廣告策劃-第6章-廣告創(chuàng)意策略-課件

1、第6章 廣告創(chuàng)意策略2022/7/2116.1 廣告創(chuàng)意概論創(chuàng)意，英文是creation或idea，意思是創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)作、創(chuàng)造物等。廣告大師大衛(wèi)奧格威說(shuō)：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像快被黑夜吞噬的一只小船?！眾W格威所說(shuō)的點(diǎn)子（idea），就是創(chuàng)意的意思。2022/7/2126.1.1 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵廣告創(chuàng)意是廣告人對(duì)廣告的創(chuàng)作對(duì)象，進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造的過(guò)程，它使商品潛在的現(xiàn)實(shí)美升華為消費(fèi)者能感受到的藝術(shù)美的一種創(chuàng)造性的勞動(dòng)。2022/7/2136.1.2 廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)1.立足商品屬性2.迎合消費(fèi)心理3.運(yùn)

2、用形象策略4.借助豐富想象2022/7/2146.1.3 廣告創(chuàng)意的原則1.準(zhǔn)確性原則2.新穎性原則3.簡(jiǎn)潔性原則4.特色性原則2022/7/2156.1.4 廣告創(chuàng)意的前提廣告創(chuàng)意的前提是產(chǎn)品定位。美國(guó)廣告學(xué)者肯尼思羅曼和簡(jiǎn)馬斯則認(rèn)為：“做廣告第一件要決定的事，就是怎么確定你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置即定位。”2022/7/2166.2 廣告創(chuàng)意的基本范疇（1）廣告創(chuàng)意的形象；（2）廣告創(chuàng)意的意象；（3）廣告創(chuàng)意的意境；（4）廣告創(chuàng)意的意念；（5）廣告創(chuàng)意的聯(lián)想。2022/7/2176.2.1 廣告創(chuàng)意的形象廣告學(xué)中的形象有兩層含義，一是指廣告作品中的產(chǎn)品形象或企業(yè)形象，二是指反映和塑造企業(yè)產(chǎn)品、

3、形象或文化的藝術(shù)手段。形象思維，又稱“藝術(shù)思維”，即運(yùn)用形象所進(jìn)行的思維活動(dòng)。2022/7/2186.2.1 廣告創(chuàng)意的形象形象與形象思維在廣告創(chuàng)意中有以下幾個(gè)作用：1.強(qiáng)化產(chǎn)品定位2.構(gòu)思廣告內(nèi)容3.安排廣告形式4.塑造企業(yè)整體形象2022/7/2196.2.2 廣告創(chuàng)意的意象意象為意中之象，是在人的心目之中營(yíng)造的形象。運(yùn)用意象理論來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，力求做到兩條，一是有鮮明的形象；二是有一定的寓意。2022/7/21106.2.3廣告創(chuàng)意的意境意境是文藝作品中所描繪的生活圖景和表現(xiàn)的思想感情融合一致而形成的一種藝術(shù)境界。2022/7/21116.2.4 廣告創(chuàng)意的意念意念，即有一定意志傾向的

4、意識(shí)或觀念。廣告意念的功能如下：1.揭示動(dòng)機(jī)2.克服困難3.反映意念的基本品格2022/7/21126.2.5 廣告創(chuàng)意的聯(lián)想聯(lián)想，由一事物想到另一事物的心理過(guò)程。聯(lián)想的四個(gè)基本形態(tài)是：1.接近聯(lián)想2.類似聯(lián)想3.對(duì)比聯(lián)想4.因果聯(lián)想2022/7/21136.3 廣告創(chuàng)意過(guò)程6.3.1 收集原始資料6.3.2 用心審查資料6.3.3 深思熟慮6.3.4 實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意6.3.5 實(shí)際應(yīng)用阿基米德與皇冠的故事一個(gè)關(guān)于創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的經(jīng)典案例2022/7/21146.4 廣告創(chuàng)意方法詹姆斯韋伯揚(yáng)提出了廣告創(chuàng)意的兩項(xiàng)重要原則：第一，創(chuàng)意完全是把原來(lái)的許多舊的要素作新的組合。第二，涉及到把舊的要素予以新

5、的組合之能力，此能力大部分在于對(duì)（事物間）相互關(guān)系的了解。2022/7/21156.4.1 李?yuàn)W貝納的固有刺激法李?yuàn)W貝納認(rèn)為，成功的創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激?！肮逃械拇碳ぁ币卜Q之為“產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性”。2022/7/21166.4.2 羅瑟瑞夫斯的獨(dú)特銷售建議（UPS）羅瑟瑞夫認(rèn)為，要想讓廣告活動(dòng)獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷售建議（Unique Selling Proposition，簡(jiǎn)稱UPS）。UPS包含以下三部分內(nèi)容：（1）每一條廣告都必須給消費(fèi)者提出一條建議；（2）提出的建議必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或無(wú)法提出的；（3）提出的建議必須要有足夠的力量感動(dòng)消費(fèi)者。2022

6、/7/21176.4.3 大衛(wèi)奧格威的品牌形象法大衛(wèi)奧格威認(rèn)為，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來(lái)。他信奉品牌形象并不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，在外在因素的誘導(dǎo)、輔助下生成的。案例穿哈薩維襯衣的男人2022/7/21186.4.4 威廉伯恩巴克的實(shí)施重心法威廉伯恩巴克提出了實(shí)施重心法，他認(rèn)為，廣告的技巧不是在于“說(shuō)什么”而是“如何說(shuō)”。實(shí)施重心法應(yīng)注意以下四點(diǎn)：（1）尊重受眾；（2）手法必須干凈、直接；（3）廣告作品必須出眾；（4）不要忽視幽默的作用。案例Lemon（不合格的車）2022/7/21196.4.5 艾爾里斯和杰克特勞特的定位艾爾里斯和杰克特勞特在上世紀(jì)70年代初提出了“定位”理論。他們認(rèn)為創(chuàng)作廣告的目的應(yīng)當(dāng)是為產(chǎn)品樹(shù)立一些便于記憶、新穎別致的東西，從而在消費(fèi)者心中確立起一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的位置。案例艾維斯在租車業(yè)只是第二位。那為何與我們同行？2022/7/21206.4.5 艾爾里斯和杰克特勞特的定位可行的定位方法可以從以下幾個(gè)方面入手：（1）以產(chǎn)品特征或顧客利益來(lái)定位；（2）以價(jià)格質(zhì)量關(guān)系來(lái)定位；（3）以使用或運(yùn)用方式來(lái)定位；（4）以產(chǎn)品實(shí)用者來(lái)定位；（5）以產(chǎn)品種類來(lái)定位；（6）以文化象征來(lái)定位；（7）以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)定位。2022/7/21216.4.5 理查德伍甘的FCB模式197