會員體系思考到實現(xiàn)

1、會員體系思考到實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，慢慢過了那個野蠻生長的時代。特別是 當產(chǎn)品成熟以后，拉新遇到瓶頸或成本太高，我們逐漸將重心轉(zhuǎn)移到 存量用戶的身上，更多的產(chǎn)品和運營關(guān)注的指標是留存，發(fā)揮每一個 用戶最大的價值，我們逐漸開始精細化運營。對自己公司的用戶有一 個整體的了解，便于自己做更多的產(chǎn)品決策。對于存量用戶的變遷和維護，我們常常沒有明確的路徑，它就像 一個黑盒，讓我們不知用戶在這個盒子里如何的流動一一用戶成長體 系正是將用戶用戶分層，進行精細化運營的一小部分。現(xiàn)在明確用戶成長體系的目標了嗎？它其實可以根據(jù)平臺制定 的關(guān)鍵指標將用戶分層，更清晰的觀察用戶，檢測業(yè)務(wù)。比如業(yè)務(wù)下 降，是哪一層

2、級的業(yè)務(wù)下降得多，分析具體原因，給出解決方案。當 然我們整體的策略是通過成長體系讓用戶不斷實現(xiàn)層級躍升。所以產(chǎn)品目標：便于精細化運營策略2.不斷引導實現(xiàn)用戶層級躍升3.增加 留存（當用戶在一個平臺有對應(yīng)的身份以后，變不舍得離開）不管是電商、金融、教育、等等我們期望的業(yè)務(wù)成交曲線總是往 上增長的，而現(xiàn)實也特別符合二八理論，百分之二十的用戶創(chuàng)造百分 之八十的利潤。我們希望這些更有價值的用戶留在平臺，對平臺始終 有忠誠度，貢獻更多利潤。對這20%的用戶進行運營，我們將用更小 的成本，帶來更大的價值。那我們怎么去把這部分有價值的用戶找出來呢？一一用什么指標去劃分用戶根據(jù)找出你平臺的關(guān)鍵指標，這些指標代

3、表著用戶給平臺帶來的 價值。以電商平臺參考，傳統(tǒng)營銷常用的指標模型便是：RFMR （Recency）:最近一次消費。F （Frequency）:消費頻率。M （Monetary）:消費金額。通過R最近一次消費，我們可以找到平臺現(xiàn)存活躍、忠誠用戶進 行維護，當然也可以找到非忠誠、非活躍的用戶去做策略。通過消費 頻率F和金額M我們可以找到高價值的用戶，反之亦然。先后經(jīng)歷過兩個平臺的成長體系，一個綜合金融（包含商城、理 財、借款、生活服務(wù)），用戶在平臺中會產(chǎn)生多種行為，常見的形式 如同支付寶。每個業(yè)務(wù)都有自己的價值指標。用理財平臺舉例，關(guān)鍵指標應(yīng)有：待收金額：通過待收金額可以區(qū)分目前為平臺帶來價值的

4、用戶不 同等級，以及以后可以給帶來的價值預期。出借期限：通過出借期限劃分用戶對平臺的忠誠度。理論上，出借期限越長，用戶對平臺更加信任。出借頻率：通過出借頻率的劃分可以區(qū)分和預測用戶是每個月都 會出借一筆，還是出借一筆以后就走，復投不復投也不知道。最近出借時間：通過最近出借時間的劃分也可以區(qū)分用戶對平臺 的忠誠度。歷史累計出借年化金額：通過累積金額可以劃分用戶有錢沒錢， 再通過其他指標維度的疊加可以做一些召回等運營策略。這些關(guān)鍵指標劃分的用戶群體，自然是可以便于我們進行精細化 運營。但是如果是全部用在用戶成長體系中，是否合適？調(diào)研了其它 理財平臺的等級指標，幾乎用在投金額。想象一下采用單一指標和

5、多維度指標的場景，去判斷一下好壞。 一個好的用戶體系自然是能不斷激發(fā)用戶升級的動力。假設(shè)用單一指標-待收金額（年化）：會員初始化的時候，沒有待收的用戶沒有分值，等級低。用戶 自然不悅。當然我們初始化的時候可以結(jié)合多維度的指標給用戶一個 初始分值，以解決這個問題。有待收并等級高的用戶，發(fā)現(xiàn)自己有會員權(quán)益，可以刺激用戶 使用權(quán)益，再次交易。項目到期，用戶突然待收金額為0，直接降級當然不好，肯定 需要給一個有效期。在此之間用戶不想失去會員權(quán)益，再次促進交易。沒錢的用戶始終不會升到高等級，即便他是一個忠誠的用戶。升級規(guī)則直觀，出借完成即可升級。直接通過待收，可以通過會員等級升遷直觀觀察業(yè)務(wù)交易量的 變

6、化。假設(shè)用多維度指標1.升級場景：出借一筆。需用出借年化金額X出借頻率系數(shù)X距 離上一次出借的時間系數(shù)。但多這種形式可能造成用戶一筆拆成多筆 以增加頻次。當然你也可以不告知用戶升級的具體規(guī)則。那我要鼓勵用戶正向的行為，懲罰用戶不好的行為怎么辦呢？一 一加入積分體系。決定會員等級的是用戶帶來的真實價值，鼓勵用戶 正向行為的應(yīng)是積分體系。我想這就是為什么各競品等級指標都用待 收金額的原因，也是支付寶會用等級積分和可用積分兩種虛擬積分的 原因。所以很多平臺在做成長體系的時候，都包含積分體系，任務(wù)體 系的設(shè)計和規(guī)劃。當然可根據(jù)自身平臺的業(yè)務(wù)具體分析。我們確立了具體的用于分級指標，接下來就是會員等級分值

7、的確 定。目前大多數(shù)產(chǎn)品等級的升級難度一般都呈指數(shù)提升。后一個等級 升級難度一般是前一個升級難度的一到兩倍。當然在這里可以去研究 更為科學等級跨度劃分，比如基于用戶的歷史數(shù)據(jù)，進行算法和挖掘 劃分這個用戶是不是好用戶，并且可以預測用戶未來的行為。也可以 按照二八定律，把需要維護的會員按照人數(shù)比例劃分，比如初始未產(chǎn) 生價值的普通會員人數(shù)為80%，再把剩余20%按等級數(shù)和等級比例劃 分。這里可能還會遇到一個問題，等級數(shù)如何確定呢？非常經(jīng)典會員 體系如支付寶、大眾點評、QQ,王者榮耀、他們有的分大級（等級數(shù) 少5-8），有的分小級；比如qq等級（等級數(shù)很多）。小級相對來 說剛開始升級會比較容易，升到

8、后面會相當困難，它的可玩性比較好， 用戶行為和權(quán)益相對較多，可以不斷刺激用戶升級，日活作為關(guān)鍵指 標的社交、游戲常用與此類，而大級的等級跨度大，用戶的行為價值 指標相對單一，通常用戶真實的交易才能產(chǎn)生價值。這種平臺通常交 易量、交易額才是平臺最為關(guān)注的指標。像金融、或一些付費的等級 體系常用此類?？赡苡行┢脚_還有明線（用戶可見）、暗線（用戶不 可見）兩種算法。一種是便于平臺運營便于管理用戶，另一種則是引 導用戶主動成長的。也需要結(jié)合具體情況加以分析。確定好會員等級以后，我們需要確定對應(yīng)的等級權(quán)益。還是以理財平臺為例，在一定成本范圍內(nèi)，確定好我們能夠給用 戶帶來的所有權(quán)益。每一個權(quán)益代表著對應(yīng)的

9、功能需要根據(jù)用戶等級 開發(fā)和改造。比如不同等級享受的產(chǎn)品利率不同，那就需要理財系統(tǒng) 和會員系統(tǒng)交互，并且前端相關(guān)頁面查詢會員等級和權(quán)益數(shù)據(jù)。所以 確定好所有權(quán)益后，我們便可以開始系統(tǒng)開發(fā)。確定好對應(yīng)的權(quán)益后，基本的功能點就已經(jīng)都心中有數(shù)了，不過 在進行產(chǎn)品設(shè)計之前，我們最好能先確立數(shù)據(jù)衡量指標，用以驗證上 線后的效果：1.等級的遷移：如果以月為維度統(tǒng)計，可以統(tǒng)計出每個層級人數(shù)比例。每月人數(shù)比例的變化。如有ABCD四個等級，上月B等級轉(zhuǎn)化到ACD的人數(shù)比例分別是 多少。每個等級交易額變化值等等。其它輔助指標：留存率的變化，活躍等等。終于到了方案實施階段：會員體系與其它業(yè)務(wù)系統(tǒng)都沒有深度業(yè)務(wù)交叉，

10、顯然應(yīng)該作為一 個單獨的系統(tǒng)開發(fā)，通過接口實現(xiàn)和各業(yè)務(wù)系統(tǒng)的交互。比如用戶在 前端使用權(quán)益時，需要調(diào)用會員系統(tǒng)等級，以對應(yīng)相應(yīng)的權(quán)益。比如 用戶觸發(fā)進行加分或者減分事件，業(yè)務(wù)系統(tǒng)應(yīng)通知會員系統(tǒng)執(zhí)行加分 或者降分，進行升級或降級的更新。有沒有覺得會員系統(tǒng)和用戶管理系統(tǒng)相當相似呢，通過一定的指 標將用戶進行分組，每組對應(yīng)一個groupID，然后對它進行精細化的 運營。再通過groupID去關(guān)聯(lián)會員等級。并且可以做到會員等級分值 的配置與管理。每一個組ID也可以關(guān)聯(lián)任務(wù)系統(tǒng)，可以針對不同組 別進行任務(wù)管理。每一個組別關(guān)聯(lián)積分系統(tǒng)、管理紅包系統(tǒng)，針對每 一組別的運營目標進行有針對性的運營策略。每一個組別還可以關(guān)聯(lián) 用戶觸達（push、短信等），實現(xiàn)不同組別觸達不同內(nèi)容。前端根據(jù) 用戶組別不同展示不同內(nèi)容。所以如果將會員系統(tǒng)，直接擴展作為用 戶管理系統(tǒng)，將