銷售量和實際完成的銷售量 進行對比，來修正和制定本月的銷售分配計劃。但上個月的實際完成狀況能夠反映多少真實情 況呢？顯然這樣的方法也存在不合理之處。劃分銷量任務(wù)的絕招到底有沒有分配銷售任務(wù)的絕對公平的方法？沒有人能夠?qū)γ總€地區(qū)的基本情況了如指掌，所以沒有人能分配的絕對公平，但是劃分銷 售任務(wù)還是有一定的方法可循的。一般可按照以下程序進行：首先：大致

16、確定每個銷售部門的任務(wù)量；,其次：如果完不成銷售任務(wù)，就要依規(guī)定扣獎金；最后：如果連續(xù)兩個月或三個月任務(wù)量達成率太高或者太低，銷售經(jīng)理必須走訪當(dāng)?shù)氐氖袌觯治鲈?，并對銷售任務(wù)進行調(diào)整。通過上述不斷糾錯的過程，定期調(diào)整銷售分配比例，始終保持最優(yōu)劃分?！九e例】某銷售經(jīng)理張總一直認為走訪當(dāng)?shù)劁N售市場的主要目的是用過程比較來引導(dǎo)銷售人員。因為過程做得 好，結(jié)果自然好。所以雖然要用銷量來考核，考核，但更要用一個過程來比較，任務(wù)量很重要，更重要的 是發(fā)現(xiàn)過程中存在的問題。如果下去視察時，看到商店里沒貨，也根本談不上鋪貨率，價格混亂，到處都在沖貨，積壓品一大堆， 則說明這一地區(qū)的業(yè)務(wù)代表肯定有問題。再比如

17、當(dāng)詢問工程設(shè)備的銷售人員當(dāng)?shù)赜卸嗌俟さ?、工地的負?zé) 人姓名、工地負責(zé)人的手機號碼，一問三不知，這樣的銷售員也肯定有問題。張總手下的銷售人員甲小姐每個月任務(wù)量都完不成，甲小姐非?？鄲馈．?dāng)張總?cè)ゲ榭戳闶鄣甑匿佖浟?，貨品在超市里堆放整齊，價格穩(wěn)定，沒有積壓品，沖貨比較少，客源也相對穩(wěn)定。這說明肯定是分配給甲小姐的任務(wù)量過高了，于是他回來后馬上減少了甲小姐的任務(wù)量。而乙銷售員任務(wù)量每月都200%完成,卻是零售店沒貨，超市沒貨，批發(fā)市場沒貨，價格混亂，這說明他的銷量全是竄貨造出來的，張總回來馬 上開除了乙銷售員。丁銷售員所管理的地區(qū)也沒有貨，任務(wù)量完成了，但沒竄貨，那么肯定是任務(wù)量太低， 于是張總馬上增

18、加了丁銷售員的任務(wù)量。張總認為這種任務(wù)量的分配方法才算公平。依據(jù)每人實際情況制定出來的分配方案讓下屬無話可說， 這才是成功的任務(wù)分配方法。請記住一句話：A銷量達成20%和200髯手不重要,重驍?shù)氖悄阒罏槭裁?，?j以及如麗卜一切靠樨在一線人員手中，而正因為l切都 在一線人曷掌握之中，所以管車謝因有果的行為.提高銷量的關(guān)鍵指標(biāo)提高銷量的關(guān)鍵指標(biāo)有以下四個，即：鋪貨率、價格秩序、生動化、活躍的客戶數(shù)量。增加銷量的黃金法則:第武爰+生動化+活躍客戶數(shù)+價格 秩序=銷量過程做得好，結(jié)果自然好！.鋪貨率要實現(xiàn)鋪貨率，必須有經(jīng)銷商的配合。 提高鋪貨率涉及到很多內(nèi)容， 包括要完成市場銷 售渠道的開拓、取消

19、特權(quán)客戶、培養(yǎng)一支穩(wěn)定的批發(fā)商隊伍，并讓批發(fā)商進一步開拓終端市 場，這樣才能提高出貨率。.價格秩序只有經(jīng)銷商的出貨價合理，鋪貨率才能提高，也就是說需要把價格體系理順， 把特權(quán)客戶取消。當(dāng)價格秩序比較合理的時候，才會有批發(fā)商幫助鋪貨，才會有業(yè)務(wù)員的順利鋪貨。.生動化要完成生動化，就要在業(yè)務(wù)運作過程中和超市談判，取得超市中最好的位置來擺放企業(yè)的商品，要對業(yè)務(wù)員進行培訓(xùn)，讓業(yè)務(wù)員樹立更好的銷售形象。.活躍的客戶數(shù)量活躍客戶數(shù)意味著要讓業(yè)務(wù)員把每一個商店的庫存管理得更合理，按照“1.5安全分配法則”確定合理的訂單，從而保證客戶高頻率的訂貨?！景咐恳园徇\為例說明提高銷量的關(guān)鍵因素提高銷售量就如同提高搬運物品的效率，讓我們想象一下，如果要把一千袋貨物從左邊搬到右邊，距離是50米，要求是越快越好，那么，下面幾種方法是可以考慮的：第一招，增加搬運工。一千個人一人抱一箱，一分鐘完成；第二招，增加搬運量。本來每人每次搬一箱，現(xiàn)在一次般50箱；第三招，增加搬運速度。原來一分鐘一趟