傳媒行業(yè)投資策略分析(2)--直播電商課件

1、目錄21一、游戲：行業(yè)的機會在哪里？二、直播電商：天時地利人和三、視頻平臺：會員提價一觸即發(fā)，控制成本之路仍在繼續(xù)四、數(shù)字閱讀：免費閱讀興起，IP運營拓寬營收空間五、內(nèi)容制作：現(xiàn)金流轉(zhuǎn)好，制作能力為核心競爭力六、關(guān)注線下復蘇1、 院線：復蘇有望，關(guān)注影院復工及票房情況2、傳統(tǒng)出版：線上化趨勢持續(xù)，長線暢銷書優(yōu)勢明顯從電商導購平臺到短視頻直播帶貨，離貨源越來越近直播電商的演變史本質(zhì)：讓消費者離貨源越來越近，提升ROI；相比于傳統(tǒng)電商，直播電商具有超高轉(zhuǎn)化率。傳統(tǒng)電商店鋪產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率在3%-5%左右，而在電商直播中，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率則能達到20%，熱門產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率甚至能達到100%。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2019H

2、1，直播電商的轉(zhuǎn)化率在各線城市均超過36%，其中三四線城市 及縣城最高，達到46.1%。直播電商GMV占大盤滲透率越來越高。疫情催化下，2020年傳統(tǒng)行業(yè)加速入局，預計中性假設下2020年直播電商的GMV有望達 到6052億，占網(wǎng)上零售額的比重提至4.5%。圖：直播電商演變史圖：直播電商GMV測算資料來源：電子商務研究中心，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，國家統(tǒng)計局，信達證券研發(fā)中心2020E22201720182019悲觀中觀樂觀網(wǎng)上零售額（億）7175185656106324116956134500161400YOY（%）39.17%19.38%24.13%10%15%20%直播電商GMV占比0.43%2

3、.12%3.67%4%4.5%5%直播電商GMV（億）31018203900467860528070天時：短視頻平臺的崛起增加曝光度（1）5.946.486.487.7374%78%76%86%76%74%72%70%68%82%80%78%88%86%84%0.01.02.03.04.05.06.07.08.09.0用戶規(guī)模（億人）使用率資料來源：CNNIC近年來，短視頻用戶規(guī)?？焖僭鲩L，內(nèi)容發(fā)展更加良性，行業(yè)逐漸進入到健康發(fā)展的新階段。2020年3月，短視頻用戶規(guī)模達到7.73億，使用率達到85.6%。以抖音和快手為例，二者吸引了大量用戶與內(nèi)容生產(chǎn)者，截至2019年6月，兩者的月活躍用戶數(shù)

4、 分別達到4.86億和3.41億。疫情下短視頻行業(yè)用戶時長紅利顯現(xiàn)。短視頻使用時長占比不斷增加，受疫情影響，2020Q1占比21.1%，逼近位列第一的即時通 訊。其中，在2020年3月，短視頻行業(yè)人均單日APP使用時長為1.5小時，與去年同期相比增加1小時。圖：2018.6-2020.3短視頻用戶規(guī)模及使用率圖：2019.6短視頻行業(yè)典型APP月活躍用戶數(shù)圖：移動網(wǎng)民人均APP每日使用時長top8類型資料來源：Quest Mobile29.8%30.6%27.6%27.1%22.8%12.3%13.5%16.2%17.8%21.1%10.9%10.7%10.6%11.7%10.4%7.0%7.

5、2%8.2%7.4%9.6%9.0%7.9%7.5%7.1%7.0%3.8%4.0%4.5%5.0%3.6%3.8%4.0%4.4%4.1%3.2%3.6%3.8%4.0%4.4%4.1%20.0%18.5%17.4%15.1%17.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2019Q32019Q42020Q1其他瀏覽器在線閱讀綜合商城綜合新聞手機游戲在線視頻短視頻即時通訊232019Q12019Q2資料來源：極光數(shù)據(jù)天時：短視頻平臺的崛起增加曝光度（2）資料來源：卡思數(shù)據(jù)&火星文化，信達證券研發(fā)中心2017年，抖音率先開始了自己的電商布局，2018年3月正式上線購

6、物車，支持KOL自主開通并鏈接至淘寶。2018年6月快手隨抖 音上線快手小店?？傮w看，抖音快手運營短視頻電商的基本路徑都是從外鏈到內(nèi)鏈，當過渡完成即推出自我平臺。接著與更多的平臺打通連接，使 平臺可滿足更多KOL帶貨需求?？焖俨渴鸷螅远兑魹槔?，從抖音購物車雙十二剁手戰(zhàn)報到2018年雙十一，2個月內(nèi)抖音新 增10000賬號開通抖音購物車，其中帶貨能力最強的TOP50賬號購物車視頻播放量超過300億，帶貨效果非凡。圖：快手、抖音電商發(fā)展路徑圖：快手、抖音布局直播帶貨進程24地利：中國特有的電商環(huán)境和巨大市場（1）2019年我國網(wǎng)購月活躍用戶突破10億大關(guān)，依然保持高速增長，活躍滲透率接近90%，

7、存量競爭的電商市場角逐愈發(fā)激烈。據(jù)艾媒咨詢，2020年中國在線直播用戶規(guī)模將達到5.24億人，涵蓋了游戲直播、秀場直播、生活類直播、電商直播等多種類型。 觀看直播已經(jīng)逐漸成為人們的上網(wǎng)習慣之一，龐大的直播用戶體量為直播電商行業(yè)進行商業(yè)變現(xiàn)提供了廣闊空間。圖：我國移動購物行業(yè)月活躍用戶規(guī)模（億人）圖：2016-2020中國在線直播用戶規(guī)模及預測（億人）3.13.984.565.015.2428.4%14.6%9.9%4.6%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%0.01.02.03.04.05.06.0用戶規(guī)模（億人）增長率25資料來源：艾媒數(shù)據(jù)，信達證券研發(fā)中心地利

8、：中國特有的電商環(huán)境和巨大市場（2）數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國直播電商行業(yè)的市場規(guī)模達到4338億元，預計2020年規(guī)模將翻番，達到9610億元。以直播為代表的KOL帶貨模式能創(chuàng)造生動、直觀的購物體驗，轉(zhuǎn)化率高，營銷效果好，逐漸成為電商平臺的新增長動力。近年來，我國電商雙十一成交額飛速增長，不斷創(chuàng)下新高，2019年，全網(wǎng)雙十一成交額達到4119.35億元，同比增長40.44%。圖：2017-2020年中國直播電商市場規(guī)模預測圖：2014-2019年電商雙十一成交額（億元）及增速810.341232.401772.622549.310.00%62.77%54.10%53.57%3157.0733

9、.88%40.44%0%10%20%30%40%50%60%70%4,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,0005000全網(wǎng)雙十一成交額(億元)增長率（%，右軸）4119.35190133043389610600%226%111%0%100%200%300%400%500%600%700%02,0004,0006,0008,00010,00012,000市場規(guī)模（億元）增長率26資料來源：艾媒數(shù)據(jù)，信達證券研發(fā)中心資料來源：Wind，信達證券研發(fā)中心人和：薇婭、李佳琦現(xiàn)象級直播推波助瀾薇婭以及李佳琦，作為淘寶的兩大核心IP,分別為國內(nèi)直播帶貨的一姐及一哥。在2

10、020年3月，薇婭實現(xiàn)直播帶貨18億元、李佳琦 實現(xiàn)16.2億元；當月李佳琦整體觀看人次超4.2億，3月5日單日觀看人次達到5200萬，領(lǐng)先行業(yè)優(yōu)勢明顯。隨著電商直播的火熱，專業(yè)主播數(shù)量不斷增加，明星、名人、虛擬主播等也不斷參與。2019年，淘寶每月帶貨規(guī)模超過100萬的 直播間超過400個。2018年Q4至2019年Q1，中國主播崗位需求激增，曾出現(xiàn)3次峰值；2019年6-7月開始，主播市場需求呈現(xiàn)波動上升趨勢，到2020年3月，主播市場需求持續(xù)上升，未到達峰值點。圖：李佳琦、薇婭等頭部主播帶來現(xiàn)象級狂熱圖：2017.4-2020.4中國主播招聘需求曲線相 關(guān) 職 位 比 例27資料來源：w

11、ind，信達證券研發(fā)中心資料來源：艾媒咨詢，信達證券研發(fā)中心目前直播電商的參與者：頭部流量平臺當前直播電商的參與者已不僅僅止于電商平臺，頭部流量平臺、MCN機構(gòu)、KOL紅人紛紛入局。在流量追求變現(xiàn)的時代，抖音、快手作為短視頻行業(yè)頭部平臺，微信作為騰訊旗下熱門的通訊軟件，國內(nèi)用戶均超過十億量級。從2018年開始，抖音、快手和微信紛紛措施布局電商直播。圖：各大相關(guān)平臺直播布局情況28流量平臺直播布局抖音2018.3 推出購物車功能，開啟直播帶貨，2018.12 正式開放購物車功能，2019.1推出精選好物，接入放心購商城，2019.4與京東、考拉、唯品會等打 通，2019.5抖音上線商品搜索功能。

12、快手2018.6 推出快手小店，與淘寶、有贊、魔筷合作，2018.3 推出購物車功能， 開啟直播帶貨，2018.12 正式開放購物車功能微信推出視頻號和小程序直播插件，幫助微信平臺上的商家獲取用戶，完成GMV。 具備調(diào)動微信資源的優(yōu)勢。目標：2020年助力微信平臺10萬商家獲取用戶和 變現(xiàn)，并扶持超過1000家商家通過直播電商模式突破1000萬的年成交額。圖：頭部流量平臺直播布局資料來源：微博易，信達證券研發(fā)中心資料來源：公開資料整理，信達證券研發(fā)中心目前直播電商的參與者：電商平臺29電商平臺直播布局淘寶2016.5 淘寶直播平臺上線；2019.1淘寶直播獨立APP上線，2019.1啟動“村播

13、計劃”；2019.7推出“啟明星計劃”。根據(jù)直播眼數(shù)據(jù)，截至2020.2.26，淘寶主播直播開播數(shù)量超過3.4萬，UV超過1個億。京東2016.9 京東直播上線；2018.11 京東購物圈小程序上線；2019.7投入10億推動“紅人孵化計劃”。拼多多繼淘寶直播、京東之后，2020年1月19日，拼多多推出“多多直播”布局直播帶貨。拼多多開啟無門檻入駐和流量扶持，有望加速直播行業(yè) 快速發(fā)展。蘇寧易購以云店為基礎(chǔ)，用“店播”的形式切入下半場，采用“多場景、全鏈路聯(lián)動”模式，致力于讓消費者在“新電商+新媒體”高度結(jié)合體環(huán)境中 暢享“云購物”的便利。隨著直播電商帶貨能力的凸顯，淘寶、京東、拼多多等各大電

14、商平臺紛紛部署直播布局。淘寶：經(jīng)歷長期積累，淘寶直播領(lǐng)先行業(yè)優(yōu)勢明顯，以李佳琦和薇婭為為代表的紅人主播表現(xiàn)亮眼。2019年，雙11全天淘寶直播 帶動成交近200億元，其中，億元直播間超過10個，千萬元直播間超過100個。京東：擁有基因龐大的用戶基礎(chǔ)和京東電商全品類的電商優(yōu)勢，京東傾向于推出爆款商家和主播聯(lián)合的方式，同時將聯(lián)合更多經(jīng) 紀公司，探索“藝人+電商+綜藝”的新玩法，通過“表演+帶貨”形式，打破內(nèi)容和電商之間的壁壘。拼多多：推出“多多直播”布局直播帶貨，開啟無門檻入駐和流量扶持。圖：各大電商平臺直播布局資料來源：公開資料整理，信達證券研發(fā)中心目前直播電商的參與者：MCN+主播克勞銳調(diào)研顯

15、示，2019年MCN機構(gòu)通過電商變現(xiàn)的比例為96.6%，同比增加48.2PCT，增幅顯著高于其他變現(xiàn)方式，2020年MCN重點布局的營收方式為電商變現(xiàn)、廣告營銷，分別占比為46%、43%，電商變現(xiàn)首次超過廣告營銷。與傳統(tǒng)的“人找貨”不同，直播電商行業(yè)售賣邏輯為“貨找人”，以內(nèi)容為介質(zhì)，以紅人為載體，商品通過紅人主播生產(chǎn)的內(nèi)容 觸達用戶。比起傳統(tǒng)電商，內(nèi)容電商則是基于人的需求，以人為核心，通過人格化的認同和信任促成商品銷售。圖：中國直播電商行業(yè)主要環(huán)節(jié)展示圖：2019年MCN機構(gòu)營收方式分布圖：2020年MCN機構(gòu)重點布局營收方式對比資料來源：克勞銳，信達證券研發(fā)中心資料來源：艾媒咨詢，信達證券

16、研發(fā)中心資料來源：克勞銳，信達證券研發(fā)中心30標的梳理元隆雅圖：促銷品龍頭，收購謙瑪網(wǎng)絡切入新媒體營銷禮贈品和促銷服務具有抗周期屬性，公司作為促銷品龍頭有望實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。公司積累諸多高端客戶如寶潔、惠氏、百威等世界500強公司。一方 面，它們對供應商資格認證要求嚴格，供應商數(shù)量少，公司面臨的競爭壓力小，另一方面，這類客戶業(yè)務規(guī)模大、企業(yè)信譽好，公司的訂單增長空間 大、財務風險低。此外，高端客戶品牌效應顯著，有利于公司開拓新的潛在客戶。2019年，公司前5大客戶總采購額達到7.9億元，占公司總銷售額50%，優(yōu)質(zhì)客戶資源和客戶粘性的確立對行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭對手形成較高的進入壁壘。公司獲得2022年

17、北京冬奧會特許紀念品生產(chǎn)商和零售商資質(zhì)，2020年冬奧會漸入高潮，特許業(yè)務有望釋放業(yè)績。收購謙瑪網(wǎng)絡，發(fā)揮協(xié)同效應的同時參與MCN賽道的高增長。公司2018年11月完成收購謙瑪網(wǎng)絡，切入以私域流量營銷為主的新媒體營銷業(yè)務。謙瑪 網(wǎng)絡最早從新浪微博紅人運營做起，擁有豐富的達人運營經(jīng)驗，未來有望借助三大研發(fā)平臺孵化自有私域流量，打造獨家資源優(yōu)勢，在已有達人廣告 變現(xiàn)基礎(chǔ)上探索達人帶貨的變現(xiàn)模式。目前，公司已支付謙瑪網(wǎng)絡1.7億元收購款項，謙瑪網(wǎng)絡2019年實現(xiàn)扣非凈利潤4313.4萬元，超過業(yè)績承諾。圖32：元隆雅圖收入、歸母凈利潤及增速圖32：主營業(yè)務收入構(gòu)成（%）31資料來源：Wind，信達證

18、券研發(fā)中心資料來源：Wind，信達證券研發(fā)中心標的梳理微盟集團：SaaS商業(yè)環(huán)境改善，傳統(tǒng)零售上云新藍海資料來源：Wind，信達證券研發(fā)中心32資料來源：Wind，信達證券研發(fā)中心SaaS業(yè)務：提供多種線下商戶解決方案，拓客能力強大。公司SaaS收入快速增長，2019年收入增長46.1%，多個經(jīng)營數(shù)據(jù)有顯著增長，單用戶付費 同比增長18.8%；具體產(chǎn)品為在社交電商板塊推出微商城產(chǎn)品，針對線下客戶推出智慧零售、智慧餐飲、智慧酒店等多個垂直行業(yè)解決方案，公司SaaS產(chǎn)品呈現(xiàn)如下顯著特點：1、產(chǎn)品重視客戶的營銷獲客能力；2、公司拓客能力強大，擁有本地化的直營銷售團隊和渠道商；3、公司發(fā)力品牌商 客戶，大客戶生命周期和單用戶付費較高，提高LTV/CAC比值，降低客戶流失率；4、微