價(jià)格戰(zhàn) 雙刃劍 家樂(lè)福兵敗香港

1、價(jià)格戰(zhàn)雙刃劍家樂(lè)福兵敗香港1994年，全球零售巨頭沃爾瑪揮軍香港，由于商品品種和選擇地點(diǎn)失誤，兩年后被迫撤出。1996年，沃爾瑪前腳剛走，法國(guó)超市巨頭家樂(lè)福后腳就跟了進(jìn)來(lái)。但這家跨國(guó)巨頭 也弄了個(gè)灰頭土臉。2000年9月18日，世界第二大超市集團(tuán)“家樂(lè)?！毙嘉挥谙愀坌踊?村、荃灣、屯門及元朗的4所大型超市全部停業(yè)，撤離香港。法國(guó)家樂(lè)福集團(tuán)，在全球共有5200多家分店，遍布26個(gè)國(guó)家及地區(qū)，全球的年銷售 額達(dá)3600億元人民幣，盈利達(dá)63億元，員工超過(guò)24萬(wàn)人。家樂(lè)福在我國(guó)的臺(tái)灣、深圳、 北京、上海的大型連鎖超市，生意均蒸蒸日上，為何獨(dú)獨(dú)兵敗香港？一、價(jià)格戰(zhàn)激得對(duì)手紅了眼1996年，家樂(lè)福進(jìn)人

2、香港，在杏花村開(kāi)設(shè)第一家超級(jí)市場(chǎng)巨無(wú)霸，接著在將軍澳、 馬鞍山及屯門開(kāi)設(shè)分店。將“一站式購(gòu)物”（讓顧客一次購(gòu)足所需物品）方式引入香港。家樂(lè)福的經(jīng)營(yíng)理念有5點(diǎn)：一次購(gòu)足一一消費(fèi)者過(guò)來(lái)一次即能購(gòu)足所需物品。超低售價(jià)一一家樂(lè)福食品的售價(jià)通常低于集貿(mào)市場(chǎng)、小店小販，而且可挑可選，貨品 質(zhì)量有保證。它以大量銷售、貨物高速周轉(zhuǎn)，來(lái)降低配送成本。貨品新鮮一一家樂(lè)福自制生鮮產(chǎn)品、烘烤食品等，快速銷售，食品過(guò)保質(zhì)期則不再銷 售。自助選購(gòu)家樂(lè)福對(duì)顧客實(shí)行“零干擾服務(wù)”，多樣化的食品，方便顧客自助選購(gòu)。免費(fèi)停車一一吸引遠(yuǎn)來(lái)的消費(fèi)者一次大量購(gòu)物?？梢哉f(shuō)，家樂(lè)福的上述種種特點(diǎn)，是很受香港市民歡迎的。但是，正是由于家樂(lè)福

3、的 超低價(jià)格，激得對(duì)手紅了眼，在當(dāng)?shù)厣虡I(yè)企業(yè)的聯(lián)手絞殺之下，服務(wù)優(yōu)秀的家樂(lè)福只好關(guān)了 門。家樂(lè)福聲明其結(jié)業(yè)原因，是由于香港市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，又難以在港覓得適合地方開(kāi)拓大 型超級(jí)市場(chǎng)，短期內(nèi)難以在市場(chǎng)爭(zhēng)取到足夠占有率。但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：家樂(lè)福說(shuō)香港沒(méi)有 10萬(wàn)英尺面積的理想鋪面可供發(fā)展的原因，難以成立。因?yàn)?，最早開(kāi)設(shè)的杏花村店，地方 雖大，但也未到10萬(wàn)英尺，可見(jiàn)問(wèn)題不在鋪位。事實(shí)上，家樂(lè)福之所以兵敗香港，與沃爾瑪早前的兵敗香港，其失敗如出一轍。對(duì)當(dāng) 地競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，缺乏清醒認(rèn)識(shí)以及無(wú)法在當(dāng)?shù)貜?fù)制穩(wěn)健的成本優(yōu)勢(shì)，是這家超市失敗的 根本原因。家樂(lè)福輸在對(duì)手的聯(lián)合夾擊上，僅僅是個(gè)表面現(xiàn)象，更深層次的原

4、因，是輸在其 自身所發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)，使得對(duì)手大受損害，因而對(duì)手反過(guò)來(lái)對(duì)家樂(lè)福不惜血本地進(jìn)行絞殺。 同時(shí)，家樂(lè)福為了轉(zhuǎn)嫁降價(jià)的損失，對(duì)當(dāng)?shù)氐墓┴浬踢M(jìn)行無(wú)情壓榨，最終導(dǎo)致供貨商聯(lián)手抵 抗，使得家樂(lè)福徹底喪失了成本優(yōu)勢(shì)。首先從成本環(huán)節(jié)來(lái)看。家樂(lè)?；凇按筚u場(chǎng)”、“一站式”、“大量采購(gòu)”的購(gòu)物方 法，是其實(shí)現(xiàn)較低的經(jīng)營(yíng)成本，并最終得以降低價(jià)格吸引消費(fèi)者的核心優(yōu)勢(shì)。然而，家樂(lè)福 在香港沒(méi)有物業(yè)，而本身需要數(shù)萬(wàn)至10萬(wàn)英尺的面積經(jīng)營(yíng)，但香港地窄人稠，寸金寸土， 使得家樂(lè)福的租金壓力非常龐大。在1996年它進(jìn)軍香港的時(shí)候，正好遇上香港歷史上租金 最貴的時(shí)期，經(jīng)營(yíng)成本高昂。這對(duì)于以低價(jià)取勝的家樂(lè)福來(lái)說(shuō)，是個(gè)沉重

5、的壓力。同時(shí)受租 約限制，家樂(lè)福做成聲勢(shì)時(shí)租約已滿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覬覦它的鋪位，會(huì)以更高租金奪取或者在競(jìng) 標(biāo)時(shí)抬高租金價(jià)位。同時(shí)，香港的商業(yè)開(kāi)發(fā)，基本處于飽和狀態(tài)，想尋找鋪面寬闊的賣場(chǎng)， 難于上青天。因此五年下來(lái)，家樂(lè)福只在屯門、元朗、荃灣及杏花村開(kāi)了四家分店，而在人 口最密集的九龍區(qū)，卻無(wú)立錐之地。而除了已開(kāi)的四間分店外，家樂(lè)福還在將軍澳新都城和 馬鞍山新港城中心租用了逾30萬(wàn)平方英尺的樓面，卻一直未能開(kāi)業(yè)。這也給它帶來(lái)沉重的 經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。這一點(diǎn)，反映出家樂(lè)福對(duì)香港商業(yè)環(huán)境方面的判斷，存在著嚴(yán)重失誤。家樂(lè)福在臺(tái)灣有20家分店，同時(shí)由于其吞吐量大，對(duì)當(dāng)?shù)毓┴浬逃袕?qiáng)大的吸引力， 因此可以壓制供貨商降低采

6、購(gòu)價(jià)格；同時(shí)20家店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，也容易在臺(tái)灣當(dāng)?shù)匦纬梢?guī)模 配送的優(yōu)勢(shì)。但在香港卻只有五家分店，采購(gòu)和配送的成本相對(duì)高昂。這樣一來(lái)，家樂(lè)福的 成本優(yōu)勢(shì)喪失殆盡。香港超級(jí)市場(chǎng)，原是英資財(cái)團(tuán)與華資財(cái)團(tuán)兩強(qiáng)對(duì)峙的局面，家樂(lè)福攜新的經(jīng)營(yíng)方式闖 入，在本已基本飽和的香港這個(gè)彈丸之地，使得競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。面臨家樂(lè)福這家跨國(guó)巨頭， 當(dāng)?shù)氐膬纱罅闶圬?cái)團(tuán)，迅速采取了靈活的應(yīng)對(duì)策略。面臨家樂(lè)?！俺蛢r(jià)格”的銷售策略，香港本地超市集團(tuán)百佳、惠康、華潤(rùn)、蘋果速 銷等掀起了減價(jià)戰(zhàn)。這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)兩年的減價(jià)大戰(zhàn)，使本已度日艱難的家樂(lè)福更是雪上加霜。家 樂(lè)福主要依靠大型超級(jí)市場(chǎng)，來(lái)獲得大量銷售的優(yōu)勢(shì)。但是，香港地面狹窄，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度

7、 高，家樂(lè)福很難找到更多合適的地段，來(lái)形成對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋優(yōu)勢(shì)。而兩大當(dāng)?shù)刎?cái)團(tuán)各自 所屬的連鎖超市一一百佳和惠康，則一方面對(duì)家樂(lè)福的每一家分店實(shí)行包圍戰(zhàn)術(shù)，凡是有家 樂(lè)福的地方，其附近必有當(dāng)?shù)貎纱筘?cái)團(tuán)的分店，與家樂(lè)福爭(zhēng)奪客戶資源；另一方面，兩家當(dāng) 地集團(tuán)在地域上，還展開(kāi)遍地堡壘的圍堵戰(zhàn)。近年，它們紛紛在大型高檔住宅小區(qū)和街道開(kāi) 設(shè)“超級(jí)廣場(chǎng)”，利用傳統(tǒng)的街道便利店和超級(jí)市場(chǎng)，來(lái)同時(shí)攔截家樂(lè)福的客戶資源，并深 受顧客歡迎。這樣一來(lái)，家樂(lè)福不僅擴(kuò)張乏力，進(jìn)軍香港四年來(lái)市場(chǎng)占有率仍不足一成，其 客戶資源非常稀薄，周邊客戶群很難達(dá)到盈利水平要求的規(guī)模。并且，在這期間又不幸遭遇 亞洲金融風(fēng)暴爆發(fā)，香港經(jīng)

8、濟(jì)也大受打擊。家樂(lè)福受那幾年通縮影響，也很難實(shí)現(xiàn)盈利，從 1996年以后的三年多，一直在虧損中苦苦支撐。二、供貨商反目成仇家樂(lè)福到世界各地開(kāi)店，往往能夠帶動(dòng)當(dāng)?shù)毓┴浬痰某砷L(zhǎng)。因?yàn)椋控浧返?0% 以上在當(dāng)?shù)夭少?gòu)，只有15%左右從國(guó)外進(jìn)口。家樂(lè)福是以薄利多銷為經(jīng)營(yíng)策略的。由于香港租金高昂，銷售乏力，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模成 本優(yōu)勢(shì)，又面對(duì)當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)相降價(jià)的挑戰(zhàn)，家樂(lè)福為了實(shí)現(xiàn)其“超低價(jià)格”的承諾，不 得不壓制當(dāng)?shù)毓┴浬探档凸┴洺杀?。同時(shí)，采取其一貫的霸道作風(fēng)，在結(jié)款時(shí)間上進(jìn)行拖延 （這種行為在沃爾瑪、家樂(lè)福，甚至國(guó)內(nèi)的萬(wàn)佳等超市，也廣泛采用國(guó)內(nèi)某超市集團(tuán)拖欠客 戶的貨款，每年達(dá)數(shù)千萬(wàn)元之巨）。香港供貨商本來(lái)面對(duì)臺(tái)灣和大陸的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)生存艱難， 故而對(duì)家樂(lè)福的這種壓價(jià)要求，實(shí)在難以忍受，雙方的矛盾趨于激化。據(jù)香港消委會(huì)稱：1997年曾接獲家樂(lè)福的投訴，稱有22家貨品供貨商，不滿意家樂(lè)福將零售價(jià)格降低， 威脅要停止供應(yīng)貨品。但是，由于香港沒(méi)有公平競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)及公平競(jìng)爭(zhēng)法，消委會(huì)也無(wú)能為 力。雙方對(duì)峙的結(jié)果，是家樂(lè)福最終四面楚歌，無(wú)奈撤出香港。三、家樂(lè)福香港關(guān)鍵啟示在零售博弈的商業(yè)角逐中，價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍。缺乏成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)缺乏成本環(huán)節(jié)上的戰(zhàn)略盟友，必?cái)o(wú)疑。