品牌企業(yè)如何制定渠道促銷方案

1、品牌企業(yè)如何制定渠道促銷方案？嚴(yán)格意義上講，渠道促銷方案不是八股文，沒有固定的格式。但筆者見過不少所謂促銷方案的標(biāo)準(zhǔn)模板， 多數(shù)是學(xué)院體， 尤其是對(duì)方案模板的解釋說明，更是教條主義嚴(yán)重。筆者根據(jù)實(shí)際工作，就渠道促銷的常見指標(biāo)進(jìn)行解釋，權(quán)當(dāng)拋磚引玉：背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據(jù)，主要從以下幾方面來分析：渠道層面： 渠道秩序問題?渠道結(jié)構(gòu)問題?渠道運(yùn)營問題 ?（營利率 ?產(chǎn)出率?終端績效?導(dǎo)購問題?渠道質(zhì)量問題?）促銷目標(biāo)：目標(biāo)一定是具體的、量化的、可衡量的，便于進(jìn)行投入產(chǎn)出分析和評(píng)估促銷效果。 不同的促銷策略與促銷方法， 對(duì)應(yīng)的可衡量的目標(biāo)不一樣。 如促銷的目標(biāo)是為了單純的讓渠道完成任

2、務(wù)， 則目標(biāo)顯然是銷售完成率。 如為了提高新品的銷售占比， 則目標(biāo)可以設(shè)定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見的目標(biāo)包括：銷售完成率、同比增長率、市場(chǎng)占有率、 庫存結(jié)構(gòu)、 零售完成率、 投入產(chǎn)出比、 經(jīng)銷商營利率等。促銷的對(duì)象：哪類產(chǎn)品?哪類渠道?哪類客戶 ?（ 代理?直供?分銷 ?核心客戶還是普通客戶 ?） 哪類市場(chǎng) ?當(dāng)然促銷的對(duì)象也可以最終落實(shí)到消費(fèi)者。比如節(jié)假日、店慶日、開業(yè)針對(duì)消費(fèi)者開展促銷活動(dòng)。促銷時(shí)間。促銷主題：一句能概況促銷策略的話。 如果是針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。 那么這句話則是傳播的焦點(diǎn)。應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在所有的傳播手段中。促銷策略：達(dá)成目標(biāo)解決問題的方法。 其實(shí)是對(duì)促銷方法的概括。 是

3、言簡意賅的方法促銷方法：促銷不主張有固定的方法， 因?yàn)槭袌?chǎng)上的機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)層出不窮，瞬息萬變。須要隨機(jī)應(yīng)變。不過，就渠道促銷操作手段來說，可以大致劃分為銷售型促銷與市場(chǎng)型促銷兩種。銷售型促銷主要包括：臺(tái)階返利： 根據(jù)市場(chǎng)的經(jīng)銷商實(shí)力， 在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上， 合理調(diào)協(xié)渠道獎(jiǎng)勵(lì)的額度的梯級(jí)。 一般作臺(tái)階返利要求辦事處經(jīng)理對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況相當(dāng)熟悉。 這樣設(shè)置的臺(tái)階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)： 無論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)， 經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎(jiǎng)勵(lì)。比如，月度任務(wù)完成得越早，獎(jiǎng)勵(lì)額度越高，如果是月未完成則不給獎(jiǎng)勵(lì)。銷售競(jìng)賽

4、：把經(jīng)銷商分成不同的層級(jí)或陣營，針對(duì)不同層級(jí)設(shè)置不同的獎(jiǎng)勵(lì)方式。福利促銷：與任務(wù)完成率或銷售增長率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn)、旅游、出國等福利。實(shí)物返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，按一定比例贈(zèng)送實(shí)物。不過經(jīng)銷商參與實(shí)物返利的促銷時(shí)，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺(tái)階。因?yàn)槭袌?chǎng)上不同經(jīng) 銷商的實(shí)力差距較大。模糊返利：經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道孪炔?不明確返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以 季度或年度為期。滯貨配額：當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時(shí)，要求經(jīng)銷商在進(jìn)暢銷貨時(shí)，必須同 時(shí)進(jìn)銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績。此方式只可在旺 季使用，且時(shí)間要短，配額量要小。新貨配額：當(dāng)有新產(chǎn)品上市時(shí)，要