卡尼曼的框架效應(yīng)

1、卡尼曼的框架效應(yīng)一、框架效應(yīng)基本概念2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得獎(jiǎng)人，普林斯頓大學(xué)心理學(xué)教 授卡尼曼通過(guò)心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)：在不確定條件下的判斷與決 策，人們往往抱持兩種思維，一是面對(duì)收益時(shí)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行 回避；但在面對(duì)損失時(shí)，又會(huì)變成風(fēng)險(xiǎn)偏好。因此同一個(gè)問 題，兩種在邏輯意義上相似的說(shuō)法，會(huì)導(dǎo)致了不同的決策判 斷。他把人類的這種現(xiàn)象稱為框架效應(yīng)。經(jīng)典案例1）卡尼曼在1981年提出“亞洲疾病”的案例，以生存框 架和死亡框架為基礎(chǔ)。美國(guó)正面對(duì)一種不尋常的亞洲疾病沖擊，600人可能死 亡，現(xiàn)在有A和B兩種治療方法。方案A： 200人會(huì)獲救； 方案B： 600人全部獲救的可能性為1/3,全部死亡的可能性 為

2、2/3。結(jié)果72%的人會(huì)選擇方案A。如果換了另一種表述方法：方案A： 400人才會(huì)死亡；方 案B：無(wú)人死亡的機(jī)率為1/3,600人全部死亡的概率為2/3。 這一次，78%的人選擇了方案B。以上效應(yīng)由于提問方式的影響，使得第一組受訪者主要 考慮的是救人，而第二組的受訪者主要考慮將要死亡的人數(shù)，因此，第一種情況下人們不愿冒死更多人的風(fēng)險(xiǎn)，第二 種情況則傾向于冒風(fēng)險(xiǎn)救活更多的人，兩種情況分別變現(xiàn)出 對(duì)損失（死更多的人）的回避和對(duì)利益（救活更多的人）的 偏好。2）卡尼曼會(huì)經(jīng)常向全球的CEO及決策者演講，他會(huì)在會(huì) 上與與會(huì)者提出以下問題。問題一：你會(huì)否接受以下賭局： 50%的機(jī)會(huì)贏得15000元；50%

3、的機(jī)會(huì)輸?shù)?0000元。問題 二：以上情況發(fā)生在你只有少于10000元的身家的時(shí)候。卡尼曼的研究結(jié)果顯示，大多數(shù)不愿意接受賭局，在問 題二的情況下，不愿意的態(tài)度更為明顯。他發(fā)現(xiàn)人們的思想 框架，是即使一半一半機(jī)會(huì)贏或輸，贏得利益必須是輸?shù)舻?兩倍或兩倍以上，才會(huì)吸引人們下注。然后轉(zhuǎn)到問題三：你會(huì)否接受以下賭局？肯定輸?shù)?0000 元；還是50%的機(jī)會(huì)贏得5000元，50%的機(jī)會(huì)輸?shù)?0000 元。在這個(gè)情況下，愿意一博的人變成多數(shù)，縱使有50%的 機(jī)會(huì)輸?shù)綦p倍的錢。實(shí)際運(yùn)用1）在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中a）一家賣瓜子的店生意特火，問起玄機(jī)，老板說(shuō)：在稱 量時(shí)，別家是先抓一大把，稱時(shí)再把多的拿掉；而我家是先

4、 少抓一點(diǎn)，然后再添足稱?！澳玫簟比菀捉o人缺斤短兩的心 理暗示，而“添點(diǎn)”則讓人感到分量給得很足。b）在太平洋上有小島遭受臺(tái)風(fēng)襲擊，聯(lián)合國(guó)決定到底給 這個(gè)小島支援多少錢。假設(shè)這個(gè)小島上有1000戶居民，90% 居民的房屋都被臺(tái)風(fēng)摧毀了。如果你是聯(lián)合國(guó)的成員，你以 為聯(lián)合國(guó)應(yīng)該支援多少錢？假如這個(gè)島上有18000戶居民，其中有10%居民的房子 被摧毀了（你不知道前面一種情況），你又認(rèn)為聯(lián)合國(guó)應(yīng)該 支援多少錢呢？從客觀的角度來(lái)講，后面的一種情況下的損失顯然更 大?？蓪?shí)驗(yàn)的結(jié)果顯示，人們覺得在前面一種情況下，聯(lián)合 國(guó)需要支援1500萬(wàn)美元，但在后面一種情況下，人們覺得 聯(lián)合國(guó)只需要支援1000萬(wàn)美元

5、。這個(gè)實(shí)驗(yàn)從一般的市民到 政府官員，屢試不爽。2）在銷售或營(yíng)銷中在加油站人，每升汽油買5.6元，但如果以現(xiàn)金的方式 付款可以得到每升0.6元的折扣；在加油站3每升汽油賣5元，但如果以信用卡的方式付 款則每升要多付0.60元。顯然在任何一個(gè)加油站購(gòu)買汽油的經(jīng)濟(jì)成本是一樣的。 但多數(shù)人認(rèn)為：加油站A要比加油站B更吸引人。因?yàn)榧佑?站A是與某種“收益”（有折扣）聯(lián)系在一起的，而加油站 B是與某種“損失”（要加價(jià)）聯(lián)系在一起的。上述差異的原因是當(dāng)衡量一個(gè)交易時(shí)，人們對(duì)于“損失” 的重視要比同等的“收益”大的多。因此，企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格 定價(jià)或促銷時(shí)，應(yīng)該將之與“收益”而不是“損失”聯(lián)系在 一起，從而有效激

6、勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。因此在營(yíng)銷或是提 高工作滿意度實(shí)際是讓客戶感覺賺了值了的過(guò)程。3）在生活心理學(xué)上在日常生活中，我們往往會(huì)因?yàn)橛^察角度的不同和經(jīng) 驗(yàn)的不同，導(dǎo)致產(chǎn)生框架效應(yīng)。比如，如果我們可以從多個(gè) 角度看問題，就不會(huì)偏執(zhí)一隅，發(fā)生類似“兩小兒辨認(rèn)”這 樣的事情。俗話說(shuō)：當(dāng)局者迷，旁觀者清。要對(duì)問題有一個(gè) 全面的了解和把握，不妨多征求一下意見和建議，嘗試從旁 觀者的角度去分析問題。還有，如諺語(yǔ)“比上不足，比下有余”。在同一種狀態(tài) 之所以同時(shí)擁有“不足”和“有余”兩種價(jià)值評(píng)價(jià)，是因?yàn)?選擇了不同的參照點(diǎn)。而在個(gè)體判斷與決策時(shí)需借助某些參 照信息方能做出，對(duì)于某一些孤立事物或現(xiàn)象，很難做出判 斷

7、。4）在人際交往中在人際溝通中，關(guān)鍵不在于說(shuō)什么，而是怎么說(shuō)。例如， 一個(gè)醫(yī)生給病人說(shuō)：“手術(shù)后一個(gè)月內(nèi)的死亡率是10%?！辈?人害怕了，他不敢上手術(shù)臺(tái)。而另一個(gè)醫(yī)生對(duì)病人說(shuō)“手術(shù) 后一個(gè)月內(nèi)的存活率是90%?！辈∪讼攵紱]想說(shuō)：“大夫還是 您牛啊，愿意配合！”同樣的事情因?yàn)椴煌娜吮磉_(dá)方式不 同，所以會(huì)有不同的反應(yīng)。老總召集三個(gè)廠長(zhǎng)說(shuō)：今年虧損，獎(jiǎng)金不發(fā)了。A廠長(zhǎng) 回廠說(shuō)：今年虧損，獎(jiǎng)金不發(fā)了。眾員工背后皆罵。B廠長(zhǎng) 回廠說(shuō)：今年虧損，獎(jiǎng)金不發(fā)了，還說(shuō)要裁人。我力爭(zhēng)，人 是不裁了。眾員工慶幸感激。C廠長(zhǎng)回廠說(shuō)：今年虧損，獎(jiǎng) 金不發(fā)了，還說(shuō)要裁人。晚上眾員工皆去C廠長(zhǎng)家送紅包！ 二、實(shí)驗(yàn)證明如果你有50%可能得到100元，另一種是你肯定得到46 元，大部分人會(huì)選第二種。但若換成有50%可能失去100元， 和肯定失去46元，大部分人會(huì)選第一種。因?yàn)槿藗兠媾R獲 得的時(shí)候會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；面臨損失的時(shí)候通常敢于冒險(xiǎn)。一自助餐廳因顧客浪費(fèi)食物而提出：凡浪費(fèi)食物者罰款十 元。另一種方法是將售價(jià)提高十元，將標(biāo)語(yǔ)改為：凡沒有浪 費(fèi)食物者獎(jiǎng)勵(lì)十元。兩者對(duì)比顯而后者會(huì)生意火爆。新車性能廣告“每升油能多跑多少公里”比“能省多少油”更有說(shuō)服力。說(shuō)“海，垃圾桶滿了！”和“寶貝，你要是能趕緊倒掉垃圾 桶，那就太好了?！?，這兩者的效果會(huì)完全不同。同樣的折扣，不同的說(shuō)法。1)A:加量 50%B:打6.7折2)A