實用促銷管理技術(shù)10課件

1、實訓(xùn)項目十：零售補貼一、實訓(xùn)目的和要求；二、概念陳述；三、案例情景導(dǎo)入；四、實景訓(xùn)練；五、相關(guān)知識；六、典型案例分析；七、實踐練習(xí)；一、實訓(xùn)目的和要求：1知道零售補貼的原理和方式。 2掌握一個實際的零售補貼促銷活動從策劃到實施的執(zhí)行過程， 包括它的策劃思路、需要考慮的問題、注意的細(xì)節(jié)、方案的 格式等。3了解零售補貼的形式和內(nèi)容。4會分析出一個零售補貼促銷活動的長處和不足。5能面對各種零售問題設(shè)計出合適的促銷解決方案。 二、概念陳述：零售補貼，也稱零售折讓，是為了刺激消費者購買和鼓勵零售商積極售賣生產(chǎn)商的產(chǎn)品而采取的一種促銷方式 。這種促銷方式是被應(yīng)用的最多和最靈活的促銷方式，從類別上一般分為無

2、條件補貼和有條件補貼兩種。 零售補貼 不貼錢就貼物 三、案例情景導(dǎo)入：用手機套餐“吃”出錢來-用聯(lián)通套餐 送國美家電 2005年12月23日上海聯(lián)通與上海國美電器商場聯(lián)合推出了一項主題為“用聯(lián)通套餐 送國美家電 最高補貼7400元”的“零售補貼”促銷活動，對消費者而言，這可能是有別于常規(guī)手機套餐促銷的最大新意和賣點，因而受到了廣大用戶的熱烈追捧。 四、實景訓(xùn)練：訓(xùn) 練 步 驟第一步明確零售補貼促銷目的 操作要點1零售補貼促銷能穩(wěn)住老客戶和大客戶回報老客戶、穩(wěn)住大客戶、 吸引新客戶。2開發(fā)新客戶提升銷售業(yè)績，是市場競爭的有力手段。3制造公關(guān)效果，形成新聞效應(yīng)。 操作內(nèi)容1通過本次促銷活動，回報老

3、客戶、穩(wěn)住大客戶、吸引新客戶。2大量銷售，迅速占領(lǐng)市場。3在年底人們購物高峰到來之即，本次促銷活動創(chuàng)造了一個新的 購物風(fēng)潮，形成新聞效應(yīng)。 操作說明1零售補貼促銷在穩(wěn)住老客戶和大客戶，補充新客戶方面一直是 一種有力的手段。入聯(lián)通套餐打電話就能獲得國美家電高額補貼的機會，提前引 發(fā)了人們年底購買家電的家庭計劃。 第二步確定零售補貼促銷的主題 操作要點1主題要鮮明、易懂，最好能體現(xiàn)活動補貼的最大利益。2內(nèi)容通俗、易記、富有震撼性最好。 操作內(nèi)容主題是：“入聯(lián)通套餐 送國美家電 最高補貼7 400元?！?操作說明1以通俗鮮明和簡練的語言引出舉辦雙方的合作關(guān)系，再利用 雙方的知名度使活動本身具有了強大

4、的吸引力。2通俗實在的語言把補貼的最大優(yōu)惠內(nèi)容直接告知消費者，在 消費者的心里形成足夠的震撼。 第三步確定零售補貼活動的內(nèi)容和時間、地點 操作要點1時間、地點要明確清晰則可。2內(nèi)容要求詳盡，細(xì)節(jié)更加具體。 操作內(nèi)容活動時間、活動范圍、活動地點、活動內(nèi)容等的詳細(xì)確認(rèn)。 操作說明1選擇2005年年底至2006年年初人們的消費高峰期推出，迎合了 人們的購物心理，時機非常恰當(dāng)。2針對本土人士精打細(xì)算，理性消費的習(xí)慣，推出如此大額度的 零售補貼消費，加以話費的實實在在的優(yōu)惠，讓消費者真實感 受到了運營商回饋客戶的力度，引發(fā)了人們的購買欲望。3以100元、200元、400元、800元、1000元五個套餐的

5、設(shè)計，囊 括了幾乎所有的中高端消費群體，從縱深上滿足了這些客戶的 需求。 第四步活動現(xiàn)場布置 操作要點1在選擇好的地點做好布置好現(xiàn)場環(huán)境，營造促銷氣氛。2維護好現(xiàn)場秩序要有良好的維護。 操作內(nèi)容1現(xiàn)場宣傳宣傳物料的擺放。2.現(xiàn)場人員的分工安排等。 操作說明1活動現(xiàn)場橫幅、POP指示牌等的擺放要求醒目并按預(yù)先設(shè)計執(zhí)行?，F(xiàn)場辦公席位的設(shè)立要方便用戶，并保證周到服務(wù)，防止因為活 動的舉行而干擾了正常業(yè)務(wù)的辦理等。 3. 根據(jù)情況在外場設(shè)若干專職服務(wù)人員引導(dǎo)和協(xié)助客戶辦理業(yè)務(wù)，同時讓客戶了解活動的主題和內(nèi)容細(xì)節(jié)，并防止客戶人多時出現(xiàn)擁擠和造成服務(wù)投訴等現(xiàn)象。 第五步媒體與宣傳 操作要點1采用廣播和報紙

6、整合傳播的方式，選擇大眾媒體，最大限度的 傳播信息和造勢。2利用公關(guān)手段創(chuàng)造新聞效應(yīng)，提升企業(yè)的知名度和美譽度。以 達到活動的最終目的，提高客戶忠誠度，給對手造成競爭壓力等。 操作內(nèi)容12005年12月16日，在滬市主流媒體以整版廣告發(fā)出“緊急通知”， 稱“入聯(lián)通套餐，全場補貼1200元7400元”。2活動期間在各廣播波段每天滾動播出促銷廣告信息，每個波段 每天播出32次，60秒/次。3在文匯報，新民晚報等各主要平面媒體以作整版和1/2 封底彩版廣告。4安排電視新聞節(jié)目現(xiàn)場采訪，調(diào)動人們的購買激情。 操作說明1從視聽上全面整合媒體傳播，制造無縫覆蓋的強勢廣告效應(yīng)。2以新聞采訪形式改善企業(yè)的社會

7、形象，形成公關(guān)效應(yīng)。第六步（活動預(yù)算）總結(jié)與評估 操作要點根據(jù)活動目的對活動進行總結(jié)與評估 操作內(nèi)容1上海聯(lián)通和國美電器設(shè)計的這次活動非常巧妙 ，活動雙方互相 為對方進行了“零售補貼”，把雙方的投入和利益緊密地捆綁在 一起，一損俱損，一榮俱榮，實現(xiàn)了真正的雙贏。 2. 從媒體公關(guān)上講，使零售補貼金額高達7400元，令人震驚，創(chuàng)造 新聞效應(yīng)，形成消費風(fēng)潮似乎也是水到渠成，自然發(fā)生的事情， 這也是零售補貼這種促銷方式本身給人“實在營銷”感覺的結(jié)果。 操作說明1活動結(jié)束后的總結(jié)很有必要，發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)經(jīng)驗，這是提高水 平的最佳時機。2對于零售補貼這一類的促銷活動，銷售的效果在活動結(jié)束時就已 經(jīng)明明白白了，但企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌、知名度、美譽度等無形 的收獲卻還會一直持續(xù)下去，繼續(xù)對企業(yè)產(chǎn)生著影響，這也是為 什么促銷時，不但要關(guān)心銷售量的增加，還要關(guān)注那些無形資產(chǎn) 的提升。 五、相關(guān)知識零售補貼的形式和內(nèi)容有以下幾種情況：購買補貼 、續(xù)購折讓 、免費附贈 、返利 、現(xiàn)金折扣 等共9種主要的形式。六、典型案例分析案例分析：本案成功之處：1抓住了節(jié)日人們的消費心理，把品牌月餅的吸引力和人們節(jié)日的購 物心情結(jié)合的很好，很緊密。2現(xiàn)場渲染氣氛比較好，在