易居-深圳泰然武漢南湖項(xiàng)目形象攻略-77PPT

1、我們來(lái)作一次溝通，也是觀點(diǎn)的演講。是戰(zhàn)術(shù)更是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是項(xiàng)目開發(fā)更是品牌的演進(jìn)值得思考的是，今天房地產(chǎn)市場(chǎng)究竟要什么？泰然地產(chǎn)的“追求卓越、創(chuàng)新價(jià)值、持續(xù)超越”理念如何在今天與未來(lái)獲得切實(shí)的呈現(xiàn)與和諧社會(huì)的響應(yīng)？方法和途徑是什么？同時(shí)使泰然地產(chǎn)獲得可持續(xù)發(fā)展和演進(jìn)？我們都看到了未來(lái)了嗎？ 理念：一個(gè)超越現(xiàn)實(shí)同時(shí)務(wù)實(shí)的夢(mèng)想路徑我們從不懷疑源自遠(yuǎn)古的理想國(guó),以及烏托邦的理想之于今天社會(huì)的作用。1889年霍華德的明日花園城市則以更為務(wù)實(shí)的方式至深地影響了現(xiàn)代城市運(yùn)營(yíng)的形態(tài)與自然謀求和諧共處這一理想從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)。這就是愿景，既深植于過(guò)去與今天，更通達(dá)于未來(lái)。我們必須看到這條道路泰然地產(chǎn)就是這樣的

2、一條道路。這一道路的驅(qū)動(dòng)力不是資本與資產(chǎn),是理想和資本共享的未來(lái),其所有的核心能力是愿景驅(qū)動(dòng)。在今天，它有了更為切實(shí)的意義。 這是我們所有一切思考的起點(diǎn)。也是新世紀(jì)地產(chǎn)人文哲學(xué)的始端我們以此來(lái)營(yíng)建泰然南湖項(xiàng)目，更由此而獲得泰然地產(chǎn)的未來(lái)宏大遠(yuǎn)景TD-2006.11.10Glory Cultivate Project榮譽(yù)植根計(jì)劃 深圳泰然武漢南湖項(xiàng)目形象攻略在榮譽(yù)到達(dá)之前，品味兩句話“不管我們喜愛與否，在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)里，商業(yè)藝術(shù)是真正的藝術(shù)，真正的藝術(shù)是商業(yè)藝術(shù)-它們共同符合人類一貫而來(lái)對(duì)真善美的愿景?！?英國(guó)社會(huì)學(xué)家/藝術(shù)批評(píng)家約翰.斯道雷關(guān)于理念“高端項(xiàng)目就是買理想、買生活、買追求、買感覺(jué)、

3、買體驗(yàn)。高端市場(chǎng)，單靠靠數(shù)據(jù)做分析，什么也干不了，優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)家就是靠膽量，靠直覺(jué)，如同戰(zhàn)場(chǎng)的統(tǒng)帥 ” 中國(guó)別墅網(wǎng)總裁兼首席執(zhí)行官：周鐵山還是關(guān)于理念高管層人士、教授、律師、知本家董事圈層、中外機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人、海歸派各行各業(yè)成功人士、CE0、私企老板級(jí)人士200020032006 “看得見的頂層”中國(guó)高端消費(fèi)群形成史 “看不見的頂層”高端消費(fèi)群意見領(lǐng)袖+消費(fèi)酋長(zhǎng)=新TOP人士 供需物質(zhì)至上精神至上精神附加值-至高理念功能附加值-奢侈形態(tài) “看不見的頂層”高端住宅消費(fèi)二元的兩極特質(zhì)簡(jiǎn)析以上，我們可以感悟的是：泰然南湖項(xiàng)目乃是具備獨(dú)一無(wú)二的理念與物質(zhì)二極特質(zhì)的建筑形態(tài)，區(qū)別于其它形式的湖景項(xiàng)目，

4、其精神與理念的成份更超于物質(zhì)從這一意義上，這一形態(tài)已超越建筑本身而成為象征同時(shí)亦意味著我們不能以一般地產(chǎn)廣告營(yíng)銷的方式呈現(xiàn)凡戰(zhàn)之道：以正合 以奇勝為目標(biāo)群提供怎樣的一個(gè)理念與形象戰(zhàn)略可達(dá)成區(qū)別其它高端項(xiàng)目的超高附加值與溢價(jià)市場(chǎng)投資回報(bào)？表達(dá)出獨(dú)特的圈層語(yǔ)境并獲得目標(biāo)響應(yīng)？使傳播營(yíng)銷更易于蓄心蓄客并適銷？所有一切的核心價(jià)值原點(diǎn)是什么？得出企劃的戰(zhàn)略思維會(huì)有奇跡產(chǎn)生嗎？問(wèn)題就是方向有可能被賣給哪些客戶？-目標(biāo)客戶我們?cè)谛袖N傳播活動(dòng)中對(duì)客戶的描述是？-客戶定義客戶為什麼選擇我們？-行銷傳播核心通過(guò)哪些渠道與客戶進(jìn)行溝通？-行銷傳播模型客戶定位（基于項(xiàng)目屬性和超然價(jià)值）從客群階層來(lái)看，新興的富有行業(yè)從

5、業(yè)人員和經(jīng)營(yíng)者構(gòu)成了武漢高端產(chǎn)品的客戶群體。他們年齡段集中在35-45歲之間，個(gè)人享有極高的薪資福利或擁有較大數(shù)額個(gè)人資產(chǎn)。相對(duì)于其它群體，他們更注重生活品質(zhì)的提高以及居住物業(yè)的舒適性，對(duì)綜合性價(jià)比高的住宅有很強(qiáng)的多次消費(fèi)能力。武昌是政府及高校聚集地，特殊的產(chǎn)業(yè)分布造成了特殊的客戶群，使得商人、企業(yè)管理人員、大學(xué)老師、政府公務(wù)員、以及醫(yī)生、律師等，這一龐大高端產(chǎn)品客戶市場(chǎng)的發(fā)源地。產(chǎn)品定位（基于市場(chǎng)營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)）從物質(zhì)營(yíng)銷的角度來(lái)審視高端地產(chǎn)營(yíng)銷的開發(fā)規(guī)模，可以從開發(fā)基量上區(qū)分出三種不同的產(chǎn)品開發(fā)模式：處于金字塔頂端的別墅消費(fèi)群、處于金字塔中端的多層花園洋房消費(fèi)群、作為基礎(chǔ)的高層住宅消費(fèi)群

6、。這樣的情形，旨在實(shí)現(xiàn)高端理念標(biāo)準(zhǔn)同一情況下的市場(chǎng)最大化營(yíng)銷。泰然南湖項(xiàng)目的廣告推廣要點(diǎn)：以理想客戶作為最高標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)在統(tǒng)一理念下規(guī)劃出類似寶馬的3、5、6、7系列的多級(jí)系列，開創(chuàng)武漢城市GDP達(dá)到1900美金之后的全新高端項(xiàng)目營(yíng)銷典范，滿足日益增多的精英群落需求，同時(shí)為高層推出鋪墊市場(chǎng)。為什麼要在武漢眾多湖景項(xiàng)目中選擇泰然？最大的理由是什么？為理想目標(biāo)群尋找積極認(rèn)購(gòu)的驅(qū)動(dòng)力為獲得目標(biāo)客層非來(lái)不可的理由我們要做泰然 西湖大郡 SLOGEN： 給自然足夠的尊重 郡者，周制，天子地方千里。 從說(shuō)文到晉陶潛的桃花源記， “郡”都特指上層階級(jí)的私有領(lǐng)地。 “大郡”，天地吐納之間，恢宏大氣之勢(shì)油然而生。

7、本案居于南湖西岸，擁有不可多得的源生態(tài)自然環(huán)境，超凡灑脫，無(wú)形流露出一絲尊貴與榮耀感。 “西湖大郡”更可讓本案從武漢眾多湖景盤中脫穎而出。形成與武漢高端湖景樓盤的聚集點(diǎn)“東湖” 分庭抗禮之勢(shì)。滿足武漢高端消費(fèi)群對(duì)唯美、人文西湖的向往。 西湖大郡2007年 某一天，報(bào)紙傳播出現(xiàn)了這樣的一則信息。它的標(biāo)題引人注目。還有更多的文字組成說(shuō)明.形象廣告01東方的倫理不是以人類為中心的，它不鼓勵(lì)剝削資源。他們懂得，要給予所有事物的完整性，而不去剝奪個(gè)體在宇宙中的特殊意義，懂得如何把生命的科學(xué)和生命的神圣統(tǒng)一起來(lái)。墨家的“兼愛”，莊子“泛愛萬(wàn)物，天地一體”的思想，進(jìn)一步發(fā)展了“天地人合一”思想，并且主張人與

8、自然平等。就是說(shuō)，在人與自然平等的基礎(chǔ)上，提倡人們愛護(hù)其他一切自然物和人造物。 國(guó)際環(huán)境倫理學(xué)學(xué)會(huì)主席、美國(guó)哲學(xué)家羅爾斯頓給自然足夠的尊重，是歸于自然的大我。西湖大郡，最大限度保留源生植被。天然生態(tài)系統(tǒng)將不受打擾的繁衍生息。尊重，不是虛浮的喧嘩，而是能量的積淀，是一個(gè)TOP人士的心理領(lǐng)屬標(biāo)志，是把握現(xiàn)在與未來(lái)的信心所在。以大象無(wú)形的理念營(yíng)設(shè)和諧之美。達(dá)成精神滿足 實(shí)施情感牽引溝通 緊接著，一個(gè)更為洗煉的形象在報(bào)章上刊出，一個(gè)超越凡俗的理念讓世人為之注目形象廣告02開盤廣告加推廣告同時(shí)，戶外、圍墻也出現(xiàn)了同樣的形象戶外圍墻VI視覺(jué)系統(tǒng)將充分演繹情感需求的淵源并喚起生態(tài)住宅的愿景VIVIVIVIV

9、I為這個(gè)主題作一個(gè)傳播小結(jié)以尊重為傳播主題，引動(dòng)我們的理想目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)于傳統(tǒng)的地產(chǎn)界和市場(chǎng)而言是一種跨越。西湖大郡，將呈現(xiàn)出與眾不同的超然態(tài)度，同時(shí)化品牌于無(wú)形，更化營(yíng)銷于無(wú)聲，擊打目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心，激起波瀾。對(duì)于超大型理性項(xiàng)目而言，以稀缺源生大宅作為起點(diǎn)，是符合并有效牽引目標(biāo)市場(chǎng)的策略。通過(guò)這一首期破題，項(xiàng)目將獲得一個(gè)優(yōu)良的傳播開端。結(jié)束了嗎？ NO，一切剛剛開始。 西湖大郡 形象攻略之二 SLOGEN：大智者生態(tài)大宅 我們將通過(guò)一段，追憶那些曾經(jīng)純粹的源生世界注: 若無(wú)法順利播放CF,請(qǐng)點(diǎn)擊文件夾中wma格式文件觀看.形象廣告01源生大宅大智者，擁有比照世界的雄心，更有不滅的激情與創(chuàng)造，是遠(yuǎn)見未來(lái)的高度。大智者，將自己托付給自然。以至高至美的獻(xiàn)詩(shī)，換回我們歸復(fù)平靜的心靈。西湖大郡，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧共生。營(yíng)造生態(tài)居住環(huán)境，蘆葦、野生植物、水禽類之間的循環(huán)和過(guò)濾。在以人為本的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)控制人類對(duì)自然資源的使用，實(shí)現(xiàn)向自然索取又向自然回報(bào)的生態(tài)大宅內(nèi)涵。形象廣告01配合項(xiàng)目銷售階段，深化產(chǎn)品意涵，將獨(dú)享與品賞的居住意境值入人心開盤