單店旅館門店賓館商務(wù)中檔酒店品牌管理制度手冊(cè) 杭州店服務(wù)營(yíng)銷策略探討P5

1、目錄一、杭州錦江之星經(jīng)濟(jì)型酒店介紹二、杭州經(jīng)濟(jì)型酒店現(xiàn)狀（一）杭州錦江之星酒店發(fā)展現(xiàn)狀（二）杭州市錦江之星酒店發(fā)展特點(diǎn)（三）杭州市錦江之星酒店服務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn) 三、酒店服務(wù)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題（一）管理人員偏少，服務(wù)人員素質(zhì)偏低（二）目標(biāo)市場(chǎng)定位不明確，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重（三）缺乏服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)，營(yíng)銷渠道單一（四）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失（五）酒店服務(wù)營(yíng)銷中存在的威脅四、解決的對(duì)策（一）人員策略（二）產(chǎn)品策略（三）渠道策略（四）促銷策略（五）公共關(guān)系策略五、結(jié)論參考文獻(xiàn)杭州錦江之星經(jīng)濟(jì)型酒店的服務(wù)營(yíng)銷策略探討摘要: 最近幾年，中國(guó)的大中城市中悄然興起一種新的酒店業(yè)態(tài)經(jīng)濟(jì)型酒店。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和大眾消費(fèi)的分散性等特點(diǎn)

2、，經(jīng)濟(jì)型酒店有著良好的發(fā)展空問(wèn)，所以“錦江之星”等企業(yè)紛紛投重會(huì)于此地。關(guān)鍵詞：錦江之星酒店 服務(wù)營(yíng)銷 策略一杭州錦江之星經(jīng)濟(jì)型酒店介紹錦江之星是亞洲規(guī)模最大的綜合性旅游企業(yè)集團(tuán)，旗下的一家經(jīng)營(yíng)管理國(guó)內(nèi)首創(chuàng)、中國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店 “錦江之星”的專業(yè)公司，是亞洲最大酒店集團(tuán)上海錦江國(guó)際酒店（集團(tuán)）股份有限公司的子公司。公司創(chuàng)立于1996年，注冊(cè)資本人民幣17971.29萬(wàn)元。從1997年第一家錦江之星開(kāi)業(yè)至今，公司始終圍繞市場(chǎng)、關(guān)注客人需求，以全心全意為客人、讓客人完全滿意為企業(yè)服務(wù)理念；以共商發(fā)展、共創(chuàng)雙贏、回饋社會(huì)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨；以創(chuàng)新發(fā)展、鑄造細(xì)節(jié)、追求卓越為企業(yè)精神，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型

3、酒店業(yè)界的多個(gè)第一持續(xù)被評(píng)為“上海市著名商標(biāo)”；“上海市最具成長(zhǎng)力的服務(wù)商標(biāo)”；2006至2007年度連續(xù)榮獲“中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店十強(qiáng)榜首和品牌影響力第一名”；“中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌先鋒”等稱號(hào)。以“營(yíng)養(yǎng)、實(shí)惠、時(shí)尚”為特色的“錦江大廚”餐飲品牌榮獲了“上海著名餐飲品牌企業(yè)”。2008年11月，錦江之星被商務(wù)部和中國(guó)飯店協(xié)會(huì)表彰為“中國(guó)飯店與餐飲業(yè)改革開(kāi)放30周年功勛企業(yè)”。 目前，錦江之星80%以上的客源是商務(wù)散客，其中會(huì)員等中央支持系統(tǒng)客源消費(fèi)份額約為35%，且呈逐年上升的態(tài)勢(shì)。公司戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)為1000家，客房總數(shù)到達(dá)100000間。公司將繼續(xù)以高起點(diǎn)、高目標(biāo)、高水準(zhǔn)、高速度和更加專業(yè)化的運(yùn)作

4、積極推進(jìn)錦江之星事業(yè)發(fā)展，為打造錦江之星成為一個(gè)消費(fèi)者信賴和忠誠(chéng)的經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖國(guó)際品牌而不懈奮斗。 目前錦江之星旅館有限公司旗下運(yùn)營(yíng)的酒店品牌有：錦江之星 錦江大廚 百時(shí)快捷 錦江白玉蘭 錦江之星旅館有限公司系中國(guó)規(guī)模最大的綜合性旅游企業(yè)集團(tuán)錦江國(guó)際集團(tuán)的子公司，是經(jīng)營(yíng)管理中國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖旅館“錦江之星”的專業(yè)公司。公司創(chuàng)立于1996年，注冊(cè)資本人民幣17297萬(wàn)元?！板\江之星”為上海市著名商標(biāo)，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)型連鎖旅館的馳名品牌。 錦江之星以“清潔質(zhì)優(yōu)、經(jīng)濟(jì)舒適、安全便捷” 為服務(wù)宗旨,深受廣大經(jīng)濟(jì)型旅游和商務(wù)人士的喜愛(ài)。中國(guó)訂房聯(lián)盟為成員單位,提供全國(guó)錦江之星預(yù)訂服務(wù)二、杭州經(jīng)濟(jì)型酒店現(xiàn)狀（一

5、）杭州錦江之星酒店發(fā)展現(xiàn)狀經(jīng)濟(jì)型酒店也稱有限服務(wù)酒店，是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活發(fā)展的產(chǎn)物，它與以往人們熟悉的星級(jí)酒店不同，定位于普通消費(fèi)大眾，價(jià)格適中，設(shè)備設(shè)施齊全、干凈、方便、安全，突出“小而?！钡奶攸c(diǎn)，以客房作為經(jīng)營(yíng)的絕對(duì)重點(diǎn)，通常進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)。在許多酒店業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，經(jīng)濟(jì)型酒店只是投資與配套設(shè)施較少而已，服務(wù)項(xiàng)目與服務(wù)質(zhì)量不能降低，甚至要與高檔酒店的水平一致目前杭州市的旅游住宿結(jié)構(gòu)處于“兩頭大、中間小”的狀態(tài)，即：質(zhì)好價(jià)高的高星級(jí)酒店和質(zhì)次價(jià)低的社會(huì)旅館(如旅館、青年旅社)數(shù)量大，而質(zhì)量與價(jià)格比較適中的較少。根據(jù)對(duì)洛陽(yáng)市火車站周邊地區(qū)的調(diào)查，要么是每晚280元以上的星級(jí)酒店，要么是50元左右一個(gè)

6、床位的小型招待所，缺少“干凈、安全、價(jià)格適中”的旅館。這對(duì)收人有限，消費(fèi)水平不高，但生活要求和標(biāo)準(zhǔn)不低的國(guó)內(nèi)旅游者形成了制約。因此，經(jīng)濟(jì)型酒店這兩年在杭州市得到了蓬勃發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒店行業(yè)，錦江之星作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的領(lǐng)先者，闖入了一片浩瀚的藍(lán)海。截止2012年2月16錦江之星擁有338家酒店，在一些同行還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，錦江之星已經(jīng)全國(guó)布點(diǎn)、遍地開(kāi)花，擴(kuò)張速度之快令業(yè)界矚目。許多同行和觀察者對(duì)它的成功仍然充滿好奇，尤其是對(duì)錦江之星在高速擴(kuò)張的同時(shí)能始終保持服務(wù)優(yōu)良、價(jià)格經(jīng)濟(jì)非常感興趣。事實(shí)上，錦江之星成功的秘訣決不僅僅是發(fā)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)型連鎖商務(wù)酒店這一巨大的市場(chǎng)空缺。其在人力資源管理

7、，尤其是員工關(guān)系與企業(yè)文化方面的成功實(shí)踐，恰恰是支撐和推動(dòng)整個(gè)企業(yè)高速擴(kuò)張的重要法寶，從某種意義上說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略是錦江之星不可戰(zhàn)勝的法寶.（二）杭州市錦江之星酒店發(fā)展特點(diǎn)與發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定的高星級(jí)酒店市場(chǎng)相比，洛陽(yáng)市經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀具有以下特點(diǎn)：(1) 新的業(yè)態(tài)起步較晚，目前正處于高速成長(zhǎng)期。(2) 本土品牌擁有較大市場(chǎng)份額，約為60%。(3) 品牌擴(kuò)張方式以直接投資為主，重視多種經(jīng)營(yíng)。(4) 經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展影響洛陽(yáng)市酒店業(yè)的整體供求關(guān)系，尤其是低星級(jí)酒店類型。(5) 酒店連鎖處于發(fā)展階段，系統(tǒng)化水平不高，對(duì)單的體綜合管理水平有較高要求。(6) 各品牌之間企業(yè)綜合實(shí)力相差較大，50%具有酒

8、店行業(yè)背景的企業(yè)管理水平穩(wěn)定，部分本土品牌管理不夠規(guī)范三、酒店服務(wù)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題 （一）管理人員缺少，服務(wù)人員素質(zhì)偏低經(jīng)濟(jì)型酒店在杭州的發(fā)展只有短短的幾年時(shí)間，雖然積累了一些管理經(jīng)驗(yàn)，但是管理人員的培養(yǎng)大多借鑒星級(jí)酒店的模式，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)型酒店具體的連鎖經(jīng)營(yíng)、成本控制等經(jīng)濟(jì)型人才空缺。同時(shí)由于經(jīng)濟(jì)型酒店組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理層次少，專業(yè)分工少，顧客對(duì)服務(wù)的要求又多種多樣，這就要求有適應(yīng)各崗位服務(wù)的通才。錦江之星員工除了最初的上崗培訓(xùn)外，其余的培訓(xùn)方式大多實(shí)行培訓(xùn)外包業(yè)務(wù)，甚至根本沒(méi)有后續(xù)培訓(xùn)，培訓(xùn)就夠?qū)?jīng)濟(jì)型酒店和星級(jí)酒店采用統(tǒng)一的培訓(xùn)模式，忽略了經(jīng)濟(jì)型酒店的實(shí)際，這就造成了沒(méi)有培訓(xùn)的酒店服務(wù)質(zhì)量差

9、，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)人員的素質(zhì)和多樣化的專業(yè)技能也不高的現(xiàn)象。（二）目標(biāo)市場(chǎng)定位不明確，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重目標(biāo)市場(chǎng)定位混亂，是我國(guó)大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店所面臨的問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)型酒店主要針對(duì)的客戶群是觀光旅游者和商務(wù)旅游者，提供的酒店產(chǎn)品主要是簡(jiǎn)單的住宿接待業(yè)務(wù)，市場(chǎng)定位的不明確和產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。就國(guó)外成熟的經(jīng)濟(jì)型酒店而言，比如“ROAD WAY INN”是專門滿足老年人需求的經(jīng)濟(jì)型酒店，其住宿接待設(shè)施也更加人性化，房間較明亮，有防滑扶手，較大的電話電視按鈕等。所以杭州錦江之星想要發(fā)展成熟，更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就必須設(shè)計(jì)有此次的產(chǎn)品，既要有特色的硬件設(shè)施，也要有人性化的軟件服務(wù)。（三）缺

10、乏服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)，營(yíng)銷渠道單一經(jīng)濟(jì)型酒店提供的是有限服務(wù)，是相對(duì)于星級(jí)酒店來(lái)說(shuō)不設(shè)豪華餐廳、大堂、健身房等服務(wù)設(shè)施，但為顧客服務(wù)的質(zhì)量是無(wú)限的?，F(xiàn)在大部分經(jīng)濟(jì)型酒店的管理者只顧眼前的利益，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和對(duì)客服務(wù)，不從顧客需求出發(fā)，不一顧客滿意度和忠誠(chéng)度為目的，進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷的意識(shí)差。（四）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失經(jīng)濟(jì)型酒店并沒(méi)有規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，都屬于非星級(jí)酒店，這就難免出現(xiàn)魚(yú)龍混雜的局面。大批的小旅店改頭換面自稱經(jīng)濟(jì)型酒店時(shí)，消費(fèi)者難以區(qū)分，長(zhǎng)此以往會(huì)破壞酒店物美價(jià)廉的形象，成為廉價(jià)品的代名詞。作為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊，無(wú)疑將是最大的受害者。（五）酒店服務(wù)營(yíng)銷中存在的威脅(1) 國(guó)外品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力國(guó)

11、外經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌在長(zhǎng)期觀望之后已進(jìn)駐我國(guó)市場(chǎng)，其憑借雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和技術(shù)實(shí)力、比較成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，紛紛在我國(guó)擴(kuò)大勢(shì)力范圍，這必將對(duì)杭州市經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)造成沖擊和威脅。(2) 缺乏信貸支持我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店資產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，杭州市的情況也是如此，除少數(shù)以連鎖形式經(jīng)營(yíng)外，很大一部分都是單體作戰(zhàn)。這些酒店產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力弱，獲利能力差，自身信譽(yù)度不高，難以獲得信貸資金和證券市場(chǎng)的支持，發(fā)展空間狹窄，降低了經(jīng)濟(jì)型酒店的整體發(fā)展水平。(3) 社會(huì)信譽(yù)危機(jī)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展過(guò)程中，由于經(jīng)營(yíng)體制的混亂和社會(huì)管理規(guī)范的欠缺，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)型酒店在人們心目中留下臟、亂、差等不良印象，市場(chǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店存在不信任感，嚴(yán)

12、重影響經(jīng)濟(jì)型酒店的健康發(fā)展四、解決的對(duì)策（一）人員策略杭州有20多所高職大專院校，在校學(xué)生具有良好的文化素質(zhì)，理論扎實(shí)，已與培訓(xùn)，接收能力強(qiáng)，所以經(jīng)濟(jì)型酒店接收在校實(shí)習(xí)生，既有利于提高員工素質(zhì)，也降低了成本。同時(shí)要借鑒外國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店的成熟經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)與高等院校旅游、酒店專業(yè)的結(jié)合，培養(yǎng)適合經(jīng)濟(jì)型酒店的一崗多能型人才。在酒店內(nèi)部出了對(duì)員工的基本培訓(xùn)外，多加強(qiáng)崗位培訓(xùn)和素質(zhì)培訓(xùn)，在有條件的基礎(chǔ)上建立酒店培訓(xùn)部，培養(yǎng)經(jīng)濟(jì)型酒店專才，并加強(qiáng)員工職業(yè)生涯規(guī)劃，完善員工激勵(lì)與考評(píng)系統(tǒng)。做到對(duì)外吸引酒店人才，精簡(jiǎn)員工隊(duì)伍，在為顧客真正提供優(yōu)質(zhì)快捷的服務(wù)同時(shí)，也增強(qiáng)了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。（二）產(chǎn)品策略錦江之星實(shí)施

13、服務(wù)營(yíng)銷，首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后針對(duì)特定的目標(biāo)群體來(lái)設(shè)計(jì)有層次性的產(chǎn)品，而不是一味的用低價(jià)的手段來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。首先將目標(biāo)群體按照年齡、性別、出游方式、目的、收入水平、教育程度等分為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如，女性市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、商務(wù)型市場(chǎng)、自駕車市場(chǎng)、白領(lǐng)市場(chǎng)等，從中選擇一兩個(gè)做為經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)群體，分析目標(biāo)群體的需求特征，以此來(lái)配備酒店硬件產(chǎn)品，推出個(gè)性化的軟件服務(wù)，如較大的停車場(chǎng)，青年酒吧等。這樣經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷就更有針對(duì)性，及吸引了消費(fèi)者，也避免了產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的社會(huì)資源的浪費(fèi)，節(jié)約了酒店經(jīng)營(yíng)的成本，既做到了從顧客需求出發(fā)，又增強(qiáng)了顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，還培育了經(jīng)濟(jì)型酒店新的核心競(jìng)爭(zhēng)因素

14、。（三）渠道策略對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店而言，建立一個(gè)暢通的預(yù)定分銷系統(tǒng)是至關(guān)重要的。在積極采用連鎖加盟方式進(jìn)行擴(kuò)張的同時(shí)，又要加大宣傳力度，建立一個(gè)全方位的信息平臺(tái)，建立自己的客源系統(tǒng)，來(lái)支持企業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展。積極以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主進(jìn)行整體營(yíng)銷，同時(shí)拓寬新的銷售渠道，并加大對(duì)營(yíng)銷渠道的控制，完善經(jīng)濟(jì)型酒店的管理系統(tǒng)。（四）促銷策略經(jīng)濟(jì)型酒店開(kāi)展促銷是為了和目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通，已達(dá)到宣傳企業(yè)聲譽(yù)，刺激消費(fèi)者需求的目的。目前，錦江之星主要以特價(jià)房的形式進(jìn)行促銷，市場(chǎng)上也存在著一些針對(duì)目標(biāo)群體所采取的有效的促銷手段。比如：如家酒店就實(shí)施了客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃，用會(huì)員制來(lái)穩(wěn)定出租率，速8開(kāi)展住宿累計(jì)促銷，累計(jì)7晚，第8晚免費(fèi)等促銷方式，酒店服務(wù)產(chǎn)品的促銷包括對(duì)顧客的促銷，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)部人員的促銷，應(yīng)在加強(qiáng)傳統(tǒng)的促銷方式外加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)、旅行社等