客戶價(jià)值及生命周期

1、第二章客戶價(jià)值及客戶生命周期第一節(jié) 客戶價(jià)值第二節(jié) 客戶生命周期2.1 客戶價(jià)值20C60s初期，德魯克就已經(jīng)提出營(yíng)銷的真正意義在于發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求，并持續(xù)不斷地為顧客創(chuàng)造價(jià)值和財(cái)富，巴諾斯認(rèn)為，創(chuàng)造價(jià)值是公司的首要職責(zé)和目標(biāo)，因?yàn)榭蛻魞r(jià)值帶給公司的回報(bào)可以確保公司長(zhǎng)期的生存能力。2.1 .1 客戶價(jià)值客戶價(jià)值概念的提出，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的有一次飛躍。在關(guān)系營(yíng)銷、個(gè)性化定制效勞的根底上，客戶價(jià)值分析為企業(yè)優(yōu)化客戶關(guān)系提供了一種全新的分析方法。客戶角度思考企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的安排。2.1 .1 客戶價(jià)值伍德羅夫客戶對(duì)產(chǎn)品屬性、屬性功能，及使用結(jié)果的感知、偏好和評(píng)價(jià)。實(shí)踐層面是客戶對(duì)企業(yè)銷售額的影

2、響、對(duì)未來收益率的奉獻(xiàn)，與企業(yè)為保持客戶所需投入間的比照。2.1.2 客戶價(jià)值趨向的演變 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多商品或效勞的同質(zhì)化傾向越來越強(qiáng)。這使得商品品質(zhì)不再是客戶消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，客戶越來越看重廠商能否滿足其個(gè)性化需求和能否為其提供高質(zhì)量的效勞。伴隨著該過程，客戶價(jià)值趨向經(jīng)歷了一個(gè)演變的過程。2.1.2 客戶價(jià)值趨向的演變 階段 消費(fèi)特點(diǎn) 價(jià)值選擇標(biāo)準(zhǔn) 第一階段理性消費(fèi)時(shí)代不但重視價(jià)格，且看重質(zhì)量，追求物美價(jià)廉“好”和“差” 第二階段感覺消費(fèi)時(shí)代注重產(chǎn)品的形象、品牌、設(shè)計(jì)和使用的方便等“喜歡”和“不喜歡” 第三階段感情消費(fèi)時(shí)代追求購(gòu)買和消費(fèi)過程中的滿足感“滿意”和“不滿意”2.1.3

3、 關(guān)于客戶價(jià)值的2種視角目前在使用客戶價(jià)值的概念時(shí)，主要有2個(gè)方向 1、顧客視角 2、企業(yè)視角因此在理解客戶價(jià)值的時(shí)候，首先必須清楚客戶價(jià)值的方向定位，即客戶價(jià)值是對(duì)誰(shuí)的價(jià)值?？蛻粢暯强蛻粢暯牵褐傅氖瞧髽I(yè)提供給客戶的價(jià)值，是顧客在消費(fèi)過程中期望或感知到的產(chǎn)品和效勞所給他帶來的價(jià)值，也稱為顧客價(jià)值。代表：菲利普科特勒的顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總本錢顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總本錢產(chǎn)品價(jià)值效勞價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣本錢時(shí)間本錢精神本錢精力本錢顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)置某一產(chǎn)品與效勞所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、效勞價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。 顧客總

4、本錢顧客總本錢是指顧客為購(gòu)置某一產(chǎn)品所消耗的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總本錢包括貨幣本錢、時(shí)間本錢、精神本錢和體力本錢等。顧客讓渡價(jià)值應(yīng)用由于顧客在購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)本錢包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與本錢兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、本錢最低，即“顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購(gòu)置本企

5、業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)策略一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、效勞、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值 二是通過降低生產(chǎn)與銷售本錢，減少顧客購(gòu)置產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的消耗，從而降低貨幣與非貨幣本錢。 企業(yè)視角企業(yè)視角的客戶價(jià)值是客戶提供給企業(yè)的價(jià)值，指企業(yè)把客戶看做是企業(yè)的一項(xiàng)資產(chǎn)，側(cè)重研究顧客及其顧客關(guān)系能夠給企業(yè)帶來的價(jià)值。思考1客戶忠誠(chéng)、客戶盈利能力與客戶價(jià)值的關(guān)系思考2成功的企業(yè)，通過實(shí)施CRM管理來改善企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，應(yīng)更強(qiáng)調(diào)從哪個(gè)角度出發(fā)，思考如何管理客戶價(jià)值？2.1.3 客戶價(jià)值分析的意義不同的角度，不同的意義客戶渴望從企業(yè)獲得長(zhǎng)期的滿意，并被企業(yè)所認(rèn)可。企業(yè)大多數(shù)聲稱長(zhǎng)期利益，實(shí)際上更關(guān)注客戶的瞬時(shí)滿

6、意和短期利潤(rùn)?？蛻舸罅苛魇В髽I(yè)不得不花高價(jià)重獲客戶，導(dǎo)致營(yíng)銷策略惡性循環(huán)。2.1.4 客戶價(jià)值管理即根據(jù)客戶的交易歷史數(shù)據(jù)對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，挖掘最具價(jià)值的現(xiàn)期客戶和潛在客戶。一方面，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，強(qiáng)化客戶的保有率，實(shí)現(xiàn)縮短銷售周期、降低銷售本錢另一方面，發(fā)現(xiàn)新的銷售時(shí)機(jī)，提供決策依據(jù)、實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)企業(yè)奉獻(xiàn)或價(jià)值的最大化，使企業(yè)在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中保持持續(xù)開展能力客戶價(jià)值管理的理解創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值是自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)的前提，并應(yīng)該將其傳給客戶獲取價(jià)值。在客戶價(jià)值管理中，企業(yè)獲得的最大價(jià)值是關(guān)系價(jià)值，即建立和維護(hù)穩(wěn)定客戶長(zhǎng)期關(guān)系能為企業(yè)帶來的價(jià)值。兩者的協(xié)同效應(yīng)。價(jià)值的創(chuàng)

7、造和獲取之間相互依賴、相互制約，其中價(jià)值的創(chuàng)造是價(jià)值獲取的前提和根底客戶價(jià)值管理的步驟客戶定位客戶價(jià)值信息管理客戶價(jià)值的分析和評(píng)價(jià) 分析方法主要有：RFM模型、客戶價(jià)值矩陣、依據(jù)客戶生命周期進(jìn)行客戶細(xì)分、通過利潤(rùn)分類細(xì)分客戶客戶定位確定客戶定位的目標(biāo)和目的采集客戶數(shù)據(jù)客戶細(xì)分確定客戶生命周期測(cè)算客戶價(jià)值，預(yù)測(cè)客戶未來的盈利能力評(píng)估客戶滿意度和忠誠(chéng)度RFM模型在眾多的客戶關(guān)系管理(CRM)的分析模式中，RFM模型是被廣泛提到的。RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。RFM模型通過一個(gè)客戶的近期購(gòu)置行為、購(gòu)置的總體頻率以及花了多少錢三項(xiàng)指標(biāo)來描述該客戶的價(jià)值狀況。根據(jù)美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)

8、銷研究所Arthur Hughes的研究，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中有三個(gè)神奇的要素，這三個(gè)要素構(gòu)成了數(shù)據(jù)分析最好的指標(biāo)：最近一次消費(fèi) (Recency)消費(fèi)頻率 (Frequency)消費(fèi)金額 (Monetary)最近一次消費(fèi) (Recency)最近一次消費(fèi)意指上一次購(gòu)置的時(shí)候顧客上一次是幾時(shí)來店里、上一次根據(jù)哪本郵購(gòu)目錄購(gòu)置東西、什么時(shí)候買的車，或在你的超市買早餐最近的一次是什么時(shí)候。消費(fèi)頻率(Frequency)消費(fèi)頻率是顧客在限定的期間內(nèi)所購(gòu)置的次數(shù)。我們可以說最常購(gòu)置的顧客，也是滿意度最高的顧客。如果相信品牌及商店忠誠(chéng)度的話，最常購(gòu)置的消費(fèi)者，忠誠(chéng)度也就最高。增加顧客購(gòu)置的次數(shù)意味著從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處偷

9、取市場(chǎng)占有率，由別人的手中賺取營(yíng)業(yè)額。消費(fèi)金額 (Monetary)消費(fèi)金額是所有數(shù)據(jù)庫(kù)報(bào)告的支柱，也可以驗(yàn)證“帕雷托法那么(Paretos Law)公司80的收入來自20的顧客。它顯示出排名前10的顧客所花費(fèi)的金額比下一個(gè)等級(jí)者多出至少2倍，占公司所有營(yíng)業(yè)額的40以上。RFM模型作為一種對(duì)客戶分類的方法，RFM分析模型起初主要用于直效營(yíng)銷(Direct Marketing)領(lǐng)域，目的是提高老客戶交易的次數(shù)。 缺點(diǎn)： 細(xì)分過多，難以采用不同的營(yíng)銷策略 購(gòu)置次數(shù)與同期總購(gòu)置額這兩個(gè)變量存在多重共線性?？蛻魞r(jià)值矩陣分析客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值的差異高價(jià)值客戶該類客戶的當(dāng)前/實(shí)際價(jià)值和潛在價(jià)值都比較很

10、高。一個(gè)企業(yè)擁有這類客戶越多，市場(chǎng)就越穩(wěn)定，企業(yè)就越有開展的潛力。該類類客戶作為公司利潤(rùn)的基石，應(yīng)當(dāng)把重要資源投入到保有和開展這類客戶上，對(duì)他們?cè)O(shè)計(jì)和實(shí)施一對(duì)一的客戶保有策略，不遺余力地做出各種努力保持住他們。如充分利用各種手段不斷主動(dòng)地與這類客戶進(jìn)行有效溝通，真正了解他們的需求，進(jìn)而為他們優(yōu)先安排貨源、定制化產(chǎn)品和效勞。次價(jià)值客戶該類客戶的當(dāng)前/實(shí)際價(jià)值比較高，而潛在價(jià)值比較低。從客戶生命周期的角度看，該類客戶可能是已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定期，他們盈利能力比較好，消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)得到優(yōu)化，未來在增量銷售、提高利潤(rùn)方面已沒有多少潛力可挖。但是，這類客戶對(duì)公司也十分重要，公司是花了很大代價(jià)才使客戶關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期

11、的，現(xiàn) 在正是公司從他們身上獲得回報(bào)的黃金季節(jié)。因此公司應(yīng)保證在他們身上足夠的精力投入，千方百計(jì)地保持這類客戶，延長(zhǎng)該類客戶的穩(wěn)定期。當(dāng)然通過多種手段讓客戶嘗試多樣化的效勞，激發(fā)客戶產(chǎn)生新的需求，這樣也可能將該類客戶轉(zhuǎn)化為高價(jià)值客戶。潛在價(jià)值客戶該類客戶的潛在價(jià)值比較高，而當(dāng)前/實(shí)際價(jià)值比較低。從客戶生命周期的角度看，該類客戶可能處于成長(zhǎng)期，雙方?jīng)]有建立足夠的信任和相互依賴關(guān)系。如果改善與這些客戶的關(guān)系的話，在未來這些客戶將有潛力為公司創(chuàng)造可觀的利潤(rùn)。對(duì)這類客戶，公司應(yīng)當(dāng)投入適當(dāng)?shù)馁Y源，通過不斷向客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、有價(jià)值的信息、優(yōu)質(zhì)效勞甚至個(gè)性化解決方案等，讓客戶持續(xù)滿意，并形成對(duì)公司的高

12、度信任，從而促進(jìn)其成為高價(jià)值客戶。低價(jià)值客戶該類客戶的兩類指標(biāo)都處于比較低的水平，是最沒有吸引力的一類客戶，對(duì)該類客戶，有兩條改進(jìn)的路徑，公司應(yīng)適當(dāng)挖掘他們的潛力把他們培養(yǎng)成次價(jià)值客戶或潛在價(jià)值客戶，并最終成為高價(jià)值客戶，如假設(shè)不行那么可能需要采取放棄或淘汰的策略?？蛻魞r(jià)值矩陣的意義區(qū)分客戶群，便于針對(duì)不同的客戶群制定不同的銷售策略有效地優(yōu)化企業(yè)資源配置，防止把大量的資源浪費(fèi)到無利可圖的客戶身上，而高價(jià)值客戶和潛在價(jià)值客戶反而得不到足夠的資源，這很可能會(huì)導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)客戶的流失。通過利潤(rùn)分類法細(xì)分客戶客戶群體分為三局部，即高價(jià)值客戶、低價(jià)值客戶和負(fù)價(jià)值客戶。有些企業(yè)按照客戶對(duì)企業(yè)的奉獻(xiàn)度劃分為MVC

13、、MGB、BZC等三個(gè)級(jí)別的群體企業(yè)為客戶創(chuàng)造的產(chǎn)品或效勞價(jià)值分為三個(gè)層次：根本價(jià)值、客戶期望價(jià)值和超越期望價(jià)值，而超越期望價(jià)值對(duì)企業(yè)而言尤為重要。2.1.1 客戶關(guān)系開展的階段劃分客戶關(guān)系開展的階段劃分是客戶生命周期研究的根底。一般來講，客戶關(guān)系的開展劃分為考察期形成期穩(wěn)定期退化期四個(gè)階段，稱為“四階段模型2.1.1 客戶關(guān)系開展的階段劃分考察期形成期穩(wěn)定期退化期關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段關(guān)系的快速發(fā)展階段關(guān)系發(fā)展的最高階段關(guān)系發(fā)展過程中水平逆轉(zhuǎn)階段2.1.2 客戶關(guān)系開展的模式類型曲型的客戶生命曲線2.1.3 客戶生命周期的劃分階段與特點(diǎn)客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的價(jià)值客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的價(jià)值表達(dá)在多個(gè)方面:它

14、是企業(yè)利潤(rùn)的主要源泉是對(duì)付劇烈競(jìng)爭(zhēng)的主要利器同時(shí)還還具有聚客效應(yīng)、口碑效應(yīng)和重要的信息價(jià)值。2.1.5 客戶生命周期管理識(shí)別期目標(biāo)：開掘可能建立關(guān)系的潛在客戶。從市場(chǎng)中開掘潛在客戶，并根據(jù)企業(yè)設(shè)定的細(xì)分規(guī)那么，進(jìn)行初步識(shí)別和細(xì)分，得到企業(yè)的目標(biāo)客戶。采用不同的方式說服客戶購(gòu)置企業(yè)產(chǎn)品或效勞，實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略，與目標(biāo)客戶建立起關(guān)系，使之成為企業(yè)的真正客戶。開展期：可以看做是試用期主要任務(wù)：提升客戶價(jià)值和加強(qiáng)與客戶紐帶關(guān)系，將試用客戶轉(zhuǎn)換為穩(wěn)定的忠誠(chéng)客戶。營(yíng)銷目標(biāo)：甄別客戶關(guān)系類型，覺察有價(jià)值客戶，采取客戶關(guān)系提升策略穩(wěn)定期進(jìn)入穩(wěn)定期后，客戶關(guān)系趨于穩(wěn)定，這一時(shí)期要致力于穩(wěn)定和穩(wěn)固已經(jīng)形成的良好關(guān)系，采取可行的客戶關(guān)系保持策略是這一階段的根本任務(wù)。將穩(wěn)定客戶分為：高端客戶、普通客戶、低端客戶。前者進(jìn)入到高端客戶管理模塊中，后兩者進(jìn)入普通客戶穩(wěn)定期保持策略模塊，對(duì)局部低價(jià)值或無價(jià)值客戶可以保持前一段的策略。衰退期一旦發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系衰退跡象，就需要進(jìn)行衰退原因及是否有挽留客戶要求的判定。假設(shè)客戶關(guān)系價(jià)值有存在的必要，那么采取關(guān)系恢復(fù)策略，重新定位客戶類型，采取相應(yīng)的生命階段策略。