品牌溝通策略的診斷(共10頁)

1、品牌(pn pi)溝通策略的診斷 (2009-07-04 11:49:43)標(biāo)簽(bioqin)： 雜談(z tn) 品牌是消費者的，消費者認可的品牌才是有價值的；品牌是企業(yè)創(chuàng)造和管理的，企業(yè)推動著的品牌的運行。正如“產(chǎn)品到商品”這一驚險的一跳一樣，品牌需要經(jīng)歷從企業(yè)到消費者的驚險一躍，這一躍的成功與否，決定著品牌存亡與興衰。這驚險一跳取決于品牌溝通的效果。也就是說，品牌的最終成功，不僅取決于產(chǎn)品的品質(zhì)和利益，不僅取決于概念的創(chuàng)意和提煉，不僅取決于目標(biāo)群的細分與定位，關(guān)鍵在于品牌所具有的東西是否與消費者實現(xiàn)了溝通與對接，是否得到了消費者的理解與認可。只有如此，消費者才心安理得掏出腰包，為自己所

2、需要的而付出。溝通策略需要診斷，企業(yè)才能與時俱進的確立正確的定位策略、媒介策略和傳播策略，才能實現(xiàn)傳播對象選擇最準(zhǔn)，傳播媒介選擇最優(yōu)，傳播效率實現(xiàn)最大。品牌溝通策略診斷架構(gòu)品牌溝通就是將品牌所具有的價值、品質(zhì)、精神、文化通過企業(yè)人員對市場策略的運用而使消費者理解、認同與融合的管理過程。這一過程從總的來看由三大因素來確定（如下圖），即品牌策略的各要素、品牌內(nèi)部溝通和品牌外部溝通，只有三者達到同一聲音、同一行為，品牌溝通的效果才能達到最佳。一是品牌自身策略診斷。指與品牌溝通與傳播相關(guān)的溝通人群定位、溝通媒介選擇、溝通信息要素等正在實施的策略。二是品牌外部市場溝通診斷。指品牌策略在市場的實際表現(xiàn)效果

3、及整個消費者對品牌各種策略的認知與理解情況。三是企業(yè)內(nèi)部溝通診斷。指品牌各種策略在企業(yè)決策層、執(zhí)行層、渠道商各個環(huán)節(jié)的認知與理解狀況。品牌策略品牌策略本身是品牌溝通的基礎(chǔ)，失去了這個基礎(chǔ)，溝通就成為無源之水。在診斷溝通的效果之前，對品牌策略本身的診斷是必不可少的，如果品牌策略本身就出現(xiàn)了偏差或錯誤，則溝通就失去了起碼的意義。因此，溝通策略診斷的第一步是檢核(jin h)品牌策略本身是否是來自于市場的實際，是否有其存在的顧客基礎(chǔ)和環(huán)境基礎(chǔ)，比如：品牌價值的消費基礎(chǔ)是否(sh fu)存在？品牌文化(wnhu)的社會基礎(chǔ)是否存在？崇尚品牌所具有的價值及文化的消費群體是哪些？品牌核心價值的產(chǎn)品支撐點是

4、什么，這個支撐點的利益優(yōu)勢與市場差異何在？確定品牌策略自身，也就是確定品牌需要參與對外與對內(nèi)溝通的要素，即需要將品牌的哪些要素傳播給消費者和內(nèi)部員工及渠道，并希望得到何種反饋。從溝通的角度來考慮，品牌策略需要參與的內(nèi)容有：1、品牌的定位。在制定品牌策略時，品牌是的消費者是誰。在這里需要確定的是，品牌定位可能囊括了品牌下所有產(chǎn)品系列的定位，如果品牌下整個產(chǎn)品系列分別定位于不同人群，則可能品牌是屬于大眾化的。這時需要通過人群背景特征與具體消費產(chǎn)品的對應(yīng)分析來進一步診斷產(chǎn)品的定位。2、品牌的聯(lián)想。這是測試品牌溝通效果時的一個重要因素，可以綜合的反映出品牌在溝通過程中的內(nèi)容、元素、方式、手段等各要素的

5、消費者反映。通過測試消費者對品牌的聯(lián)想來綜合判斷溝通是否出現(xiàn)偏差及偏差何在。3、品牌的形象。品牌的形象是在品牌與消費者溝通的各個環(huán)節(jié)中在消費者心中形成的綜合印象，品牌的形象是品牌要素的綜合反映，好的、與企業(yè)目標(biāo)相一致的品牌形象的確立是品牌溝通中需要達到的關(guān)鍵目標(biāo)。4、品牌的個性。品牌的風(fēng)格與個性通過品牌的宣傳、人員的行為、產(chǎn)品的包裝、代言人、名稱等在消費者心中形成，品牌在與消費者的溝通中不能形成獨特的、與產(chǎn)品和消費者相適應(yīng)的個性，品牌策略本身也是有問題的。5、品牌的價值和主張。品牌價值是品牌能夠和消費者溝通的基礎(chǔ)，也是整個品牌策略的基礎(chǔ)。由于消費者隨著社會文化、生活水平、成長周期等的不同會表現(xiàn)

6、出不同的需求和偏好，因此對品牌價值的認同也在不斷的變化，品牌的價值從心理到物質(zhì)可以分為許多層次，有的價值是不變的，有的價值是可變的，因此品牌的價值要不斷診斷，以確定溝通的結(jié)果。6、產(chǎn)品的各要素。消費過程是最好的體驗品牌的過程，因此產(chǎn)品本身的各要素都參與同消費者的溝通，從基本的物質(zhì)利益、物理屬性、包裝到終端表現(xiàn)、價格、促銷等。這些(zhxi)因素在診斷品牌的溝通策略時都需要得到重視。品牌策略的外部(wib)市場溝通診斷1、診斷(zhndun)品牌定位是否成功診斷指標(biāo)：品牌定位與實際消費群體的一致性。通過對整個消費群體的抽樣調(diào)查，尋找市場實際消費中品牌的主流消費群的背景特征（性別、年齡、職業(yè)、收入

7、、生活形態(tài)等），確定這個主流消費群是否與品牌的定位群體相一致，或者說分析品牌的定位群體的消費量在該定位策略實施前后是否得到了增長。如果相一致或者說定位群體消費量在增長，則說明品牌的定位策略是成功的，否則就需要修正定位策略或者溝通策略。2、診斷品牌的價值策略是否成功診斷指標(biāo)：品牌價值、品牌主張、品牌利益在主流消費群中的認可程度。通過抽樣調(diào)查的形式，分別檢測品牌價值、品牌主張和品牌利益在整個消費群及定位目標(biāo)群中的熟悉程度、吸引程度、信任程度和理解程度。通過四個度的檢測結(jié)果，一是判定品牌價值、品牌主張和品牌利益點是否具有可溝通性，即能否與消費群實現(xiàn)有效果的溝通；二是判定品牌價值、品牌主張和品牌利益點

8、在多大程度上對主流消費群的購買與消費行為產(chǎn)生了影響。比如，一種品牌的核心消費群定位于16-30歲的年輕女性，如果通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)16-30歲的女性對品牌價值、品牌主張和品牌利益的熟悉度、吸引度、信任度和理解度并不比其他性別及年齡段消費者的四度認知結(jié)果所占比例高，則證明品牌價值、品牌主張與品牌利益并未對目標(biāo)消費群的購買與消費行為產(chǎn)生影響，也即價值策略本身或相關(guān)溝通策略是失敗的，沒有對目標(biāo)群體產(chǎn)生任何效果。3、對品牌定位與價值傳播錯位的原因診斷診斷指標(biāo)：各種傳播因素對定位與傳播的影響程度對于品牌定位與實際消費群不相符合、品牌價值并未得到核心消費群認可兩種現(xiàn)象，形成其原因比較多，要把握住溝通傳播的

9、要害和采取有針對性的改善措施，就需要通過診斷來判斷主要的影響因素何在。一般來說，造成上述兩類現(xiàn)象的原因主要從三個方面來判斷：第一、價值定位是否相符。診斷品牌所傳遞的價值觀念與主張是否與目標(biāo)消費群的生活價值觀相統(tǒng)一，品牌價值的產(chǎn)品利益點支撐是否與消費者的現(xiàn)實(xinsh)或潛在需求相統(tǒng)一。在診斷中，可以直接通過消費者生活形態(tài)或消費形態(tài)的調(diào)查(dio ch)來獲取。第二、媒介選擇(xunz)是否恰當(dāng)。診斷品牌傳播選擇的媒介是否是目標(biāo)消費者最常和最易接觸的媒介，品牌傳播選擇媒介的時段和地點是否是目標(biāo)消費群最常接觸該媒介的時段和地點，品牌傳播的內(nèi)容是否與該媒介相匹配。第三、形象表現(xiàn)是否一致。診斷傳播元

10、素、廣告口號、代言人、形象推廣活動、標(biāo)志、符號等實現(xiàn)品牌與消費者溝通的要素是否在傳遞同一信息，是否被理解為同一思想。4、廣告相關(guān)要素的診斷由于廣告是傳播與溝通策略的核心，對品牌的傳播起著至關(guān)重要的作用，要更深入、更準(zhǔn)確的診斷廣告?zhèn)鞑バЧ?，除了對其傳播?nèi)容、選用媒介、信息一致性等因素進行分析外，還需要對廣告?zhèn)鞑サ囊恍┗炯记膳c方式進行診斷。第一、廣告的內(nèi)容觸動點是否最佳。廣告要達到最理想的效果，就必須尋找到觸動消費者的關(guān)鍵點，讓消費者有突然覺醒的感覺，令其在極短的時間內(nèi)完成從“注意”到“興趣”并形成“記憶”的認知轉(zhuǎn)換。對于每一種價值利益的訴求，消費者都有一種“特點”的直接認知、“價值利益”的理性

11、認知、“價值利益”的感官刺激和感性認知。比如，對于一個橘子，其產(chǎn)品特點是“含維生素C”；帶來的直接價值利益就是“吃了不易感冒”，有利于“身體健康”；消費者直接的感官反映就是“家里人要吃橘子，多吃就健康”；那對于一個家庭主婦，就會想到“我是一個好媽媽、好妻子”。這四種不同的層次都是對品牌價值利益的傳播，但卻對不同的產(chǎn)品、不同的市場、不同的消費者會產(chǎn)生截然不同的觸動，創(chuàng)意點選取在哪，就決定了對消費者的觸動程度。第二、廣告形式的興趣吸引度。即廣告的調(diào)性、風(fēng)格在“廣告信息爆炸”的環(huán)境內(nèi)在多大程度上能吸引住眼球和目光。比如“娛樂性”、“新奇性”、“恐懼性”、“時尚性”等等。品牌策略的企業(yè)內(nèi)部溝通診斷品牌

12、的內(nèi)部溝通(gutng)是企業(yè)內(nèi)部的事情，因而往往被企業(yè)所忽略，企業(yè)所關(guān)注的主要都集中在公開的大眾傳播和溝通渠道方面。然作為一完整的品牌(pn pi)溝通策略，內(nèi)部的溝通是必不可少的一環(huán)，沒有好的內(nèi)部溝通，就沒有好的內(nèi)部執(zhí)行。而內(nèi)部員工（市場人員(rnyun)、銷售人員、服務(wù)人員、渠道成員）的行為直接影響到品牌與消費者的溝通，而這種溝通是面對面的溝通、是體驗式溝通、是最能得到信任的溝通。企業(yè)開展品牌策略內(nèi)部溝通，就是要保證品牌策略在內(nèi)部各環(huán)節(jié)得到充分的一致性理解、得到一致性的執(zhí)行和良好的管理。品牌的終端展示與宣傳、業(yè)務(wù)員和促銷員的介紹、各種市場活動的實施都需要圍繞品牌策略展開。一旦品牌的精神與

13、價值、形象和個性在市場中得以確立，品牌管理組織的形象、企業(yè)人員的形象都需要與品牌形象相一致。使品牌的人格聯(lián)想、組織聯(lián)想、商譽聯(lián)想、消費者聯(lián)想達到完美的統(tǒng)一。如此品牌的溝通效果才能得到最大的發(fā)揮和體現(xiàn)。因此品牌策略的內(nèi)部溝通診斷的方式與外部溝通診斷方式一樣，就是對內(nèi)部各層次員工、合作伙伴、相關(guān)利益群體進行調(diào)查或訪談，來確定品牌在內(nèi)部是否得到了溝通、溝通是否達到了效果。同時，在外部溝通策略診斷中發(fā)現(xiàn)的許多溝通不暢或偏差的問題也許就是因為內(nèi)部溝通不暢造成，通過對內(nèi)部溝通的診斷也可以對外部溝通的許多結(jié)論或原因起到補充和解釋的作用，更利于發(fā)現(xiàn)事實真相。品牌溝通策略的診斷是品牌診斷的重要內(nèi)容，也是一個非常

14、復(fù)雜的運作系統(tǒng)。只有這座“橋梁”實現(xiàn)了暢通，品牌和消費者才能實現(xiàn)心理與精神的對接，從而使建立企業(yè)、產(chǎn)品與消費者的持久互信關(guān)系成為可能企業(yè)診斷的要素 企業(yè)診斷要素，是指企業(yè)搞好內(nèi)部診斷必須具備的條件?？偨Y(jié)科龍公司多年的實踐經(jīng)驗，要搞好企業(yè)診斷，不管診斷對象是企業(yè)什么領(lǐng)域的工作，必須具備以下6方面的條件：1、診斷組、診斷組長和診斷人員；2、診斷工作程序和診斷調(diào)查提綱；3、診斷調(diào)查和找問題點的技法；4、診斷報告和改進方案；5、結(jié)合實際培訓(xùn)人員；6、指導(dǎo)和幫助改進。對企業(yè)診斷要素的要求（一）診斷(zhndun)組、診斷組長和診斷人員a、精干(jng gn)的診斷組不管企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)主持的診斷還是經(jīng)營顧問組織

15、的診斷，都必須(bx)組成診斷組；診斷組的人員要少而精，一般3-4人，最多不超過6 人，被診斷對象內(nèi)容多時可適當(dāng)增加。b、診斷組組長診斷組組長的人選關(guān)系到企業(yè)診斷能否取得成功。要求診斷組長除應(yīng)具有知識面廣、經(jīng)驗豐富、思想敏捷、反應(yīng)快的特點外，還應(yīng)具備善于觀察、分析、歸納和正確判斷的能力；并且應(yīng)是被診斷工作領(lǐng)域里的專家。c、診斷人員參加企業(yè)診斷的人員，應(yīng)具備兩方面的知識和技法，一是與被診斷工作領(lǐng)域有關(guān)的業(yè)務(wù)知識；二是進行診斷調(diào)查和發(fā)現(xiàn)問題的技法。（二）診斷工作程序和調(diào)查提綱1企業(yè)診斷的工作程序下邊列出的企業(yè)診斷的工作程序，是以經(jīng)營顧問為診斷組長進行的診斷工作程序，也適用于企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)專業(yè)主

16、管領(lǐng)導(dǎo)主持的診斷。1) 作好診斷的準(zhǔn)備工作：a. 公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)診斷；b. 經(jīng)營顧問起草“診斷工作計劃”，提出診斷組人員名單；c. 批準(zhǔn)成立診斷組，診斷組一般由35人組成，經(jīng)營顧問任組長，診斷人員由有關(guān)部門抽調(diào)；參加診斷的人員應(yīng)接受過專門的培訓(xùn)，取得資格證書；d. 經(jīng)營顧問編寫“診斷調(diào)查和評價提綱”，以及評價打分找出問題點的辦法；2) 進行診斷調(diào)查a. 召開與診斷(zhndun)專題有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)人員會議，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)安排診斷工作；診斷組提出要求；b. 診斷組集中或分成小組(xioz)去各部門按“診斷調(diào)查和評價提綱”進行調(diào)查，作好記錄；c. 調(diào)查(dio ch)采用“聽、看、問、查”的方法一查到，摸清

17、現(xiàn)狀。3) 總結(jié)分析編寫診斷報告a. 診斷小組對調(diào)查來的資料、信息進行分析，寫出書面小結(jié)；b. 診斷組全體人員聽取調(diào)查情況匯報；應(yīng)用統(tǒng)計技術(shù)分析匯報的調(diào)查情況，找出問題及產(chǎn)生問題的原因；c. 診斷組長（經(jīng)營顧問）提出診斷報告的提綱，由全組討論審定；d. 診斷組長起草診斷報告，提出改進建議，全組討論通過；e. 與被診斷部門領(lǐng)導(dǎo)對“診斷報告”交換意見；f. 同意后向被診斷部門領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)人員作報告；4) 幫助并指導(dǎo)實施管理改進a. 經(jīng)營顧問為有關(guān)人員進行講課培訓(xùn)；b. 經(jīng)營顧問幫助并指導(dǎo)各有關(guān)部門針對診斷報告問題點制訂改進方案；c. 指導(dǎo)各有關(guān)部門實施“改進方案”，必要時，在某些管理方面，經(jīng)營顧問應(yīng)

18、作出改進示范，以便使改進能做到典型引路；d. 經(jīng)營顧問指導(dǎo)或配合有關(guān)部門對改進成效進行確認，追蹤成效。2診斷調(diào)查提綱為了使診斷不會偏離診斷的目的和范圍，在診斷調(diào)查前，應(yīng)由診斷組長親自或組織診斷人員擬訂“診斷調(diào)查提綱”。“提綱”應(yīng)覆蓋被診斷工作的范圍和內(nèi)容；“提綱”應(yīng)以提問的方式，按被診斷工作內(nèi)容分層次邏輯地列出；“提綱”應(yīng)具有可操作性。以便按“提綱”調(diào)查，避免漏項，找出問題點時能依據(jù)“提綱”評價打分，并根據(jù)評價打分確定問題點。（三）診斷調(diào)查分析和確定問題點的技法1調(diào)查的技法企業(yè)診斷為了全面掌握情況，對被診斷領(lǐng)域工作不能采用抽樣調(diào)查，必須進行全面調(diào)查。常用的調(diào)查方法，是調(diào)查研究法（簡稱調(diào)研法）。

19、為了便于掌握(zhngw)，可將調(diào)研法概括成四個字“聽、看、問、查”。聽：診斷人員聽被診斷工作領(lǐng)域有關(guān)(yugun)人員按“調(diào)查提綱”進行介紹；除介紹工作狀況外，還應(yīng)提供書面的證實文件(wnjin)、資料或記錄?？矗涸\斷人員察看與被診斷工作領(lǐng)域有關(guān)的現(xiàn)場、文件資料和實物。問：診斷人員在聽、看的基礎(chǔ)上提出問題，請有關(guān)人員解答。查：診斷人員根據(jù)聽、看、問的結(jié)果，順藤摸瓜，核實聽、看、問的實際情況，向生產(chǎn)工人、基層工作執(zhí)行者提問，察看原始憑證等。企業(yè)診斷應(yīng)用調(diào)研法時，還可應(yīng)用一些科學(xué)的統(tǒng)計工具，例如調(diào)查表法、KJ法等，以問卷調(diào)查、民意測驗等方式來收集數(shù)據(jù)和情況。對調(diào)查收集的數(shù)據(jù)、資料和情況，在新老Q

20、C七種工具中選用適用的統(tǒng)計工具，例如排列圖、因果分析圖進行統(tǒng)計分析，使收集的數(shù)據(jù)、資料和情況形成信息，供評價和確定問題時使用。2評價確定問題點技法綜合分析獲得的信息，按“診斷調(diào)查和評價提綱”逐項進行評價打分，并依據(jù)打分結(jié)果確定其是不是問題點。評價打分一般分為五檔：0：未做0.2：才開始做或做得很差；0.5：及格的下限，即才達到及格的水平；0.8：做得較好，但還有缺點需要改進；1.0：作得很好，挑不出毛病。根據(jù)評價打分結(jié)果和“調(diào)查表”規(guī)定職能或活動的重要度，確定其是否是問題點。A級職能或活動，未評滿分（即1.0）即為問題點；B級職能或活動，評為0.8級以下即為問題點；C級職能或活動，評為0.5級以下即為問題點。（四）診斷報告和改進方案1診斷(zhndun)報告“診斷報告”是企業(yè)(qy)診斷的“產(chǎn)品”，是全體診斷人員辛勤腦力勞動的成果，它是被診斷部門和或管理工作進行整改的依據(jù)。因而，要求內(nèi)容全面，言詞懇切，既能準(zhǔn)確地反應(yīng)(fnyng)事實現(xiàn)狀，又能成為推動改進管理的動力?！霸\斷報告”，應(yīng)由全體診斷人員提供素材，在討論通過“報告”框架提綱的基礎(chǔ)上，由診斷組長親自執(zhí)筆，完成后全組討論、補充、通過。“診斷報告”，一般包括三部份內(nèi)容，一是前言，簡要介紹診斷目的、診斷組組成和診斷組活動的情況；二是評價，包括總體評價、成績評價和問題點評價；三是建議，針對問題點提出整改項目、