客戶(hù)終身價(jià)值概述(PPT-47張)課件

1、章客戶(hù)終身價(jià)值客戶(hù)行為模型圖實(shí)例:網(wǎng)上購(gòu)物進(jìn)入選擇登陸注冊(cè)定購(gòu)搜索瀏覽支付主頁(yè)瀏覽搜索選擇定購(gòu)?fù)顺?814進(jìn)入選擇登陸注冊(cè)定購(gòu)搜索瀏覽支付主頁(yè)0.150.150.70.20.30.20.30.20.20.10.20.10.60.10.50.250.350.20.10.250.350.20.10.10.10.10.30.10.20.050.20.050.050.30.40.250.050.25入口主頁(yè)瀏覽搜索登陸支付注冊(cè)定購(gòu)選擇退出入口0.000.700.150.150.000.000.000.000.000.00主頁(yè)0.000.000.300.300.100.000.100.000.000.2

2、0瀏覽0.000.200.250.250.000.000.000.000.200.10搜索0.000.200.250.250.000.000.000.000.200.10登陸0.000.600.300.000.000.000.000.000.000.10支付0.000.000.000.000.000.000.000.000.001.00注冊(cè)0.000.500.000.000.400.000.000.000.000.10定購(gòu)0.000.000.200.200.050.300.050.050.100.05選擇0.000.000.350.350.000.000.000.200.000.10退出0.0

3、00.000.000.000.000.000.000.000.000.00行為表現(xiàn)問(wèn)題表面內(nèi)在意圖內(nèi)在期待與需求5%-正式投訴35%-在不同場(chǎng)合表示不滿意60%-客戶(hù)不表達(dá)，放在心上冰山原理量身定制全部產(chǎn)品客戶(hù)化，自由討論訂單/賬單個(gè)性化的反饋服務(wù)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售利潤(rùn)4.1 客戶(hù)關(guān)系管理的競(jìng)爭(zhēng)力 價(jià)值鏈和CRM流程模型1.CRM競(jìng)爭(zhēng)力2. 評(píng)估CRM的水平（1）是不是把客戶(hù)信息作為戰(zhàn)略性資產(chǎn)來(lái)管理？（2）是否評(píng)估客戶(hù)持續(xù)的價(jià)值？（3）如何滿足和定義客戶(hù)的期望？（4）企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶(hù)的價(jià)值匹配？（5）是否進(jìn)行了跨部門(mén)或跨分支機(jī)構(gòu)的集成（6）是否主動(dòng)地管理客戶(hù)體驗(yàn)？4.2 客戶(hù)終生價(jià)值分

4、析4.2.1客戶(hù)終身價(jià)值定義1.客戶(hù)終身價(jià)值（顧客生涯價(jià)值）：一個(gè)顧客在與公司保持關(guān)系的整個(gè)期間內(nèi)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流經(jīng)過(guò)折現(xiàn)后的累積和（狹義）所有顧客終身價(jià)值折現(xiàn)值的總和（廣義）2.每個(gè)客戶(hù)的價(jià)值都構(gòu)成：歷史價(jià)值：到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的顧客價(jià)值當(dāng)前價(jià)值：如果顧客當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，將來(lái)會(huì)給公司帶來(lái)的顧客價(jià)值潛在價(jià)值：如果公司通過(guò)有效的交叉銷(xiāo)售可以調(diào)動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的顧客價(jià)值 3.顧客生涯價(jià)值的三維結(jié)構(gòu) 一是顧客維持時(shí)間維度。企業(yè)通過(guò)維持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，建立高的顧客維持率，從而獲得較高的顧客生涯價(jià)值； 二是顧客份額（Customer Shar

5、e）維度，是指一個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)占某個(gè)顧客總消費(fèi)支出的百分比。要獲得最大的顧客生涯價(jià)值，不僅需要有高的顧客維持率，更要有高的顧客份額。顧客份額應(yīng)該是衡量顧客生涯價(jià)值的一個(gè)重要指標(biāo)； 三是顧客范圍維度。顯然企業(yè)總的顧客生涯價(jià)值的大小與它的顧客范圍直接相關(guān)。從顧客范圍維度出發(fā)，要求企業(yè)必須清楚它的現(xiàn)有顧客是誰(shuí)，同時(shí)注意開(kāi)拓潛在顧客。 4.客戶(hù)的市場(chǎng)價(jià)值 規(guī)模優(yōu)勢(shì)。如果企業(yè)的忠誠(chéng)客戶(hù)在企業(yè)的市場(chǎng)中占據(jù)相對(duì)較大的份額，那么就會(huì)為企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的壁壘，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也會(huì)降低企業(yè)的成本。另外客戶(hù)從眾心理很強(qiáng)，大量的客戶(hù)群會(huì)成為其他客戶(hù)考慮的重要因素。 品牌優(yōu)勢(shì)。較大的市場(chǎng)份額本身代表著一種品牌形

6、象；客戶(hù)的輿論宣傳對(duì)企業(yè)的品牌形象也有重大的作用，特別是客戶(hù)中的輿論領(lǐng)袖起的作用更大。不過(guò)，客戶(hù)的輿論宣傳有兩種價(jià)值取向，一種是客戶(hù)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)很滿意，就會(huì)正面宣傳企業(yè)的品牌；另一種就是不滿意企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行負(fù)面宣傳。兩方面的影響都非常大。企業(yè)只有提供高質(zhì)量的、令客戶(hù)滿意的服務(wù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，才能獲取客戶(hù)的正面宣傳。 信息價(jià)值。客戶(hù)信息對(duì)企業(yè)來(lái)講是最為重要的價(jià)值，它會(huì)直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，以及對(duì)客戶(hù)消費(fèi)行為的把握。譬如根據(jù)針對(duì)會(huì)員客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)習(xí)慣等信息的分析，來(lái)制定面向該客戶(hù)的產(chǎn)品服務(wù)組合和提供相應(yīng)的企業(yè)關(guān)懷等。 網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值是指有一客戶(hù)使用本企業(yè)的產(chǎn)品

7、服務(wù)，該客戶(hù)的客戶(hù)為了便于與他進(jìn)行商業(yè)行為，也會(huì)采用本企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，該客戶(hù)的客戶(hù)的客戶(hù)也可能采用本企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，因此形成了一種網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)行為。 當(dāng)將客戶(hù)價(jià)值進(jìn)一步從“客戶(hù)生命周期”出發(fā)，充分挖掘每一位客戶(hù)的價(jià)值。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)重要的原理-收益遞增（increasing returns economics），這一原理可以解釋客戶(hù)關(guān)系收益的原理。5.客戶(hù)價(jià)值收益遞增 客戶(hù)價(jià)值收益遞增 爭(zhēng)取顧客的成本 價(jià)值優(yōu)勢(shì) 顧客推薦 成本節(jié)約 收益增長(zhǎng) 基本利潤(rùn)6.客戶(hù)細(xì)分根據(jù)單次交易收益和重復(fù)交易次數(shù)（羅伊加德夫 ）：1.黃金顧客。愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期互利互惠關(guān)系，每次交易都能為企業(yè)帶來(lái)收益；2.流星顧客

8、。喜歡不斷嘗試新的選擇，并不總與該企業(yè)交易，但每次交易都能為企業(yè)帶來(lái)一定的收益；3.小溪顧客。顧客愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系，但每次交易都只能為企業(yè)帶來(lái)較小的收益；4.負(fù)擔(dān)顧客。有些顧客在眾多企業(yè)中比較選擇，只在企業(yè)為吸引顧客將價(jià)格壓到極低甚至是負(fù)收益時(shí)才與企業(yè)交易。根據(jù)客戶(hù)當(dāng)前價(jià)值和長(zhǎng)期價(jià)值 當(dāng) 前 價(jià) 值 長(zhǎng)期價(jià)值低 高高低白金客戶(hù)I鉛質(zhì)客戶(hù) 鐵質(zhì)客戶(hù) 黃金客戶(hù) 類(lèi)客戶(hù)對(duì)公司最有價(jià)值，為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)最多；類(lèi)客戶(hù)對(duì)公司的價(jià)值次之，也是公司的利潤(rùn)大戶(hù)；類(lèi)客戶(hù)屬于有價(jià)值潛力的客戶(hù)，通過(guò)再造客戶(hù)關(guān)系，未來(lái)有可能轉(zhuǎn)化為類(lèi)或類(lèi)客戶(hù)，但就當(dāng)前來(lái)說(shuō)帶給公司的利潤(rùn)很??；類(lèi)客戶(hù)對(duì)公司價(jià)值最小，是公司的微利

9、或無(wú)利客戶(hù)7.客戶(hù)終生價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素（1）關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素法律紐帶，主要指由于合同關(guān)系導(dǎo)致企業(yè)與客戶(hù)之間的合作關(guān)系；經(jīng)濟(jì)紐帶，指客戶(hù)缺少必要的某些資源或者說(shuō)企業(yè)給與客戶(hù)的服務(wù)和產(chǎn)品具有經(jīng)濟(jì)上的誘惑性；技術(shù)紐帶，由于產(chǎn)品和服務(wù)之間存在技術(shù)上依賴(lài)關(guān)系而存在的企業(yè)客戶(hù)關(guān)系；地理紐帶，顧客對(duì)某種產(chǎn)品獲得具有距離上的可獲得性；時(shí)間紐帶，指由于交易時(shí)間的制約性使客戶(hù)只能在某既定時(shí)間購(gòu)買(mǎi)某種服務(wù)和產(chǎn)品；知識(shí)紐帶，指由于客戶(hù)與企業(yè)之間在信息上具有相對(duì)應(yīng)而與企業(yè)保持的關(guān)系；社交紐帶，是指客戶(hù)與企業(yè)溝通的便利性而產(chǎn)生的相互了解和信任關(guān)系；文化紐帶，指企業(yè)與顧客具有更多的文化共同點(diǎn)，在心理和行為上相互認(rèn)同對(duì)方而保持

10、的關(guān)系；價(jià)值觀念紐帶，指客戶(hù)由于各人的價(jià)值觀而偏愛(ài)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)；心理紐帶，指顧客相信企業(yè)能夠?yàn)樽约禾峁┳吭降漠a(chǎn)品和服務(wù)而保持了與企業(yè)之間的關(guān)系。 （2）客戶(hù)終生價(jià)值的關(guān)鍵成功因素獲得客戶(hù)信息。客戶(hù)數(shù)據(jù)包括客戶(hù)人口統(tǒng)計(jì)屬性數(shù)據(jù)和歷史交易行為數(shù)據(jù)，反映了客戶(hù)和企業(yè)之間在產(chǎn)品和服務(wù)之間存在的聯(lián)系要求、期望和繼續(xù)交易行為的能力，以及基于交易數(shù)據(jù)本身能夠反映出來(lái)的流失可能概率。根據(jù)企業(yè)的需要定義客戶(hù)終生價(jià)值的影響屬性。例如在客戶(hù)關(guān)系管理中比較有影響的RFM分析模式就是從客戶(hù)最近一次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間有多遠(yuǎn)(Recency)、客戶(hù)在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)(Frequency)、客戶(hù)在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的金額(

11、Moneary)）三個(gè)行為影響變量來(lái)區(qū)分客戶(hù)。利用。企業(yè)根據(jù)需要定義了客戶(hù)終身價(jià)值的影響變量，可以根據(jù)重要性、長(zhǎng)期潛力和預(yù)期需求，來(lái)區(qū)分客戶(hù)終身價(jià)值大小。共享。區(qū)分了客戶(hù)終身價(jià)值，不是企業(yè)的終極目標(biāo)，企業(yè)的終極目標(biāo)是圍繞著客戶(hù)終身價(jià)值制定企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)策略以及企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)策略，因此企業(yè)內(nèi)部關(guān)于客戶(hù)終身價(jià)值的有關(guān)知識(shí)以及信息必須在企業(yè)內(nèi)部共享，企業(yè)也必須建立起企業(yè)組織內(nèi)部的學(xué)習(xí)和共享知識(shí)的機(jī)制。4.2.2. 客戶(hù)終身價(jià)值的組成Eg:如何量化客戶(hù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值？失去一個(gè)客戶(hù)，企業(yè)損失多少錢(qián)？100個(gè)投訴為什么意味著企業(yè)損失500萬(wàn)元的市場(chǎng)價(jià)值？降低5%客戶(hù)流失率會(huì)為企業(yè)帶來(lái)多少的利潤(rùn)增

12、長(zhǎng)？CRM如何幫助企業(yè)提高客戶(hù)的價(jià)值？如果所有的公司都知道失去一個(gè)客戶(hù)的損失，他們就會(huì)衡量“投資于新業(yè)務(wù)”和“投資于留住客戶(hù)”之間的取舍關(guān)系。不幸的是，會(huì)計(jì)系統(tǒng)無(wú)法計(jì)算一個(gè)忠實(shí)客戶(hù)的價(jià)值；財(cái)務(wù)系統(tǒng)也忽略了客戶(hù)在與公司保持業(yè)務(wù)關(guān)系期間所能產(chǎn)生的現(xiàn)金流。如果能得到滿意的服務(wù)，顧客會(huì)在與公司保持業(yè)務(wù)關(guān)系的幾年里，一年比一年多地為公司貢獻(xiàn)利潤(rùn)。 以信用卡服務(wù)為例，爭(zhēng)取一個(gè)新的用戶(hù)平均要51美圓，用于廣告、推銷(xiāo)和開(kāi)戶(hù)等開(kāi)支。用戶(hù)開(kāi)始時(shí)花錢(qián)很少，但為公司帶來(lái)一定的利潤(rùn)。但如果用戶(hù)繼續(xù)使用到第二年，就會(huì)為公司帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)楣九c客戶(hù)之間的信任和客戶(hù)對(duì)公司的滿意，致使客戶(hù)更多地通過(guò)信用卡消費(fèi)。（圖：

13、“信用卡用戶(hù)產(chǎn)生的價(jià)值”）用戶(hù)貢獻(xiàn)在增加，公司的運(yùn)作費(fèi)用卻在不斷減低。信用卡公司可以不斷減少對(duì)客戶(hù)信用的審核時(shí)間。保持長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系，還可以減少?gòu)V告支出，客戶(hù)本身就是一個(gè)免費(fèi)的廣告資源。很多人在消費(fèi)前喜歡聽(tīng)取朋友的意見(jiàn)，覺(jué)得比廣告更可信對(duì)北歐航空公司來(lái)說(shuō)，每位商務(wù)旅行者20年的價(jià)值是48萬(wàn)美元 對(duì)于萬(wàn)寶路來(lái)講，每個(gè)煙民30年的價(jià)值是2.5萬(wàn)美元 對(duì)卡迪拉克公司而言，每位客戶(hù)30年的價(jià)值是33.2萬(wàn)美元里茨酒店每位客戶(hù)20年的價(jià)值是14.4萬(wàn)美元 客戶(hù)關(guān)系管理首先提倡的是保持現(xiàn)有客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)是企業(yè)追求的首要目標(biāo) AT&T公司每位客戶(hù)30年的價(jià)值是7.2萬(wàn)美元CLV=CLV1+CL

14、V2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6其中： CLV：指客戶(hù)在其一生中有可能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值之和； CLV1：指客戶(hù)初期購(gòu)買(mǎi)給企業(yè)帶來(lái)的收益；CLV2：指以后若干時(shí)間內(nèi)客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)及由于客戶(hù)提高支出分配 (或錢(qián)包份額)為企業(yè)所帶來(lái)的收益；CLV3：指客戶(hù)在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)傾向于使用一個(gè)廠商的更多種產(chǎn)品和服 務(wù)所實(shí)現(xiàn)的交叉銷(xiāo)售帶來(lái)的收益； CLV4：指廠商和客戶(hù)在長(zhǎng)期的有效配合之后，使得服務(wù)成本降 低并能原諒失誤及提高營(yíng)銷(xiāo)效率所帶來(lái)的收益； CLV5：指客戶(hù)是一個(gè)免費(fèi)的廣告資源，客戶(hù)向其他潛在客戶(hù)推 薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所給銀行帶來(lái)的收益，即推薦收益； CLV6：指隨著時(shí)間推移，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者或忠誠(chéng)客戶(hù)

15、對(duì)價(jià)格的敏感 性降低，而是更注重長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系所帶來(lái)的穩(wěn) 定，由此所獲得的收益。4. 影響客戶(hù)終身價(jià)值的因素分析（1）計(jì)算的時(shí)間長(zhǎng)度 計(jì)算客戶(hù)終生價(jià)值的時(shí)間長(zhǎng)度縮短會(huì)減少客戶(hù)終生價(jià)值，隨著時(shí)間的推移，各項(xiàng)在客戶(hù)終生價(jià)值中的比例會(huì)逐漸變化增加(2) 貼現(xiàn)率 客戶(hù)終生價(jià)值的簡(jiǎn)單計(jì)算公式如下：R表示企業(yè)每年從忠誠(chéng)客戶(hù)那里獲得的收入 r表示貼現(xiàn)率 n表示客戶(hù)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的年數(shù) 客戶(hù)的終生價(jià)值與貼現(xiàn)率成反比 (3) 客戶(hù)的維系率 客戶(hù)的維系率指客戶(hù)經(jīng)過(guò)一個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期后仍被維系住的概率 CLV包括CLV2，CLV3 Ri表示第i年從客戶(hù)那里獲得的收入 r表示貼現(xiàn)率 n表示客戶(hù)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的年數(shù) 客戶(hù)的終生價(jià)

16、值與客戶(hù)的維系率成正比 (4) 產(chǎn)品被提及率 產(chǎn)品被客戶(hù)提及率與客戶(hù)終生價(jià)值中的推薦收益CLV5有密切的關(guān)系。如果產(chǎn)品被客戶(hù)正面提及，則就產(chǎn)生正的推薦收益，會(huì)使客戶(hù)終生價(jià)值增大；如果產(chǎn)品是被負(fù)面提及，推薦收益是負(fù)值，會(huì)使客戶(hù)終生價(jià)值減少 (5) 客戶(hù)收入的變化 當(dāng)客戶(hù)的收入增加時(shí)，一般用于消費(fèi)的開(kāi)支會(huì)增加，這會(huì)對(duì)客戶(hù)終生價(jià)值的幾個(gè)方面發(fā)生影響。一般客戶(hù)的終生價(jià)值與客戶(hù)的收入成正比(6) 客戶(hù)關(guān)系的維系成本 客戶(hù)關(guān)系的維系成本指為了維系客戶(hù)關(guān)系所發(fā)生的成本。這個(gè)成本不是每次特定交易相關(guān)的直接成本。這個(gè)成本能促使客戶(hù)數(shù)量保持在一定的范圍內(nèi)，并且促使客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)持續(xù)期在一定的時(shí)期之上 (7) 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用

17、 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用包括廣告費(fèi)用、客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)建立以及客戶(hù)資料分析費(fèi)用等。一般營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用屬于客戶(hù)終生價(jià)值的減少項(xiàng)目 (8) 其他 影響客戶(hù)終生價(jià)值還有其他的一些因素，如市場(chǎng)的新進(jìn)入者以及競(jìng)爭(zhēng)者退出都有可能影響客戶(hù)的終生價(jià)值 貼現(xiàn)率 客戶(hù)的終生價(jià)值與貼現(xiàn) 率成反比 客戶(hù)生命周期 客戶(hù)的終生價(jià)值與客戶(hù)生命周期成正比 產(chǎn)品被提及率 正面提及會(huì)使客戶(hù)終身價(jià)值增大反之會(huì)使客戶(hù)終身價(jià)值減少。 客戶(hù)收入的變化 一般客戶(hù)的終身價(jià)值與客戶(hù)的收入成正比客戶(hù)關(guān)系的維系成本 適當(dāng)提高客戶(hù)維系率，增加客戶(hù)終身價(jià)值 其它因素市場(chǎng)的新進(jìn)入者以及競(jìng)爭(zhēng)者退出都有可能影響客戶(hù)的終生價(jià)值 4.3 客戶(hù)終身價(jià)值的測(cè)量方法與模型1. DWYER方法

18、概述該方法將客戶(hù)分為兩大類(lèi)：永久流失型和暫時(shí)流失型。 永久流失型客戶(hù)要么把其業(yè)務(wù)全部給予現(xiàn)在的供應(yīng)商，要么完全流失給與另一供應(yīng)商。原因或者是其業(yè)務(wù)無(wú)法分割，只能給予一個(gè)供應(yīng)商；或者其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移成本很高，一旦將業(yè)務(wù)給予某供應(yīng)商則很難轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。這種客戶(hù)一旦流失，便很難再回來(lái)。 對(duì)于永久性流失客戶(hù)：當(dāng)客戶(hù)交易離散（交易期以年為單位）進(jìn)行時(shí)，細(xì)分客戶(hù)上典型客戶(hù)模型為：當(dāng)客戶(hù)交易連續(xù)進(jìn)行時(shí)，細(xì)分客戶(hù)上典型客戶(hù)模型為： 暫時(shí)流失型指的是這樣一類(lèi)客戶(hù)，他們將其業(yè)務(wù)同時(shí)給予多個(gè)供應(yīng)商，每個(gè)供應(yīng)商得到的只是其總業(yè)務(wù)量的一部分(一份)。這類(lèi)客戶(hù)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移成本低，他們可以容易地在多個(gè)供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)份額，有時(shí)

19、可能將某供應(yīng)商的份額削減到零，但對(duì)該供應(yīng)商來(lái)說(shuō)不一定意味著已經(jīng)失去了這個(gè)客戶(hù)，客戶(hù)也許只是暫時(shí)中斷購(gòu)買(mǎi)，沉寂若干時(shí)間后，有可能突然恢復(fù)購(gòu)買(mǎi)，甚至給予更多的業(yè)務(wù)份額。 當(dāng)客戶(hù)交易離散進(jìn)行時(shí)，細(xì)分客戶(hù)上典型客戶(hù)模型為：當(dāng)客戶(hù)交易連續(xù)進(jìn)行時(shí)，細(xì)分客戶(hù)上典型客戶(hù)模型為： 上述各式中 為客戶(hù)關(guān)系發(fā)展期、穩(wěn)定期、衰退期的利潤(rùn)，r(t)為永久性流失客戶(hù)的客戶(hù)保持率， d為折現(xiàn)率，為間歇性購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)率。 DWYER方法的缺陷是，它只能預(yù)測(cè)一組客戶(hù)的終生價(jià)值或每個(gè)客戶(hù)的平均終生價(jià)值，無(wú)法具體評(píng)估某個(gè)客戶(hù)對(duì)于公司的終生價(jià)值。2. DWYER方法運(yùn)用 (1)銷(xiāo)售額 假設(shè)，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役第1年我們獲得了一批

20、客戶(hù)，產(chǎn)生了交易，其中有一組客戶(hù)數(shù)為20,000個(gè)，如圖1所示： 到了第2年，這一組客戶(hù)保留下來(lái)沒(méi)有流失的比例是65%，第2年繼續(xù)采購(gòu)的客戶(hù)數(shù)為20,000*65%=13,000。隨著時(shí)間的推移，由于客戶(hù)流失，這一組客戶(hù)的數(shù)量逐漸減少，但是保持率從65%到80%在逐年提高。換句話說(shuō)，持續(xù)交易時(shí)間越長(zhǎng)的客戶(hù)越忠誠(chéng)。 第1年，平均每個(gè)客戶(hù)每個(gè)月交易的次數(shù)是0.50次，平均每次的交易金額是￥650.00，因此第1年的銷(xiāo)售額是￥650.00* (0.5次/ 月*12個(gè)月)*20,000 = ￥78,000,000.00。隨著時(shí)間的推移，保留下來(lái)的老客戶(hù)平均每個(gè)月的交易次數(shù)逐步從0.50次上升到0.80

21、次，而且每次采購(gòu)的金額也逐步從￥650.00提高到￥800.00；但是由于這一組客戶(hù)的數(shù)量不斷減少，年銷(xiāo)售額逐步從￥78,000,000.00下降到了￥52,416,000.00。圖1(2) 成本及費(fèi)用 假設(shè)產(chǎn)品的采購(gòu)成本、一對(duì)一的銷(xiāo)售、服務(wù)費(fèi)用歸入“可變成本”，那么第1年的可變成本是銷(xiāo)售額的75% (￥78,000,000.00*75%=￥58,500,000.00)，然后逐年遞減到62%。遞減的原因，主要是由于交易雙方建議了默契，一對(duì)一的銷(xiāo)售和服務(wù)費(fèi)用會(huì)有所下降。假設(shè)每年平均用于每個(gè)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都是￥120.00，那么第 1年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是￥120.00*20,000 = ￥2,400,0

22、00.00。對(duì)這一組客戶(hù)而言，只有第1年存在客戶(hù)獲得費(fèi)用，平均每獲得一個(gè)新客戶(hù)需要花費(fèi)￥450.00。這個(gè)平均金額比較高的原因是，您可能是向450,000個(gè)客戶(hù)發(fā)出了邀請(qǐng)之后才獲得了這20,000個(gè)客戶(hù)，這20,000個(gè)成交客戶(hù)要分?jǐn)?50,000個(gè)潛在客戶(hù)的邀請(qǐng)成本。將各個(gè)年度的可變成本、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、客戶(hù)獲得費(fèi)用分別相加后，就得到了各個(gè)年度的成本及費(fèi)用總額。隨著這一組客戶(hù)數(shù)量的減少，成本及費(fèi)用總額也呈現(xiàn)出逐年遞減的趨勢(shì)。 （3） 利潤(rùn) 如圖所示，將各年的銷(xiāo)售額分別減去成本及費(fèi)用，就得到各年度的利潤(rùn)額。發(fā)現(xiàn)這一組客戶(hù)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)，從第1年的￥8,100,000.00到第2年的￥21,372,000

23、.00，有顯著上升；利潤(rùn)在第2年達(dá)到頂點(diǎn)后，逐年緩慢下降，下降的幅度比較小。 （4） 價(jià)值每年度的利潤(rùn)除以貼現(xiàn)率，得到未來(lái)那個(gè)年度在當(dāng)前（第1年度）的“當(dāng)期凈價(jià)值利潤(rùn)。例如第2年度的利潤(rùn)￥21,372,000.00/1.14=￥18,747,368.42。第2年的”當(dāng)期凈價(jià)值“ ￥18,747,368.42加上第1年的”當(dāng)期凈價(jià)值“￥8,100,000.00，得到第二年的累計(jì)當(dāng)期凈價(jià)值￥26,847,368.42。隨著時(shí)間的推移，這一組客戶(hù)的累計(jì)當(dāng)期凈價(jià)值在不斷提高。它在CRM中的含義是：假設(shè)能按照上述方法較好地與這一組客戶(hù)維系長(zhǎng)期的關(guān)系，那么他們將帶來(lái)長(zhǎng)期的、豐厚的回報(bào)。以第4年的累計(jì)當(dāng)期凈

24、價(jià)值￥55,229,152.20除以第1年獲得的20,000個(gè)客戶(hù)，得到￥2761.46。也就是說(shuō)在當(dāng)前（第1年），這20,000個(gè)客戶(hù)中，平均每個(gè)客戶(hù)意味著￥2761.46的客戶(hù)生命周期價(jià)值。如果客戶(hù)的生命周期繼續(xù)延長(zhǎng)，這個(gè)價(jià)值還將繼續(xù)增長(zhǎng)。所以不要只為第1年的區(qū)區(qū)￥405.00的客戶(hù)生命周期價(jià)值耿耿于懷。事實(shí)上很多時(shí)候剛剛招募到的新客戶(hù)，在第1年的生命周期價(jià)值是負(fù)值！如果能從組織保障、客戶(hù)溝通和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)上更好地做到以客戶(hù)為中心，那么客戶(hù)保持率將會(huì)更高，客戶(hù)生命周期價(jià)值的提升將十分明顯。 8100000/20000=40526847368.42/20000=1342.373. 顧客事件

25、預(yù)測(cè)法 這種方法主要是針對(duì)每一個(gè)客戶(hù)，預(yù)測(cè)一系列事件發(fā)生的時(shí)間，并向每個(gè)事件分?jǐn)偸找婧统杀荆瑥亩鵀槊课活櫩徒⒁粋€(gè)詳細(xì)的利潤(rùn)和費(fèi)用預(yù)測(cè)表。 顧客事件預(yù)測(cè)可以說(shuō)是為每一個(gè)顧客建立了一個(gè)盈虧賬號(hào)，顧客事件檔案越詳細(xì)，與事件相關(guān)的收益和成本分?jǐn)偩驮骄_，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度就越高。但是，顧客未來(lái)事件預(yù)測(cè)的精準(zhǔn)度并不能完全保證，主要有兩個(gè)原因。 其一，預(yù)測(cè)依據(jù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不確定性很大，顧客以后的變數(shù)、企業(yè)預(yù)計(jì)的資源投入和顧客保持策略，以及環(huán)境變數(shù)等都具有很多不確定性。 其二，預(yù)測(cè)的過(guò)程不確定性很大，整個(gè)預(yù)測(cè)過(guò)程是一個(gè)啟發(fā)式的推理過(guò)程，涉及大量的判斷，需要預(yù)測(cè)人員具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，所以預(yù)測(cè)過(guò)程和預(yù)測(cè)結(jié)果因人而異。

26、在實(shí)現(xiàn)上，CLV的基本公式：CLV=mr/(1+i-r) 。 其中，m為利潤(rùn)，r 為保留率，i為貼現(xiàn)率，指將來(lái)收益折算至當(dāng)前的轉(zhuǎn)換率。4.不考慮客戶(hù)支出分配的客戶(hù)終身價(jià)值模型（1）模型一：基于收入的忠誠(chéng)客戶(hù)的客戶(hù)終身價(jià)值模型其中，In：企業(yè)每年從忠誠(chéng)客戶(hù)那里獲得的收入 r：貼現(xiàn)率 n：客戶(hù)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的年數(shù)（2）模型二：基于利潤(rùn)的忠誠(chéng)客戶(hù)的客戶(hù)終身價(jià)值模型其中，Pr In C C：服務(wù)成本：固定成本的分?jǐn)偧白儎?dòng)成本（3）模型三：基于利潤(rùn)貢獻(xiàn)的忠誠(chéng)客戶(hù)的客戶(hù)終身價(jià)值模型5.考慮客戶(hù)支出分配的客戶(hù)終身價(jià)值模型其中，t:選擇分析的時(shí)間周期（1月、1季度、1年度） T：企業(yè)計(jì)劃的計(jì)算長(zhǎng)度（多少個(gè)時(shí)間周期

27、） Ft:每個(gè)周期t內(nèi)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品品類(lèi)的期望頻數(shù) Sit:是時(shí)間t上的第i個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期內(nèi)客戶(hù)對(duì)某品牌的期望支出份額 Rt: 客戶(hù)在時(shí)間t內(nèi)每筆購(gòu)買(mǎi)的平均貢獻(xiàn)(1) 考慮支出分配的客戶(hù)終生價(jià)值模型（2）確定客戶(hù)支出分配 購(gòu)買(mǎi)變換從兩個(gè)方面來(lái)觀察： 第一，考慮客戶(hù)維系。所謂客戶(hù)維系就是認(rèn)為客戶(hù)在每個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期都有流失的可能，可用一個(gè)概率P來(lái)表示客戶(hù)在一個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期后被維系住的可能性即維系概率； 第二，考慮購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換表示客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)品牌，而且很可能再次轉(zhuǎn)換回到原來(lái)的品牌。如果僅僅考慮客戶(hù)維系，則經(jīng)過(guò)若干個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期后客戶(hù)被維系的可能性越來(lái)越小，并且一旦客戶(hù)流失了，那么就再也不會(huì)

28、回來(lái)，而實(shí)際上根據(jù)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換客戶(hù)會(huì)流失，也能再回來(lái)，所以計(jì)算客戶(hù)終身價(jià)值時(shí)必須考慮這兩個(gè)因素。用客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)換矩陣表示客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)變換。 設(shè)客戶(hù)每次購(gòu)買(mǎi)有n個(gè)品牌可以選擇，其購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換矩陣如下：Pij表示客戶(hù)當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)品牌i下次購(gòu)買(mǎi)品牌j的可能性，其中Pii表示品牌i的維系概率。矩陣中最上面一行表示本次購(gòu)買(mǎi)品牌1的客戶(hù)下次購(gòu)買(mǎi)可能發(fā)生的品牌轉(zhuǎn)換的情形。P11表示下次仍購(gòu)買(mǎi)品牌1的可能性，P12表示下次購(gòu)買(mǎi)品牌2的可能性，以此類(lèi)推。矩陣中最左面一列表示本次購(gòu)買(mǎi)各種品牌的客戶(hù)在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)如何轉(zhuǎn)換到購(gòu)買(mǎi)品牌1的情形。P21表示本次購(gòu)買(mǎi)品牌2下次購(gòu)買(mǎi)品牌1的可能性，P31表示本次購(gòu)買(mǎi)品牌3下次購(gòu)買(mǎi)品牌1的可能

29、性，以此類(lèi)推。 （3）計(jì)算舉例例3.3：設(shè)客戶(hù)在一次購(gòu)買(mǎi)中不只選擇一個(gè)品牌，而是部分選擇3個(gè)品牌A、B和C。若在最近一個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期內(nèi)的選擇是A占60%，B占30%，C占10%，即SA60%，SB30%，SC10%，客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換矩陣如下： 則在下一個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期內(nèi)： 品牌A的支出分配60%*PAA30%*PBA10%*PCA60%*0.730%*0.110%*0.2547.5% 品牌B的支出分配60%*PAB30%*PBB10%*PCB60%*0.230%*0.810%1*0.1537.5% 品牌C的支出分配60%5*PAC30%*PBC10%*PCC60%*0.130%*0.110%*0.615%

30、 再用SA47.50%，SB37.5%，SC15%及客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換矩陣計(jì)算出在下個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期客戶(hù)在各個(gè)品牌的支出分配。例3.4：用例3的轉(zhuǎn)換矩陣，計(jì)算品牌A的客戶(hù)終生價(jià)值，設(shè)用一年作為分析的時(shí)間周期，企業(yè)計(jì)劃的計(jì)算長(zhǎng)度為2即2年，r9%，F(xiàn)1表示一年購(gòu)買(mǎi)一次，客戶(hù)在每個(gè)時(shí)間t內(nèi)每筆購(gòu)買(mǎi)的平均貢獻(xiàn)都一樣均為￥500，SA060%，SB030%，SC010%(其中SA0表示客戶(hù)在t0時(shí)間周期中購(gòu)買(mǎi)品牌A的支出分配，以此類(lèi)推)。 根據(jù)SA0、SB0、SC0及轉(zhuǎn)換矩陣，可以得到SA1SA0*PAASB0*PBASC0*PCA60%*0.730%*0.110%*0.2547.5%SB1SA0*PABSB0*PBBSC0*PCB60%*0.230%*0.810%*0.1537.5%SC1SA0*PACSB0*PBCSC0*PCC60%*0.130%*0.110%*0.615%同理得： SA2SA1*PAASB1*PBASC1*PCA47.5%*0.737.5%*0.115%*0.2537.5% SB2SA1*PABSB1*PBBSC1*PCB47.5%*0.237.5%*0.815%*0.1541