市場(chǎng)營(yíng)銷8章課件

1、 本章要點(diǎn) 市場(chǎng)細(xì)分的概念、層次 如何評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 如何進(jìn)行市場(chǎng)定位江崎公司的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位分析第一節(jié) 市 場(chǎng) 細(xì) 分一、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分1地理細(xì)分2人口細(xì)分3心理細(xì)分4行為細(xì)分5利益細(xì)分6使用多種細(xì)分因素二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分要素及組合1產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分要素（1）用戶類型（2）購(gòu)買者規(guī)模 2細(xì)分要素組合三、細(xì)分市場(chǎng)的有效性1需求的足量性2可測(cè)量性3可接近性4可進(jìn)入性5可盈利性6反映差異性一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估2市場(chǎng)的成長(zhǎng)性評(píng)估3企業(yè)目標(biāo)和資源的匹配性評(píng)估二、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)1無(wú)差異營(yíng)銷2差異化營(yíng)銷3集中營(yíng)銷4微市場(chǎng)營(yíng)銷（1）當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷（2）個(gè)人營(yíng)銷5選擇一個(gè)目標(biāo)市

2、場(chǎng)策略一、市場(chǎng)定位的概念二、市場(chǎng)定位的步驟1分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位3顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位三、市場(chǎng)定位策略1避強(qiáng)定位2迎頭定位3創(chuàng)新定位4重新定位第三節(jié) 市 場(chǎng) 定 位四、市場(chǎng)定位應(yīng)該注意的問(wèn)題（1）定位過(guò)低（2）定位過(guò)高（3）定位混亂本 章 小 結(jié)1目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)步驟。第一步是市場(chǎng)細(xì)分，第二步是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，第三步是市場(chǎng)定位。2市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的欲望、購(gòu)買行為等各方面的差異性，把某一個(gè)產(chǎn)品的整體市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng)，劃分為若干個(gè)消費(fèi)群體同質(zhì)市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分主要因素有地理、人口、心理和行為等因素。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷人員一般會(huì)使用很多同樣的市場(chǎng)細(xì)分因素，除此之外，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)還可以按照用戶類型、購(gòu)買者規(guī)模等要素進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)。3確定目標(biāo)市場(chǎng)。有效細(xì)分市場(chǎng)的特征是需求的足量性、可測(cè)量性、可接近性、可進(jìn)入性、可營(yíng)利性、反映差異性，細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估一般可從細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性、成長(zhǎng)性、企業(yè)資源等方面進(jìn)行。4市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，讓人印象深刻的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市?chǎng)定位策略包括避強(qiáng)定位、迎頭定位、創(chuàng)新定位、重新定位。思 考